云南普洱茶電商營銷現狀及問題研究*
——以景邁山普洱茶為例

許文東 ，王紅崧

（西南林業大學經濟管理學院，云南 昆明 650224）

當今茶葉市場產量大、消費力度大，關于茶葉的品種分類也有很多。云南是普洱茶的主要產地，當地的茶農數量高達500 萬人～600 萬人，與之相關聯的就業人員超過了1 000 萬人，普洱茶從采摘到銷售的一系列步驟，對當地的經濟發展起到了至關重要的作用[1]。景邁村和芒景村位于景邁山，景邁行政村位于遺產區北部，共包括景邁大賽、勐本、芒埂、糯崗及班改5 個傣族村寨；芒景行政村位于遺產區南部，包括芒景上寨、芒景下寨、芒洪、翁基、翁洼5 個布朗族村寨以及哈尼族村寨。根據實地考察，景邁村全村經濟來源以茶葉為主，2020 年末實有茶園面積3.1 萬畝，其中古茶林648 hm2，年內茶葉總產量1 003.8 t，農村經濟總收入9 153 萬元，農民人均純收入14 801 元。芒景村全村經濟來源也是以茶產業為主，2020 年末實有茶園面積3.23 萬畝，年內茶葉總產量1 054.6 t，農村經濟總收入12 606 萬元，農民人均純收入16 018 元。景邁山的茶葉產出具有得天獨厚的優勢，口感清甜，蘭香迷人，深受茶友喜愛。隨著電商的飛速發展，電商銷售打破了傳統營銷模式，突破了時間、空間的界限，消費者能夠在網絡上快捷購買到滿意的茶葉產品。對于景邁山茶農、茶經營者而言，如何依托電商高效率、低成本、無時空限制等營銷優點更好地贏取市場、把地方優質茶產品銷往全國和世界是亟待解決的問題[2]。

1 普洱茶電商營銷發展現狀

1.1 國內普洱茶電商營銷發展現狀

普洱茶是中國十大名茶之一，入口微苦，但回甜快，并且茶香濃郁，同時還有修復胃損傷、降低血脂等功效。從普洱茶整體市場來看，漫長的歷史發展中普洱茶并沒有發展出一家國際知名的標桿企業，行業缺乏統一的學習對象。由于普洱茶主要產區產業分散化和運輸發展不完善，導致集中管理十分困難。此外，監管體系不完善，多數普洱茶產品各地質量檢查標準難統一。在各類新式茶飲層出不窮、傳統茶企不斷尋求新的營銷策略的當今社會，茶葉市場的競爭呈現白熱化狀態，普洱茶市場也是如此。數據顯示，近年來我國普洱茶在線銷售持續快速增長，2019年普洱茶市場規模已經達到15.3 億元，而網絡銷量從2018 年的2.92%增至2019 年的3.48%，普洱茶的在線市場交易規模仍有擴大的空間[3]。艾媒咨詢發布的數據顯示，2020 年中國茶葉的線上銷售額達265億元，同比增長12.8%[4]。相關數據顯示，云南省消費銷售增速均為全國第一，其中銷售同比增長30%，排名從全國第10 躍升至第7，銷售額排名前3 的產品分別為普洱茶、多肉植物、鮮花。其中，農產品品類銷售TOP10 中就有普洱茶，其排名更是位居第二[5]，普洱茶銷量2021 年、2020 年分別同比增長76.5%、38%。

1.2 景邁普洱茶電商營銷現狀調查

本研究重點選取景邁山糯崗、景邁大寨、翁基、芒景4 個村寨進行調查，其中糯崗、翁基是傳統文化保留最為完整的村寨。糯崗制茶方法原始生態，茶葉電商處于初級階段；翁基旅游業比較發達，有一定的電商銷售基礎；景邁大寨交通便利，茶葉品牌較為分散，知名度低；芒景古茶樹種植面積大，銷售模式以大型企業訂單為主。

1.2.1 糯崗普洱茶電商營銷現狀

糯崗隸屬景邁行政村，擁有糯崗古茶林，總面積約146 hm2。當地居民居住環境比較原始，其建筑被列為全國重點文物保護單位，售賣茶葉方式比較傳統單一，制茶方式傳統生態，每家每戶都可以采茶、制茶。茶農在住所一樓通常會設置茶室，其作用是吸引過往的游客，但因疫情影響，近年來游客數量急劇減少。茶葉銷售模式為熟客上門收茶、游客售賣、微信朋友圈銷售以及批發商的批量收茶。寨中有雜貨售賣鋪一家，有一家民宿客棧，客棧保留了傳統的建筑風格和環境。電商銷售較為欠缺，大部分人電商銷售意識較為薄弱，缺乏向外人主動推銷茶葉的積極性，這也導致在茶葉銷售上茶農處于被動狀態。村內雖設有多家合作社，但其合作方式局限于個人或少部分人，不能達到幫村民銷售茶葉的目的。

