中國出版企業融合發展績效評價研究

徐麗芳?羅婷

【摘要】我國出版融合發展正向縱深推進，亟待科學適用的融合發展績效評價體系來全面、客觀地審視融合發展進程和成效，以評促建，進一步激發出版企業融合轉型的積極性，引導融合發展過程優化，以不斷深化出版融合發展?；谶^程績效評價的管理理論，將出版企業融合發展績效分為執行績效與結果績效，并基于重要政策規定、企業融合發展實踐與相關研究成果和評價體系，識別我國出版企業融合發展績效評價要素，明確評價原則，據此確立2個一級指標、5個二級指標及26個三級指標，構建我國出版企業融合發展績效評價模型，以期為出版企業融合發展績效評價和管理工作提供借鑒。

【關? 鍵? 詞】融合發展績效；出版融合發展；數字出版；績效評價；深度融合

【作者單位】徐麗芳，武漢大學數字出版研究所；羅婷，武漢大學信息管理學院。

【基金項目】國家新聞出版署出版融合發展（時代出版）重點實驗室開放課題“出版企業融合發展評價研究”中期成果。

【中圖分類號】G230.7【文獻標識碼】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2023.12.001

2015年國家新聞出版廣電總局、財政部聯合印發《關于推動傳統出版和新興出版融合發展的指導意見》（以下簡稱“《指導意見》”），開啟了主動調整、主動作為，將融合發展任務具體落腳到出版業的政策布局。2021年，《出版業“十四五”時期發展規劃》（以下簡稱“《規劃》”）設置“出版融合發展工程”專欄，強調要“系統推進出版深度融合發展”。國家新聞出版署也于2021年開始，連續3年組織實施出版融合發展工程，培育融合發展第一方陣和示范矩陣。2022年4月，《關于推動出版深度融合發展的實施意見》（以下簡稱“《實施意見》”）進一步加強頂層設計，圍繞加快推動出版深度融合發展提出20項主要措施。各出版企業以政策文件為指引，認真貫徹落實融合發展戰略，展開了一系列融合發展實踐且取得了實質性進展。

一、問題的提出

出版融合實踐參差多態，因此，有必要構建評價體系以把握發展態勢，并以績效評價激勵企業深化融合?！秾嵤┮庖姟访鞔_要求：“鼓勵出版企業大膽探索融合發展質量評估體系，建立以創新價值和綜合貢獻為導向的績效評價機制，更好地促進出版深度融合發展”，“在出版單位年度核驗、社會效益評價考核中強化出版融合發展情況考核”［1］。出版企業自身也亟須績效評價工具來掌握出版融合發展狀態，以為部門和員工的績效考核以及融合發展布局提供決策依據［2］。為應對出版業數字化和媒體融合發展過程中的評價需求，原國家新聞出版廣電總局先后組織編制“圖書（音像電子）出版單位數字出版轉型示范綜合評估指標體系”“數字出版轉型示范動態評估指標體系”［3］；一些出版企業也構建了專項評價體系，如華中科技大學出版社的“數字化教材評估指標體系”［4］和華東師范大學出版社的“出版企業新媒體傳播指數測評指標體系”［5］。這些評價工具雖然可為出版企業融合發展績效評價提供有益參考，但是其或僅著眼于評估數字出版的某個方面如“轉型”“數字教材”，或只聚焦于融合發展的某個面向如“新媒體傳播”，無法全面反映出版企業融合發展表現和績效。

研究者們對構建出版企業融合發展評價體系的意義與難度已經基本形成共識，但涉及具體評價指標的研究還遠遠不夠，也尚未發現相關評價工具?！?021年中國出版融合發展報告》［6］總結出版融合在宏觀政策、理論研究和產業實踐方面的新特征、新趨勢以及面臨的問題與挑戰，但僅限于對行業年度發展的宏觀、定性把握。一些研究指出現有出版企業績效評價體系難以有效反饋參與融合項目的員工及各部門的績效；一些研究提出企業要改革績效評價體系，量化管理融合出版并將之納入企業效益考核當中［7］；還有一些研究就評價指標設計作出思考，建議在出版企業社會效益評價體系中新增“出版融合發展程度”指標，以評價出版物形態多樣化、出版產品傳播渠道多樣化和版權表現［8］。但是，迄今為止有關出版企業融合發展績效的系統評價工具仍暫付闕如，更遑論發揮績效評價對融合發展的導向和促進作用。

