融合出版視域下的精品內容生產探究

陳潔?鄭夢琦?豆雨濃

【摘要】內容是出版的核心要素，出版業需要實現內容供給側的創新突破，打造能引領社會價值塑造、提升知識服務水平、增強國際傳播效能、實現經濟效益增值的精品內容。出版機構亟須優化內容生產機制、內容呈現機制與內容激勵機制，著力整合內容資源和人才資源供給，提高富媒體內容占比，促進內容的圈層化傳播，建立健全評價體系和評優機制，拓展高效能的內容生產及傳播路徑，發揮精品內容對出版深度融合發展的巨大驅動力。

【關? 鍵? 詞】融合出版；精品內容；精品戰略

【作者單位】陳潔，浙江大學文學院，浙江大學數字出版研究中心；鄭夢琦，浙江大學文學院，浙江大學數字出版研究中心；豆雨濃，浙江大學文學院，浙江大學數字出版研究中心。

【基金項目】浙江省哲學社會科學領軍人才培育項目成果，受中央高校基本科研業務費專項資金資助。

【中圖分類號】G230.7【文獻標識碼】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2023.12.003

2023年3月，國家新聞出版署發布《關于組織實施2023年度出版融合發展工程的通知》，強調出版融合發展工程要著重深入實施數字出版精品遴選推薦，計劃推出一批導向正確、內容優質、創新突出、雙效俱佳的數字出版精品。出版深度融合發展的背景下，各出版機構的精品力作相繼問世，以精品化理念引領發展，是出版業用精品創作落實傳承和輸出優質文化的時代使命。

內容建設是融合出版的核心要素，承擔著鞏固意識形態、傳播中華優秀傳統文化、凝聚社會共識、擴大出版行業國際影響力的重要責任。融合出版業態的不斷升級使得出版內容逐步成為社會個體認識外部世界、實現觀念與價值更新的有效途徑，“內容為王”的理念在數字時代依舊是出版的黃金法則。數字技術帶來的海量數據為融合出版的內容建設提供了豐富的資源，拓展了優質資源獲取的渠道。精品內容建設既是出版深度融合發展的必然趨勢，也是出版融合發展的強勁驅動。

一、市場生態下的精品內容生產傳播邏輯及驅動

內容是出版的核心要素，在出版深度融合發展的背景下，保證內容產出的精品化是實現出版高質量發展的重要環節。精品內容的生產與傳播受到內外兩種驅動影響，由內向外的為價值鏈驅動，由外向內的為政治、社會、科技、經濟因素綜合作用下的市場生態驅動。

1．內在邏輯：內容是融合出版的核心要素

“內容永遠是根本，融合發展必須堅持內容為王，以內容優勢贏得發展優勢。”［1］出版的核心在于內容，出版深度融合不可或缺的環節是出版內容與新興技術、管理創新的融合。融合出版模式下新興技術的更迭衍生出更為豐富的出版形式，傳播效率的提高使得出版內容成為受眾了解外部環境的重要渠道，隨著內容的傳播范圍和影響力日益擴大，“內容為王”理念在出版深度融合背景下更為凸顯。

新興技術帶來的巨大信息流為內容建設提供了充盈的資源，出版的本質是信息篩選，在經過密集信息過濾后得到的內容，其精品化趨勢日益突出。在與新興技術、管理創新等要素融合，并經歷數字化加工、施以數字化運營之后，出版內容依舊是保證最終質量的必要條件。精品內容是出版深度融合發展的安身立命之本和基礎保障。

2．內部驅動：精品內容的生產傳播價值鏈

在融合出版模式下，精品內容生產傳播價值鏈具體體現為“內容資源—數字內容—網絡服務—數字媒體—數字終端—商業服務”的模式，并以數字化和互動性為主要特征。以閱文集團云起書院為例，讀者付費與廣告利潤是平臺性質決定的核心盈利模塊，伴隨著媒介技術更迭與內容消費模式的升級，云起書院陸續開發了以創作津貼為激勵機制的作者管理系統、內容創作軟件、內容閱讀軟件等分支系統，以支撐內容資源環節的信息收集，并將其衍化為龐大的內容資源庫。同時，分支系統使得內容生產主動權發生轉移，促使讀者參與內容資源的生產，極大地提高了內容創作的生產力。再者，圍繞核心網站建立的多媒體分支系統，降低了數字化內容的編輯門檻，節約了傳統出版的編輯成本，提高了從數字內容環節到數字終端環節的傳播效率。在商業服務環節，云起書院積極開發與其他文化產業的版權合作機制，為價值鏈提供附加值，依托新一代數字技術展開內容IP化運營，拓展內容傳播渠道，擴大內容產品的影響力范圍，實現經濟效益和社會效益的雙贏。

