數(shù)字挖掘技術(shù)下飼料企業(yè)智能營銷的實現(xiàn)路徑

干冀春，孫詩梅，包麗媛

（1.河北化工醫(yī)藥職業(yè)技術(shù)學(xué)院，河北石家莊 050026；2.河北建材職業(yè)技術(shù)學(xué)院，河北秦皇島 066004；3.河北工程技術(shù)學(xué)院，河北石家莊 050091）

近年來，我國飼料產(chǎn)業(yè)規(guī)模日益擴大，中國飼料工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，2022 年全國飼料工業(yè)總產(chǎn)值13168.5 億元，比上年增長7.6%；總營業(yè)收入12617.3 億元，增長8.0%。隨著我國飼料產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展與成熟，除了傳統(tǒng)的配合飼料、濃縮飼料、添加劑飼料的需求不斷增長，寵物飼料、散裝飼料等的需求也在增長，整個飼料行業(yè)消費者的需求日益?zhèn)€性化，這就要求飼料企業(yè)要注意自身營銷活動的精準(zhǔn)性。目前我國許多中小飼料企業(yè)的營銷效果并不理想，對飼料用戶的營銷精準(zhǔn)度差，同時營銷活動也缺乏特色，沒有做好對用戶管理工作（石萌，2023）。隨著大數(shù)據(jù)時代的到來，應(yīng)用大數(shù)據(jù)分析與挖掘技術(shù)可以幫助飼料企業(yè)分析和預(yù)測飼料用戶的消費行為，從而對目標(biāo)飼料用戶進(jìn)行畫像，精準(zhǔn)定位市場定位，并對飼料用戶的消費行為進(jìn)行預(yù)測，同時向目標(biāo)飼料用戶推送產(chǎn)品，實現(xiàn)智能化營銷。

1 大數(shù)據(jù)時代飼料企業(yè)營銷現(xiàn)狀及問題分析

在大數(shù)據(jù)時代，飼料企業(yè)普遍加強了自身營銷工作，制定了各種營銷活動和營銷策略，促進(jìn)飼料產(chǎn)品的營銷，但從營銷效果看，依然存在不少問題，主要表現(xiàn)如下：

1.1 缺乏市場細(xì)分，營銷的精準(zhǔn)化程度不足 市場細(xì)分是指企業(yè)按照某種標(biāo)準(zhǔn)將市場上的顧客劃分成若干個顧客群，每一個顧客群構(gòu)成一個子市場，不同子市場之間的需求存在著明顯的差別。市場細(xì)分是選擇目標(biāo)市場的基礎(chǔ)工作（張征和秦怡，2022）。然而，目前許多中小飼料企業(yè)在市場競爭前并沒有對市場進(jìn)行細(xì)分，對自身產(chǎn)品在市場中的定位并不清晰，也不明確自己產(chǎn)品的目標(biāo)市場，從而導(dǎo)致在制定飼料產(chǎn)品營銷策略時難以接觸到目標(biāo)用戶，營銷的精準(zhǔn)化程度不足。

1.2 營銷沒有突出飼料產(chǎn)品的特色 當(dāng)前許多中小飼料企業(yè)處于產(chǎn)品同質(zhì)化競爭中，提供的飼料產(chǎn)品可替代性強，沒有自己的特色，技術(shù)含量低，同時由于中小飼料企業(yè)品牌意識不強，導(dǎo)致飼料產(chǎn)品缺乏品牌附加值。在營銷中，中小飼料企業(yè)往往處于一種低價競爭的狀態(tài)，通過低價進(jìn)行促銷，進(jìn)而導(dǎo)致整個飼料行業(yè)處于惡性競爭中，一些中小飼料企業(yè)營銷活動并沒有突出產(chǎn)品特色。

1.3 缺乏對飼料用戶的智能化管理，營銷效果不佳 飼料企業(yè)在營銷活動中會掌握大量的用戶信息，因此，營銷活動可以加強客戶管理，如為一些大型飼料用戶安排專職的營銷人員，在重大節(jié)日活動前主動向客戶推送促銷信息等（曹鳳芹，2020）。但在具體實踐中，飼料企業(yè)常常發(fā)現(xiàn)這些促銷活動往往難以打動用戶，營銷效果并不佳。從根本原因看，這是因為大部分規(guī)模化企業(yè)往往有較多選擇，有些還有固定的合作對象，新咨詢的客戶轉(zhuǎn)化率較低。此外，部分飼料企業(yè)往往只重視前期宣傳，缺乏對客戶的維護，忽視了對客戶的動態(tài)管理，沒有預(yù)測飼料用戶的具體需求，難以開展有針對性的市場營銷活動。

