李廣

摘要：隨著數字經濟的蓬勃發展，數字鄉村建設已成為推動農業農村現代化的重要環節、全面推進鄉村振興的關鍵引擎，因此，數字鄉村建設刻不容緩。文章分析了直播電商賦能數字鄉村建設的優勢，在此基礎上，討論分析了直播電商賦能數字鄉村建設的發展問題：地方政府缺少規劃、基礎設施薄弱、主播同質化明顯、農產品品牌化低等，針對問題，提出了地方政府加強頂層設計、加快配套基礎設施、打造本地網紅、增強農產品品牌等措施，以更好地賦能數字鄉村建設。

關鍵詞：直播電商；數字鄉村建設；數字經濟

文章編號：1674-7437（2023）05-0116-04 ? ? 中國圖書分類號：F724.6;F323 ? ? ?文章標識碼：A

把解決好“三農”問題作為全黨工作重中之重，是我們黨執政興國的重要經驗。近年來，我國高度重視數字鄉村建設。2018年中央一號文件《中共中央關于加大統籌城鄉發展力度 進一步夯實農業農村發展基礎的若干意見》首次提出實施“數字鄉村戰略”，2020年啟動國家數字鄉村試點。自此，各地政府部門積極開展數字鄉村建設試點，不斷推動數字鄉村建設。數字鄉村是數字經濟時代下的產物，是互聯網、大數據區塊鏈等信息技術手段在農村農業中的發展與應用，是對鄉村經濟發展充能和重組的過程。直播電商作為數字經濟重要的組成部分，是數字鄉村建設的重要推力。隨著通信技術不斷提升、物流體系不斷完善，直播電商行業呈現出蓬勃發展的趨勢，直播電商成為破解“三農”問題、推動數字鄉村建設、助力鄉村振興的新途徑。據相關數據報告顯示，2017-2021年我國直播電商市場交易規模增長迅速，2021年交易規模達到 23 615.1億元。其中，2018-2020 年保持著三位數的增長率。

1 ? 直播電商對數字鄉村建設的影響效應

1.1 ? 直播電商有利于人才回流

數字鄉村建設離不開人才支撐。從當下鄉村社會結構來看，鄉村人口結構和村民信息化素質還難以適應數字鄉村建設的發展需要[1]。一是中青年勞動力流失嚴重，大規模的人口外流，造成鄉村勞動力不足；二是農村留守老人遭遇“數字鴻溝”阻隔，主要是年齡和身體機能所致。老年人的學習能力和適應能力相對較弱，致使對社會上不斷涌現的信息化、智能化等高科技設施，要么一時搞不懂、要么一時學不會，影響數字鄉村建設的進程。而直播電商的發展可以打破這一弊端，通過吸引人才回流，助力鄉村發展。在直播電商發展過程中，從農產品的加工、縣鄉村三級物流配送體系的建設到售后環節，都會新增許多就業崗位，吸引大量畢業生和返鄉人員從事與直播電商的相關工作。加之，國家對返鄉創業人才的鼓勵以及不同地區對直播電商人才引進的政策支持，為打破鄉村人才動力不足建立雙重保障機制。例如：深圳為了進一步扶持直播電商基地的建立，發布政策規定單個協會或企業最高獎勵200萬元，創業人員享有初創補貼、社保補貼、場租補貼和就業補貼，同時深圳政府重點扶持對象為返鄉創業人才及大學生。同時，拼多多、京東、阿里巴巴、我買網等大型電商平臺大量投資農產品電商直播領域，為農產品直播電商注入新的活力，也為人才的進入提供就業渠道。

