信陽毛尖品牌化建設路徑

蘇淑娟

（黃河科技學院 藝體學部，河南 鄭州 450000）

信陽毛尖是中國十大名茶之一，也是河南省著名特產之一，素有“綠茶之王”的盛譽，深受廣大消費者的喜愛。信陽毛尖的發(fā)展歷經多次高潮，打造了非常深厚的產業(yè)基礎，但品牌化建設方面卻存在著經營意識薄弱、品牌宣傳手段單一、科技基礎薄弱、經營規(guī)模小、缺乏統(tǒng)一標準、品牌定位不準確等一系列問題，這些問題嚴重影響信陽毛尖的品牌化建設之路。在此背景下，我國信陽毛尖生產企業(yè)要增強品牌經營意識、利用多元化途徑進行品牌宣傳、加強科技建設、擴大經營規(guī)模、明確品牌定位，同時，我國茶葉生產行業(yè)也需要制定統(tǒng)一標準規(guī)范茶葉市場，讓茶葉生產企業(yè)能夠在更加公平的環(huán)境中競爭。

1 信陽毛尖品牌建設現(xiàn)狀

1.1 品牌經營意識薄弱，質量有待提升

信陽毛尖作為河南省信陽市的特色農產品之一，被譽為“中國十大名茶之一”，民國初年正式命名為“信陽毛尖”，是老少皆宜的茶葉，廣受人們的喜愛和歡迎。但是隨著社會不斷發(fā)展，越來越多的茶葉產品涌現(xiàn)在市場上，信陽毛尖品牌經營意識薄弱，逐漸被更加具有品牌經營意識的茶葉占領市場，國內有品牌意識較強的西湖龍井茶、云南普洱茶、國外有斯里蘭卡紅茶等，這些茶葉品牌往往具有較強的經營意識，品牌質量經過嚴格把控，有較為穩(wěn)定的受眾群體[1]。信陽毛尖缺乏品牌經營意識，而且市面上的信陽毛尖的質量參差不齊，使消費者對這一品牌信任降低，購買欲望不強，尤其是近年來隨著信陽毛尖在社會上的大力推廣，市面上出現(xiàn)了許多假冒偽劣產品，消費者難辨真假，嚴重損害了品牌信譽度。同時，茶葉屬于特色農產品，有其獨特性，在信陽市，許多信陽毛尖的生產者都屬于私人作坊，私人制作完成后再統(tǒng)一貼牌進行銷售，這樣的模式不利于質量管理，許多個體和小企業(yè)為了蠅頭小利會損害企業(yè)的長遠發(fā)展。

1.2 品牌宣傳推廣單一，缺乏營銷手段

傳統(tǒng)的信陽毛尖品牌的宣傳所采用的主要是電視廣告、報紙廣告等傳統(tǒng)宣傳方式，隨著科學技術的不斷發(fā)展，尤其是近年來互聯(lián)網技術的飛快發(fā)展，電視廣告的宣傳方式已經不再適合社會的品牌推廣。現(xiàn)如今的商品營銷“酒香也怕巷子深”，一個品牌如果不進行多元化的宣傳推廣，就算其質量再好也不可能為消費者所熟知。信陽毛尖作為我國十大名茶之一，其質量在國內算是頂級，但是由于信陽毛尖品牌宣傳推廣手段單一，缺乏多元化的營銷手段，使得我國信陽毛尖這一品牌在社會上的推廣效果不佳，消費者群體有限，進而不能很好地實現(xiàn)產品價值。

1.3 科技基礎相對薄弱，監(jiān)管力度不足

隨著科技的發(fā)展，傳統(tǒng)農業(yè)、手工業(yè)已經逐漸被機器操作所取代，在我國農村播種、收割都開始采用機器運作，大大提高了工作效率，節(jié)省了工作時間。茶葉作為河南省信陽市的主要農產品之一，還主要采用人工采摘，人工采摘效率低下，所耗費的時間長，尤其是對于茶葉這種季節(jié)性要求較高的產品，最優(yōu)質的茶葉需要在成熟后的幾天內采摘，時間越久，茶葉的質量越差。機械化采摘在河南省信陽市覆蓋范圍不大，而且在茶葉制作過程中人們也是以傳統(tǒng)手工制作為主，極大地降低了制茶效率，滿足不了市場上消費者的廣泛需求，不利于產品在市場上的推廣，更加不利于信陽毛尖品牌化的建設。

1.4 小作坊經營模式，經營規(guī)模過小

由于茶葉自身的特點以及我國農業(yè)長期處于小規(guī)模生產的特點，使得信陽毛尖在生產過程中的主要經營模式是小作坊經營模式，在河南信陽，大部分人家里都會種植茶樹，都有茶葉制作工具，生產規(guī)模較小。過小的生產經營規(guī)模不利于形成品牌效應，不利于產品在市場上的大規(guī)模推廣，而且小作坊生產模式的茶葉質量難以把握，會損害信陽毛尖這一茶葉品牌的信譽度和影響力。當前我國市場對于茶葉的需求較大，市場規(guī)模較大，這就使得茶葉生產必須擴大規(guī)模，改變原有小作坊生產經營模式。