1.2.2 景邁大寨普洱茶電商營銷現狀

景邁大寨隸屬景邁行政村，擁有大平掌古茶林，面積約200 hm2。當地建筑在保留原始形態的基礎上還適當加入了現代元素，交通較為便利。當地基礎措施較為完善，餐館、商鋪、民宿等類型服務比較齊全。在當地合作社較為普遍，但合作方式還是局限于個人或少部分人，仍存在產量少的多家農戶抱團取暖的現象。基本上每家合作社都擁有自己的品牌，品牌商標較為分散，導致消費者對其感知度不高。當地茶葉銷售方式較為積極，會通過微信朋友圈向熟客宣傳售賣茶葉，有電商銷售意識，但缺乏專業人才引導。其茶葉出售方式還是以熟客以及茶商上門訂購為主，因品牌不統一，農戶只是售賣自家的茶葉，最終出現部分農戶賣得好、部分農戶茶葉難賣的現象。

1.2.3 翁基普洱茶電商營銷現狀

翁基隸屬芒景行政村，有茶園3 855 畝，實有采摘面積3 040 畝，其中古茶園面積11 724 畝。當地大部分建筑比較原始生態，少部分房子改造成民宿招攬游客，其民宿各項措施較為完整，在民宿內可以進行正常的點餐用餐，房間內部居住條件較為舒適，在民宿前臺旁邊設有茶室，會有專人給游客進行沖泡服務，晚上民宿還會給游客烤茶，體驗感較好，所以去景邁山的游客大多會選擇在翁基進行重點游玩。同時，快遞員會定點到寨中進行郵件的郵寄服務，茶葉的打包郵寄較為便利。此外，在當地還設有一家“電商特產直播基地”，其電商基地是在一家民宿的基礎之上建立的，民宿的名字為“巴郎茶館”，電商銷售意識較前衛。在春茶采摘期間，會有外來團隊在當地進行直播售賣當地茶葉，但是當地還沒有形成系統規模化的電商直播人才培養體系，需要政府以及專業人才的介入才能打破這個局面。

1.2.4 芒景普洱茶電商營銷現狀

芒景隸屬芒景行政村，主要分為芒景上寨和下寨，實有茶園面積3.23 萬畝。建筑方面趨向于現代化，沒有過多地保留傳統的建筑特點，人口較多，茶葉銷售方式以企業訂單為主，其主要售賣對象為瀾滄古茶、柏聯、中茶、安縵酒店等。各大企業收購商會來當地進行茶葉收購，當地茶農根據自身的條件以及需求對各大企業進行茶葉出售。其中，當地居民大大小小的茶廠就有40家左右，大規模茶廠每年生產10 t的茶葉，小規模的則是1 t～2 t，其中趨近于60%的茶葉都銷往企業訂單，這樣的銷售模式較為簡單輕松，但是農戶所得到的利潤也被限制。在當地存在部分電商銷售的行為，但是規模較小。

加強水文行業管理和基礎工作，完成流域水文設計成果修訂和水文應急機動監測能力建設項目，加快流域統一高程系統項目建設。完善各類監測方案，提高應急機動監測能力，拓寬服務領域，提高支撐能力。

2 景邁普洱茶電商營銷存在的問題

電子商務發展的環境是多方面的，主要包括技術環境、經濟環境、法規環境、政策環境等[6]。茶葉結合電子商務的發展模式已成必然趨勢，為了迎合多元化的消費者需求，不管是茶商還是茶農都應該認識到電商營銷的重要性。景邁茶葉電商營銷仍有廣大發展空間，通過調查分析，景邁普洱茶電商營銷存在以下幾個問題。

