文旅融合視角下文旅單位借力短視頻平臺的文化傳播研究

摘 要：中華文化源遠流長、博大精深、獨具魅力，積淀著中華民族最深沉的內在追求。優秀的傳統文化更是滋養著中華民族的精神根脈。挖掘好、保護好、傳承好優秀的傳統歷史文化，就是守護好中華民族精神文明生生不息的根脈。文旅產業融合發展后，旅游更是成為傳播文化故事、傳遞文化聲音的重要渠道，用好旅游宣傳平臺開展文化宣傳，有利于推動優秀傳統文化的傳播和發展，為文化建設夯實根基，為文化自信增強底氣。

關鍵詞：抖音；省級文旅單位；短視頻；文化挖掘；文化傳播

本文索引：胡芯悅.<變量 2>[J].中國商論，2023（14）：-124.

中圖分類號：F592.7 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2023）07（b）--04

隨著互聯網傳播方式的興起，短視頻的受眾群體持續擴大，根據中國互聯網絡信息中心發布的第50次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2022年6月，我國短視頻用戶規模已達到9.62億，占網民整體的91.5%。鑒于互聯網傳播力的持續提升，越來越多旅游目的地積極布局短視頻行業，注冊官方賬號，傾斜性投入更多的資源，用以提升其影響力。本文以短視頻平臺為切入口，通過采樣省級行政區文旅單位官方賬號發布的短視頻，深入剖析肌理，評估短視頻的流量傳播作用，談談文旅單位官方推廣號對于旅游目的地文化挖掘與傳播的路徑啟示，以期讓更多的文化之聲“飛入尋常百姓家”，帶動文化之旅的蓬勃發展，使旅游在傳播中國文化、培育社會主義核心價值觀等方面充分發揮作用。

1 文旅官方推廣號的運營現狀

根據2021年艾媒咨詢的最常使用短視頻抽樣調研數據，抖音以45.2%的占比排名第一，而彭博數據顯示2021年抖音日活躍用戶數量目標達到6.8億，因此本文選擇以抖音為樣本，對省級行政區文旅單位官方賬號開展調研，截至2022年12月7日，共計29家文旅單位在抖音平臺上開設官方賬號。

1.1 賬號分析

29個文旅單位官方賬號營運狀態參差不齊。從賬號名看，部分使用其旅游品牌命名，比如“好客山東”“江西風景獨好”等，具有較強的辨識度和吸引力，部分突出地域特色元素，例如“水韻江蘇”“陽光海南”等，但仍有不少簡單地以單位名稱命名賬號，相較缺乏創意。從賬號的影響力來分析，影響力往往與活躍度、用戶互動率等相關，總體來說，賬戶越活躍，推送的視頻數量越多，則播放量就越高，吸粉的能力就越強[1]，同樣粉絲數量越多，關注度就越高；條均點贊數越多，互動性就越強，側面也反映了短視頻的內容質量較高。截至2022年12月7日，官方賬號中累計視頻發布量最大的是“好客山東”，共計3451條短視頻，賬號粉絲數量最多的仍是“好客山東”，粉絲總數128.3萬；視頻條均點贊量最高的是“四川文旅”，平均每條視頻點贊數10185個。相關排名具體如表1所示。

本文采用熵值法對29個賬號進行權重分析，得出短視頻發布總數的權重為31.241%、條均點贊數的權重為35.164%、粉絲量的權重為33.595%，由此得出29個賬號的綜合得分排名如表4所示。

1.2 內容特點

短視頻的流量轉化方式遵循“內容生產—流量收割—流量轉化”的基本原則。因而，內容質量直接決定著媒體的傳播影響力[2]。其去中心化的表現形式[3]，精細的視頻剪輯和畫面感官刺激，多樣化的內容表達，較強的互動性和社會屬性讓不少短視頻“出圈”。本文以吸粉量最高的“好客山東”為例，其充分利用山東深厚的文化底蘊，立足用戶需求，發揮政府和社會等多方力量，大力拓展內容渠道，強化視頻情感表達和用戶互動，最終打造出網紅賬號。

