媒介事件、儀式構建、文化認同：大型體育賽事節目的海外傳播

李勛燦

大型體育賽事的海外傳播具有重要且深遠的意義，從經濟上看，大型體育賽事的基礎工程建設水平與體育品牌打造水準，能夠向全球觀眾展示出中國的整體實力與中國體育產業的整體水平，增強中國大型體育賽事的品牌知名度和美譽度，從而吸引海外資本，拓展中國體育產業的國際市場；從文化上看，中國文化依托大型體育賽事走向海外，實現與世界多元文化思想的友好交流與生動碰撞，能夠提升中國文化在國際舞臺上的地位和影響力，充分彰顯中國文化軟實力，向全球講好中國故事。媒介事件、儀式構建、文化認同是中國大型體育賽事的海外傳播過程的三重維度，媒介事件是大型體育賽事得以廣泛傳播的基礎，媒介儀式為中國文化走向海外進行媒介賦能，最終在海外傳播中實現文化認同的傳播效果，建構中國傳播話語。在這一傳播過程中，媒介事件與儀式構建二者相輔相成，共同被用于塑造與加強文化認同，而文化認同則決定了媒介事件和儀式構建的性質、程式與意義。如何做好中國大型體育賽事的海外傳播，需要充分優化媒介事件、儀式構建雙環節，打通媒介事件、儀式構建、文化認同全鏈條，從而構建中國大型體育賽事的海外傳播大通道。

一、基礎建構：體育賽事節目海外傳播中的媒介事件生成

媒介事件即在大型體育賽事的宣傳、直播、重播、報道等的過程中，運用多樣形式的媒介載體對體育賽事的重要時刻與各類信息進行持續與廣泛的報道與宣傳，以期提高受眾對該賽事的興趣值與關注度，從而進一步助力受眾對舉辦國體育產業與體育文化的認可與認同。除比賽現場直播、賽事比分等內容外，大賽預熱宣傳、選手個人資料、賽后精彩集錦、比賽熱點解說、體育選手訪談、觀眾感想抒發等多元內容都包含在媒介事件之中，力求從各角度廣泛吸引受眾注意，提高賽事關注度與傳播度。

媒介事件是大型體育賽事得以廣泛傳播的基礎，沒有媒介事件的生成，中國體育賽事走向海外也就成為無源之水、無米之炊。通過賽事預熱、賽事科普等預熱節目，于時間上先于比賽正式開幕進行播放，先行一步建構賽事標志符號、預告賽事精彩看點，能夠在大眾心中建構起良好的賽事感知與賽事印象，激發受眾對大型賽事的好奇心理與探求欲望，提升賽事關注度；通過知識競猜、場館探訪、互動游戲、觀眾連線等互動節目，媒介事件能夠以互動性、趣味化、生活化的節目制作，消弭受眾對正統宣傳的心理隔閡，充分拉近權威賽事與大眾的心理距離，提升賽事參與度；通過賽事直播、比賽回放、賽事解說、精彩集錦等觀賽節目，媒介事件能夠為觀眾提供跨時空、多角度、有深度的觀賽體驗。一方面，節目拓展了觀眾的觀賽廣度，觀眾既可以實時獲取賽事最新進展，可以在比賽結束后重新置身于比賽現場，還可以通過觀看集錦片段的方式短時間快速掌握比賽精彩信息，觀賽不再受制于具身時空；另一方面，節目拓展了觀眾的觀賽深度，權威人士解說與賽事數據分析等節目內容，掃清大眾知識盲區，破除業余觀看壁壘，滿足業余大眾觀看訴求，觀賽不再局限于專業圈層。如為宣傳杭州第19屆亞運會，杭州亞組委于2020年推出宣傳電視節目《走進亞運》，節目旨在通過訪談亞運背后的故事，為觀眾呈現賽事籌備的精彩瞬間，并采用全英語主持與中英雙語字幕，投放國內外多家宣傳平臺播出，全英語的主持方式，消解了海外觀眾的語言隔閡，進一步增加海外觀眾對亞運會的關注，提升亞運會海外傳播效果，強有力地為亞運會的開幕預熱。

