文旅融合視域下壯族文化短視頻傳播策略

彭思羽

我國是一個多民族國家，民族文化絢麗多彩，壯族文化（以下簡稱“壯文化”）是少數民族文化中擁有特定文化符號、獨具特色的物質文化和精神文化，顯示出民族文化的個性和地域性特征。隨著互聯網技術的快速發展，信息傳播呈現多元化趨勢，在社交媒體賦能下，用戶能夠將自己的所思所想所看發布到社交媒體平臺，鄉村類文化短視頻隨手拍、隨手發的特點激發了許多農村網民創作，民族民俗文化在新媒體環境下獲得新的生存空間，被更多的人群和受眾看見。借助新媒體賦能和“一帶一路”有機銜接的雙重契機，壯文化在傳播覆蓋面和影響力上都有了很大提升。短視頻作品依托多渠道全方位向大眾展現壯族文化韻味，述說地域特色故事，在推動廣西旅游經濟發展、鄉村振興等方面起了重要作用。

一、文旅融合，強化壯文化短視頻內容創新

文化和旅游的發展為區域經濟發展、實現全體人民共同富裕提供了堅強有力保障，西南地區更是要堅持以文塑旅、以旅彰文，推進文化和旅游深度融合，以旅游促進文化傳播。獨特的壯族民俗風情是廣西旅游業發展的一大賣點，只有對壯文化短視頻內容不斷創新，明晰壯文化特色，才能更好地將文化與旅游產業融合發展，促進廣西文旅消費升級。

1.結合當地旅游資源，提升壯文化的內涵及高度。文化是經濟和政治的反映，一定的文化由一定的經濟、政治所決定，經濟的發展會帶動文化的發展。短視頻作為新媒體時代更符合用戶審美，更為群眾喜聞樂見的傳播方式，為旅游景區文化傳播提供了有利條件。人們在旅行過程中，越來越喜歡使用照片、視頻記錄自己的行程，旅行結束后則將自己記錄的素材剪輯成視頻上傳至個人社交平臺，向網友分享當地的旅游資源。隨著廣西知名度的提升，入桂旅游人次增多，創作旅游類短視頻數量增加。這些視頻有介紹旅游景點的、有探尋壯族民族民俗文化的、有打卡廣西知名美食的。對于旅行者來說，吸引其離開常住地前往某地旅游的很大因素是受該地文化的影響。因此，含有壯文化元素的視頻在點擊上獲得更多的瀏覽量。“云游壯美廣西”小程序通過“互動H5+深度圖文內容+VR全景視頻”沉浸式創意玩法發布當地熱門旅游目的地宣傳視頻，依賴屏幕指尖的滑動拉近與用戶之間的距離，建立線上云游廣西的方式，為網絡傳播環境上壯文化的持續曝光提供傳播途徑，吸引了更多潛在旅游者去了解壯族民俗。

2.培育大量原創IP，強力打造壯文旅符號。壯族文化元素涵蓋層面廣，涉及飲食、音樂、建筑、服飾、文字等方面，強力打造壯文化原創符號是壯文化在文旅方面內容創新的手段之一。歷經7年發展，“壯族三月三”已成為廣西文旅產業的一張靚麗名片，廣西標志性文化輸出品牌之一。近些年，三月三期間的文旅活動提高了壯族三月三與游客之間的互動性，俘獲了大批用戶，宣傳上與時下最火的短視頻密切結合，舉辦“壯族三月三”短視頻大賽，面向全國乃至東南亞地區人民征集有創意、新穎、精彩、正能量的短視頻作品。通過短視頻全面展示了廣西民俗風情并將廣西人民奮發向上的精神符號化和形象化，吸引了許多國內外的人士入桂旅游。2021年火爆全網的丁真在政府高調宣傳助力下，成為理塘的一個文化符號，在城市宣傳、文旅創收上取得了令人滿意的成效，理塘丁真的成功為廣西打造壯文化文旅符號提供了參考。“壯族三月三”的成功也向我們證明原創IP更易獲得高質量的粉絲，擁有較強的用戶黏性，隨著時間的積累具有高價值性，在受眾的眼中更有溫度、更易被接受。所以，帶動壯錦、花山壁畫、廣西少數民族文化等大量壯文化元素成為新文旅符號就成為廣西強化文旅產業內容創新的重要任務，也是讓壯文化被更多人熟知的重要途徑。