3．外部驅動：融合出版市場生態影響

精品內容的生產傳播無法脫離市場生態和社會環境的影響，引用經濟學領域PEST分析模型，可從國家層面、社會層面、科技層面、經濟層面四個維度分析融合出版的生態環境，這些要素綜合構成了精品內容生產與傳播的外部驅動力。

首先，從國家層面看，內容生產所蘊含的價值導向、傳播環節涉及的媒體技術、內容傳播的范圍領域，都與國家政策息息相關。ICP執照、內容生產許可證、數字內容的開發管理、版權保護，國家都配備有相關法律加以規范，出版內容的生產傳播首先要與國家政策相匹配。其次，從社會層面看，民族風土、歷史文化等要素構成了社會基本形態，出版內容作為文化傳播載體，具有社會思想深度、文化厚度的深刻印記，同時在傳播的過程中，內容也在不斷創造新的社會面貌。再次，從科技層面看，新興技術的升級和業界的實踐探索給內容生產帶來了巨大的變革，數字技術正在從內容生產、內容確權、傳播機制、受眾權利、商業模式等多個維度改造出版業［2］，人工智能、虛擬現實、區塊鏈技術的介入使得內容生產和傳播渠道打破時空限制，實現發展模式的全新升級。最后，從經濟層面看，出版機構的企業化運營決定了其與經濟環境之間的密切聯系。出版市場以個性化為主導的發展趨勢逐步形成，內容生產者與內容傳播者的身份已然轉變為內容服務者，只有適應市場規律、滿足市場需求的內容生產與傳播，才能在市場競爭中謀得經濟收益。在外部綜合環境的驅動下，精品內容的生產與傳播積極調整發展模式，以適應新的市場生態環境。

二、基于效能發揮的精品內容特性界定

樹立精品意識，實施精品戰略是出版機構承擔社會責任，在激烈的市場博弈中擁有競爭優勢的重要舉措。出版內容作為出版業生存發展的根本，其精品化建設是精品戰略實施的重要環節，精品內容要在出版深度融合背景下實現政治性、服務性、傳播力與盈利性的有機統一。

1．引領社會的價值塑造

精品出版內容要能向社會注入先進思想和理念，提升大眾思維認知能力及文化素養，引領社會主流價值觀的塑造。從意識形態角度看，出版作為國家思想文化宣傳領域的重要組成部分，精品化的出版內容必然要以弘揚社會主義核心價值觀為根本任務，展現中華文化、中國精神，解析習近平新時代中國特色社會主義思想、中華民族偉大復興的中國夢等重要內涵，并加以強化形成具有規模的產品，依托數智背景通過多平臺以多元形態展示［3］。從人民生活角度看，大眾以出版物為媒介接觸來自不同領域、不同思想源頭的知識信息，精品內容要能夠通過個體認知的拓展，以群體性疊加形成合力，引導社會主流意識向正確方向發展，矯正思維偏差，形成社會性的共同認知與和諧氛圍，匯聚社會現有資源和力量，通過引領社會價值觀塑造催生更大價值。以長江少年兒童出版社推出的《我的母親叫中國》為例，其內容包括中華遠古神話故事、中國疆土的地勢氣候和物產、中國重要的發明創造，面向青少年群體細致勾勒了中華民族輪廓，獨具匠心地再現了綿延不息的中華民族之魂，對于塑造青少年的愛國精神，深入理解社會主義核心價值觀有重要意義。

