7 月?tīng)I(yíng)銷黑榜Top5

整理/ 本刊編輯部

最近，茉酸奶頻繁上熱搜，負(fù)面信息不斷。去年夏天鐘薛高以一己之力打響了“刺客”的稱號(hào)，而今年茉酸奶直接拉高閾值，獲得了“土匪”的稱號(hào)。產(chǎn)品定價(jià)動(dòng)輒三四十元，而近期茉酸奶的一份榴蓮新品奶昔的定價(jià)問(wèn)卷調(diào)查顯示，里面最低的定價(jià)是68 元，頗有一種試探出消費(fèi)者心理價(jià)格底線的意味。

當(dāng)然，真正引發(fā)網(wǎng)友聲討的還不是高價(jià)，畢竟如果有著相匹配的品質(zhì)，還是能夠被理解和接受的?？蓡?wèn)題也就出在這兒。有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)茉酸奶部分產(chǎn)品原材料里竟是植脂末和冰淇淋原漿，于是，網(wǎng)友紛紛吐槽“茉酸奶=沒(méi)酸奶”。而從一份網(wǎng)傳的熱量測(cè)評(píng)榜單中可以很明顯地看到，一杯茉酸奶奶昔的熱量超過(guò)400 卡路里，約等于5 碗米飯的熱量。這樣一杯“高熱量的不健康奶昔”顯然支撐不起高價(jià)。

如今，很多年輕人的消費(fèi)理念趨向健康，而茉酸奶打著低卡路里、低糖、低脂肪的現(xiàn)制酸奶名頭，吸引了不少年輕人，將一杯酸奶賦予了健康的品牌價(jià)值，滿足年輕群體對(duì)于健康生活方式的理念追求。只不過(guò)超高端定位在給茉酸奶帶來(lái)市場(chǎng)機(jī)遇的同時(shí)，也將持續(xù)考驗(yàn)其產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定、食品安全的保障、服務(wù)體系的匹配。

誠(chéng)然，健康的理念訴求沒(méi)有問(wèn)題，并且一定是大勢(shì)所趨，而打著健康的幌子，卻“質(zhì)不配價(jià)”，撐不起營(yíng)銷概念加持下的高價(jià)，才是口碑翻車的根源。

最近，可口可樂(lè)、百事可樂(lè)的日子都不怎么好過(guò)。可口可樂(lè)這邊，旗下的零度可樂(lè)因?yàn)槠渲饕煞职⑺拱吞鹂赡苤掳┑膫髀?，讓不少消費(fèi)者擔(dān)憂。與此同時(shí)，百事可樂(lè)費(fèi)盡心思把日本首發(fā)的0 糖生可樂(lè)引入國(guó)內(nèi)，卻因?yàn)榛浾Z(yǔ)區(qū)一名種草博主謎一般的帶貨視頻，遭到花式調(diào)侃。

公開(kāi)信息顯示，生可樂(lè)是百事可樂(lè)推出的無(wú)糖新產(chǎn)品，主打生爽刺激的口感，是國(guó)內(nèi)碳酸飲料市場(chǎng)首次引入“生”的概念。據(jù)了解，早在2021 年，日本市場(chǎng)就已經(jīng)推出了生可樂(lè)，采用物理滅菌保留了很多活性酵母，使氣泡更多、保留更久，口感更清爽。而近段時(shí)間，一名短視頻博主為了幫百事可樂(lè)把這款生可樂(lè)賣(mài)出去，用了不少夸張的帶貨說(shuō)辭，仿佛其推銷的不是一款碳酸飲料，而是一款富含各種營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)的保健品。事實(shí)上，有不少消費(fèi)者表示百事生可樂(lè)的實(shí)際口味并不如宣傳的那樣特別。

業(yè)內(nèi)分析人士表示，除網(wǎng)紅帶貨方式不妥外，消費(fèi)者對(duì)百事生可樂(lè)抵觸情緒背后的原因有很多。一方面，早前也有網(wǎng)紅比較了在中日兩國(guó)市場(chǎng)生產(chǎn)的橙汁汽水飲品，發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)版的色素較多，因此質(zhì)疑是品牌差別對(duì)待中國(guó)消費(fèi)者。另一方面，近來(lái)日本計(jì)劃向海洋排放核污水，也刺激了我國(guó)消費(fèi)者的敏感神經(jīng)。

