數字中國背景下的出版融合實踐

吳丹丹?程兵

【摘要】隨著信息技術的迅猛發展，數字化已經成為當今社會的重要特征，數字中國建設成為推動中國式現代化的重要引擎。出版融合作為一種新興的發展模式，將推動出版產業的創新和轉型。以國家出版基金項目《中國皮影藝術數字檔案》為案例，從多元媒體的融合、多元傳播渠道的融合和多元文化的融合三個方面，闡述數字中國背景下非物質文化遺產題材出版融合的創作實踐，探索數字中國背景下出版融合的發展路徑，可為出版助力數字中國建設提供借鑒。

【關? 鍵? 詞】數字中國；出版融合；國家出版基金；非物質文化遺產；皮影

【作者單位】吳丹丹，時代新媒體出版社有限責任公司；程兵，時代新媒體出版社有限責任公司。

【中圖分類號】G237.6【文獻標識碼】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2023.12.004

一、 數字中國背景下出版業面臨的挑戰

2023年2月，中共中央、國務院印發了《數字中國建設整體布局規劃》（以下簡稱“《規劃》”），指出建設數字中國是數字時代推進中國式現代化的重要引擎，是構筑國家競爭新優勢的有力支撐。加快數字中國建設，對全面建設社會主義現代化國家、全面推進中華民族偉大復興具有重要意義和深遠影響。《規劃》強調，數字中國建設按照“2522”的整體框架進行布局，即夯實數字基礎設施和數據資源體系“兩大基礎”，推進數字技術與經濟、政治、文化、社會、生態文明建設“五位一體”深度融合［1］。在數字中國背景下，出版業面臨前所未有的變革。數字技術的快速發展和數字化轉型的推進，不僅對傳統出版模式和業態產生深遠影響，也給出版業帶來一系列的挑戰。

一是技術創新的挑戰。隨著數字技術的迅猛發展，傳統出版模式受到沖擊。富媒體電子書、移動應用、短視頻等新興形式的出現，改變了讀者獲取信息和閱讀的習慣，給傳統紙質出版物帶來了較大沖擊。傳統出版需以技術賦能紙質出版物，探索出版融合的新途徑。二是內容多樣化的挑戰。數字化轉型使得內容形式更加多樣化，涵蓋文字、音頻、視頻等多種媒體形式。傳統出版需在內容策劃和創作上持續拓展、探索和創新，以滿足讀者對多樣化內容的需求。三是知識產權保護的挑戰。數字化環境下，盜版和侵權問題日益突出，信息傳播的便捷性使得作品的復制和傳播更加容易，知識產權保護變得更加復雜和困難。傳統出版需考慮如何引入技術手段，如數字水印和版權技術，加強知識產權保護，維護創作者的權益。四是文化傳承與創新的挑戰。數字化轉型既給傳統文化的傳承帶來了新的機遇，也帶來了新的挑戰，傳統出版需探索如何在數字化環境中充分挖掘和傳承中華優秀傳統文化，促進文化創新和跨文化交流，真正講好中國故事。五是市場需求變化的挑戰。數字化轉型帶來了讀者閱讀方式和消費習慣的變化，如今的讀者更加傾向于在線閱讀和數字媒體消費，這給傳統實體書店和傳統銷售渠道帶來了不小的壓力。傳統出版需積極開拓新的銷售渠道和市場模式，平衡不同渠道之間的權重。六是數據管理和分析的挑戰。數字化轉型使得出版業面臨海量的數據，包括讀者行為數據、銷售數據等。傳統出版單位需有效管理和分析這些數據，并將其轉化為可行的商業策略和市場推廣手段，提高出版發行的效能。

雖然數字中國背景下的出版業面臨諸多挑戰，但同時也蘊含巨大的機遇。出版業需要積極應對挑戰，探索新的發展路徑，實現傳統出版與數字出版的融合，不斷滿足讀者日益增長的需求。下文以非物質文化遺產題材的融合出版為例，嘗試探討數字中國背景下的出版融合實踐。

