娟姍牛奶更大的市場空間在哪里

|文/閆玉清

隨著乳品行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，不少乳品企業(yè)紛紛通過細(xì)分產(chǎn)品品類來發(fā)掘市場機(jī)會，以此來形成差異化，打造新的賣點(diǎn)，因此乳品市場上開始出現(xiàn)各種類型的乳產(chǎn)品。

比如較常見的通過前期飼養(yǎng)方式上對產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分，出現(xiàn)了有機(jī)牛奶、草飼牛奶等；在后續(xù)加工的技術(shù)上進(jìn)行分類，如超濾牛奶；或者是在奶牛的品種上打造差異化，比如娟姍牛奶、水牛奶等。

娟姍奶產(chǎn)自娟姍牛，一種原產(chǎn)于英吉利海峽杰茜島的特產(chǎn)奶牛，最大的優(yōu)點(diǎn)是乳質(zhì)濃厚，乳脂、乳蛋白含量均明顯高于普通奶牛。

價(jià)值需要更加凸顯

隨著乳制品行業(yè)趨于白熱化的競爭，高端化的乳產(chǎn)品不斷面市，若想要成功擺脫乳品行業(yè)同質(zhì)化的標(biāo)簽，打造具備差異化賣點(diǎn)的產(chǎn)品是乳企很好的突破方向。在乳品行業(yè)，好奶牛能夠產(chǎn)出較高品質(zhì)的奶是業(yè)界公認(rèn)的，高品質(zhì)的奶源能夠?yàn)楫a(chǎn)品賦予更高的競爭力，而娟姍牛奶自打上市開始就有著較多的標(biāo)簽，比如“珍稀/奶中皇后/高端/奶中貴族”，這也直接反映了娟姍牛奶較為稀缺與珍貴的特性，競爭優(yōu)勢隨之而來。

一直以來，娟姍牛奶的大眾印象就是營養(yǎng)價(jià)值高，但要具體說到營養(yǎng)價(jià)值高的表現(xiàn)可能就不太清楚，大部分娟姍奶企業(yè)在產(chǎn)品營銷方面都集中在產(chǎn)品的脂肪以及蛋白質(zhì)這類營養(yǎng)成分的含量上，但是隨著入局企業(yè)的增多、競爭的加劇，也需要讓娟姍牛奶產(chǎn)品的價(jià)值進(jìn)一步凸顯。

資料顯示，娟姍牛奶產(chǎn)品中的營養(yǎng)元素除了乳蛋白率與乳脂率高于普通牛奶以外，產(chǎn)品中的乳鈣、乳磷、乳鎂、乳鋅也比普通牛奶高。比如娟姍牛奶的乳鈣含量比普通牛奶乳鈣含量高了將近10%，乳磷含量高出8%，乳鎂含量高出12.5%，乳鋅含量高出40%，與此同時(shí)娟姍牛奶產(chǎn)品的乳糖含量則低于普通牛奶。而且娟姍牛奶特有的脂肪結(jié)構(gòu)，在后續(xù)的加工中更加容易被分離，因此娟姍牛奶非常適合進(jìn)一步生產(chǎn)黃油、奶油以及奶酪產(chǎn)品。

養(yǎng)殖存在不同

對于國內(nèi)的乳制品消費(fèi)者來說，產(chǎn)品安全性以及品質(zhì)永遠(yuǎn)是選擇產(chǎn)品的第一要素，來源于優(yōu)質(zhì)奶源地或者來自珍稀牛種的乳產(chǎn)品有著較高的信任度，特別是一些受到高端人群推崇的牛乳品種。

目前市面上常見的乳產(chǎn)品大多來自荷斯坦奶牛，一方面是荷斯坦奶牛在國內(nèi)的分布范圍相對較為廣泛，另一方面其產(chǎn)量也相對較高，年產(chǎn)奶量基本在7.5～8.5噸。據(jù)了解，目前國內(nèi)的奶牛存欄量為700萬頭，而娟姍牛的數(shù)量僅占總量的1.7%，娟姍牛的年產(chǎn)奶量僅有3.5～4噸，與荷斯坦奶牛相比無論是奶牛的數(shù)量或者是年產(chǎn)奶量都有著較大的差距。

娟姍奶牛與荷斯坦奶牛相比體型相對較小，毛色相對較深。目前國內(nèi)針對娟姍奶牛的養(yǎng)殖難點(diǎn)主要體現(xiàn)在娟姍奶牛幼崽的存活率相比較荷斯坦奶牛低，死亡率較高，大約在5%左右，而荷斯坦奶牛幼崽的死亡率不到3%，再加上娟姍奶牛對于養(yǎng)殖環(huán)境要求相對較高，環(huán)境溫暖、飼料脂肪含量高，而且娟姍奶牛的成長過渡較為緩慢，在一定程度上也提升了養(yǎng)殖成本。

