廣東省農業農村廳副廳長陳東廣東農業品牌建設“密碼”

廣東農業品牌建設案例

菠蘿的海。全國每三個菠蘿就有一個來自廣東省湛江市徐聞縣。2018 年，成本每斤五毛錢的徐聞菠蘿，在田頭收購價卻不足兩毛。菠蘿爛在田頭，痛在果農的心頭。

“12221”市場體系建設應急而生。

五年來，“12221”持續發力，“菠蘿的海”逆風展翅，在農批市場關門半關門、采購商不出門少出門、物流運輸不順暢、水果消費疲軟的重壓下，徐聞菠蘿逆勢堅挺，田頭收購價始終保持在每斤1.5 元左右，被譽為“堅強果”。35 萬畝15 億斤徐聞菠蘿，農民田頭純收入15 億元，相當于2022 年湛江市146 億元財政收入的1/10。

父愛如蘭。近年來，花市花街花店蕭條冷落，四會蘭花怎么賣，花農日子怎么過？母親節送康乃馨，但父親節缺乏特定“花禮”。

于是，廣東依托“12221”，推出“父愛如山，父愛如蘭，父親節給父親送蘭花”策劃，把蘭花打造成父親節“節禮”，創建“禮品經濟”，探索蘭花品牌升級道路。

去年6 月父親節前后的蘭花淡季成了旺季。四會蘭花價格從每盆20 元增至40 元，銷售量從85 萬盆增至300 萬盆，四會花農心里樂開了花。

年魚經濟。如何讓漁民增產又增收呢？中國人講究“年年有余”，廣東圍繞這一消費文化打造年魚經濟，喊響“今年過年吃年魚”口號，以年魚為節禮，把年魚打造成春節消費標配。

通過“中國（珠海）年魚交易會”“廣東年魚專列北上京津冀”“‘游進’全國百姓家”等一系列年魚品牌活動，讓過年吃“年魚”送“年魚”，成為春節日常禮儀。

在“年魚經濟”加持下，珠海斗門白蕉海鱸價格創出每斤18 元的最高紀錄，較往年同期提升50%以上，帶動漁民收益超兩億元；湛江金鯧魚從每斤8 元升到最高每斤26 元，增幅超100%，實現漁民增收超10 億元。

果還是那個果、花還是那朵花、魚也是那條魚，為什么價值不一樣？為什么農民兄弟的獲得感、幸福感不一樣？消費者的獲得感、幸福感也不一樣？

這一過程中，廣東農產品“12221”市場體系發揮了關鍵性的作用，創造了不一樣的價值。“12221”，即推出“1”個農產品大數據平臺，組建銷區采購商和培養產區經紀人“2”支隊伍，拓展銷區和產區“2”大市場，策劃采購商走進產區和農產品走進大市場“2”場活動，實現品牌打造、銷量提升、市場引導、品種改良、農民致富等“1”攬子目標，提升品牌價值，增加農民市民的獲得感、幸福感。

對農業品牌建設的認知

品牌，是企業、產業乃至國家競爭力的重要體現，也是贏得世界市場的重要資源。

假如品牌是一個容器，其承載的是認識價值、信任價值和情感價值。消費者因認識而購買，因信任而持續購買，因文化與感情而溢價購買。

品牌價值的這三個維度相互交織，彼此影響，對品牌的成功發展起到至關重要的作用。品牌需要在這三個維度上持續提升，才能夠贏得消費者的認可和支持。

品牌價值具有雙向性，既體現生產者的價值，又兌現于消費者。因此，品牌建設需要在生產與市場兩端同時發力，實現雙向互動。

生產端要成為市場端最有力的保障，生產端的品質是品牌的基礎。市場端的需求，要反作用于生產端的供給，生產要跟著市場走。品牌成為生產與市場血脈相連、息息相通的橋梁紐帶，才能持續實現品牌價值的最大化。

農業是最具地緣性的產業，熱帶生產不了寒帶的產品，寒帶生產不了溫帶的產品，不同的水土與氣候讓農業品牌形成獨特的形象和價值。

農業品牌建設是農業現代化的必由之路，農產品區域公用品牌的公共性、集群性特征，要求黨委政府擔當責任。黨委政府在遵循市場規律的前提下，支持品牌農業發展、打造區域公用品牌，不僅是農業品牌化的基本內涵，也是推動農民增收致富的有效載體。

農產品品牌建設是系統工程

農業品牌建設是一項系統工程，必須制定系統性的解決方案，所有的理論方法必須在整體框架下構建。“12221”這一密碼的八個方面，相互協調、相互促進、相輔相成，形成的一個有機整體。多年的實踐檢驗表明，這套組合拳已經取得了顯著的成效，顯示出了強大的推動力和良好的表現。

（一）數字時代，品牌建設要線上線下同步發力。一是建立大數據平臺，分析市場所在、市場喜好、市場規模，實現精準品牌建設。二是利用數字技術支持品牌生產和創建，實現品牌數字化生產。三是要利用數字技術支持品牌傳播，通過數字傳播和數字觸達，實現最廣泛、最精準和最快捷的品牌傳播和觸達。四是利用數字技術實現品牌數字化的沉淀和積累，使品牌更加厚重和深遠。

（二） 數字時代，品牌建設須涵蓋B 端C 端雙領域。面對B 端、C 端兩個市場，品牌建設要有B 計劃和C 計劃。B 計劃側重于理性的品牌效益，C 計劃側重于感性的品牌效能。

（三）品牌建設需要物質、文化價值的雙開發。物質價值有天花板，文化價值無邊界。品牌一旦有故事、有人文、有靈魂，就能讓價值的邊界更寬更廣。農產品在質量、安全、口感等方面有很大差異，消費者常常難以判斷其優劣。通過品牌建設，企業可以讓消費者了解其種植、生產、加工各環節，傳遞對質量和安全的承諾和追求，提高消費者的信任度和滿意度，從而實現農產品的價值更大化。

（四）品牌建設須融入雙循環拓展雙市場。某種意義上，市場價值等于市場半徑減去生產半徑，絕對值越大市場價值越大。品牌建設要努力拓展國內國外“雙市場”，打造雙文化。今年一季度廣東農產品出口284.2 億元，同比增長35.2%，繼“喊全球吃廣東預制菜”后，馬上“喊全球吃廣東荔枝”。國際市場拓展，需要國際品牌建設，需要國際文化支撐。

（五）品牌建設要實現見物見人的雙培育。既要打造品牌農產品，更要培育一批新農人IP；既活化品牌，又能支撐引導產業。比如貢柑妹妹陳慧，蘑菇姐姐貢黃清華，菠蘿哥哥陳如約，鴿子大王唐展曜等。

品牌就是競爭力，品牌就是號召力，品牌就是附加值。