二、非物質文化遺產題材融合出版的意義

黨的二十大報告提出：“中華優秀傳統文化源遠流長、博大精深，是中華文明的智慧結晶”，“增強中華文明傳播力影響力……深化文明交流互鑒，推動中華文化更好走向世界”［2］。非物質文化遺產是各族人民世代相承、與群眾生活密切相關的各種傳統文化表現形式和文化空間［3］。早在1972年，非物質文化遺產的數字化保護實踐就在全球范圍內啟動。2005年，國務院辦公廳《關于加強我國非物質文化遺產保護工作的意見》對非物質文化遺產的現狀作出闡述。意見指出，受快速發展的全球化和現代化影響，一些依靠口傳心授的非物質文化遺產瀕臨消亡，大量具有歷史、文化價值的珍貴實物與資料遭到毀棄或流失境外……加強對我國非物質文化遺產的保護已經刻不容緩；意見強調，要運用文字、錄音、錄像、數字化多媒體等各種方式，對非物質文化遺產進行真實、系統和全面的記錄，并建立檔案和數據庫。

數字出版自身的傳播屬性和相關支撐技術的迭代更新，給推動數字中國建設帶來了新契機，成為推動非物質文化遺產數字化保護的一種重要途徑。VR（虛擬現實）、AR（增強現實）、MR（混合現實）等“互聯網+出版”業態下新生的閱讀與傳播技術，極大豐富了出版的內容，提升了產品的功能。如：VR的沉浸式體驗以硬件設備為依托，可以讓讀者“觸碰”內容，感受非物質文化遺產的精髓；AR技術所具有的現實與虛擬的交互特性，能有效架起讀者與非物質文化遺產之間的情感橋梁。近年來，中信出版社、江蘇鳳凰教育出版社、山東教育出版社、中國法制出版社等一大批出版社陸續推出《玩轉冰川時代·AR互動4D電影書》、《小學科學活起來》、《不一樣的數學故事》AR動畫書、“法趣樂園”互動平臺等AR產品，掀起了一股“AR熱”。MR技術可以實現數字化非物質文化遺產產品與可視物理對象的完美融合，讓人們在觀看非物質文化遺產項目時產生身臨其境的感受［4］。5G、人工智能等技術邊界的不斷延展，賦予數字出版更強勁的驅動力，使出版業具有更廣闊的想象力和發展空間。

中國皮影戲作為中華民族最古老的民間藝術形式之一，依托光影展現，充滿了獨特的魅力，被譽為“電影的鼻祖”“最早的卡通動畫”，有著深厚的群眾基礎和廣泛的社會影響力。然而，在現代媒體和多元文化的強烈沖擊下，這一古老的藝術形式面臨流傳斷代、傳承困難等問題。中國民間皮影戲班的數量逐年減少，皮影戲藝人老齡化嚴重且后繼無人。現有的皮影藝人年齡多在60歲以上，而且許多人由于年事已高無法演唱［5］。2011年11月27日，中國皮影戲被聯合國教科文組織列入世界“人類非物質文化遺產代表作名錄”。時代新媒體出版社策劃出版的“十四五”國家重點出版物出版規劃項目、2022年度國家出版基金項目《中國皮影藝術數字檔案》，正是在這樣的背景下策劃誕生的，旨在以出版為媒介探索非物質文化遺產數字化保護的新途徑和新空間。該項目開創性地將中國民間皮影藝術與現代新媒介深度融合，對中國皮影戲寶貴的一手原始資料進行深入挖掘、搶救和保護，對海量素材進行數字化采集、整理和歸納，并在此基礎上依托前沿數字媒體技術進行創造性轉化，希望通過該項目將中國皮影戲這一彌足珍貴的民間藝術盡可能完整地保存下來，成為中國文化寶庫中永遠流傳的瑰寶。

三、非物質文化遺產題材融合出版的創作實踐

國務院辦公廳在《關于加強我國非物質文化遺產保護工作的意見》中指出，非物質文化遺產保護工作的指導方針是“保護為主、搶救第一、合理利用、傳承發展”，簡而言之就是如今常提及的“守正創新”。“守正”即保護非物質文化遺產的原味，“創新”則是在“守正”的基礎上進行合理的創新延展，從而實現創造性轉化和創新性發展的目標。因此，非物質文化遺產題材的融合出版，首先要做的是利用數字媒體手段對非物質文化遺產進行忠實的記錄和保護；其次是在充分理解非物質文化遺產的基礎上提煉加工，通過多元媒體的融合、多元傳播渠道的融合和多元文化的融合等實現對非物質文化遺產的創新演繹。

