“農文旅”產業協同視角下供銷合作社文化推廣研究*
——以浙江省為例

沈 樓

（浙江經貿職業技術學院馬克思主義學院，浙江 杭州 310018）

0 引言

供銷合作社文化是社會主義先進文化的重要組成部分，歷經革命、建設、改革各個歷史時期后形成了以“為農、誠信、創業、合作”為核心的新時期供銷合作社精神。在創建共同富裕示范區、推動鄉村振興的背景下，浙江省各級供銷社在推進農合聯為農服務高質量發展的同時，也成為展示地方特色文化、推廣弘揚供銷合作社文化價值觀的重要窗口。

基于“農文旅”產業協同視角分析供銷合作社文化構建路徑，有助于當代人構建鄉村記憶，記住“鄉愁”并且樹立“三農”情懷，也能提升美麗鄉村建設的硬實力和軟實力，是實現人民群眾物質生活和精神生活“雙重”富裕的重要途徑。

1 浙江省供銷合作社與農文旅融合發展的整體情況

當前，供銷合作社與特色休閑農業、鄉村旅游與文化旅游行業的協同發展具有很大的市場潛力。根據農業農村部數據，2022 年全國鄉村旅游行業經營單位超過290 萬家，其中休閑農莊、觀光農園等各類休閑農業經營主體達到30 多萬家，已有7 300 多家農民合作社進軍休閑農業和鄉村旅游，但目前鄉村旅游人數還僅占國內旅游總人數的30%，巨大的需求側市場正在促進農業、文化和旅游業的深度融合。鄉村休閑旅游業在橫向融合“農文旅”產業中的連接點作用在未來將變得更為突出，是促進鄉村振興、推動實現共同富裕的重要抓手。在學術界，鄉村旅游與精準扶貧、美麗鄉村、鄉村生態研究也已成為鄉村振興研究熱點領域[1]。2022 年6 月，浙江省推出109 條“浙里田園”休閑農業與鄉村旅游精品線路，包括紅色鄉情、田園村韻、綠色康養、教育研學、農事體驗、鄉村夜游六大主題[2]，與供銷合作社文化所蘊含的奉獻、創業、進取與合作精神，以及傳統農耕文化、紅色革命文化、現代都市人的鄉愁情懷緊密相連。浙江省是供銷合作社文化的重要發源地，結合浙江省休閑農業和鄉村旅游業現狀，通過“農文旅”產業協同發揚供銷合作社文化的獨特內涵具有重要的現實意義。

目前，浙江省供銷合作社與“農文旅”協同發展的整體情況主要包括政策、產業、社會以及技術因素四個層面。

1.1 政策因素

供銷合作社是為農服務的群眾性組織，近年來其文化功能日益得到重視。2012 年中華全國供銷合作總社發布的《關于進一步加強供銷合作社文化建設的意見》首次提出“文化強社”的總目標，2015 年發布的《中共中央 國務院關于深化供銷合作社綜合改革的決定》（中發〔2015〕11 號）指出，要以全局的高度來謀劃供銷合作社文化建設的頂層設計，增強供銷合作社文化的軟實力，實現“文化強社”的總目標。結合浙江省“十四五”規劃、“八八戰略”、鄉村振興計劃與共同富裕示范區建設等重要文件及精神，推動農文旅融合發展，助力富民增收，已成為基層構建現代農業產業體系的重要方向之一。

1.2 產業因素

“鄉愁經濟”能促進休閑農業與鄉村旅游業發展，浙江省縣域旅游經濟、農文旅產業綜合發展仍然存在著一定的空間。數據顯示，2022 年攜程旅游中浙江省內的旅游訂單比例超過60%，熱度排名全國第三[3]。在旅游剛性需求不減的情況下，旅游路線已從零星走向集群，從郊區景區周邊向更多適宜區域拓展。休閑農業與鄉村旅游產業化和組織化是工業化進程中的必然趨勢，需要多元化、特色化的融合產業和衍生產業輔助支持[4]。目前，浙江省各地供銷合作社通過創新社有資產開發利用、與文旅公司合作等形式，已經開展了各類農產品銷售推廣實踐活動，農文旅綜合體成為產業發展新趨勢，因而供銷合作社文化可以借此實現文化消費、推廣傳播。

1.3 社會因素

精神文化的富裕是共同富裕的重要組成部分，基層群眾對精神文化的需求日益旺盛。同時，精神文化也是旅游發展的核心，有助于提升旅游產品的市場吸引力和競爭力[5]。供銷合作社文化與中華優秀傳統文化中的生態文化、農耕文化、地方特色文化有著緊密的聯系。供銷合作社文化具有公共屬性，可以與休閑、旅游、教育、運動結合，多向度地傳播社會化功能，展現現代都市環境下鄉村存在的多元價值。