2 數(shù)字挖掘技術(shù)對飼料企業(yè)智能營銷的作用

大數(shù)據(jù)挖掘就是基于人工智能、機器學(xué)習(xí)、統(tǒng)計學(xué)等方面的數(shù)據(jù)挖掘軟件和工具，在各類資源庫中尋找隱藏在數(shù)據(jù)背后的相關(guān)信息（吳麗文和蔡少霖，2023）。

2.1 有助于飼料企業(yè)實現(xiàn)精準(zhǔn)的市場定位 飼料行業(yè)市場廣闊，服務(wù)于豬、牛、羊、雞、鴨、寵物等多種對象。從類別劃分，飼料產(chǎn)品類別各不相同，包括配合飼料、散裝飼料、濃縮飼料、預(yù)混合飼料等。此外，不同地區(qū)消費者對飼料產(chǎn)品的需求也各不相同。我國大部分飼料企業(yè)都是中小型企業(yè)，其生產(chǎn)的產(chǎn)品難以覆蓋所有產(chǎn)品類別（馬海昕，2022）。因此，這就需要飼料企業(yè)根據(jù)自身發(fā)展情況、所在區(qū)域及市場未來的發(fā)展要求選擇一種或多種主要經(jīng)營對象作為發(fā)展方向。通過數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，飼料企業(yè)可以通過對飼料市場各項數(shù)據(jù)的挖掘分析判斷目標(biāo)市場的規(guī)模和潛力，分析自身企業(yè)、飼料產(chǎn)品與目標(biāo)市場的吻合度，通過大數(shù)據(jù)分析，實現(xiàn)精準(zhǔn)的市場定位（張瑞娟，2022）。

2.2 有助于突出飼料產(chǎn)品賣點，實現(xiàn)差異化營銷邁克爾波特在《競爭戰(zhàn)略》里提出差異化營銷策略，他指出企業(yè)可以通過細(xì)分市場和市場定位，運用差異化的營銷手段滿足消費者個性化需求，在市場競爭中實現(xiàn)突圍，差異化營銷不僅可以提升消費者滿意度，還有助于企業(yè)重新尋找自身的競爭優(yōu)勢（孫桂鴻等，2022）。因此，利用大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，飼料企業(yè)可以通過對目前市場上各類飼料產(chǎn)品的特點、功能、價格等數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘分析，找到市場上產(chǎn)品類別、產(chǎn)品功能、產(chǎn)品價格區(qū)間的“盲點”，從而調(diào)整產(chǎn)品價格，完善產(chǎn)品線，并通過對其他同類飼料產(chǎn)品的特點和營銷數(shù)據(jù)制定與其不同的差異化營銷活動，實現(xiàn)差異化營銷（肖曉，2021）。此外，通過大數(shù)據(jù)分析和挖掘，飼料企業(yè)還能準(zhǔn)確把握消費者對飼料產(chǎn)品功能和需求方面的真正訴求點，從而改進(jìn)自身飼料研發(fā)生產(chǎn)，從飼料產(chǎn)品的功能、屬性等方面進(jìn)行優(yōu)化，突出產(chǎn)品特色，從而生產(chǎn)出區(qū)別于現(xiàn)有競爭對手的飼料產(chǎn)品，避免同質(zhì)化競爭。

