以愛國為名的消費：《濱江時報》國貨廣告與國貨宣傳

劉勇

摘要：20世紀二三十年代，是國貨運動發展的上升期，國貨廣告遍布于大眾報刊。本文選取1921年至1931年間《濱江時報》中具有代表性的國貨廣告，結合國貨宣傳的相關專欄、新聞、言論等內容進行考察，研究發現《濱江時報》的國貨廣告與國貨宣傳，是對國貨運動的積極響應，為哈爾濱民眾構建了以愛國為名的消費觀念。

關鍵詞：《濱江時報》 國貨廣告 國貨宣傳

《濱江時報》創辦于1921年3月15日，1937年10月31日停刊，是哈爾濱近代報業中發行時間較長、影響力較大的一份報紙。創辦人范介卿與范聘卿兄弟二人十分重視廣告經營，其刊載的大量商業廣告詳細勾勒出20世紀二三十年代哈爾濱市民的消費圖景。在《濱江時報》創辦的前十年里，大量國貨廣告充斥于報紙版面，這些國貨廣告通過連續重復的刊載形式提醒民眾提倡國貨、抵制洋貨、消費國貨、使用國貨，具有典型的時代特征。本文選取1921年至1931年間，刊登于《濱江時報》中具有代表性的國貨廣告，結合國貨宣傳的相關專欄、新聞、言論等內容，探討國貨廣告如何構建出以愛國為名的消費觀念。

一、《濱江時報》國貨廣告的刊載背景

近代以來，中國成為西方資本主義列強經濟掠奪的重要場所，大量進口商品激發的消費欲望對中國構成了巨大的威脅，如何抵御西方的經濟侵略成為當時中國亟待解決的問題。面對列強的經濟入侵，國人的民族意識開始覺醒，民族資產階級倡導的“實業救國”方案獲得認同，商人和市民以反帝愛國為號召，試圖采取經濟抵制手段，爭取國家主權完整和民族地位平等，開始了長達40多年的振興民族經濟、推銷國貨、抵制洋貨的國貨運動。這場聲勢浩大的運動以1905年夏天在全國范圍內發生的抵制美貨運動為開端，后續又爆發多次具有代表性的抵制活動。20世紀最初的三十年里，這些抵制活動推動了我國新興民族資產階級的發展。20世紀二三十年代，是國貨運動發展的上升期，作為國貨運動副產品的國貨廣告遍布于大眾報刊。

近代以來，中東鐵路的修建使哈爾濱在不到二十年的時間里，迅速發展成為國際商貿城市。俄國十月革命后，大批難民涌入哈爾濱，富有的俄商開辦工廠，使哈爾濱成為北滿的工業與貿易中心。一戰后，商行林立的哈爾濱成為資本主義國家的重要商品市場，洋貨占據著哈爾濱的消費市場。十月革命后，長期遭受沙俄殖民者侵害的哈爾濱市民，出現空前的反俄勢力，“五四運動”的高漲愛國情緒，催生了國人的民族意識覺醒，國貨運動如火如荼地開展。在這樣的背景下，《濱江時報》以“提倡實業、開發工藝”為宗旨創辦起來，開辦之初即十分重視廣告業務，先后于多地設立分社招攬廣告，輝煌時期廣告版面曾一度占據總版面的2/3。1932年2月，哈爾濱淪陷后，日偽掌控了這份報紙，但在此之前的十余年里，《濱江時報》刊登的大量國貨廣告，積極響應了20世紀二三十年代的國貨運動。

二、《濱江時報》國貨廣告的傳播內容

對《濱江時報》國貨廣告中的傳播內容進行細致整合后發現，該報的國貨廣告傾向于推崇國貨的質優價廉并鼓勵民眾通過購買國貨彰顯愛國行為。

1.推崇國貨的質優價廉。1919年“五四運動”后，抵制洋貨、提倡國貨成為愛國人士的普遍追求，消費抵制是把民族觀念與商品強有力結合的方式之一，《濱江時報》很難不受影響，創刊當天即在醒目位置刊登了一條東興公司的“雞牌洋蠟”國貨廣告，廣告中使用“色氣潔白如雪”“物美價廉已久，故其信用卓著”“超過舶來物品”等說辭占據1/4版面，突出卓越品質及低廉價格。《濱江時報》的許多國貨廣告都給消費者以制造工藝上的高質量承諾，在生活用品類廣告中體現較多，如大東造胰工廠使用“頂上材料”與“精益求精”的銷售說辭，東亞電池廠強調“純粹國產原料”，廣生行的牙刷為“完全國貨，質料精良”，因此“駕乎舶來品之上，且價格甚公道”。