1.4 技術因素

借助互聯網、新媒體等數字技術，博物館、檔案館等基層公共文化平臺越來越注重資源的數字化建設。實現供銷合作社文化沉浸式、場景式的虛擬場景化傳播，使地方歷史、文化記憶建構、農業文化與現代文化相結合，健全供銷合作社文化數字化傳播體系。目前，借助新媒體傳播平臺、創意文創產品開發設計實現供銷合作社文化宣傳已呈現出一定的社會影響力。

2 浙江省供銷合作社文化與農文旅融合發展過程中存在的問題

推廣與發展供銷合作社文化需要強化當代人對供銷合作社的文化記憶以及文化認同感、歸屬感。依據文化記憶理論，文化記憶是由特定的社會機構借助文字、圖畫、紀念碑、博物館等形式創建的記憶。德國學者阿萊達·阿斯曼認為強化文化記憶可以借助意識行為、想象重構和媒介展現三個維度：“記憶展示是社會記憶的形象表現，可以保證和延續社會認同。記憶總是借助外在的形式被一再重構。過去并非能夠直接記憶起的，而是取決于意識行為、想象重構和媒介展現。”結合以上三個維度，當前浙江省供銷合作社文化的傳播存在以下問題[6]。

一是與供銷合作社文化元素有關的空間營造不足。博物館是保留文化記憶的重要機構，但供銷元素在浙江省的縣級博物館及各類展館當中并不多見。在浙江較為典型的有浙江供銷社陳列館、毛主席新倉經驗批示展示館、上華批示展示館等，其中2020 年新修繕的“新倉”館知名度相對較高，有助于展現“新倉經驗”在浙江省萌發與成長的歷史。但總體上仍然存在以下短板：1）各地基層社展館未能很好地融入地方鄉村休閑旅游當中，因而社會感知度較低。2）大多數展示館呈現的是室內空間，而與鄉村自然生態、傳統農耕文化結合的室外空間展示仍然不足。3）目前浙江省還缺乏如南京市溧水區中國供銷社博物館這樣面向公眾的大型綜合性博物館來提升供銷合作社的綜合文化“軟實力”。

二是與供銷合作社文化元素相結合的旅游產品單一。當前，浙江部分村莊由于產業鏈條短、融合產品設計創意不足，導致產業融合層級較低、特色不明顯、同質化問題突出[7]，與供銷元素融合的形式有限。供銷合作社文化結合農耕文化、生態文化、紅色革命文化等元素開發旅游產品，除了傳統的靜態文物之外，仍需要在農文旅產業分工合作的基礎上，創新補充可視、可感的動態文物作為“活”的載體，如節慶儀式、技藝展示、文化體驗活動等，實現記憶的重構。

三是與供銷合作社文化元素有關的旅游宣傳創意不足。當前，供銷合作社在鄉村文化建設領域的宣傳仍然有待改進。一方面，“重經濟、輕文化”的文化宣傳導向將會削弱供銷合作社的社會形象認知。一直以來，供銷合作社的主要功能體現在經濟領域，因而在宣傳報道中重點聚焦經濟成就，對社會和文化方面的需求重視度仍不足。另一方面，文化宣傳特色不足，地方之間較為雷同。供銷合作社的基層文化陣地如果不注意轉型和創新，宣傳枯燥單調，就難以在鄉村振興中起到文化育人的“立體宣傳”效果。

3 浙江省供銷合作社文化與農文旅融合的構建與推廣路徑

基于浙江省“浙里田園”旅游精品線路村鎮的發展實踐，結合文化記憶理論，本文試圖提出“文化感知—文化體驗—文化傳播”的遞進式路徑，以構建并推廣供銷合作社文化。

3.1 文化感知：營造供銷合作社文化空間

供銷合作社可以設立具有行業特色的文化標識品牌，在旅游場景下建立具有自身文化特色的視覺識別系統：1）供銷文化展館。在地方鄉村博物館、文化禮堂擺放融入供銷合作社文化元素的展品、舊物件。2）地方供銷合作社名人檔案。尋找地方供銷合作社中為鄉村振興作出貢獻的人物，進行宣傳弘揚。可以考慮在重點城市周邊增設具有供銷元素的綜合性社會博物館或鄉村博物館、教育基地。財政經費支持及運營方式可以借鑒以下幾類：①供銷系統支持，如南京市溧水區中國供銷社博物館，是供銷系統內干部培訓的重要參觀地；②高校經費支持，如安徽財經大學支持設立合作經濟博物館，依托學校資源弘揚傳承百年合作經濟發展；③鄉村博物館融入紅色旅游路線，如江西省中央蘇區消費合作總社舊址教育基地、河南省扁擔精神紀念館等。綜上，“浙里田園”旅游精品線路要統籌規劃旅游布局，挖掘村莊的文化歷史，凝練并塑造本地村民認同的文化符號作為鄉村旅游文化主題，通過“供銷系統+地方政府”支持的模式展現具有地方特色的供銷人物、展品，增強游客的文化感知。