2．提升知識的服務水平

精品出版內容要圍繞受眾知識需求作相應產出。因受眾自身特點和外部環境區別會形成差異化的知識需求，知識服務需要提供個性化的解決方案，根據受眾的信息接受能力和需求制定高適應性的解決方案。出版的本質是選擇，面對海量資源，以受眾為中心，有針對性地進行篩選和提煉后得出的內容才是精品內容。伴隨新興技術的迭代，出版機構運用大數據、人工智能等技術手段建立知識資源庫和用戶資源庫，并對其進行數據智能分析及需求匹配，實現了內容產出的精品化；精品內容具有以用戶需求為導向、個性化、多層次的特征，通過智能趨勢預測滿足用戶的清晰需求、模糊需求、潛在需求，全方位深入體現智慧化的新型出版知識服務模式特點，提升知識服務水平［4］。以著名學術期刊出版商Elsevier開發的Science Direct全文數據庫為例，該數據庫集合了Elsevier近年出版的2500多種期刊和11000余本圖書數字資源，結合新型技術開發了先進的檢索系統與內容推送系統，捕捉用戶檢索習慣，抓取用戶檢索高頻關鍵詞，為用戶提供符合“個人畫像”的個性化知識服務。

3．增強國際傳播的效能

精品出版內容要能夠豐富國際話語表達，通過優化國際傳播效能推動中國出版高質量走出去。出版是提高中華文化國際影響力的重要板塊，面對國際市場，只有具備能夠彰顯中國文化特色、凸顯中國精神、蘊含中國智慧、體現中國價值的精品內容，才能夠持續給予出版物開拓海外市場的強勁動能，使其在國際出版市場上提高競爭力，真實、立體、全面地展示中國形象［5］，促進中華文化影響力的躍升。2023年初，故宮出版社推出首套AR數字空間場景交互式電子出版物《我在故宮修文物》，其內容圍繞“游”“史”“修”“美”“傳”五大主題開發互動體驗，蘊含了豐富的歷史信息，也展示了代代相傳的大國工匠們為文物注入的靈魂與生命。該出版物不僅給國人以觸摸歷史的機會，也給全世界讀者打開了一扇體驗中國輝煌悠久文明的大門，一經上線廣受國際市場關注，獲得大批國際讀者的青睞和好評。

4．實現經濟效益的增值

《出版業“十四五”時期發展規劃》中明確提出，出版業要在堅持把社會效益放在首位的前提下，努力實現社會效益和經濟效益雙躍升、雙豐收。在把社會效益放在首位的前提下，精品出版內容也不能忽視經濟價值轉化。追求經濟效益是出版機構謀求生存發展的基本條件。精品內容必須具備商業屬性，不斷提升內在的使用價值，向消費者傳播主流文化或真正滿足其需求的信息，完成出版內容從使用價值向經濟效益的有效轉化，增強出版機構的盈利能力，并為其融合發展轉型提供經濟支持。如碼洋超2億的地理科普圖書《這里是中國》，其區別于普遍表述嚴肅的主題出版，這本“非典型”圖書具備年輕化的文字表述和圖像審美，內含多幅長達1.8米的拉頁地圖，新穎的圖書風格吸引了大批年輕消費者的關注，大大拓寬了傳統主題出版圖書的銷售范圍，實現了經濟效益的增長。

三、精品內容生產與傳播的內外部制約因素

在精品戰略實施的背景下，越來越多的出版機構開始重視精品內容板塊建設，但受到外部產業環境變化和內部資源配置不足各方面限制，在內容精品化發展上常常陷入優質內容資源欠缺、高質量編輯團隊缺乏、成本與收益難平衡的困境。

1．資源限制：優質內容資源不足

目前，出版行業向內容生產環節提供的優質內容資源不足。一方面，體現在內容質量上。“面向廣大人民群眾，反映人民的利益和呼聲，為人民大眾所喜聞樂見”的內容依舊不足，隨著新興科技興起，社交媒體用戶參與內容創作，質量良莠不齊，大量低質量、嘩眾取寵、點擊率高的內容激增，使得優質內容資源難以脫穎而出。數字環境常常要求內容創作者快速而又廉價地制作內容，這也導致低質量內容泛濫［6］。另一方面，體現在作家資源競爭激烈上。高端作者是優質內容的保障，但是高端作者數量有限，各大出版社對高端作者資源的爭奪日益激烈。