實(shí)際上我國在19世紀(jì)末期就引進(jìn)了娟姍奶牛，但當(dāng)時(shí)國內(nèi)的奶牛飼養(yǎng)行業(yè)仍然處于起步階段，因此娟姍奶牛優(yōu)良的生產(chǎn)性能未能得到發(fā)揮，逐漸被淘汰。20世紀(jì)90年代中期，廣西某研究所引進(jìn)了少量的娟姍奶牛進(jìn)行研究，國內(nèi)才開始大量引進(jìn)，有了一定數(shù)量的娟姍奶牛。

隨著娟姍奶產(chǎn)品的熱度升高，越來越多的乳企開始入局，開始重視產(chǎn)品的奶源供應(yīng)問題，在娟姍奶牛的存欄上下功夫。比如輝山乳業(yè)在2010年引進(jìn)一批娟姍奶牛，開始優(yōu)化國內(nèi)的奶牛種類，堅(jiān)持建設(shè)娟姍奶牛繁育基地。此外光明乳業(yè)也在積極引進(jìn)娟姍奶牛并建設(shè)牧場。目前來看，雖然總量相對較小、養(yǎng)殖規(guī)模不大，但是在未來的發(fā)展中，這一現(xiàn)狀有可能被改變。

找到更多賣點(diǎn)

目前國內(nèi)乳品消費(fèi)市場在售的娟姍牛奶產(chǎn)品大多是以液態(tài)奶為主，入局液態(tài)奶的品牌較多，推出的產(chǎn)品也較多，但是娟姍奶的奶粉類產(chǎn)品相對較少，目前市面上見到的只有輝山乳業(yè)推出的一款嬰幼兒配方奶粉——輝山瑪瑞嬰幼兒配方奶粉。從目前的發(fā)展來看，確實(shí)有不少品牌將娟姍牛奶作為向高端化發(fā)力的一個方向。

從目前的娟姍牛奶消費(fèi)市場來看，已經(jīng)陸陸續(xù)續(xù)有不少品牌推出產(chǎn)品，主要分為常溫產(chǎn)品以及低溫產(chǎn)品，與后者相比，常溫娟姍牛奶的貯存以及運(yùn)輸條件要求相對低，也更加方便產(chǎn)品走到全國各地，能夠有效地幫助品牌實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域擴(kuò)張。

但是低溫娟姍牛奶產(chǎn)品的出現(xiàn)，更加符合低溫乳制品的發(fā)展趨勢，迎合消費(fèi)者的消費(fèi)需求，但是與常溫相比，低溫產(chǎn)品對于運(yùn)輸條件的要求相對苛刻。不過就目前的發(fā)展情況來看，低溫乳制品越來越受歡迎，因此推出低溫娟姍牛奶產(chǎn)品更加符合市場期盼，但這類產(chǎn)品普遍售價(jià)較高，有些價(jià)格達(dá)到超40元一瓶。

也有產(chǎn)品突出其營養(yǎng)特性，比如強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品中原生蛋白的含量、硒含量以及乳鈣的含量，比如燕塘娟姍牛奶，該款產(chǎn)品3.8g/100mL原生高蛋白，含量高于國家標(biāo)準(zhǔn)31%，每100mL就含9g天然硒，高于國家標(biāo)準(zhǔn)的140%。

深挖上升空間

在電商平臺查詢娟姍牛奶產(chǎn)品的售價(jià)可發(fā)現(xiàn)，大部分娟姍牛奶產(chǎn)品價(jià)格高于普通牛奶產(chǎn)品，比如伊利金典娟姍牛奶售價(jià)7.8元/250mL、而伊利金典純牛奶售價(jià)則在3.94元/250mL。光明致優(yōu)娟姍鮮牛奶售價(jià)為16.8元/285mL、光明優(yōu)倍鮮牛奶售價(jià)為12.6元/500mL。香滿樓娟姍鮮牛奶售價(jià)為10.4元/250mL、香滿樓鮮牛奶8.13元/250mL。

無論是低溫產(chǎn)品還是常溫產(chǎn)品，都比相同品牌的基礎(chǔ)款產(chǎn)品售價(jià)更高。從目前的消費(fèi)情況來看，娟姍牛奶產(chǎn)品因?yàn)橄鄬^高的價(jià)格，讓普通大眾接受起來也并不容易，因此很多企業(yè)在做市場定位時(shí)，將該款產(chǎn)品定位為高端產(chǎn)品，受眾群體定位是高端人群，不少品牌在對產(chǎn)品進(jìn)行鋪貨時(shí)也是在相對高端的商超、賣場進(jìn)行鋪貨。

隨著高端白奶市場的興起，娟姍牛奶這一具備高端、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品品類受到的關(guān)注度越來越高。但對于品類來說，還需要找到更大的上升空間。

娟姍牛奶產(chǎn)品要想擴(kuò)大市場可以從產(chǎn)品上以及市場上共同發(fā)力，從產(chǎn)品上來說推出更加符合當(dāng)下市場需求的產(chǎn)品；從市場上來說，可以逐漸從高端人群向下滲透，并加大營銷宣傳及鋪貨力度，實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域擴(kuò)張，來提升娟姍牛奶的銷售空間。