本文通過分析綜合排名靠前的官方賬號短視頻，發現其主要具備以下特點：

（1）素材豐富精彩。總體來說，這些官方賬號短視頻內容涵蓋面廣，契合地域特色，將傳統文化和時代主題、社會熱點和輿論引導、品牌宣傳與內容推廣、自然美景與人文景觀等方面內容深度融合，形成文旅全要素的內容展示。例如“四川文旅”打造冰雪體育游、季節節氣游、日常悠閑游、美食美景游、非遺文化等系列視頻，并以國粹川劇、峨眉武術、國寶熊貓等特色要素為點綴，多維度、多層次地展現壯美秀麗的自然景觀、詩情畫意的人文景觀、幸福浪漫的獨特魅力，烘托出“安逸”這個旅游情感高階體驗要素，將四川文旅的核心吸引力全面體現。

（2）形式喜聞樂見。抖音的八大群體主要為Z時代群體（1995—2009年出生的群體，注重精神消費、酷愛圈層文化、偏好興趣社群）、小鎮新貴（曾在一二線城市生活工作后返回家鄉的青年群體）、養系青年、精致打工人、新銳白領（生活在一二線城市，消費能力較強的高收入人群）、單身貴族、新手辣媽、時尚銀發等。對這些群體來說，抖音是打發時光、舒緩壓力、接軌潮流的重要途徑，這些群體大多希望通過生動、簡短、接地氣的視頻獲取資訊、開闊眼界、發現趣事，而喜聞樂見的表達形式則更能滿足群體日益增長的社交需求和精神需求。這些視頻賬號就牢牢抓住消費群體的心理期待，用樸素的“群眾路線”建立視頻賬號與用戶之間的供需紐帶。比如“好客山東”以最接地氣的表現形式展現地域特色，其中美食文化中山東章丘大蔥、臨清豆腐、濰坊肉火燒等，用最樸素的生活場景展示最真實的飲食文化，將人間煙火氣演繹得淋漓盡致，讓更多人感受真實的山東生活，帶動更多的用戶產生情感共鳴。“陽光海南”打造情景式旅游宣傳視頻，例如《海島特攻隊探索三亞》以姐妹花體驗滑翔傘、摩托艇、沙灘車、水上飛龍等水上項目的場景獲贊16.1萬。

（3）文案風格多樣。如果把短視頻比作人，那么文案就如身上的衣服，漂亮得體的衣服能提升著衣者的氣質和顏值，能夠幫助著衣者在瞬間吸引眼球，同樣當短視頻鋪天蓋地席卷屏幕時，風格浪漫、幽默、感性、時尚的文案更易出圈。這些抖音賬號深諳其道，采用了誘導型、共鳴型、反轉型、提問型等多樣化的文案風格，提升視頻的吸引力，例如“福建省文化和旅游廳”抖音號玩轉文案風格，視頻《情人節》將絢爛繽紛的煙花、夕陽西下的海灘等浪漫元素都融入其內，其文案“我為你把整個福建的浪漫都抓來了”則是點睛之筆，把此情此景的浪漫氣息烘托到最高點，達到情感共鳴的效果。《永定》中寫到“忙碌于鋼筋城市，這便是你當初離開故土所追求的生活嗎”“時光把昨天的故事偷走了，回憶仍然記得回去的路”，一下就戳中無數在外打拼的異鄉人的淚點。

（4）搶抓熱點宣傳。2022年世界杯期間，“好客山東”的《功夫足球》，將中國榫卯工藝與世界杯結合，拍攝了山東老匠人手工打造榫卯足球，展現大國工藝，借世界杯的熱度弘揚了中華民族傳統優秀文化。“悠游吉林”在冬奧會期間推出《冬奧在北京，體驗在吉林》專題，將冬奧會與東北冰雪游巧妙聯結，通過剪輯運動員競技的精彩瞬間，烘托出不懈拼搏的體育精神，從而引爆全民冰雪運動熱度，并借此契機大力宣傳銀裝素裹、白雪皚皚的北國風光，以及蒙古族、回族、朝鮮族等少數民族的民俗文化，可以說是借冬奧之風，興東北之旅。