2．人才限制：高質量編輯團隊不足

精品出版內容離不開人才做支撐，但目前出版業依然缺乏高質量的編輯團隊。究其原因，出版行業的專業性和應用性較強，成熟的業界工作者需要專業素質的培養和長久經驗的累積，高質量編輯團隊的需求，既包含專業化人才，也包括復合型人才。一方面，書稿質量是精品內容的根本，編輯需要具備扎實的基礎知識和出版行業的專業知識。另一方面，由于出版學科的應用性較強，新業態層出不窮，編輯團隊需要深度把握出版深度融合背景下的出版業現狀，敏銳地感知當下的互聯網環境和數字技術的新變化與新應用，推動數字技術賦能出版。雖然行業需求對于編輯團隊的業務能力提出了多方面的要求，但出版行業的薪資水平難以滿足高質量人才需求，尤其在職業生涯前期，編輯工作的收益相對較低，存在編輯人才流失的情況。

3．市場限制：成本與收益難以有效平衡

精品內容的產出成本較高，但回報率不穩定。精品內容前期需要大量投入，高質量創作需要作者投入充足的時間和精力，也需要一定的創作靈感；出版機構則需要提供高質量的編輯支持，并在后期的印刷和發行上維持同等水平以確保精品質量。此外，精品內容的寫作周期和出版流程較長，這也會對市場需求和銷售造成一定的影響。精品內容走向市場之后還面臨市場需求問題，如何在“快餐式內容”盛行的互聯網時代打造屬于自己的獨特競爭優勢并占領市場，是出版機構需要思考的問題。整體來看，出版機構要考慮出版產品能否為自身帶來收益，還要考慮精品內容產出成本與收益難以平衡是否會導致自身缺乏打造精品內容的內生動力。

四、數字驅動下的精品內容生產傳播路徑

順應出版深度融合發展趨勢，精品內容建設要強化問題導向、目標導向和效果導向，以內容生產機制、內容呈現機制和內容激勵機制為著力點，整合內容資源和人才資源供給，提高富媒體內容占比，促進內容的圈層化傳播，并建立健全評價體系和評優機制。同時，強化新興技術運用，讓數字技術為精品內容生產與傳播賦能，構建融合出版模式，不斷注入創新發展動能。

1．內容生產路徑：優化內容資源供給和人才資源供給

（1）精品內容建設以優化內容資源供給為工作重心

伴隨大數據、人工智能等技術的興起，出版機構要積極整合內容資源，以內容供給為著力點，迎合出版深度融合發展需求，推進供給側結構性改革，通過新技術應用加速打通各環節的信息流通，完善多樣化、多層次的內容供給體系，保證內容供給渠道的寬度和流暢度，并加大資金投入和政策扶持以激勵優質原創內容生產，培育更多能夠弘揚中華優秀傳統文化、滿足大眾文化需求的融合出版內容資源。如好未來學而思聯手人民郵電出版社、電子工業出版社、四川少年兒童出版社等多家出版社，一同打造青少年優質學習成長內容，科技與內容的強強聯合，有助于融合出版時代的出版機構發揮各家所長、形成合力，共創優質內容，為讀者提供更豐富多元的閱讀形式和內容。

出版機構應加強精品內容的儲備與培育工作。一方面，通過信息發布平臺、出版信息公共服務平臺、數字出版服務云平臺和出版資源數據庫等，篩選、匯聚高質量內容資源并予以立項。出版機構要準確把握國家政治方向，做好主題出版內容儲備；圍繞中華優秀傳統文化創造性轉化、創新性發展，做好中華優秀傳統文化內容儲備；順應市場需求，做好社會熱點內容儲備。另一方面，出版機構要有效發揮出版重點項目和工程的示范引領作用，以打造出版融合發展重點工程項目為切入點，將重點工程項目作為精品內容建設的主攻方向。如大連海事大學出版社策劃申報的“智能交通系列叢書”成功入選國家出版基金項目，此項目內容準確把握了項目在國家戰略中的定位，并以廣泛的市場調研為基礎精準策劃項目內容。前期的精良準備、契合度高的策劃方向、合理成熟的實施方案都是成功申報國家出版基金項目的先決條件。