醫藥類國貨廣告也采取同樣的說辭，如北京裕亨堂孫希復制藥所生產的“國產良藥”精選了“本國上等藥材”，韓奇峰化痔漏丸在廣告中宣傳使用了“純粹中國治法”，上海五洲大藥房總發行的“亞林防疫臭水”作為“完全國貨”批發價格公道，協和鏡莊的畫鏡“不但堅固，技藝精美異常”，而且“定價非常使宜”等等。

煙草類國貨廣告中，1929年的美麗香煙以“中國統一大業告成”為標題，宣傳國產煙葉“氣味醇厚，價格顯廉”，因此“早為愛國諸君所稱贊”，該公司的另外一則廣告中說：“三民主義以民生為前提，振興國貨以實業立基礎，上海華成公司精制美麗、金鼠、北平、月份牌各種香煙，國產煙葉，品質優良，氣味醇厚，茲在北滿推銷伊始，價值格外低廉，幸望愛國諸君用此價廉物美之國貨，于經濟衛生兩裨益?！?/p>

化妝品類的國貨廣告中，以老牌國貨品牌雙妹為代表，打出質優價廉的廣告，如“本良心愛國，提倡國產，以挽回利權，本公司所制之生發油，質料精良，駕乎舶來品之上，吾國非無出產，我國非無佳品，只為同胞與代售家提倡耳，今特制之雙妹牌生發油為實業救濟之一法也，愿代售者力為提倡是幸”，還以“純粹國貨、質料精良、提倡國貨、挽回利權”為口號，說明產品的優質。

國貨商家為了增加銷量，使用現代廣告常用的促銷手段，打出贈品廣告。如大東造胰工廠的“箱內防單附加每單換肥皂一塊”，南洋煙公司的大長城“吸愛國煙”用“空包換煙”，該公司的明星產品大雙喜香煙也采用“空包換煙、空包換贈品”策略，這條廣告自1923年7月31日持續刊登至1923年10月2日。類似的還有美麗香煙的“為酬答吸主之熱忱，特贈優美畫片空盒，并可換煙”，1924年先施公司利用成立一周年的銷售時機推出贈品活動，“諸君愛用國貨雅意，惟贈品時日只有一星期”。

推崇國貨“質優價廉”是《濱江時報》國貨廣告中常見的口號，這與當時特殊的歷史背景相關。20世紀20年代，模仿國外產品開發的各類國貨，不具備與國外同類產品競爭的實力，提升產品制造品質成為國貨運動的戰略重點。經過努力，國貨領域內逐漸出現了可與國外商品相媲美的產品，這些國貨雖然物美價廉，但想要打破此前一直被洋貨控制的市場壁壘也絕非易事，在哈爾濱洋貨豐盈的市場上更是難上加難。國貨產品投放市場缺乏知名度，國貨的銷售舉步維艱。對此，《濱江時報》的國貨廣告重點宣傳產品的做工精良、材質獨特、價格低廉，對比舶來品，凸顯國貨的改良與進步，同時配合降價、贈品等促銷手段，利用民眾的愛國心理，促成購買行動。

2.購買國貨即為愛國。20世紀二三十年代持續開展的國貨運動，加強了商品與國籍之間的關聯，將生產與購買國貨行為與愛國捆綁在一起，為消費行為賦予高尚的愛國情懷，以購買中國商品和拒絕外國商品為準則，給民眾以道德上的約束?！稙I江時報》的國貨廣告在這樣的社會思潮下，為消費者呈現出“購買國貨即為愛國”的典型話語。