（5） 融入創新元素。無論是丁真的意外走紅，還是甘孜網紅局長劉洪的出圈，都讓四川文旅單位在網紅營銷中嘗到了甜頭，因此“四川文旅”在營銷中繼續延續網紅路線，同步打造素人網紅，比如《文旅局長說文旅》特輯，與丁真的原生態風、劉洪的俠客風不同，青神縣旅游局長余瑤游覽解說漢陽古鎮、體驗特色民宿、感受非物質文化遺產青神竹編的魅力、穿上宋服傳揚“東坡文化”、沉浸式體驗螢火蟲等，將女性的柔美與不同的場景融合，進一步凸顯出四川的安逸和幸福感。“水韻江蘇”抓住國風盛行的契機，將古樸、飄逸、淡雅、端莊等特色的傳統服裝搬入短視頻，通過景美、衣美、人美的“三美”，將“詩與遠方”的韻美充分展現。

2 文化推廣對于旅游行業發展的意義

2.1 文化推廣的時代意義

2017年，中共中央辦公廳、國務院辦公廳發布的《關于實施中華優秀傳統文化傳承發展工程的意見》中指出，文化是民族的血脈，是人民的精神家園，文化自信是更基本、更深層、更持久的力量，中華文化獨一無二的理念、智慧、氣度、神韻，增添了中國人民和中華民族內心深處的自信和自豪。黨的十九屆五中全會明確提出到2035年建成社會主義文化強國。推進文化強國建設就是要堅持精神文明和物質文明協同發展，不斷豐富人民精神文化生活，滿足人民日益提升的文化需求（文化需求是指對獲取知識、陶冶情操、休閑娛樂，以及追求人生意義與價值實現的欲求，是人的價值觀念、道德規范、精神面貌、審美情趣的反映）[4]。隨著我國經濟水平的發展和生活質量的提升，人民對文化需求有了新的期盼，提出了更多品質化、多樣化的需求。近些年，文化類綜藝節目走紅爆火，例如《國家寶藏》《典籍里的中國》《朗讀者》等，一場場視聽盛宴再現了中國歷史文化的精髓，受到了人們廣泛的喜愛，尤其是《上新了，故宮》，創下了電視收視率第一，網絡熱度第一的好成績。可見，文化自覺的培養和文化自信的建立越來越成為國民生活的重要課題。

2.2 以文促旅的現實影響

隨著群體文化意識的崛起，傳統的景觀游已無法滿足游客內在的需求，無法真正幫助游客實現心靈的洗滌和精神的愉悅，因而文化日益成為支配旅游活動的重要支柱，成為旅游產業的核心價值。近些年，以文化為內容、旅游為載體的文旅產業釋放出前所未有的活力，例如文化遺產游、博物館游、民族藝術游、建筑游、宗教游等，均取得了驕人的產業成績。據統計，2017年故宮博物院除4200萬張門票收益外，在博物館游的衍生產業文化創意產品上就創造了15億元的銷售額[5]。

3 短視頻的文化傳播路徑分析

文化興國運興，文化強民族強。習近平總書記多次指出要推動中華優秀傳統文化創造性轉化、創新性發展，以時代精神激活中華優秀傳統文化的生命力。而省級行政區文旅單位掌握著最前沿的政策、最全面的信息、最豐富的資源，在地方文化資源的挖掘和傳播中勢必要發揮主力軍的作用，通過打造具有地方屬性的文化品格和獨特魅力，將文化內涵貫穿到旅游推廣的全過程，讓更多的文化得到切實保護、有效傳承和大力推廣。

3.1 打造品牌賬號，持續提升影響力

作為文化傳播的重要載體，只有短視頻賬號本身具備高存量、高黏合度的固定粉絲群體以及持續上升的粉絲增量，文化傳播才可能實現裂變式的發展。總的來說，視頻發布量越大，賬號活躍度越高，受推送和關注的可能性就越高。因此在內容的發布上，運營團隊必須有相當的勤奮度和靈敏的觸覺，在短視頻發布體量上要保持持續穩定的增長，但更重要的是視頻本身的質量，當下用戶與媒體的互動模式變得更加自由多樣，滿足細分群體的個性需求，開展差異化傳播，是制作視頻內容的主要邏輯。因此短視頻的生產要充分發揮獨特優勢，錘煉風格化的表達形式，打造出更多視覺化、多樣化的內容，凝聚更廣泛的情感共識，才能強化賬號的感染力和吸引力，使其更具備號召力和影響力。