（2）精品內容建設以人才資源供給為強大推力

作者資源是出版機構具有戰略意義的核心資源，豐富且高質量的作者資源在精品內容生產和出版品牌建設中發揮著不可替代的作用。一方面，出版機構要維護好已有的作者資源，不斷挖掘其優勢，激發其潛能，保證高質量內容穩定輸出，確保自身在出版市場的激烈競爭中擁有一席之地。另一方面，出版機構要利用大數據、人工智能等技術發掘內容創作的“黑馬”，通過數字平臺等多渠道擴大“朋友圈”，開發優秀作者，尋求合作機會，做好作者資源庫的建設與持續擴充。如山東教育出版社積極與高校、科研院所合作，團結了龔書鐸、錢林森、周洪宇、單中惠等眾多享譽國內外的學者、名家，并持續不斷地聯絡一流作者，為打造高品質的精品圖書儲備了優秀的作者資源。

編輯工作是出版的主要工作，編輯人員是出版物內容的選擇者、策劃者和執行者，同時也是出版內容質量的“把關者”［7］。出版深度融合背景下，出版機構要加快傳統編輯的融合發展轉型，加強復合型編輯人才的培養，建立具備智能化背景的編輯團隊。編輯人員不僅要具備出版流程所需的基本能力，還要了解并善于運用數字技術。同時，出版機構要加強專業人員之間、同行之間的交流，引導編輯人員主動掌握現代出版編輯產品的發展趨勢，積極革新融合出版觀念，從而推進從選題策劃到內容加工的數字化融合，促使出版內容產出向智能化發展方向邁進。如中小型學術出版社上海三聯書店，根據已有的出版優勢和特色，在綜合經營規模、資金實力、人員配置等情況后，優化編輯培養模式，引入“首席編輯”制度，搭建專業學術出版中心平臺和數字化技術使用平臺，逐步建立以專家型編輯為核心競爭力的人才培養策略。

2．內容呈現路徑：提高富媒體內容占比以促進圈層化傳播

（1）精品內容建設要提高富媒體內容占比

5G等新興技術改變了大眾的信息接收習慣，使得大眾對音視頻信息的需求不斷增加。與傳統出版以文字圖片為主要內容資源的形態相比，附加了音視頻等多元信息符號的立體內容極大豐富了用戶的閱讀體驗。融合出版模式下的精品內容生產需要出版機構豐富內容呈現形式，擺脫傳統內容低運營價值的窠臼，完善富媒體化建設；盡可能地拓寬與數字平臺的合作渠道，提升精品內容中富媒體內容的占比［8］。近年來，中國科學技術信息研究所牽頭創立富媒體數字出版內容組織與知識服務重點實驗室，以富媒體數字出版內容知識組織與知識服務為研究對象，開展面向出版領域的富媒體知識組織建設研究，這對出版模式創新具有重要意義。知識服務對內容呈現的需求甚至大于對內容需求本身，富媒體內容占比高的融合出版產品能比傳統出版物呈現更多內容，具備更為充盈的精品內容展示空間，再者，多渠道呈現提高了內容的場景適應能力，用戶通過掃描二維碼或打開手機電腦用戶端即可獲取所需內容。因此，精品內容建設要依靠技術更好地對內容進行整合利用，增加傳統出版產品所沒有的功能。例如，由中國數字圖書館開發的《慶賞升平》·戲曲人物扮相譜之孫悟空數字出版產品由40000個數字標識構成，該產品集合了文字圖片、音頻視頻等海量富媒體內容，自發布后就受到了媒體及社會各界的關注，極具研究、鑒賞、收藏、分享等價值。