3.2 文化體驗：延長農文旅融合產業鏈

拓展文化體驗，將旅游線路與基層各類農業經營主體相結合：1）文化消費。將社屬企業與地方文創、農產品經營相結合，依據“為農服務”使命搭建顧客—經營主體文旅消費需求橋梁，如中國供銷社博物館在規劃設計供銷系統干部研學路線的同時，在博物館內設置“社員食堂”；南京溧水“無想田園”特色農產品公共品牌產品展示展銷區將當地鄉村旅游與鄉村振興有效融合；而浙江的基層社也可通過“舊社新建”“供銷周末夜市”等形式將傳統場館與農產品公共品牌營銷相結合。生態資源是農文旅融合可持續發展的基本保障，也可依托地方生態環境在自然田園、鄉村基層中發掘擁有地域文化特色的無形產品[8]，增強游客的文化體驗記憶。2）旅游體驗。供銷合作社與地方政府、旅行社、企業組織合作開展旅游體驗活動，尤其注重年輕群體的喜好，重點開發農業觀光、森林康養、文化體驗、鄉村度假等新型文旅項目。松陽縣供銷社“山海協作”、海鹽縣供銷社“鄉愁旅游”等模式與鄉村旅游路線實現了精準融合。3）公共文化交流活動。讓供銷合作社文化元素融入地方公共文化空間的各類鄉村民俗活動，如云和梯田開犁節，依托基層農旅專業合作社，積極拓展教育科普、農事體驗、戶外團建、展示展銷等社會功能。通過與地方農場合作，在鄉村旅游中增添農事體驗、農田認領等活動，在深化游客對農業文化、農副產品認知的同時將供銷合作模式融入其中，讓年輕人知曉農作物生產加工、流通銷售的全產業鏈，增強游客的后備箱經濟，通過消費體驗鞏固文化記憶。綜上，針對“浙里田園”精品旅游線路，需要進一步通過供銷社持股參股與政府規劃投入、企業項目化管理以及村民自發參與等形式形成“企業+合作社+農戶”的集體經濟形式，合理布局文旅體驗項目，形成“農戶聯營共監管”的良性經營鏈[9]，延長農文旅融合產業鏈，提升旅游產品的內生動力。

3.3 文化傳播：借助多元化現代傳播手段

作為維系鄉村群眾的重要紐帶，供銷合作社的文化傳播功能應當被進一步挖掘，實現傳播手段的多元化。要提升供銷社的文化傳播能力，主要有以下幾個方向：1）公共文化服務傳播。供銷合作社積極參與文化下鄉，推動基層公共文化設施建設，如通過鄉村圖書館、活動中心、農家書屋等公共文化平臺為村民提供“三農”科普讀物，宣講“三農”政策[10]，也可借助浙江省農民教育培訓平臺——浙江農民大學開展“三農”培訓實踐，傳播供銷合作社文化。2）數字化傳播。結合“互聯網+”時代下的“網紅經濟”“鄉愁經濟”等熱點，通過數字化技術、新媒體平臺將地方文化與供銷合作社結合，助力鄉村發展歷史與生態環境建設、發展特色產業。如以供銷合作社數字化改革為契機，將有條件的休閑農業與鄉村旅游景點打造成“智慧旅游”景區，通過“互聯網+鄉村旅游”的運營模式（如鄉村旅游預訂App、虛擬鄉村旅游體驗館等），開發“浙里田園”休閑農業數字化應用，與飛豬、攜程網等旅游平臺合作展示；將供銷社舊址場館、商店等進行修整，打造“網紅打卡地”和文化建設新地標，拓展“供銷+鄉村旅游”的品牌營銷渠道，培育特色精品旅游線路。此外，針對空巢村寨人才短缺的現象，也要制定一些優待政策吸引懂技術、懂營銷的年輕人返鄉就業創業，夯實人才基礎，助力文化傳播。

4 小結

綜上所述，在農文旅產業協同發展的過程中，浙江省各級供銷合作社要充分抓住“浙里田園”休閑農業品牌的契機，以文化為靈魂、以農業為基礎、以旅游為抓手，最終實現服務經濟、促進鄉村振興的目標。供銷合作社文化具有強大的感召力和凝聚力，要進一步全面深化綜合改革，打造服務農民生產生活的完善的綜合平臺，并加快建設一批“供銷合作社+農文旅”綜合體。