1.2 ? 直播電商有助于縮小城鄉數字鴻溝

城鄉數字鴻溝即城鄉居民在信息技術領域存在的差距。彌合城鄉數字鴻溝，是實施數字鄉村發展戰略的重要任務之一。我國城鄉經濟不平衡不充分發展的問題依然存在，但隨著信息化、網絡化的高速發展及直播電商的涌現，眾多消費者開始選擇在網絡平臺進行購物，直播電商的內容性、交互性、場景化迎合了大眾消費需求，使更多消費者通過電商平臺了解到所購買的農產品，減少了流通成本和中間環節，提高交易效率，增加農民收入，帶動農村經濟發展[2]。

另外，直播電商的發展必然要以移動通信技術、互聯網、智慧物流等各種高新技術手段為依托[3]。直播電商在農村的推廣與應用實現了農村商業生態數字化；其借助大數據、人工智能等數字信息技術，使農產品從生產到銷售的過程可視化、數量化；同時，信息基礎設施的建設與完善，一定程度上也提高了鄉村的數字化治理能力，農業農村生產生活日益趨向于網絡化、信息化、數字化；直播電商的發展，也使農產品安全更易得到社會輿論的監督，利用農產品安全熱點話題倒逼農產品生產加工企業不斷完善其生產、加工和流通過程，為構建農村現代化治理體系和惠民利民的體系夯實基礎，推動了數字鄉村建設高質量發展。

2 ? 直播電商賦能數字鄉村建設的問題

2.1 ? 地方政府缺乏頂層設計，財政支持不足

雖然政府在宏觀層面制定了有關直播電商的相關政策，但都為宏觀導向的戰略支持，著眼于整體與全局，缺少微觀層面的具體設計細節；且部分地方政府未能密切聯系本地區的實際情況，導致直播電商的模式趨近相同；同時，直播電商的發展需要大量的資金，尤其是在直播電商發展的前期，如農產品的宣傳、物流體系的建立、網店的美化都需要大量資金支持，但政府財政資金投入較少，除試點建設項目有一定的資金保障外，其它地方并未建立起與之匹配長期有效資金供給機制。而且直播電商的營銷本質是流量變現，農戶實現收益需要時間過渡。若前期沒有政府資金支持，將會影響農戶的積極性和創新性，甚至導致農戶初期創業失敗[4]。

2.2 ? 基礎設施建設薄弱

直播電商依托于新一代信息技術進行銷售，通過其強互動性、實時動態展示的特點，與客戶傳遞同頻信息，更加直觀介紹商品特點，提高商品交易量。首先，直播電商的開展，必須有強大的網絡環境作為支撐，以為直播電商的開展提供更加穩定、清晰的畫面，但在農村地區，信息基礎設施相對落后，對直播電商的推廣產生了一定的制約作用。其次，農村地區物流基礎薄弱，供應鏈與運輸環節的鏈條脫節，缺乏快速輸出產品的必要條件[5]。在大部分農村地區，仍然以傳統方式的銷售農產品，主要依靠大型的批發銷售，未設置關于農產品銷售的快遞站點，而在直播電商銷售模式下，主要通過快遞服務為客戶運送商品，且一些農產品需要冷鏈物流配送，一定程度上阻礙了直播電商的發展。最后，直播電商的銷售模式，主要通過視頻播放技術對展品進行互動展示，呈現產品的優勢特點，吸引顧客購買，以達到銷售產品的目的。因此，直播電商需要配套的直播基地建設，提供場地保障。