綜上所述，我國出版融合已進入深水區，實踐和研究層面都向我們提出了亟待解決的問題：主管部門和出版企業如何全面、客觀地評價融合發展績效？

二、概念界定與理論分析

黨的十八大以來，我國已經形成融合發展思想和政策的完整體系［9］。對出版業而言，融合發展是適應數字化與智能化大勢的戰略選擇與可行路徑，是各種主體融合、要素融合以推進出版向數字出版新階段發展的有力抓手［10］。因此，構建評價體系幫助出版企業動態把握融合發展績效，有助于調動融合發展的積極性，優化下一階段融合發展的質量，推動出版融合向縱深發展。

所謂績效（performance），指組織期望的結果，是企業所從事活動的業績和效率的統稱。因此，出版融合發展績效是出版企業從事融媒體產品生產與服務、O2O（Online To Offline）營銷與發行、跨業融合等經營活動和行為的成效。績效是一個多維構念，其內涵與操作化界定因評估主體、評估目的等而異。對績效的理解主要可歸為3類：第一類專注結果（outcome），即一段時間內活動的產出；第二類偏向過程，側重行為（behavior）或行動（action），即完成工作的方式與效率［11］；第三類兼顧行為與結果，綜合考量活動過程及產出［12］。第三種績效評價思路同時強調過程控制與結果，受到了學界和業界的廣泛認可。如為多國政府、企業采納和導入的卓越績效模式（Performance Excellence Model，PEM）就強調要建立過程績效測量指標和過程控制方法，借助評價促使企業持續改進過程，從而以卓越過程追求卓越結果［13］。在媒介融合領域，多位學者提出評價企業的融合情況時應拒絕單一效果評判，重視對過程的評價，以形成對融合進程的整體理解［14］。

出版融合是一項系統工程，其復雜性、長期性決定了融合發展為出版企業創造的效益具有隱蔽性、滯后性等特點。僅運用結果績效無法充分反映出版企業融合發展的真實情況，因此，面向過程管理的評價模式無疑更適于評價我國出版企業融合發展績效。這種模式的核心是衡量在一個過程中是否按照計劃執行以及是否產生預期結果；在下一個過程中是否作出調整，并通過控制每個過程，確保組織順利實現總體目標績效。一個過程終止所作的階段性績效評價包含2部分：一是對過程中各項工作任務、要求等的執行情況的評價；二是對過程輸出結果的評價［15］。因此，我國出版企業融合發展績效應包含執行績效與結果績效兩部分。執行績效是過程導向的，包含價值創造過程和支持過程。其中，價值創造過程包含產品和服務實現過程，如產品研發和交付過程、服務提供過程，以及市場拓展和銷售管理等輔助性經營過程。支持過程則是面向所服務的價值創造過程的日常運作［13］。而結果績效則可以面向社會效益和經濟效益，衡量出版企業融合發展創造的綜合貢獻（見圖1）。

三、評價要素

科學評價出版融合發展績效的前提是識別我國出版企業融合發展主要價值創造過程和關鍵支持過程的執行績效評價要素和結果績效評價要素，以為后續構建指標模型奠定基礎。

1．過程識別

關于出版融合發展的主要價值創造過程，其根基仍在內容。首先，出版企業作為內容提供者，主要依托本單位的內容資源、作者資源、品牌資源優勢，面向目標用戶需求開發、交付融媒體產品與服務，以此創造附加價值［16］。其次，目前我國出版企業的主要產品類型和收入來源仍為傳統出版物，因此增值的關鍵在于提高傳統出版物銷量。這主要涉及營銷和發行過程，要求找到能接觸更多目標用戶的途徑，并綜合利用O2O渠道從事營銷和發行活動［17］。因此，出版融合發展價值創造過程主要包括“融媒體產品/服務開發與交付”“營銷與發行”兩類活動。

關于出版融合發展的關鍵支持過程?！秾嵤┮庖姟访鞔_提出要“把出版融合發展作為‘一把手工程，加強組織領導，優化資源配置，加大工作力度”。當下不少出版企業已落實要求，在管理層面為出版融合發展提供了有力支撐［18］。顯然，“企業管理”是融合發展的關鍵支持過程。

2．執行績效評價要素

執行績效評價主要是對執行過程中關鍵活動成效的評價。

在融媒體產品/服務開發與交付活動中，首先，存量內容資源的數字化是獲得融合發展優勢的基礎工作。如江蘇鳳凰出版傳媒集團（以下簡稱“鳳凰集團”）2011年便在集團層面啟動了存量內容數字化工作，逐步建立圖片庫、視頻庫、音頻庫等并持續更新，旗下各社則按需建設各自的資源庫。其次，融媒體產品和服務是出版企業融合發展的立足點以及獲取競爭優勢的源泉。它不僅體現為數量的增加，還強調類型的豐富性，即要能創新性地運用新技術、新媒介開發多元產品和服務，滿足用戶的差異化需求。如安徽時代出版傳媒股份有限公司（以下簡稱“時代出版”）旗下各社緊抓內容主線，分別開發聽書軟件、古籍數據庫、數字課程等融媒體產品和服務，還嘗試應用前沿技術開發《皮影中國》AR繪本等［19］。因此，“融媒體產品/服務開發與交付”的執行績效評價要素主要有“存量資源數字化程度”“融媒體產品/服務生產能力”等。