3.利用多場景拍攝手法，打造短視頻內容新穎化。短視頻在拍攝設備、手法、內容上要求不高，一人一手機即可完成全部的制作流程。大多數個人拍攝壯文化題材短視頻在構圖、用光、剪輯等方面遠不及影視作品那般精致唯美，但依舊能獲得大量網友的熱情追捧并火爆全網。其主要原因在于選題時尚，拍攝的畫面更貼近生活、真實、接地氣，粗糙的場景將壯文化底蘊與內涵真實地呈現出來；而官方拍攝的文旅宣傳片題材考究、角度精致、畫面清晰自然，氣派恢弘，展示不同旅游資源場景下的人文地理風光，文化故事在講述中表現得淋漓盡致，當然成本也比較昂貴。無論是官方還是民間拍攝，宣傳視頻都需要多元化、平民化，拉近與受眾的距離，創作既有專業性又兼具趣味性的接地氣壯文化短視頻，構建意趣不同的民俗場景風韻，讓受眾對壯文化產生強烈的興趣，在腦海中留下深刻記憶，在傳播壯文化價值的同時也增強了本地民眾對壯文化的認同感和自豪感。

二、技術更迭，擴寬壯文化短視頻傳播渠道

在移動互聯網快速普及的今天，快手、抖音等移動短視頻平臺成為人們獲取信息和進行交流的新媒體。壯文化短視頻的傳播不僅要依托于頭部傳播平臺主渠道，還要加強新渠道建設，拓展受眾獲取壯文化的選擇空間，開通融媒體中心、社區、社群等多渠道，全方位提升壯文化內容傳播覆蓋面，促進文旅融合的技術應用。

1.運用縣級融媒體中心擴寬壯文化短視頻傳播渠道。中共中央發布的“十四五”規劃和2035年遠景目標的建議提出：提升公共文化服務水平，推進媒體深度融合，實施全媒體傳播工程，做強新型主流媒體，建強用好縣級融媒體中心。廣西的邊境縣（市）中有6個邊境縣（市）開設了壯語新聞、教育、文藝視頻節目，電視欄目有《壯語新聞》《興曼樓》《天琴畫音》等，特別是靖西融媒體中心廣播電視部公眾號內容多樣，公眾號內設新聞資訊、五色糯、錦繡靖西欄目。其中，新聞資訊欄目下又包含靖西新聞、壯語新聞、廣告資訊三部分。在2019年時還開辟了“直播電視”版塊，每隔2至3天會更新一期壯語新聞并發布關于壯語譯制電影的一些片段，豐富了壯族居民的精神需求，滿足了漢族居民對壯語的好奇心和語言學習的需要。盡管這些縣（市）的電視節目內容類別不多，較為單一，但其在探索媒介融合規律、滿足不同民族居民對信息多元需求等方面起到的作用不應被忽略。

2.連接社區、社群和朋友圈的聚眾傳播渠道，以獲取更大的流量。社區和社群的出現便于信息在更多的用戶之間流動，在社交互動上表現為一對一或一對多、多對多推薦，使得信息在各個節點上迅速擴散，而不是陷于信息滯后中，倘若信息是好友間共同感興趣的內容，用戶之間的互動交流明顯增強，從而放大了該信息內容的影響力。壯文化在擴寬傳播渠道上應充分發揮口碑營銷、社群營銷作用，垂直社區用戶質量往往極高，營銷價值大；社交群標簽清晰容易定位目標用戶，官方可組建壯文化社交矩陣，矩陣中的每一個用戶都有可能成為分享壯文化的社交中心，如推薦好友一起進群、主動分享壯文化最新動態、上傳壯族民俗工藝品視頻等方式讓壯文化的傳播不再只局限于廣西某個縣或市或某一部分人群身上，打破地域界限，不同地區用戶都在向身邊的人傳播壯文化，實現壯文化裂變式傳播。