2.3 ? 直播電商運營團隊專業化程度低

自2020年直播助農活動開展以來，社會名人也陸續開始加入到直播助農的行列，利用明星效應幫助積壓的產品打開新的渠道。以李佳琦直播助農為例，在2021年“雙11”期間，李佳琦直播間開展了近20場公益直播，助推多款農用商品成為電商爆款，帶動當地農民增收。僅2021年，李佳琦直播間的助農版圖就涉及了20多個省份和地區。截至2023年，李佳琦直播間的助農銷售額達到近3億元人民幣。但借助外力也不是長久之計，需要通過直播間將“電商+直播”的產品銷售理念向農村地區傳播，避免再次出現農產品滯銷的情況[6]。加之，農產品的特殊性是主播直播中最大的賣點，但電商主播在直播間介紹農產品的屬性和特色時，互相抄襲，使用相同的描述性短語，例如：在介紹煙臺蘋果時，頻繁使用“山東正宗煙臺棲霞紅富士蘋果、脆甜多汁、一級果”等語句，加之缺少實質性的互動，導致直播間吸引力低，難以滿足消費者的多元化需求。在營銷方面，大部分主播以低價、秒殺、優惠券的形式來誘惑用戶下單，增加其成交量，模式基本相同。在直播電商激烈的競爭中，僅僅依靠地域的特殊性和低價策略無法獲得用戶的分辨度和認同，難以培養消費者的忠誠度，吸引消費者多次復購。

2.4 ? 直播電商農產品品牌化程度低

直播電商和農產品品牌化的建設密切關注的是產品推廣與宣傳，而在經濟發展較為落后的農村，品牌的傳播陷入了窘境。首先，隨著數字媒體的發展，品牌的宣傳重點應逐漸轉移到自媒體和眾多數字化的網絡平臺，但大部分農產品仍在使用電視、廣播等眾多傳統媒體，使其產品宣傳不足。其次，品牌的推廣需要投入大量資本，但鄉村民營企業由于資金短缺，可選擇的推廣渠道狹窄，且推廣力度不足。再次，農產品廣告缺乏創意，大部分存在同質化現象，使其喪失原本產品的特點與特色，宣傳效果進一步下降。在直播電商農產品品牌化程度低的情況下，價格成為主要競爭手段，農產品“低價營銷”現象隨處可見。低價引流、低價營銷雖有助于在短期內解決局部農產品的供需問題[7]，也使得許多同質化的產品，利用低價策略在各個平臺打開營銷渠道，但這一現象一定程度上挫傷了農戶的積極性，也難以對農產品的品質進行把控，對于數字鄉村的建設發展產生負面影響。最后，農戶大多局限于給農產品進行簡單的包裝或加工制作，未對農產品品牌背后的文化故事進行挖掘，導致農產品的附加價值較低，產品核心優勢和品牌賣點缺失，難以在市場中擁有更大的競爭力。

3 ? 直播電商賦能數字鄉村建設的優化路徑

3.1 ? 政府加強頂層設計及財政多元投入機制

政府相關部門要充分認識到直播電商發展工作的復雜性、系統性和重要性，要把發展直播電商作為拉動農村經濟增長、促進農民增收、農村產業結構升級、實現數字鄉村的重要手段。首先“希望似燈塔為迷茫的船只指引航行的方向”，地方政府就是制定直播電商模式發展的“燈塔”，因此，政府需遴選懂電商、知農業的復合型人才，成立電商工作領導小組[8]。其次，作為相關政策的出臺者，在研究本地區具體優勢和劣勢、農產品特色及相關電商企業的發展情況后，以宏觀政策為基，實事求是，立足于本地區制定直播電商發展計劃及方案，吸引企業入駐本地區產業園，提升本地區直播電商的競爭能力。其次，建立多元的資金投入機制。直播電商的發展建設成本較高，一般的農企、農戶都無法承擔，政府需要整合資源資金，采取加大財稅、現金補貼、稅收優惠、抵免等方式鼓勵社會資本投入直播電商建設，打造本地獨特的原產地直播模式，促進產業鏈的形成；同時，發揮政府性融資擔保作用，減少農企、農戶的貸款成本，最大限度地支持農企、農戶參與到直播電商中來。

3.2 ? 加快配套設施建設，打造一體化直播體系

首先，數字鄉村建設的主要內容之一是完善信息基礎設施建設。進一步加強信息基礎設施建設，完善5G信號覆蓋度，為直播電商的開展提供良好的網絡環境。通過優化網絡環境，最大限度地解決信息傳遞不及時、不準確等問題，減少道德風險和逆向選擇帶來的危害[9]，降低或解決銷售中由信息不對稱所帶來成本的提高。其次，加強物流基礎設施建設，優化交通運輸服務。要廣泛布局交通線路、快遞站點，為直播電商的推廣應用建立高效的運輸、配送體系，推動農產品“走出去”，推動鄉村經濟發展[10]。