當前，中國大型體育賽事節目海外傳播中的媒介事件生成呈現以下特點：首先是重視國際合作，積極拓展海外傳播渠道，傳播國際化；其次是貼合大眾生活，積極滿足觀眾關心內容，不斷提升觀看體驗；最后是謀求深度體驗，不只聚焦賽事現場，還從預熱、回顧等各種階段深度開發賽事精彩內容，深化觀眾對于賽事的理解，增加觀賽深度。通過積極的海外傳播，許多中國大型體育賽事節目取得了優秀的國際宣傳成績。如在2022北京冬季奧運會等賽事中，中國中央廣播電視臺對于賽事開幕式、閉幕式、各類項目及其他相關事件的轉播與宣傳，引發全球觀看熱潮，“截至2月11日，中國觀眾在電視端觀看北京冬奧會的總時長達到20.5億小時。這一數據比2018年平昌和2014年索契兩屆冬奧會的收視總和還要高出15%。在美國，有超過1億的觀眾觀看了北京冬奧會。《華盛頓郵報》稱，北京冬奧會可能成為美國歷史上觀看次數最多的視頻節目之一。值得注意的是，北京冬奧會收視率不僅在歐美一些冬奧強國成倍增長，也得到了不具冬季項目優勢的國家關注。比如澳大利亞有約40%的人口收看了北京冬奧會。”[1]

與此同時，中國大型體育賽事的海外傳播工作也面臨不小挑戰，一方面是技術與版權問題所帶來的觀看限制，導致部分海外觀眾無法穩定清晰地進行實時觀賽，影響觀賽體驗；另一方面是語言與文化問題所帶來的理解障礙，導致海外觀眾難以精準理解賽事的文化背景與宣傳內容，阻礙賽事傳播。基于此，在開展體育賽事海外傳播工作中，應采取以下對策予以針對性化解與提升：首先是及時抓住當前數字發展機遇，靈活運用最新智能傳播手段，完善超低延時編解碼技術，減少直播延時時差，提升視頻畫質清晰度，優化觀眾實時觀賽體驗；其次是積極與全球視頻平臺合作，加強自身知識產權保護，加大海外版權投入，提升海外版權價值，擴展海外合作版權輿圖；再次是充分完善節目制作質量水平，為海外觀眾提供多語言版本自由選擇，切實滿足更多國家觀眾的觀看需求；最后是在媒介事件的制作與傳播過程中，積極開展以展示中國文化、中國社會等內容為主題的儀式構建，充分發揮媒介事件與媒介儀式相輔相成的作用，最終實現文化認同的根本目的，提升海外觀眾對中國文化、中國體育賽事的認同度與理解度。

二、媒介賦能：體育賽事節目海外傳播中的媒介儀式構建

儀式是人類為了表達某種尊崇、慶祝、謝忱等情感而進行的一系列程式化行為，這一活動早在人類史前部落生活中就已存在。儀式在中國古代社會體系運行中具有重要作用，周代制禮作樂，將人們的衣食住行、生老病死納入一整套細致的禮樂制度之中，《禮記》中記載“禮，不忘其本”[2]，指出儀式的目的在于答謝與致敬祖先養育恩情。儀式賦予了人類活動以認同感、神圣感、莊嚴感，使人類群體更好地得以凝聚。在傳播學領域中，“儀式”一詞被作為重要理論工具而使用，儀式構建即創設媒介儀式，人們通過創造與建構一系列具有象征意味的活動與行為，以追求某種預期的效果。在大型體育賽事節目的海外傳播過程中，傳播者往往從文化、社會等多元角度，對賽事傳播進行一系列的儀式構建，以強調賽事文化身份，傳遞國家價值觀念，塑造中華文化認同。新聞主持人、體育專家、運動員、裁判、賽事工作人員與觀眾等多元群體共同參與到這一儀式構建的過程之中，并凝聚為賽事宣傳的共同主體，傳遞與共享精神活動與情感渴望，實現“人們對于有關共同文化、共同價值、共同信仰等精神世界的意識共享”[3]。