2.1 缺乏專業人才

如今的茶企業極度缺乏電商營銷類人才的建設與引進，其中主要包括策劃人才、管理人才、營銷人才、知識技能人才，缺乏人才建設導致茶企業電子商務營銷模式不能良好地開展[7]。隨著互聯網時代的快速發展，傳統的銷售方式已經不能滿足現狀，人們的生活方式也呈現多元化。而要進行茶葉的電子商務線上銷售，需要具有一定專業知識儲備以及銷售技巧，更重要的還是要打開線上銷售渠道。景邁銷售茶葉的人員多為當地居民，而當地居民接觸電商較少，缺乏對電商概念的認識，沒有對電商人才進行培訓，缺少規范化、合理化的培養體系，這也就導致核心人才缺乏對應的理論知識，不能根據自身現狀結合理論知識尋求突破。

2.2 未形成品牌效應

中堅力量人群在消費時比較強調產品的“特定品牌”“原產地”“成分”等特征[8]，但當地居民的茶葉銷售多以個體戶為主，都是各自銷售自家的產品，而制造工藝的不統一導致其品質也不同，消費者在網上無法直觀觀察以及體驗口感的差別。普洱茶進入互聯網市場之后，整體處于比較分散的狀態，極度需要一個系統性、完整性的品牌進行領導。此外，只是以傳統的個體農戶進行銷售，難以形成大規模，而且效率不高，難以長期生存。

2.3 質量參差不齊

在當地會有直播帶貨團隊進行線上銷售，而部分銷售團隊存在只是利用當地的實地取景以及利用當地居民的制茶步驟拍攝進行虛假宣傳的現象。不管是在直播中還是短視頻內容中，拍攝的場景是真實的，但是所賣產品卻不是當地真實產出的茶葉，存在以假亂真的行為，這就致使消費者難以相信線上銷售的高質量茶葉。

2.4 缺乏網絡宣傳

當地居民缺乏主動性，沒有積極地尋找消費市場，多是等待顧客上門的狀態。線上銷售方式主要以微信為主，一般是以發微信朋友圈方式進行宣傳。其宣傳方式過于單一，宣傳力度較弱，難以達到預期的宣傳效果。消費者在線上購買產品，極易受到歷史交易記錄、銷售量以及評價的影響，所以普洱茶的銷售更應該依托大型電商平臺進行規范化的銷售，這樣才能提高銷量。

3 景邁普洱茶電商營銷優化路徑

3.1 加強電商網絡營銷人才培養

當地居民要發揮主動積極性，利用身邊可用的網絡、人脈、書籍等各項資源加強自身的專業技能儲備。與此同時，要充分利用地方政府扶持政策，積極響應政府號召，主動參加培訓，提升自身專業技能。合理性引進專業電子商務營銷人才，根據當地具體情況，分析其優缺點，對核心人才進行專業的技能培訓。培養人員在培訓過程中，可以有目的地學習相關技能，積極采納專家建議，在現有傳統銷售模式上尋求改革。

3.2 培育農產品茶葉品牌

3.3 嚴把線上銷售質量關

加強質量管理先要從自身抓起，高質量的茶葉生產要對其從采摘源頭到加工成成品進行嚴格統一的系統管理。同時，當外來人員進行實地取景帶貨時，要確定其身份的合理性，并且了解其貨源出自何處，確保其質量的嚴格把關。對于電商市場環境，管理者要嚴格加大管理力度，對商家的認證應該進行科學系統的處理。面對普洱茶電商市場無序混亂的情況，地方政府應該加大監督管理力度，促進市場走向規范化、標準化，并依據市場的實際情況制定針對性的管理規范[10]。

3.4 加大線上宣傳力度

茶葉的線上銷售應不局限于微信朋友圈，可以根據自身的品牌優勢以及穩定的貨源管理，以此入駐大型電商平臺。在網絡宣傳方面，可以結合茶葉與地方民俗文化元素進行宣傳，賦予農產品文化內涵，讓農產品本身得到升華的效果。同時，為了提升消費者對茶文化的認識，可以結合當地特有的茶文化特色，講解茶葉的制作工序以及茶葉的沖泡技巧。由于線上銷售普洱茶的商家有很多，所以相關政府部門應加大宣傳力度，尤其要重視地方性品牌化的推廣，結合當地特有的茶文化以及普洱茶的保健功效進行有目的性的宣傳。

4 小結

景邁普洱茶具有得天獨厚的先天優勢，產出茶葉質量品質可以得到保證。但是在電子商務迅速發展的大環境之下，傳統的銷售方式已經不能滿足消費者多元化的需求，為了擴寬銷售渠道，提高農民收入，推動當地經濟發展，發展電子商務銷售模式至關重要。同時，借此契機打響具有地理性標識的農產品品牌，不管是對自身售賣茶葉方面，還是對發展茶文化都具有重要作用。