為了促進國貨銷售，國貨企業廣告主將商品基于“振興國貨”“挽回利權”的目的而生產與消費，如上海中國興業煙草公司的“所用煙料概由國內采購，所謂振興國貨、挽回利權乃我同人之本旨也”，中國南洋兄弟煙草公司的大長城香煙的“國之干城，而維國貨，同為祖和衷共濟，挽回利權，諸君皆俊杰，曷弗”，鼓勵同胞們為挽回利權而和衷共濟，廣告口號慷慨激昂、鼓舞人心，并號召有識之士吸大長城香煙而做出色的愛國豪杰。這些國貨廣告，無一不在告訴國民，購買國貨是為國家的富強出一分力，購買國貨等同于愛國，因為國貨就是為了“振興實業”“挽回利權”生產的。

《濱江時報》的國貨廣告，同時喚起民眾對國家利權外溢的憂患意識，如大東造胰工廠的“杜絕漏巵營業、童叟無欺發達”口號以及“中國人請吸中國煙”的廣告：“中國人請吸中國煙，杜絕漏巵，挽回利權?！贝送猓褂谩罢嬲膰洝薄皭蹏钡仍捳Z振奮民心。如東興公司的肥皂廣告中，直接將“愛國香皂”覆蓋在肥皂的圖像之上，極具視覺沖擊力。大中國牌香煙使用“大國民”“大眾同胞”的稱謂，消弭了生產者與消費者間的對立，共同指向國家利益。公和利的廣告直接宣稱：“夏日衣料當以國貨為上、愛穿國產衣料者，便是愛中華民國?！睆V告主通過國貨廣告的“購買國貨即為愛國”的典型話語，將購買國貨的行為與愛國觀念相關聯，從道德層面約束消費者行為，購買國貨成為國民的責任，愛國通過消費成為一種可以衡量的東西。

3.洋貨以國貨偽裝身份。值得注意的是，一些國外商品受國貨運動影響，轉變了刻意強調舶來品的廣告賣點，轉而以國貨偽裝身份宣傳產品的原料、生產等源自中國，最有代表性的是英美煙公司的廣告。1925年爆發“五卅運動”，全國上下開展了抵制英貨和日貨運動，這場運動是英美煙公司在中國受到的最強烈的抵制，自1925年6月起至1927年1月，英美煙公司在《濱江時報》中投放的香煙廣告，均改為“中國煙葉”“中國工人”在“中國生產”等說辭，如該公司最為出名的哈德門香煙廣告中使用了“中國煙田所產煙葉”“中國煙田唯一精良之產品”“用中國煙葉中國人工在中國制造”等說辭。這是英美煙公司面對抵制運動采取的靈活應對措施，高度宣揚產品的中國屬性，尋求中國民眾的理解，這從側面反映出頻繁的國貨運動使國人越來越把產品的國籍視作商品的特性。

三、《濱江時報》的國貨宣傳

《濱江時報》重視廣告經營，除了大量招攬并刊登商業廣告外，還擅長廣告與新聞的聯動，形成有力的宣傳陣勢。1921年至1931年間，《濱江時報》通過開辟國貨推介專欄、新聞報道、評論等方式開展國貨宣傳。

1.專欄中的國貨宣傳。1921年《濱江時報》持續21天，開辟“介紹國貨”專欄，推介公和利綢緞莊、大羅新百貨以及恒德堂大藥房。首期專欄闡述了開設緣由：“本報為提倡增銷國貨起見，特將新聞欄內專辟一欄，以介紹國貨為提綱，凡有新到貨或親送貨單或函告貨名，即照刊登，不取分文刊費，以盡提倡天職?！睂谥攸c介紹了大羅新百貨銷售的國貨商品，以及恒德堂大藥房銷售的藥料器械，為民眾購買國貨提供參考。