3.3 ? 打造專業化直播運營團隊

直播電商是否可以利用其自身優勢發揮作用，助力數字鄉村建設，主播的作用毋庸置疑。一位網紅主播可以為地區帶來明顯的經濟效應。為減少主播同質化現象，應以短視頻內容平臺為載體，打造本地區特色網紅，推動直播電商發展。首先，政府應激勵鄉村技術人才利用短視頻平臺，通過“人設”定位、內容編寫、后期剪輯，創作本地區特有的風俗人情、地域文化、農產品生產等視頻內容，打造本地網紅知名度，釋放網紅經濟[11]；不斷原創內容的輸出不僅可以增加消費者的忠誠度，擴大短視頻的影響力和輻射范圍，還可以利用短視頻平臺的“三農”扶持政策，如從流量扶持、運營培訓、變現指導等方面全方位扶持“三農”內容創作的“新農人計劃”“幸福鄉村帶頭人計劃”等[12]，產生乘數效應。其次，政府相關部門應在此基礎上，積極組建專業團隊開展平臺運營，配備直播隊伍開展助農帶貨，按照“以大宣傳帶動大產業、以大活動孵化大平臺、以大流量實現大銷量”的運營思路推進工作，打造直播電商助農新模式。隨著農企、農戶對直播電商的認可程度不斷提升、參與直播電商的實踐者不斷增多，數字鄉村創新創業風氣增加，使本地區逐漸形成生產、包裝、物流、服務等全套產業鏈，促進數字鄉村的建設發展。

3.4 ? 培育農產品品牌

農產品品牌的建立有利于地方產業形成規模效應，提高自身競爭力，在眾多農產品中脫穎而出，滿足消費者的綠色、高質量需求，助力鄉村振興的實現。一是升級包裝，在包裝中加入當地特色文化。農產品除了本身質量外，最重要的是外在包裝。在合理的成本和節約資源的前提下，要盡可能地加入本地特色文化元素，統一農產品包裝形式，提升農產品附加產值。二是加強農產品的質量把控。建立農產品追根溯源系統，通過包裝上的二維碼記錄農產品從生產到餐桌的全過程，增加消費者信任；同時，加強對農產品質量監管，打造綠色有機農業品牌[13]。

3.5 ? 注重提升服務水平

隨著我國人均收入水平的不斷提高，人們對生活質量追求的不斷提升，人們傾向于獲得更好的服務。在直播過程中，主播需要不斷輸出高質量的內容，激起消費者的購買欲望；除此之外，注重培養客服人員的服務水平，優化農產品售后服務措施，打消消費者的疑慮。

3.6 ? 建立農業產業園

建立農業產業園，積極探索以原料、生產、加工、銷售全產業鏈為一體的現代農業發展模式，打造特色農產品之鄉。在建立農業產業園初期，政府通過財政補貼、稅收返還等各種優惠措施引導直播電商企業入駐，同時運用政策手段加以引導和調控，開辟新型直播助農模式，推動數字鄉村的建設與發展[14]。

4 ? 結束語

位于數據化、智能化、信息化的時代，推動數字鄉村建設是實現鄉村全面振興、促進共同富裕的一個重要手段，數商興農成為推動農戶增收的重要模式。大數據、人工智能、VR、AR等高新技術的成熟與發展，為直播電商創造獨特的優勢——快捷性、方便性、場景化。直播電商的發展對數字鄉村的建設起到促進作用。同時，也不能忽視數字鄉村建設中存在的問題，充分利用直播電商帶來的經濟效益、社會效益，促進數字鄉村建設。

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