儀式構建與媒介事件、文化認同有著密切聯系，媒介事件為媒介儀式的發生主體，儀式構建中的重要象征元素與儀式意義通過媒介事件傳遞給觀眾，而儀式構建完成了媒介事件的儀式化敘述，將媒介事件建構得神圣、莊重而富有吸引力，二者共同推動大型體育賽事獲得海外觀眾認可、提升海外傳播效果，最終實現文化認同目的。一方面，從國家硬實力的角度出發，大型體育賽事節目以場館設施建設、科學技術應用、體育產業發展等為內容，充分建構宣傳中國經濟與科技實力的儀式場域，深刻增加海外觀眾對中國硬實力發展的了解與認同；另一方面，從國家軟實力的角度出發，大型體育賽事節目以中國優秀傳統文化、中國當代風貌、中國體育精神等為內容，充分搭建宣傳中國傳統文化與當代文明的儀式場域，于潛移默化間感染海外觀眾，形成強烈情感與文化共鳴。如在2022北京冬季奧運會開幕式的點燃火炬環節，主辦方使用星星“微火”作為主火炬燃燒，這一“微弱”圣火正是奧運開幕節目的儀式標志物與精神承載物，對中國綠色、共享、開放、廉潔的辦奧理念進行了充分宣傳，點燃整場奧運開幕儀式之“魂”。微微火焰雖不盛大，卻能引導觀眾思考，從而成功喚起大眾對于綠色環保理念的認同，對中國支撐構建人類命運共同體、積極落實低碳環保政策的先進理念進行充分宣傳。比利時荷蘭語新聞網站“中國廣場”聯合主編瓊克希爾認為：“北京冬奧會綠色、可持續發展的理念值得稱道，這為以后的奧運會樹立了標桿，也為中國冰雪運動發展奠定了良好基礎。”[4]

當前，中國大型體育賽事節目海外傳播中的儀式構建呈現以下特色。首先是標志鮮明化，在儀式構建中充分創作與運用凸顯中國文化特色的標志性元素與鮮明化符號，靈活轉譯具有強烈文化意象與深刻文化積淀的儀式元素，激發傳統文化內生動力，彰顯中國優秀文化底色，營造濃厚中華文化氛圍；其次是全球多元化，除中國自身元素外，體育賽事往往在儀式構建中嵌入具有跨民族審美與全球多元化意趣的儀式活動與符號，“尋找世界文化的共同性，增強文化認同感，使世界受眾群體可以產生共同價值觀”[5]，這樣的方式不僅能更加吸引海外觀眾注意，也充分顯現中國文化海納百川、四海一家的精神態度。如2022北京冬季奧運會開幕式中，設計了標志著全球不同參賽國家和地區的“小雪花”共同匯聚成一朵巨大雪花的表演儀式，象征著全球各國友人同慶奧運盛世，共赴燦爛未來的美好愿景；再次是時代特色，除了展現博大精深的中國傳統文化外，賽事節目還會深入挖掘當代中國社會發展新特色、新符號，突破時代限制，打造古今融合，在古今交匯之中生動詮釋當代中國時代新風貌，激發當代觀眾強烈情感共鳴；最后是區域個性化，根據主辦方與承辦地的不同，賽事傳播中的儀式構建往往凸顯地域性、在地性、個性化特征，從而對當地進行精準宣傳。如2019年在廣西南寧舉辦的蘇迪曼杯世界羽毛球混合團體錦標賽，就在開幕式節目中融入銅鼓、繡球等壯族特色民族文化符號與文化藝術表演，將廣西濃郁的民族特色、熱情的人文景觀生動呈現于全球觀眾面前，成功建構富有廣西特色的媒介儀式身份，有效提升了廣西在海內外的知名度與關注度。

三、效果呈現：體育賽事節目海外傳播中的文化認同塑造

文化，是一個民族得以世代延續與骨血凝聚的精神紐帶與情感橋梁。所謂文化認同，即是“對傳統進行自覺的群體的批判的繼承和創造，也即是對外來文化進行自覺的群體的選擇和吸取”[6]。從對外傳播的角度上看，文化認同切實影響著中國文化全球傳播的效果、范圍與深度，成為國家“走出去”重大戰略的重要的文化軟實力的組成部分。備受全球觀眾矚目的大型體育賽事為中國文化“走出去”戰略提供了一個有效通路，在大型體育賽事的海外傳播過程中，體育電視節目通過媒介事件生成與媒介儀式構建等環節，多角度、多層次地對中國的傳統與當代文化進行復現、編碼與轉譯，從而充分展示中國文化與中國發展，在海外觀眾心中建構起真實化、立體化、多元化的大國形象，充分提升他國觀眾對中國文化的理解、認可與喜愛，促進了中國文化與世界文明友好互鑒、中國人民與全球人民的心心相通。