2.新聞報道中的國貨宣傳?！稙I江時報》通過新聞報道宣傳推廣國貨，如《國貨銷售之暢旺》一文關注了哈埠銷售的中國土貨：“上海、漢口運來之磚茶，山東濰縣一帶之花邊蘭綢草帽”等暢銷情況，并稱這些貨品暢銷是因為“外人購用為數甚多之所致”?！秲纱髧浿畷充N》報道了先施公司出售的商品“皆系中國工匠制造原料，亦系中國所產”并且“比較舊日舶來品勝強百倍”，繼祥號“一律需用新毛，故其物質細軟，輕便耐久，中國國貨之特色”。《可以換吸國貨煙卷》的報道奉勸“同胞何妨換吸本國紙煙，如永泰和南洋公司等紙煙，豈不甚妙也云?！边@些新聞報道，不僅推廣了國貨，還著重報道國貨與舶來品相比存在的優勢。

3.評論中的國貨宣傳。《濱江時報》重視評論，曾一度在同一天的報紙中刊登三篇評論。主筆趙逸民在三周年紀念日發表評論：“若夫報紙者乃公共之言論機關也，為人民之喉舌，代表民意為宗旨?！痹谝磺诩o念號上，趙逸民又在社論中指出：“同人服務于社會負天職，諸待勸導，作社會之正鵠，為人民之喉舌。”強調了報紙的職責。在擔任主筆的八年中，趙逸民筆耕不輟，共寫出五百余萬字的評論且“從未告一次病假”，足見評論在該報中的地位。1921年至1931年間《濱江時報》有關國貨的評論對國貨宣傳發揮了重要作用，表現在以下三方面。

一是對“落后的商業”與“依賴舶來品”進行批評。《商業不振之由來》承認中國的商業落后導致國貨“輸出海外真比登山還難”，因此“所銷的貨物滿是舶來品，簡直沒有中國貨”，因為商業落后，所以要“增進商工之技術經驗，使物品得臻于優美之域，而能于世界角逐于經濟競爭之場也?！鄙缯摗墩撥娨酥v求國貨》指出，“近年雖已皆知愛國轉用國貨，惟吾國大多數之人自制之國貨，仍不足以自供，故銷舶來品仍未見減。”這導致“巨大之漏巵”，因此要“注意夫講求國貨自織自供，正所以自衛”。

二是將國家的經濟落后歸因于“國民不用國貨”，因此“愿我國民猛醒是幸，回頭是岸，查貨之優美者購用，如此金錢就無外漏的患，國家就有富強的希望了”，社論《提倡國貨為當務之急》提到“欲阻外貨之入，必先謀國貨之發達”。時評《抵制外貨與提倡國貨》強調“若是極力提倡國貨使國貨振興，人民自然不用洋貨，那時洋貨不用抵制而自絀，利權不用挽回而自回”。這些評論在批評的同時，大多提出可行方案，為國貨的強大建言獻策。

三是宣傳“以愛國為名，提倡消費國貨”，其中推廣國貨煙草的論述較多，如短評《一樣滋味何以不買國貨》介紹南洋煙公司的煙草：“能以自詡愛國，尤能以促醒別人的愛國心性，習慣成自然，以后到了街上，凡有國貨，觸人眼簾，即可隨意購買?！鳖愃频倪€有“凡能多吸用國貨者，自然皆由此愛國心油然發生也?！薄白钜咭試藢Ｎ鼑浺灰詯蹏?，一以利權不外溢為目的?！贝送猓€有“國貨二字力量宏大，近數年來，吾國人民皆知注重消用國貨，如是而國貨之銷路日廣，他國人見此人情更加嘆服，視為吾人進步”。

《濱江時報》言論中的國貨宣傳言說的邏輯為：落后的商業導致國貨不足，因此要依賴舶來品，這導致了利權外溢，為阻止“漏卮”，就要提倡消費國貨，這是愛國行為，這與《濱江時報》國貨廣告的傳播內容是一致的。

四、結語

梳理20世紀二三十年代《濱江時報》中的國貨廣告及國貨宣傳，筆者看到，國貨運動浪潮以愛國的名義賦予民眾的消費行為，國貨廣告強化了商品與國籍之間的聯系，《濱江時報》鼓勵民眾通過購買國貨彰顯愛國情懷，抽象的愛國情感成為可以衡量的實際行動。

作者系吉林大學新聞與傳播學院博士研究生

參考文獻

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【編輯：李棟】