1．多元媒體的融合

多元媒體的融合需要發揮不同媒體的敘事特色。不同于靜態的紙質出版物，數字出版在多種媒體和技術的賦能下，最大的特色是“動”。除了圖片、文字，數字出版物中還可融入聲音、影像、動畫、游戲等多元化的表現形式。不同的數字媒體擁有自己獨特的敘事特色，適合表現不同的內容，再結合視覺設計、交互設計和情感設計等，能夠大大提升內容的可讀性和吸引力。需要強調的是，如何在一部作品中讓數字媒體形式與其所表現的內容相得益彰，而不是“為技術而技術”，將多種媒體機械地疊加在一起，是出版融合的難點之所在。

《中國皮影藝術數字檔案》在創作時首先遵循“守正”原則。項目包含一個皮影數據庫，收錄了從全國各地甄選出的1萬余件皮影珍品、1500余件皮影手抄劇本和拍攝制作的500余部皮影戲劇目，對皮影和手抄劇本，以數字化手段進行采集、存儲和基礎圖像處理；對劇目，以雙機位同步錄制臺前和幕后視頻并剪輯加工，以數字化手段對全國現存的皮影戲原始資料進行忠實記錄，原汁原味地保存這一寶貴的民間藝術形式，為后續研究提供真實可參考的資料來源，實現文化傳承價值。在此基礎上，項目還設計制作了“皮影戲”模塊，即通過數字媒體技術語言對中國皮影戲進行現代化演繹，讓皮影藝術通俗化、時尚化、立體化，構建中國民間藝術體驗的新場景。項目以Unity游戲開發引擎為技術支撐，融合動畫、高精細三維模型、多元交互等多種表現手法；“尋源拾遺”板塊，以“皮影造型風格”的二維動畫講述“宮廷起源說”等四段皮影戲起源的傳說。一方面，以皮影造型風格演繹皮影故事更能保留皮影藝術的原汁原味；另一方面，以二維動畫講述皮影故事能夠充分發揮動畫的敘事特色，并保留皮影造型作為二維平面造型的藝術風格。

中國皮影戲的精彩之處，一是皮影造型，二是皮影表演，因此，項目內容也緊緊圍繞這兩方面展開。在表現皮影造型時，“聲形獨韻”板塊展示了河北、陜西等全國各地具有代表性的影人圖案，通過編程技術模擬現實中操縱影人的體驗感。讀者可以朝任意方向和角度拉動或轉動影人的頭和身，使其呈現各種姿態；提起和放下時，影人也會如現實中受到重力影響一樣呈現相應的動作狀態。為展現皮影造型誕生的過程，“指尖匠心”板塊設計了一個以皮影造型制作的交互游戲，讓讀者一步步體驗刮皮、畫稿、雕刻、敷彩、發汗、綴結等一系列皮影制作流程，最終得到一個可操縱的皮影影人。在表現皮影演出時，項目一方面以高精細三維模型構建傳統皮影戲班的演出場景，其中包括影班組成、演出道具等，允許讀者自由選擇想要了解的內容，如某位演員、某件演出道具等，當選中某個內容時，畫面鏡頭會隨之運動和跟隨；另一方面展示皮影戲的現場演出景象，如為充分發揮數字媒體優勢，“影戲傳情”板塊中設置了可旋轉的立體舞臺，展示經典的傳統皮影戲劇目、童話寓言戲劇目等，讀者可自行點戲。

2．多元傳播渠道的融合

數字化轉型讓讀者的閱讀方式和消費習慣發生了翻天覆地的變化，當下人們更傾向于碎片化的知識獲取方式，因此，如何靈活選擇和平衡傳統渠道和新興渠道，加速出版產品的傳播，應對快速變化的市場需求，是出版融合切實落地的關鍵。對數字化的出版物來說，其最終形態可以是有形的，即擁有實物載體的圖書、音像和電子出版物，也可以是無形的，即網絡出版物，因此，內容傳播方面的創新可以從實物載體和數字內容兩個方面入手。