1.5 茶葉質量參差不齊

由于信陽毛尖的生產過程中主要采用小作坊生產經營模式，容易出現(xiàn)茶葉質量問題。一些小型茶企在信陽毛尖的生產過程中為了降低成本，存在以次充好的現(xiàn)象，嚴重損害信陽毛尖的品牌信譽。茶葉不同于普通工業(yè)產品，受到自然氣候的影響較大，而且在茶樹生長過程中也容易遭遇蟲害等各種問題，使得最終茶葉的質量參差不齊，而在進入市場后都冠以“信陽毛尖”這一品牌，這使得消費者在購買后會存在產品質量不一的感受，會損害品牌信譽，降低消費者對品牌的信任度，不利于品牌的長期穩(wěn)定發(fā)展。

1.6 品牌獨特性定位不準，定位模糊

品牌定位對于品牌在市場上的銷售至關重要，是影響產品銷售效果的關鍵因素之一。當前我國信陽毛尖在市場銷售過程中存在定位模糊的情況，對于茶葉產品來說，其屬于農產品，在人們的日常生活中飲茶所占比例不大，而當今社會上的飲品類目過多，茶飲品也開始有專門售賣，比起傳統(tǒng)的、需要沖泡的茶葉來說，這樣的飲品更加方便，既可以滿足人們的飲茶需求，又可以節(jié)省時間，為大眾所接受[2]。例如我國農夫山泉所推出的冷泡茶系列，在傳統(tǒng)茶葉飲品中添加水果，風味獨特，為人們所喜愛。而信陽毛尖這一品牌缺少明確的定位，主要銷售渠道也還是傳統(tǒng)的超市營銷，未能準確突出產品的獨特性。

2 品牌化對信陽毛尖的意義

2.1 有利于提高品牌知名度

一個品牌要想做大、做強就必須要有穩(wěn)定的客戶群和知名度，要讓更多的人熟悉這一品牌。信陽毛尖品牌化，有利于提高品牌知名度，有助于讓信陽毛尖得到社會公眾的認可，有助于促進產品在市場上的推廣。

2.2 有助于信陽毛尖產品的推廣

隨著網絡化、數字化時代的到來，曾經采用電視廣告、報紙廣告推廣產品的模式已經不能適應當今時代的發(fā)展，品牌化可以幫助信陽毛尖建立更加多元化的推廣途徑，更符合數字化時代產品推廣選擇，有助于信陽毛尖在市場上的高效推廣。

2.3 有利于在海內外推廣中國茶文化

在古代，絲綢、瓷器、茶葉都是中華民族在國際上的明信片，這些產品深受國外民眾喜愛。但是長期以來，我國茶葉行業(yè)缺乏品牌化意識，缺乏包裝、宣傳意識，受到中國傳統(tǒng)的“酒香不怕巷子深”理念的影響，我國大部分茶商認為只要自己茶葉的質量夠好就會有大量消費者選擇購買。隨著時代的發(fā)展，國際社會越來越看重品牌效應，因此企業(yè)需要加大對產品的宣傳力度。信陽毛尖的品牌化建設有助于中國茶葉走向國際市場，增加中國茶葉在國際市場上的吸引力，更加有利于中國茶文化在海內外的推廣[3]。

2.4 有利于促進鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施

隨著我國城鄉(xiāng)差距逐漸拉大，國家不斷推進“鄉(xiāng)村振興”戰(zhàn)略，對不同地區(qū)的農業(yè)進行定點扶持，與我國推行的扶貧攻堅戰(zhàn)相結合，因地制宜地開展鄉(xiāng)村振興工作，通過互聯(lián)網進行直播將當地優(yōu)質的農產品進行售賣，更好地提高當地居民的收入，助力我國扶農工作。對于信陽市來說，當地最有名的農產品就是茶葉，信陽毛尖作為我國十大名茶之一，與云南普洱茶、西湖龍井茶一起因歷史悠久、茶香醇厚受到人們的歡迎，信陽毛尖通過網絡直播方式來助推茶葉產品的售賣，省去了中間商環(huán)節(jié)，可以降低茶葉成本價格，促進鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施。

3 信陽毛尖茶葉品牌化建設路徑

3.1 增強品牌經營意識，打造百年品牌

我國的品牌意識不夠強，使得信陽毛尖茶葉在市場推廣過程中由于缺乏品牌經營意識，難以形成規(guī)模。在此背景下，信陽毛尖要進行品牌化建設就必須增強品牌經營意識，進行規(guī)模化生產，對茶農進行統(tǒng)一培訓，采用更加先進的手段對茶農從茶樹的栽種、除蟲、采摘等環(huán)節(jié)進行培訓，加強對茶園的管理。同時，信陽毛尖在生產過程中要注意產品質量，在品牌化過程中也要通過法律手段打擊市面上出現(xiàn)的假冒偽劣產品，嚴格把控品質，打造百年品牌[4]。世界上任何百年品牌企業(yè)都是經得起市場的考驗、質量過硬、品牌經營意識強、品牌信譽度高的企業(yè)，信陽毛尖在品牌化建設過程中要加強對產品質量的管控，在消費者心中樹立良好的品牌形象，增強品牌經營意識，打造百年品牌。