在營銷與發行活動中，新媒體已成為出版營銷推廣與品牌宣傳的主陣地。數字化轉型初期，出版企業就開始活躍于微博、微信公眾號等平臺。如譯林出版社2015年將官方微博賬號的粉絲數提升至100萬，其微信公眾號的圖文閱讀率和用戶活躍度也位居前列。近年來，以抖音、快手、B站等為代表的短視頻平臺發展強勁，出版企業又向該類平臺延展，豐富營銷矩陣。鳳凰集團與新榜研究院連續2年共同推出《出版行業新媒體影響力榜單》，通過統計各出版企業在幾大主流新媒體平臺上所有賬號的總體傳播效果作出機構排名［20］。另據開卷監測數據，2021年圖書零售市場線上渠道規模占比接近80%，碾壓傳統渠道的態勢不可逆轉。其中，傳統電商渠道仍占主導地位，短視頻電商等新興渠道的圖書銷量增速較快［21］。我國出版企業在傳統電商平臺已深耕多年。如鳳凰集團僅用2年便將天貓平臺的店鋪運營至最高等級，年銷售達3億碼洋左右；在當當、京東等各大平臺均開設圖書店鋪。同時，出版企業順勢而動，發力短視頻與直播電商等，進一步拓展發行渠道，促進銷售。如東方出版社為圖書《穿過歷史線，吃透小古文》制作了3個抖音小視頻，成功帶貨2.6萬套［22］?？梢?，傳統電商渠道和新興電商渠道這兩大類線上發行渠道都有必要列入考察范疇。

在企業管理過程中，首先，以價值觀為核心的企業文化是全體成員的理念共識，支配著企業的各項管理活動［23］。出版企業融合發展的首要工作即更新組織文化，促使全員認同融合發展戰略［24］。如遼寧出版集團就將融合發展創新企業文化建設作為宏觀層面的任務之一。一些企業數字化成熟度評價體系也將“愿景”“文化”作為關鍵因素納入指標［25］。其次，出版融合有賴于企業圍繞計劃、組織、控制、激勵和領導等管理活動采取相應措施，包括：在頂層設計上作出戰略謀劃；變革傳統的組織架構、考核機制等，以適應融合發展工作模式，打破新舊業務、部門間的壁壘；組建面向融合發展的領導團隊等［26］。我國出版企業的融合發展管理實踐雖不盡相同，但大致圍繞這些活動展開。如：人民衛生出版社制定戰略規劃，建立融合發展綜合協調管理部門，設置各部門的數字融合指標等［27］；社會科學文獻出版社成立融合發展辦公室，并將編輯部門和數字部門統一劃為內容部門，設置兼顧紙質和數字任務完成情況的部門考核指標［2］。最后，企業管理的對象是人力、物力、財力、技術、信息等資源，出版企業需要協調各項資源以滿足融合發展需要。換言之，戰略資源配置和管理水平是融合發展企業管理過程的重要評價要素?！秾嵤┮庖姟窂娬{要“對專門從事融合發展業務的人員實施專項培養計劃”，要“搭建支撐出版融合發展的技術型高水平實驗室”等，要“鼓勵出版單位設立出版融合發展專項資金”?！吨笇б庖姟芬蟆疤剿骱屯七M出版業務流程數字化改造，建立選題策劃、協同編輯、結構化加工、全媒體資源管理等一體化內容生產平臺”。一方面，我國出版企業在融合發展人才、資金、研發資源方面積極投入。如時代出版通過組織數字出版專項培訓等形式培養融合發展創新人才，每年設立1000萬元“出版融合發展專項基金”，打造由技術中心、重點實驗室等構成的文化科技融合創新體系等。另一方面，我國出版企業也注重企業資源計劃（Enterprise Resource Planning，ERP）系統、內容管理系統（Content Management System，CMS）、數字資產管理系統（Digital Asset Management System，DAMS）等建設，提高企業在內容生產、銷售運營、內部流程管理等方面的效率［28］。如人民衛生出版社于2019年升級ERP系統，支持線上一體化管理出版物的紙質版和電子版開發過程，并研發融合教材協同編纂系統。綜上，企業管理過程執行績效的評價要素主要涉及核心價值觀、戰略規劃、組織結構、考核機制、領導團隊，以及人才、資金、技術研發、信息等戰略資源的配置和管理水平。