2.3 有助于飼料企業(yè)實現(xiàn)智能化客戶營銷管理在傳統(tǒng)的飼料企業(yè)客戶關(guān)系管理中，飼料企業(yè)一般安排客戶專員使用電話回訪、問卷調(diào)查等方式進(jìn)行客戶管理（郭楊暉等，2021）。然而，這種方式收集的數(shù)據(jù)量較小，且數(shù)量來源可靠性欠佳，難以對營銷活動形成可靠的參考依據(jù)。在大數(shù)據(jù)時代，飼料企業(yè)借助數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)和人工智能技術(shù)，可以對飼料用戶各類消費數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘分析，預(yù)測飼料用戶的消費周期、二次消費行為的時間節(jié)點及挖掘飼料用戶的潛在消費需求，從而制定相應(yīng)的飼料產(chǎn)品營銷活動，在合適的時間節(jié)點將飼料產(chǎn)品促銷信息推送給飼料用戶，還可以向飼料用戶推送滿足其潛在需要的飼料產(chǎn)品，或者根據(jù)其需求研發(fā)新的飼料配產(chǎn)品，實現(xiàn)智能化的客戶營銷管理。

3 基于數(shù)字挖掘技術(shù)的飼料企業(yè)智能營銷的實現(xiàn)路徑

在大數(shù)據(jù)時代，飼料企業(yè)要充分利用數(shù)字挖掘技術(shù)，通過對各類飼料市場相關(guān)數(shù)據(jù)的挖掘和對飼料用戶消費數(shù)據(jù)的分析，提升營銷的精準(zhǔn)度和差異化，實現(xiàn)智能化營銷，不斷提升營銷效果。

3.1 利用爬蟲技術(shù)獲取網(wǎng)絡(luò)平臺上的飼料市場數(shù)據(jù) 利用大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)實現(xiàn)智能化營銷，第一步是獲取相關(guān)的飼料市場消費數(shù)據(jù)。目前常用的獲取數(shù)據(jù)的方法是利用爬蟲技術(shù)在各類網(wǎng)絡(luò)平臺上獲取相關(guān)數(shù)據(jù)（陳子陽，2021）。對飼料產(chǎn)業(yè)而言，中小飼料企業(yè)可以引入專業(yè)的技術(shù)人才或委托專門的數(shù)據(jù)分析公司編輯相應(yīng)的爬蟲程序，從各類區(qū)域產(chǎn)業(yè)平臺、飼料行業(yè)招投標(biāo)信息網(wǎng)站、綜合性電商平臺、專業(yè)的飼料電商網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)平臺中抓取各類數(shù)據(jù)，結(jié)合自身需求進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。在利用爬蟲技術(shù)獲取網(wǎng)絡(luò)平臺上的飼料市場數(shù)據(jù)時也要注意兩個方面的問題：第一，根據(jù)自身需求，飼料企業(yè)應(yīng)設(shè)定一些抓取指標(biāo)，避免收集到大量無用的數(shù)據(jù)，影響后期的數(shù)據(jù)分析效率。如可以設(shè)定數(shù)據(jù)抓取的時間范圍，選擇近幾年的數(shù)據(jù)來源。第二，選擇官方數(shù)據(jù)庫。目前網(wǎng)絡(luò)上的數(shù)據(jù)資源較多，但部分?jǐn)?shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)來源可能不夠權(quán)威，其真實性和可靠性難以鑒別，對飼料企業(yè)來說，盡量選擇一些政府平臺的權(quán)威數(shù)據(jù)。

3.2 通過市場數(shù)據(jù)分析，準(zhǔn)確定位飼料企業(yè)的目標(biāo)市場 飼料行業(yè)有許多細(xì)分市場，如養(yǎng)殖飼料業(yè)、種子飼料業(yè)、加工飼料業(yè)等子市場，每個子市場還可以進(jìn)一步根據(jù)飼料用戶的特點細(xì)分更多的市場。任何一家中小飼料企業(yè)的產(chǎn)品都很難同時覆蓋所有的飼料市場，因此必須加強對飼料市場的分析，準(zhǔn)確定位目標(biāo)市場。對于飼料企業(yè)來說，首先要利用大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，通過對各類飼料消費市場的數(shù)據(jù)分析，同時設(shè)定企業(yè)產(chǎn)品的核心數(shù)據(jù)指標(biāo)，做好市場細(xì)分，準(zhǔn)確定位目標(biāo)市場（許江等，2021）。如對養(yǎng)殖類飼料企業(yè)來說，核心數(shù)據(jù)指標(biāo)包括目標(biāo)區(qū)域的養(yǎng)殖行業(yè)發(fā)展的經(jīng)濟數(shù)據(jù)、主要養(yǎng)殖類飼料消費數(shù)據(jù)、養(yǎng)殖飼料主要競品的價格區(qū)間、養(yǎng)殖飼料主要競品的功能屬性、養(yǎng)殖飼料用戶的消費周期及消費特征、養(yǎng)殖飼料產(chǎn)品的二次加工消費數(shù)據(jù)等內(nèi)容，再結(jié)合自身產(chǎn)品特點，通過數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)確定精準(zhǔn)的目標(biāo)市場。