從過程上看，大型體育賽事節目的文化認同塑造主要包含了歷史認同塑造、審美認同塑造、價值觀認同塑造三大層面。歷史認同塑造指的是將豐富且生動的歷史敘述融入賽事節目之中，充分引起海外觀眾對中國歷史的好奇與興趣，強有力地抵抗與消解西方殖民話語體系對中國歷史的誤讀與歪曲，正確重構觀眾對于中國歷史的想象與理解。審美認同塑造指的是將中國藝術的深厚審美意趣與多元美學實踐融入賽事節目之中，讓海外觀眾在觀賞節目中充分感受中國藝術的美學形式與美學內核，獲得強烈的感官愉悅與精神快感，助力中國藝術“在西方文化的‘權力話語中尋求本土藝術與審美的正確表征，以及確立自己的文化‘話語權”[7]。價值觀認同塑造指的是將當代中國價值觀念貫穿賽事節目之中，讓海外觀眾在觀看的過程中潛移默化地認可與接受，并內化為自身的價值取向，推動中國當代價值觀念傳播效能的提升。如2008年北京奧運會開幕式上，隨著一把古琴緩緩奏出恍若來自遠古的悠長琴音，一幅長147米、寬22米、總面積達3000平方米的巨大卷軸在舞臺中央徐徐展開。分別來自唐、宋、元、明、清五個朝代的《游春圖》《清明上河圖》《大駕鹵薄圖》《明憲宗元宵行樂圖》《乾隆八旬萬壽圖卷》，匯聚成中華文明的一個縮影。讓海外觀眾可以在極短時間內以聽覺和視覺緊密結合的直觀方式一覽古代盛世中國。以896個演員組合而成的排列整齊的矩陣，由896套口令控制這896塊、每個重達20公斤的采用“剪刀叉”設計的漢字模塊，而演員們需要在幾分鐘之內完成數十萬次的模塊升降變換。如此聲勢浩大的表演是為了向世界展示中國的活字印刷術——這一推動了人類文明進程的古代發明。最終，演員們將漢字模塊組合成一個富于變化的“和”字，講述中國人“以和為貴，天下大同”的世界觀，以和平求發展，以和平接納世界、溝通世界的價值追求。2008年北京奧運會開幕式以多元節目生動實現了歷史認同塑造、審美認同塑造與價值觀塑造，從而推動海外觀眾了解中國，產生對中國的文化認同，2008年北京奧運會開幕式也因此在奧運發展歷程中留下了濃墨重彩的一筆，讓世界掀開一角一窺東方燦爛。

值得注意的是，當前復雜多變的國際輿論形式與傳播環境仍為中國文化的友好傳播不斷制造阻礙，從而干擾、延緩甚至扭曲著部分海外觀眾對中國文化符號的正確解碼，產生對中國文化的誤讀。這警示著大型體育賽事節目的傳播主體必須堅持走出去的重大戰略方向，積極開拓更多海外傳播與交流平臺，持之以恒做好體育賽事節目的媒介事件生成與媒介儀式構建工作，不斷推進海外觀眾對中國文化的認同，向世界展示真實而富有吸引力的中國形象。

結語

面對挑戰與機遇，中國體育賽事節目的傳播主體應當以體育產業為載體，以體育賽事為切口，融通建構體育賽事海外傳播大平臺，全面完善體育賽事節目制作各環節，靈活運用媒介事件生成、媒介儀式構建等傳播手段，將中華文化推向全球，實現中華文化的全球認同。

參考文獻：

[1]中央廣播電視總臺國際銳評評論員.北京冬奧會的收視率井噴說明了一切！[EB/OL].（2022-02-17）[2023-02-07]http：//ent.people.com.cn/n1/2022/0217/c1012-32354356.html.

[2]戴圣.禮記[M].西安：西安交通大學出版社，2013：43.

[3]劉靜.《國家寶藏》的媒介儀式構建與文化認同動員[ J ].中國廣播電視學刊，2018（09）：117-119，134.

[4]白紫微，侯露露，屈佩等.“北京冬奧會書寫了國際體育史上的新篇章”[N].人民日報，2022-02-12（03）.

[5]孫聞迪，李倩.文化認同視域下中國電影海外傳播研究[ J ].新聞傳播，2022（09）：109-111.

[6] 《當代社會科學大詞典》編委會.當代社會科學大詞典[M].南京：南京大學出版社，1995：743.

[7]陽玉平.審美認同的理論內涵與當代價值[ J ].廣西民族大學學報：哲學社會科學版，2022（04）：159-164.