3.2 深挖地域文化，凸顯精髓內容

中國地緣遼闊，歷史悠久，文化博大精深，各具特色，比如西部地區的文化就具有鮮明的地域性、民族性、多元性，復雜的地理環境、深厚的歷史底蘊、多樣的民族文化、原生態的鄉土氣息等使西部在文化挖掘和開發上始終具備無限潛力，在傳播和推廣上也有著天然的吸引力。地域文化本質上是一個地區的形象與內在，蘊含著豐富的價值養分，深入挖掘地域文化，其實就是文化喚醒-重生的過程，就是讓瀕危的文化興起來，把遺忘的文化拾起來，推動靜態的文化活起來，通過提煉精髓，豐富形式，創新產品，以短視頻的形式為用戶植入地域文化的基因。而文化傳播應當貫穿于文化喚醒-重生的全過程，以浙江為例，“詩畫江南，活力浙江”，勾勒的是浙江悠久的文化脈絡，具有強烈的歷史穿透感以及濃郁的文化氣息，因此在文化傳播上，短視頻內容要切實展現詩畫探尋之路，從“四條詩路”（以曹娥江—剡溪—椒江（靈江）為主線的浙東唐詩之路、以錢塘江—富春江—新安江—蘭江—婺江—衢江為主線的錢塘江詩路、以甌江—大溪—龍泉溪為主線的甌江山水詩路、以大運河世界文化遺產為核心的大運河詩路）出發，用山靈水秀的自然風景為切入口，探究詩路文化帶的人文、歷史，充分展示詩路的審美意象和智性意蘊。此外，浙江的戲曲藝術底蘊豐厚，源遠流長，既是中國古老南戲的誕生地，又是全國第二大劇種越劇的故鄉，甚至說中國戲曲發展史上幾次重要的變革幾乎都在浙江[6]，短視頻如何展示豐富的戲曲文化，讓戲曲在新時代重現活力就是傳播的著力點。

3.3 強化體驗式文化探索，提升觀眾的參與度

文化究其根本來源于人，它的創造依靠人的智慧，傳播依賴人的力量，因此以互動式、體驗式的文化探索和傳播的短視頻則更受大眾歡迎和喜愛，以江蘇的國風盛宴為例，該活動邀請了國家級、省級非遺傳承人親臨現場，展現刻紙、蛋雕、紫砂壺、雕版印刷等中國傳統非遺文化的無窮魅力，那么短視頻不僅要突出活動的盛況，還要捕捉游客與非遺文化零距離接觸的場景，讓更多沒有親臨現場的用戶通過屏幕沉浸式感受非遺文化的魅力。總的來說，省級行政區文旅單位在發揮自身資源優勢的同時要充分調動各方力量，尤其是用戶群體的力量，讓更多的用戶實現從觀看者到體驗者、推廣者身份的轉化，通過參與文化挖掘、體驗，提升其宣傳的熱情和積極性，促使更多群體為地方特色文化代言，以此撬動文化的廣泛傳播。

3.4 發揮名人效應，擴大宣傳的影響力

網絡營銷時代，既要利用視頻平臺捧紅素人，又要發揮行業名人的作用，例如“網紅院長”單霽翔先生，始終致力于推動束之高閣的文化遺產重新釋放活力，讓更多的人感受中國傳統文化的魅力，而其擔任文化向導的綜藝節目《千里走單騎》可以是短視頻生產借鑒模仿的，通過邀請文化名人參與旅游目的地特色文化的講解、推廣，以精簡的短視頻模式，呈現更精煉、更特色的文化精髓。鑒于短視頻更方便用戶利用碎片化時間隨時隨地觀看，因此可以更好地促進名人流量到文化流量的轉變，推動地域文化、傳統文化的廣泛傳播。當然，自媒體時代，網紅的力量不容小覷，引導更多的網紅參與文化宣傳，既可以借力增強文化傳播的力度和廣度，也有利于網紅文化素養的提升，有助于營造健康有序的網絡環境。

4 結語

地域文化的挖掘傳播和文旅視頻賬號自身的發展相輔相成，生動有趣、富有內涵的文化短視頻既是賬號內容的重要構成部分，起到提高播放量、吸引粉絲量的作用，又能帶動旅游事業的發展，而高播放量、高粉絲量的視頻賬號也是文化傳播推廣的重要載體，推動文化以更快捷更有效的方式實現裂變傳播，讓國民在多樣化的文化感知中提升素養，建立自信，為社會主義文化強國的建設奠定堅實的基礎。

參考文獻

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