在實物載體方面，考慮到文博機構等銷售渠道，《中國皮影藝術數字檔案》在包裝設計中融入文創元素，將整個包裝設計成一個木質禮盒，盒子的一面以磁吸亞克力為蓋，里面放有一個依據河北皮影燈籠造型定制的金屬U盤，另一面是抽屜式的空間，收納了一本皮影造型的文創筆記本，盒子的一端還拴有一根皮質掛繩。U盤和承載U盤的盤托可取出，空出的位置可用于放置照片等，整個盒子還可作為相框使用；筆記本內用硫酸紙印有寓意美好的皮影圖案，模擬皮影在幕布上的藝術效果，這些皮影圖案也可裁下放進另一面的相框中；一端的抽繩既可以輔助盒子背板的抽拉，也可取下后作為手機掛繩等。這一包裝設計理念不僅充分融入皮影元素，還強調包裝的實用價值。

在數字內容方面，項目整體內容計劃置入皮影博物館等實體場館的互動點播系統中，供參觀者閱讀使用；其中的動畫、劇目等內容也可以提取出來，通過流媒體平臺進行碎片化傳播。此外，項目還計劃開發皮影主題的“文化+旅游”衍生產品，如文創紀念品、服飾家居產品等，由此實現一種產品多種途徑傳播。

3．多元文化的融合

多元文化的融合指在全球化背景下，各個文化之間相互交融、相互借鑒，形成新的文化形式和表達方式。非物質文化遺產項目作為中華優秀傳統文化的重要組成部分，具有豐富的歷史內涵和獨特的藝術風格，是跨文化交流和傳播的重點題材。在海外市場，許多非物質文化遺產項目如傳統服飾、傳統中醫藥、傳統工藝等受到廣泛關注和喜愛，形成了較為穩定的受眾群體。這些非物質文化遺產項目通過展覽、表演、展銷會等多種形式，將中華文化的瑰寶帶到世界各地，引起了國際社會的興趣。因此，如何深入挖掘非物質文化遺產項目的內涵和背后的故事，將其進行整理、創作和傳播，讓更多的人了解和感受中華優秀傳統文化的魅力，是出版融合國際化的發展方向。

《中國皮影藝術數字檔案》以中英文雙語版本編輯出版，希望通過皮影戲這一曾經在全球引起轟動的藝術，切實推動中華優秀傳統文化走出去。項目擬與美國一家數字出版公司合作，精選部分內容重新進行編輯加工，在抖音海外版等流媒體平臺上推廣宣傳，以更符合現代人審美和閱讀習慣的表現形式和傳播手段講好中國故事，讓皮影藝術重新活躍在世界舞臺，受到更多人的關注和喜愛，讓中華優秀傳統文化展現永久的魅力和時代風采，不斷提升中華文化的影響力和美譽度。

四、數字中國背景下出版融合的發展路徑

1． 數字化出版融合

隨著數字出版和傳統出版融合的加速進行，數字內容和圖書形態的跨界融合將成為趨勢。具體來說，一是在傳統紙質出版物中融入數字化內容，以數字內容賦能圖書。這類實踐在目前市面上已經十分常見，實現的方式也有多種，從簡單地在圖書中加入二維碼，到以圖書為依托的增強現實閱讀，再到配套VR眼鏡材料包的沉浸式閱讀等，都是數字內容與傳統圖書融合的典型案例。例如，山東省地圖出版社推出的“給孩子的中國國家地理”系列圖書，將傳統圖書與虛擬現實技術相結合，讓孩子們在閱讀紙書的同時通過手機掃一掃，即可在小程序中觀看虛擬現實視頻。二是以圖書為藍本，將靜態的圖文內容轉化為有聲書、動畫、游戲等立體化產品，實現內容的多元化開發、出版和發行。例如，“小豬佩奇”系列在圖書基礎上，改編推出了有聲版、動畫版等多種內容形態。

2． 產業鏈融合

出版產業與其他相關產業融合，可構建產業鏈的完整生態，為此，出版業要實現融合發展，就必須跳出出版，實現與其他行業的橫向融合。如實現出版與IT、互聯網、人工智能、區塊鏈、大數據等高科技行業的融合，出版與教育、文化、旅游、金融等行業的融合，在文化科技、文化旅游、文化金融等領域有所突破［6］。例如，馬伯庸的《古董局中局》《顯微鏡下的大明》等作品紛紛與影視劇聯動，形成了不同產業鏈相互促進共生的良性局面。當下，直播賣書成為出版跨界融合的新業態，雖然各大出版社相繼開設官方直播賬號，或通過大V主播帶貨，極大地改變了傳統出版營銷的思維和模式，但產業鏈融合還需要持續探索、優化和完善。