梗來(lái)得快去得也快，可一個(gè)不能忽視的現(xiàn)實(shí)是，由于廠家的保守經(jīng)營(yíng)，百事可樂(lè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和可口可樂(lè)的差距正逐漸拉大，在市場(chǎng)上的存在感越來(lái)越弱。百事無(wú)糖生可樂(lè)的推出，一度被視為可樂(lè)概念的一次創(chuàng)新，為碳酸品類找尋新的發(fā)展賽道。但從目前的情況來(lái)看，還有待時(shí)間和市場(chǎng)的檢驗(yàn)。

李佳琦、口碑生活和Meland Club 樂(lè)園的一場(chǎng)親子套票直播活動(dòng)，還沒(méi)開(kāi)播就翻車，90 萬(wàn)單被退款，李佳琦無(wú)辜躺槍，Meland Club 被吐槽，口碑生活的口碑也受到不小的影響。

“今天1 元搶到Meland Club 門(mén)票，商家耍賴，不給核銷，竟然給我退了”“是官方玩不起嗎？引流不兌現(xiàn)，吃相難看了”“我也是‘受害者’”…

7 月20 日，不少寶媽在微信群里聲討知名兒童游樂(lè)場(chǎng)Meland Club，原因是以1 元秒殺到了其售價(jià)298 元（一大一?。┑拈T(mén)票，而當(dāng)她們?nèi)フ襇eland Club 客服咨詢預(yù)約事宜時(shí)，卻被告知無(wú)法核銷，因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)的是虛擬測(cè)試單，需要找到李佳琦直播間的淘寶客服處理。隨后，更多人陸續(xù)被強(qiáng)制退款，“李佳琦Meland 票”的話題也沖上了微博熱搜。

緊接著，口碑生活服務(wù)旗艦店在店鋪首頁(yè)貼出致歉信，聲稱是在提前對(duì)秒殺鏈路進(jìn)行測(cè)試時(shí)，出現(xiàn)了操作失誤，導(dǎo)致很多朋友看到了測(cè)試商品，并能夠下單購(gòu)買(mǎi)。李佳琦直播間方面也發(fā)表聲明，當(dāng)天暫停上播，并強(qiáng)調(diào)認(rèn)準(zhǔn)李佳琦直播間且在直播間購(gòu)買(mǎi)才能享受權(quán)益。Meland Club 同樣很蒙，但也愿意發(fā)放福利，購(gòu)買(mǎi)任意門(mén)票產(chǎn)品可無(wú)門(mén)檻抵用100 元。

口碑生活的問(wèn)題很大一部分源于危機(jī)公關(guān)的處理失當(dāng)。尤其是先斬后奏，在沒(méi)跟消費(fèi)者解釋說(shuō)明的情況下，就單方面強(qiáng)制退款，無(wú)視消費(fèi)者權(quán)益，造成了不好的消費(fèi)體驗(yàn)，這才引起反感，失了口碑。

事實(shí)上，由于操作失誤帶來(lái)的營(yíng)銷翻車事件很常見(jiàn)，瑞幸咖啡、元?dú)馍?、喜茶、老鄉(xiāng)雞等都發(fā)生過(guò)類似情況。但只要誠(chéng)懇道歉、妥善安撫、及時(shí)補(bǔ)救，一些無(wú)傷大雅的烏龍或者失誤，甚至可以抬升品牌熱度，并成為品牌與消費(fèi)者互動(dòng)的契機(jī)。

近期，廣藥集團(tuán)與加多寶商標(biāo)糾紛案一審判決結(jié)果公布，認(rèn)定加多寶侵權(quán)并賠償廣藥集團(tuán)3.17 億元。對(duì)于判決結(jié)果，加多寶表示將提起上訴，王老吉方面則明確表示商標(biāo)屬于廣藥集團(tuán)。