（2）富媒體內容占比的提高為圈層化傳播提供可能

出版深度融合背景下，出版機構新媒體矩陣正在從1.0版本向2.0版本升級，從單一的媒體矩陣型內容傳播轉向以用戶為中心的圈層化傳播。出版機構要善于抓取大數據并描摹用戶畫像，發揮新媒體平臺優勢，將營銷目標范圍從“公域流量”模式轉為“公私域流量”并重的模式，細化內容分類，捕捉用戶知識需求與閱讀習慣，將內容數據與用戶數據進行匹配［9］。例如，“人文讀書聲”是人民文學出版社旗下的官方知識店鋪，具備豐富的文學內容資源，人民文學出版社深知過去單純的“出版社—讀者”單箭頭關系的局限性，通過小鵝通平臺形成“用戶積分體系”“用戶社群運營”，與用戶建立更深層次的鏈接，并選擇部分內容通過私域流量傳播。

新媒體矩陣帶來的巨大信息流量使得用戶黏性培養方式更為便捷，出版主體與用戶關系也趨向穩固。融合出版模式下，新型傳播模式形成，網絡關系互動程度、網絡關系密度、網絡關系領域幅度都是出版機構在傳播出版內容時需要考慮的指標。例如，人民郵電出版社出版《媒體運營策略》，并以其為參考對媒體與內容進行分類，確定了“對大眾化產品實現大流量覆蓋傳播，并結合精準的小眾群體垂直傳播”的投放模式，有效提升了精品內容的推廣效果。

3．內容激勵路徑：建立健全評價體系和評優機制

（1）精品內容建設要完善內容評價體系

內容評價體系是高質量內容的風向標，科學合理的評價體系對于動員作者產出高質量內容，激勵編輯守好質量關有重大意義，是持續滿足用戶對精品內容需求的重要環節。搭建內容評價體系，打造良性的內容生態，不僅是在內容生產環節深入貫徹“內容為王”出版理念的重要舉措，也是促進精品內容生產傳播的有效途徑。科學的內容評價體系可以比較全面、客觀地反映圖書的學術價值和影響力，如中國知網（CNKI）、讀秀已具備較為詳細的圖書文獻被引用情況報告。

出版深度融合背景下，出版單位構建以精品內容為追求的內容評價體系，必須合理選取評價模式，科學地斟酌評價指標。堅持人工評價與數據評價相結合、定量指標和定性指標相結合，從內容的社會效益、經濟效益、知識服務能力、國際傳播能力等維度出發，擬定具備可衡量性、可操作性的評價標準，以此激發作者和編輯內容生產創作的積極性。

（2）精品內容建設要豐富評優推薦活動

內容評獎評優工作是激勵精品出版內容生產的有效措施。各級宣傳部門、出版機構要增加各類出版內容評獎推薦活動的舉辦頻次，遵循“拔尖”原則，注重質量、精簡數量，不斷完善專家閱評機制，推進多渠道的線上、線下大眾評論收集等工作，建立公平公開的綜合評優模式。如湖南省出版工作者協會連續六屆舉辦“湖湘優秀出版物獎”評獎活動，激勵全省各出版單位出版更多思想精深、藝術精湛、制作精良的出版物，省內出版機構參與度極高。

此外，應加大內容評優推薦活動的宣傳力度，增強活動影響力的同時保證活動的持續性，做好經驗總結，推出具有社會關注度的品牌活動，以提升活動的權威性和影響力為目標，使內容評獎推薦機制成為內容生產的調控手段和精品內容產出的最強推動力。如“中華優秀出版物獎”評選得到業界高度重視，其獲獎作品展現了中國出版物的最高水準，每屆送評出版物皆為業界精品，數量達千余種，其高影響力是鞭策業界精品內容持續輸出的強勁驅動。

精品內容建設是我國出版業高質量發展的重要組成部分，向內承擔穩固意識形態陣地、引領社會主流價值觀的艱巨任務，對外在國際傳播中承擔著講述中國光輝歷史、塑造新時代中國形象的重要使命。出版機構要在精品內容的內容生產、內容呈現和內容激勵方面進一步完善升級，充分發掘精品內容在塑造價值、提升文化軟實力、強化文化競爭力、構建中國出版國際話語權等方面的巨大優勢和潛能。為了更好地展現中華文明的獨特價值與魅力，對外表達理念和情感，出版機構要重視精品內容建設，以中國出版活躍中華文化，讓全世界更好地讀懂中國。

｜參考文獻｜

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