3.3 選擇數(shù)據(jù)挖掘模型，對各類飼料消費數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)處理 在飼料企業(yè)做好自身市場定位后，還需進(jìn)一步選擇數(shù)據(jù)挖掘模型，對已獲取的各類飼料消費數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)處理。目前大數(shù)據(jù)挖掘的主要模型包括分類模型、聚類模型、回歸模型及關(guān)聯(lián)模型4 個，對飼料企業(yè)來說，應(yīng)根據(jù)自己的需求選擇合適的模型。如客戶關(guān)系管理可以運用分類模型對其進(jìn)行分類管理。此外，無論是網(wǎng)絡(luò)平臺上抓取到的或直接下載的數(shù)據(jù)，還是飼料用戶在訂單中自行填報的數(shù)據(jù)，都不可避免地存在一些缺失的、重復(fù)的、不合理的數(shù)據(jù)（如過大、過小、不符合規(guī)則等），所以必須對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)處理（數(shù)據(jù)清洗），才能保證后續(xù)的數(shù)據(jù)分析不會受到這些異常值的影響（黃毅能等，2020）。

3.4 建立數(shù)據(jù)分析挖掘模型，對飼料消費數(shù)據(jù)進(jìn)行探索性分析 對飼料消費數(shù)據(jù)預(yù)處理之后，飼料企業(yè)還需結(jié)合自身的營銷需求，運用大數(shù)據(jù)分析模型對各類數(shù)據(jù)進(jìn)行探索性分析，從而預(yù)判飼料用戶的消費時間，挖掘潛在的飼料消費需求，分析目前飼料產(chǎn)品存在的不足等問題。當(dāng)前大數(shù)據(jù)挖掘分析建模方法種類繁多，不同領(lǐng)域有不同的適用方法，在飼料行業(yè)，一般可以用飼料用戶分群及用戶畫像的聚類分析、飼料用戶消費預(yù)測的判別分析、飼料商品組合的購物籃分析、飼料商品市場占有率預(yù)測的馬爾可夫鏈分析等，通過以上方法對飼料消費數(shù)據(jù)進(jìn)行探索性分析，為飼料企業(yè)營銷活動的制定提供依據(jù)（孫越，2019）。

3.5 評價數(shù)據(jù)挖掘模型的應(yīng)用效果，修正模型 飼料企業(yè)根據(jù)數(shù)據(jù)分析模型推演結(jié)果，在制定相應(yīng)的營銷活動或營銷策略后還要對營銷開展后的各類用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行收集，如消費者對活動的滿意度、對新產(chǎn)品應(yīng)用的反饋以及二次消費情況等，然后繼續(xù)運用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)評價營銷活動的應(yīng)用效果，找到目前大數(shù)據(jù)挖掘與運營方面存在的缺陷與不足，并不斷修正和完善數(shù)據(jù)分析挖掘模型，從而取得更好的應(yīng)用效果。

4 結(jié)語

綜上所述，飼料行業(yè)的快速發(fā)展帶來了飼料消費者個性化需求的增加，這就需要飼料企業(yè)努力提升營銷活動的精準(zhǔn)性和智能化，突出自身的產(chǎn)品特色。利用大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，飼料企業(yè)可以預(yù)判飼料消費者的需求，實現(xiàn)精準(zhǔn)的市場定位，發(fā)現(xiàn)與滿足飼料用戶的個性化需求，實現(xiàn)營銷活動的智能化。飼料企業(yè)應(yīng)積極利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，收集相關(guān)飼料用戶消費行為數(shù)據(jù)，通過各類數(shù)據(jù)挖掘模型找到數(shù)據(jù)背后隱藏的商機，并不斷修正和完善數(shù)據(jù)分析模型，提升大數(shù)據(jù)分析的營銷效果。