3． 智能化技術融合

隨著人工智能技術的不斷迭代更新，ChatGPT、Midjourney等人工智能工具層出不窮，未來出版業的各個環節——選題策劃、編輯加工、市場推廣等都可能與人工智能技術深度融合。例如：大數據分析可以快速準確地進行選題市場調研，預測讀者的喜好和需求，推薦符合他們興趣的圖書；人工智能技術可以輔助出版物內容編校，提高編輯加工的效率和準確性，減少人工成本；語音識別和自然語言處理技術可以為圖書增加有聲和互動功能，增強閱讀體驗。特別是今年引發廣泛關注的生成式人工智能，將推動一系列生產力的變革，這一技術可廣泛應用于腳本寫作、插畫創作、文本翻譯等多個出版環節之中。

4． 社交化融合

社交化融合即通過社交化的方式進行出版融合，如利用社交媒體平臺搭建出版物與讀者之間的橋梁，與讀者進行深度互動，建立更緊密的讀者關系，獲取一手的市場反饋，建立新型的傳播和營銷渠道。如中信出版集團、人民文學出版社、廣西師范大學出版社集團等一批出版單位紛紛在小紅書、抖音等社交平臺上開設官方賬號，通過發布短視頻、開展直播等更符合現代人閱讀習慣的方式吸引讀者的關注和參與，提高讀者對圖書的興趣和認同感，并在與讀者的交流互動中獲得真實可靠的意見和建議，以此優化編輯出版思路，提升產品品質。

5． 全球化融合

全球化融合即在數字化背景下，實現全球范圍內的出版融合。例如：通過數字化版權交易平臺，作者和出版商可以更便捷地進行跨國版權合作和交易；通過多語種出版將優秀的作品翻譯成不同語言，進一步擴大受眾群體；通過數字平臺和全球化發行渠道，讓圖書等產品迅速進入不同國家和地區的市場，推動出版業的國際化發展。目前，許多優質的中國圖書已通過亞馬遜、新華書店北美網、eBay等數字產品分銷平臺遠銷海外。此外，法蘭克福書展IPR在線版權交易等國際版權交流與交易平臺，也為全球出版商建立起版權合作的渠道，有助于增強中國出版產業的國際競爭力，推動實現出版從走出去到走進去的轉變。

數字中國背景下的出版融合是出版業轉型升級的必然趨勢，也是推動數字中國建設的重要手段。通過有效融合傳統出版和數字技術，出版業可以不斷創新，滿足讀者多樣化的需求，推動中華優秀傳統文化的傳承和創新，實現文化的多元共融。我們相信，在數字化浪潮中，出版業將迎來更加光明的未來，為推動數字中國建設貢獻更大的力量。

｜參考文獻｜

［1］中共中央 國務院印發《數字中國建設整體布局規劃》［EB/OL］. （2023-02-27）［2023-04-02］. http：//

www.gov.cn/xinwen/2023-02/27/content_5743484.htm.

［2］習近平代表第十九屆中央委員會向黨的二十大作報告［EB/OL］. （2022-10-16）［2023-04-02］.

https：//www.12371.cn/2022/10/16/ARTI16659015762

00482.shtml.

［3］國務院辦公廳關于加強我國非物質文化遺產保護工作的意見［EB/OL］. （2008-03-28）［2023-04-

02］. http：//www.gov.cn/zhengce/content/2008-03/28/content_5937.htm.

［4］張昭. 數字時代出版視域下的非物質文化遺產振興研究［J］. 視聽，2018（12）：243-244.

［5］魏力群：中國皮影戲的文化形態與存續生態探究［EB/OL］. （2022-04-25）［2023-04-02］. https：//

www.ihchina.cn/luntan_details/24898.html.

［6］蔡繼輝. 以高質量融合發展推動出版強國建設［J］. 出版廣角，2023（4）：45-49.