加多寶和廣藥集團(tuán)的糾紛要從“王老吉”這個(gè)商標(biāo)說(shuō)起，最初，王老吉是廣藥集團(tuán)注冊(cè)的商標(biāo)，后租給香港鴻道集團(tuán)使用，鴻道集團(tuán)又授權(quán)給加多寶。到2008 年，廣藥集團(tuán)突然宣布與鴻道集團(tuán)的租賃協(xié)議無(wú)效，要求鴻道集團(tuán)和加多寶停用王老吉商標(biāo)。二者不服，提起訴訟，而這一告就是10 余年。這邊加多寶“掙的還沒(méi)罰的多”，上市計(jì)劃擱置多年；那邊王老吉的日子也不好過(guò)，雖然王老吉母公司白云山表示，商標(biāo)糾紛結(jié)果不會(huì)影響公司利潤(rùn)，但事實(shí)上，其業(yè)績(jī)已經(jīng)出現(xiàn)下滑。

這場(chǎng)拉鋸多年的官司沒(méi)有贏家，而最大輸家卻是涼茶品類。要知道，2012 年加多寶集團(tuán)銷售額突破200 億元，力壓可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、雪碧，成為全國(guó)罐裝飲料市場(chǎng)銷量第一，這成為加多寶甚至整個(gè)涼茶行業(yè)最后的高光時(shí)刻。也正是這一年，“王老吉”商標(biāo)運(yùn)營(yíng)權(quán)易主，訴訟糾纏與涼茶行業(yè)頹敗同時(shí)開(kāi)始。

從2012 年開(kāi)始，涼茶產(chǎn)業(yè)整體營(yíng)收下滑，行業(yè)增速放緩。造成這種局面的原因，一方面，是涼茶的消費(fèi)場(chǎng)景固定，品牌自身發(fā)展存在局限性；另一方面，將“健康”作為主要賣(mài)點(diǎn)的茶飲、氣泡水層出不窮，瓜分了涼茶市場(chǎng)。

王老吉和加多寶的這場(chǎng)鷸蚌相爭(zhēng)尚未完結(jié)，卻已經(jīng)落得兩敗俱傷。

“長(zhǎng)白班、免費(fèi)吃住、5000-8000 元、60 歲以下”，某直播間主播賣(mài)力地介紹一家工廠的崗位，而同樣的話術(shù)也出現(xiàn)在多個(gè)同類型的直播間里。

不僅如此，相似的還有直播間的布置。在主播身后，通常放著提前錄好的工廠車間員工工作的視頻，大多數(shù)是包裝、封口等看似輕松的工作。主播也會(huì)熱心地回答每一個(gè)求職者的問(wèn)題，并且大多都會(huì)承諾“不收費(fèi)，沒(méi)有任何押金”。直播招聘的報(bào)名方式也十分簡(jiǎn)單，求職者通常只需點(diǎn)擊右下角的報(bào)名入口，填寫(xiě)相關(guān)信息，很快便會(huì)有人進(jìn)行聯(lián)系，并根據(jù)年齡、性別和所在地推薦工作。

速度快、效率高、打破信息不對(duì)稱是直播招聘的優(yōu)勢(shì)，然而作為新事物，現(xiàn)階段直播招聘仍然亂象頻出。

最常見(jiàn)的便是虛假宣傳、夸大崗位優(yōu)勢(shì)和待遇。在直播招聘的話題下，不少求職者有過(guò)被欺騙的經(jīng)歷。此外，也有不少中介為了招人打出工廠直招的名號(hào)，但查看注冊(cè)賬號(hào)就會(huì)發(fā)現(xiàn)多數(shù)都是某某人力資源公司，有的還會(huì)對(duì)求職者收取中介費(fèi)。當(dāng)然，求職者們還有諸多顧慮，比如呈現(xiàn)的企業(yè)情況不夠全面、投遞簡(jiǎn)歷后個(gè)人信息缺乏保護(hù)、主播不夠?qū)I(yè)、招聘的企業(yè)可能存在合規(guī)性風(fēng)險(xiǎn)等。

面對(duì)亂象頻出的直播招聘，直播平臺(tái)也需不斷規(guī)范。比如進(jìn)一步明確直播帶崗的相關(guān)流程和標(biāo)準(zhǔn)，包括確定直播帶崗活動(dòng)相關(guān)信息，采集匯總企業(yè)崗位信息，審核企業(yè)招聘信息，確定企業(yè)合法性和崗位真實(shí)性等。

作為新事物的直播招聘，仍有許多亟待完善的地方。