3．結果績效評價要素

由于我國出版兼具公共屬性和商業屬性，在發展過程中必須重視社會效益和經濟效益的統一。相關研究也多圍繞“雙效”來構建我國出版企業的績效評價體系。同樣，在出版融合發展上，《實施意見》第1條意見明確出版深度融合發展要“堅持把社會效益放在首位、實現社會效益和經濟效益相統一”。因此，對出版企業融合發展結果績效的評價也需涵括這兩大效益，即推進出版企業融合發展經營活動的社會效益和經濟效益，取得高融合發展結果績效。

四、評價模型構建

基于我國出版企業融合發展績效評價要素，在評價原則的指導下，構建我國出版企業融合發展績效評價框架，并據此擬定評價指標，形成我國出版企業融合發展績效評價模型。

1．評價原則

我國出版企業融合發展績效評價應遵循以下原則：一是科學性和系統性原則，即規范、合理地確定評價維度，選取具有較高代表性的指標，提高評價體系的信度和效度。二是可操作性和可比較性原則，即指標的意義明確、數據可得、測量方法可行，且利于企業歷時性縱向比較及與同行企業橫向比較。三是適用性原則，即指標要考慮到我國出版業的特殊性，貼近中國語境下的出版融合發展現實。四是靈活性原則，即指標構成及相應權重要緊隨企業的融合進程作出動態調整，確保評價結果能提供有效反饋和改進建議。

2．評價框架與指標

根據前述績效評價理論和評價原則，基于我國出版企業融合發展現實，從重要政策文件、出版企業融合發展實踐、企業數字化轉型（Digital Transformation，DT）和媒介融合評價體系中提煉、整合評價要素，構建我國出版企業融合發展績效評價框架（見圖2）。

為確?？冃гu價對我國出版企業融合發展作出全面、科學的反映，在充分借鑒既有評價體系和指標的基礎上，構建我國出版企業融合發展績效評價模型，共包含2個一級指標、5個二級指標和26個三級指標（見表1）。

其中，“融媒體產品（服務）開發與交付”指標著眼于出版企業的融媒體產品（服務）產能與表現形式等，參考《關于開展專業數字內容資源知識服務模式試點工作的通知》中對試點單位數字化資源儲備所作要求［29］以及《圖書（音像電子）出版單位數字出版轉型示范綜合評估指標體系》中評價產品形態的指標［30］，共確立3個三級指標。

“營銷與發行”指標下設6個指標。其中，參考“四全媒體”傳播效果評估體系等研究成果［31］以及《出版行業新媒體影響力榜單》的做法，通過選取微信公眾號、微信視頻號等6個平臺及其總閱讀數等數據評估出版企業新媒體影響力［20］，形成3個三級指標。又聚焦傳統、新興電商渠道的銷售能力，設置3個三級指標。

“企業管理”指標下設13個三級指標。其中，從核心價值觀、戰略規劃、組織結構、考核機制、領導團隊等要素出發各設1項指標。又針對戰略資源配置與管理要素，借鑒數字出版技術創新能力評價體系［32］、數字化轉型升級進展評估指標體系［4］等研究成果以及《數字出版轉型示范動態評估指標體系》［3］和《高新技術企業創新能力評價》團體標準［33］中的部分指標，共形成8項指標。

依據中宣部印發的《圖書出版單位社會效益評價考核試行辦法》［34］，在“社會效益”指標下設2個三級指標。又借鑒數字出版技術創新能力評價體系［32］、數字化轉型升級進展評估指標體系［4］等研究成果中的部分指標，在“經濟效益”下設2個三級指標。

五、結語

本研究基于2015年以來的重要政策、企業融合發展實踐和相關研究，同時借鑒相關評價體系，提取我國出版企業融合發展績效評價要素，并在評價原則指導下構建績效評價模型。在此過程中還調研融合發展實踐一線人員及專家、學者的意見，并作出相應修改。一方面，評價中堅持綜合貢獻導向，既關注過程績效，也關注結果績效；結果績效中，既重視社會效益，也重視經濟效益的產出。另一方面，評價中充分考慮創新價值導向，并衡量其從經營理念、技術應用、產品開發和交付、營銷推廣和渠道到管理控制的全過程表現。

出版融合發展內涵豐富，本研究重點關注出版企業在內容產業領域的融合發展，并針對其績效開發相應評價體系。對于《規劃》中提出的“支持產業鏈上下游深度融合”，“鼓勵跨界融合，推動數字出版與經濟社會各領域相加相融，構建附加值高、功能多樣的新型‘出版+業態”等，還有待后續研究對出版業與新聞廣電等傳媒產業細分領域甚至內容產業外的其他產業的跨界融合發展績效予以關注，并開發相應評價體系，以引導我國出版企業展開更為廣泛的融合發展實踐探索。

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