三、吸引用戶，提升壯文化短視頻傳播轉換率

短視頻行業市場發展到今天，吸引了海量內容的涌入，內容競爭劇烈。在如此激烈的賽道下，視頻內容是否能在傳播過程中引起用戶興趣，增加停留時長，讓用戶看完自覺地轉發至私人社交平臺，是否能激發消費者購買欲望，產生消費決策，提高視頻轉化率，實現轉化商品效益，是短視頻創作者必須重點關注的問題。壯文化短視頻創作者需要發揮創新精神，發掘壯文化獨有魅力，打破同質化現象，融入多種方式實現差異化傳播，提升短視頻傳播的轉換率，促進文旅融合的產業效能。

1.通過壯錦藝術的魅力提升壯文化短視頻傳播轉換率。優秀的文化作品，總能以其特有的感染力和號召力，使人深受震撼、力量倍增。當代壯錦的技藝與傳承和傳統壯錦相比有了很大變化，成立專業的壯錦生產基地，培養新一代技藝高超的壯錦傳承人迫在眉睫。壯錦技藝從傳統工藝走向現代紡織藝術，從民間民俗織物走向現代商品，在本土創立廣西壯錦品牌工作坊，通過實地參觀壯錦生產基地，親身體驗，甚至可以動手制作，來吸引更多的民眾了解壯文化的魅力，比起通過屏幕、視頻、圖片觀看壯錦織品來說，更直觀、更能觸及人們的視覺和購買欲望。

2.通過壯語發音的特點提升壯文化短視頻傳播轉換率。當下，拍攝短視頻是人們進行內容表達的一種低入門、零成本方式。自媒體創作者通過視頻內容與屏幕外一端的用戶對話，引發情感上的共鳴。2016年，廣西一壯族小伙失戀后用壯語發音，把想說的話：“難受（藍瘦），想哭（香菇）”發到自己的社交平臺上宣泄情緒，上一秒網友還為他的失戀傷心，下一秒因為他的話捧腹大笑。因此，該小哥迅速走紅網絡，“藍瘦，香菇”成為當年大熱的網絡詞匯。面對大量節奏快、內容輕松有趣、娛樂性強的短視頻集中爆發的競爭現狀，壯文化語言類短視頻想要脫穎而出獲得更多的傳播力，吸引自來水用戶成為忠實粉絲，不失為當下語言類自媒體創作的方向之一。

3.通過非遺傳承人的工藝提升壯文化短視頻傳播轉換率。在優質短視頻內容的支撐下，短視頻平臺開始引入商業模式，構建“線上引流+網絡直播購物”的數字經濟新模式。非遺產品桂林漆器傳承人王伯楊在搭建的專屬直播間中向網友介紹該項目特色、展示制作過程、分享自己的各類漆藝作品，網友在傳承人講解中了解產品歷史，邊學邊看邊購，樂在其中。在短視頻平臺給予的流量傾斜下，推動了壯文化自媒體創作者的視頻內容曝光率和傳播轉化率，更多的人喜歡壯文化、購買桂產品。因此，直播帶貨提高了廣西老字號、廣西伴手禮、廣西特產核心品牌等產品的銷售量和知名度，附著在產品上的文化隨著產品傳播于眾，壯文化得到了更大的關注度。

四、全民參與，培育壯文化短視頻人才隊伍

傳統媒介環境下媒體內容經由專業人士生產，網絡媒介環境下人人都可成為自媒體。但自媒體相較傳統媒體的專業性先天不足，網絡傳播內容更是良莠不齊。面對時下信息超載情境，如何滿足用戶對獲取信息的便捷性與有效性需求成為網絡視頻平臺發力布局的主攻方向。不難看出，從源頭上加強與壯大網絡視頻人才隊伍對于生產與傳播優質視頻內容具有非常現實的緊迫性，也是文旅產業創新發展對人才隊伍的時代要求。