3.2 加大品牌宣傳力度，豐富營銷手段

當前，我國信陽毛尖在宣傳過程中還主要采用傳統(tǒng)的宣傳方式，這樣的宣傳方式難以將品牌的價值觀傳遞給消費者。信陽毛尖茶葉品牌應該加強品牌宣傳力度，豐富營銷手段，可以通過請明星代言的方式進行品牌推廣，拍攝短視頻宣傳片，并在宣傳片中融入品牌理念，讓消費者更好地了解到這一品牌；隨著自媒體的興起，信陽毛尖企業(yè)也可以開通自媒體賬號，在自媒體平臺與粉絲進行互動，拉近品牌與粉絲之間的距離，宣傳自己的產品。

3.3 加大科技投入力度，加強品牌監(jiān)管

當前，我國在茶葉采摘方面主要還是以人工采摘為主，受限于機械設備應用水平，采茶工具的發(fā)展還不夠成熟，在采摘過程中容易損毀茶葉，導致茶葉質量受損，產品成本增加。而且目前我國茶葉生產行業(yè)的品牌監(jiān)管力度不強，大量假冒偽劣產品充斥著市場，這嚴重擾亂了茶葉市場秩序。在此背景下，我國科技人員需要加強對采茶工具的研發(fā)，既要注重茶葉采摘的速度，更要保證茶葉采摘的完整度。同時有關部門也需要加強對茶葉市場的監(jiān)管力度，對那些假冒偽劣產品進行嚴懲，堅決打擊假冒偽劣現(xiàn)象，規(guī)范市場制度，讓茶葉生產商能夠在更加公平的市場環(huán)境中進行交易。

3.4 擴大品牌生產規(guī)模，形成工廠模式

當前，信陽毛尖茶葉在生產方面大多還是采用小作坊生產模式，所生產的產品數量有限，沒有形成規(guī)模效益，產品成本過高，這不利于信陽毛尖在市場上的推廣。在此背景下，要進行信陽毛尖品牌化建設就必須擴大生產規(guī)模，摒棄原先的小作坊生產模式，形成規(guī)模經濟，降低市場價格，讓信陽毛尖在市場上更加具有競爭力。茶葉不屬于生活必需品，如果茶葉的價格過高會加重人們的生活負擔，人們通常會選擇不喝茶葉飲品，尤其是隨著經濟快速發(fā)展，越來越多種類的飲品涌入國內市場，這些飲品在價格上要比精品茶葉便宜很多，而且更加符合當下年輕人的口味，這就使得過于高價的茶葉在市場上不具有競爭力，因此要擴大品牌生產規(guī)模，形成規(guī)模效應，從而降低產品價格，讓其更加具有競爭力。

3.5 管控毛尖茶葉質量，制定統(tǒng)一標準

在我國茶葉市場中，受到茶葉生長環(huán)境的限制，許多茶葉的質量參差不齊，嚴重損害品牌形象、降低品牌在消費者心中的信譽度。與一般的工業(yè)制成品不同，茶葉的生產受到自然環(huán)境影響較大，最終的成品也會存在許多差異。針對這種情況，我國茶葉協(xié)會需要制定完善的茶葉評估標準，將茶葉質量分為“好、中、差、損壞”四個檔次，企業(yè)需要按照這樣的標準進行茶葉生產，提高品牌信譽度，嚴格管控信陽毛尖茶葉質量[5]。

3.6 明確品牌定位，突出產品獨特性

對于品牌來說，最重要的是品牌的定位，一個品牌在市場中的定位往往決定了其消費群體。例如，愛馬仕、香奈兒這樣的奢侈品的市場定位就是走中高端路線，主要消費群體是經濟實力雄厚的女性。相比之下，我國信陽毛尖在品牌定位方面過于模糊，其既有奢華禮盒包裝的高端商品，又有超市售貨架上的日常沖泡茶葉，跨越度較廣，難以凸出產品特性。要想進行信陽毛尖品牌化建設，就要明確產品的定位，信陽毛尖作為我國十大名茶之一，可以放棄低端市場銷售路線，直接走用于過節(jié)送禮的高端禮盒包裝商品路線，通過廣告宣傳在消費者心中傳達一種“送禮就送信陽毛尖”的信念，更加突出產品的高端性。

綜上所述，當前信陽毛尖的品牌經營意識薄弱、產品宣傳方式過于單一、科技基礎相對薄弱，使得產品成本上升、市場監(jiān)管力度不夠、產品定位不準確，這些問題都嚴重影響信陽毛尖進行品牌化建設。在此背景下，信陽毛尖茶葉生產商要提高品牌經營意識、利用互聯(lián)網平臺進行產品宣傳、加大科技研發(fā)力度，制定統(tǒng)一的產品標準，同時也要明確產品的品牌定位，在消費者心中傳遞品牌理念，讓消費者更加容易接受。對信陽毛尖茶葉進行品牌化建設有助于提高信陽毛尖在市場上的競爭力，促進我國茶文化在海內外的推廣。