1.多渠道開發青年圈層，組建一批短視頻運營團隊。擁有一批對現代媒介技術知曉并熟練運用的青年人才，是當今短視頻推廣傳播的重要因素，開拓高校學生短視頻運營團隊是培育短視頻運營隊伍的有效途徑。廣西已有多所高校響應國家號召積極參與鄉村振興戰略工程，借助“政府+高校+鄉村”方式組織和引導高校大學生研究鄉村，深入挖掘當地特有文化資源。高校學生團隊根據鄉村農戶需要和市場需求，策劃文化推廣舉措。以年輕化的語言、青春的視角拍攝短視頻，講述文化故事，為鄉村引流；通過電商平臺開展直播帶貨助力鄉村產品銷售，為農戶增收；通過抖音號、微信視頻號結合時下潮流、熱點話題制作專題文化短片宣傳鄉村，保持鄉村熱度。這一系列舉措收到了顯著的成效。與此同時，大力支持和培育廣西新媒體青年創作中心，對新媒體技術與應用開展專業課程培訓，攜手各類新媒體平臺，培養一批“懂運營、能生產”的短視頻精英隊伍。

2.大力培養壯族達人，提升本土文化傳播魅力。壯族山歌歷史悠久，壯族人民愛唱山歌，以山歌來表現生活，抒發自己的情感。隨著網絡技術的發展，外來文化的沖擊，壯族山歌文化生存與傳承受到了影響。比起壯族山歌，流行音樂、搖滾更受現代年輕人的喜愛。為此，地方政府相關部門應努力發現和培養鄉村文化達人，積極將民歌與現代流行搖滾、戲曲、說唱等多種音樂元素進行融合，積極引導廣西民歌在與潮流文化和傳統文化的碰撞中呈現更浪漫的色彩，使其迸發出燦爛的火花。2020年“三月三”由廣西文化和旅游廳推出的一首《廣西等你來》歌曲火遍全網；2021年廣西文化和旅游廳旅游推廣大使李思宇、趙羽推出被改編為壯語版和越南語版的新版本《廣西等你來》更是取得了霸屏的轟動，被網友們戲稱為“三月三洗腦神曲”；廣西本土說唱團隊TACE把廣西元素融入到說唱中，創作嘻哈歌曲《廣西turn up》，唱出三月三最潮音；“老媽喊我回去唱山歌，不然我們村會輸。”這些詼諧的網絡段子和民歌創新，不僅是壯族達人的力作，同時也是年輕一代對壯文化的認同和青睞。

3.積極培育壯語主播，推出多元化培訓課程。文化的最終落腳點在人的身上，壯族作為我國少數民族中優秀的一員，壯文化的傳播與傳承離不開廣西各族人民群眾的參與，我們不可否認的是，像壯族文字、壯族方言，當代年輕人接觸越來越少，方言作為地區獨有的特色文化，不應該被丟失，不論是廣西還是全國各地，都應重視民族特有文字、方言的傳播和傳承，老一輩人帶頭宣傳方言、展示方言，鼓勵說方言從娃娃抓起。要想真正促進壯語發展，不僅要加大宣傳力度讓娃娃學習方言、讓壯語更好地傳承下來，還要積極培育壯語主播，發揮新媒體優勢創新壯語傳播形式，每年孵化一批壯語主播優質賬號，配置短視頻運營精英隊伍，利用短視頻爆款法則促進優質壯文化內容與當下影視劇、音樂、書籍、現代流行文化等融合，進行專業內容運營宣傳及推廣。此外，視頻團隊積極參與新媒體培訓課程、講座，及時更新網絡傳播新形勢下動態知識，針對文化市場需求，制定壯文化運營計劃，通過“短視頻+直播”的方法提升主播賬號日活度，持續曝光吸引更多流量。

五、結語

壯文化的傳播在文旅融合視域下需要與時俱進，短視頻全民化讓文化類短視頻競爭不斷加劇，我們要鼓勵在數字媒體技術下推動壯文化朝高質量、優水平、鮮特色方向發展。注重內容創新性、感染力，增強傳播力和影響力，輸出文化價值過程中加深與受眾之間的互動性和黏性；充分利用頭部傳播短視頻平臺等新渠道的力量，實現多節點上的延伸傳播，聚集更大的流量；根據壯文化的特點，發揮其特有的感染力，提升傳播轉換率，以獲得更多的關注度；制定專業培訓計劃，多渠道引進、挖掘短視頻青年人才，壯大壯文化人才隊伍。達成生產與傳播的有效轉變，在激烈的短視頻競爭中勝出，讓受眾為壯文化叫好的同時主動分享，實現壯文化傳播的裂變，進而推動文旅產業高質量發展。

作者單位 廣西財經學院工商管理學院

【編輯：王秦】