全媒體傳播體系建設的價值觀和方法論

楊樹弘 顏明華

摘要：構建全媒體傳播體系是一道亟待解決的時代課題，在新一代信息技術、新型數字經濟、網絡社會和新興數字文化日益顛覆式創新的時代，尤其具有緊迫性。全媒體傳播體系建設要圍繞新時代新征程新任務，明確全媒體傳播體系建設的價值與訴求，廓清發展路徑，以體制機制、技術驅動、內容升級、平臺聚合為著力點，推進媒體融合向縱深發展。

關鍵詞：全媒體傳播體系 價值觀 方法路徑

“加強全媒體傳播體系建設，塑造主流輿論新格局”是黨的二十大深刻把握信息時代發展大勢，對縱深推進媒體融合發展提出的新要求，也是黨中央立足當下技術變革浪潮和媒體實踐提出的重要戰略目標。黨的十八大以來，習近平總書記圍繞推進媒體深度融合發展，發表一系列重要講話，作出一系列重大部署，先后提出構建全媒體傳播格局、形成全媒體傳播體系的明確要求。黨和國家將全媒體傳播體系建置于國家治理體系和治理能力現代化下進行考量，立足當前我國新聞輿論整體工作并結合技術浪潮變革趨勢，一整套塑造主流輿論新格局的新理論體系和新的體制機制逐漸成形，全媒體傳播體系建設“新圖景”也逐漸顯現。

一、抉擇認知：全媒體傳播體系建設的價值建構

“全媒體”概念是隨著技術發展而不斷深化的理念和實踐，從最初全媒體的“全”和“多”到現在全媒體的“廣”和“深”，是一個動態升華、不斷豐富的過程。綜合不同學者對“全媒體”的理解，“全媒體”概念指的是在信息傳播過程中，結合受眾的不同需求，融合采用圖文、動畫、音頻、視頻或運用H5、VR/AR等技術表現形式，綜合利用傳統廣播電視媒體、“兩微一端”等渠道與平臺進行全方位、多層次融合傳播的一種新的信息生產、傳播與消費形態。習近平總書記提出的以“全程”“全息”“全員”“全效”為重要特征的“四全媒體”概念，是對傳播現象深刻變化的全新總結，對全媒體的規律形勢的科學概括，對傳統意義上的“全媒體”概念予以了革命性發展。

1.生態重構：技術革新帶來的媒體傳播格局轉型。新興媒體與傳統媒體的關系，從根本上來說，并非是對立和更迭，而是互融互補的關系，是媒體在5G應用、數字化、智能化等新的媒介形態和技術變革的語境生存和發展的必然選擇。以5G為引領的先進技術為媒體深度融合發展賦能，媒體格局和輿論生態正在面臨新一輪重塑，全媒體的發展迎來了廣闊的空間和豐富的表現形式，傳播時空的解構、生產流程的重塑等，都成為媒介產業發展的重要推動力量。

黨中央從戰略層面作出了構建全媒體傳播體系的重大部署，是面對輿論生態和傳播格局新變化的應變之舉。構建全媒體傳播體系明顯蘊含著兩個基本指向。一方面，對媒體自身發展而言，意味著媒體要突破內部構建邊界、媒介介質藩籬，推動媒體結構體系與格局融合質變；拓展“傳媒+”技術寬度，推動平臺升級和生態躍遷，以適應傳媒格局新形勢所需。2020年印發的《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》中，對媒體融合有著清晰的目標要求，那就是“盡快建成一批具有強大影響力和競爭力的新型主流媒體”。相較于傳統媒體，新型主流媒體建設的重點將從重塑采編流程、創新形式內容、優化傳播介質、轉型服務變現等方面發力，實現媒體生態的轉型升級。另一方面，強化生態賦能，通過全媒體傳播體系建設重構新形勢下的傳播格局。《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》中也強調了構建央、省、市、縣四級融合發展布局的全媒體傳播體系的重要性。數字化、智能化、體系化的時代趨勢不可逆轉，媒體格局和輿論生態正在面臨新一輪重塑，媒體深度融合發展必然也必須加強全媒體傳播體系建設。

2.定位轉變：全媒體傳播被賦予社會治理實質內核。在社會治理中，媒體作為社會的連接器發揮重要的協同促進作用。在媒體深度融合和社會深度媒介化齊驅進程中，信息傳播發揮著重塑社會呈現形態的重要作用，數字媒介也日益深度浸透社會基礎結構，諸此種種，各類媒體的傳播實踐及社會參與成為社會治理體系建設中不可或缺的重要組成部分，深刻融入經濟社會發展的整體進程中，推動社會治理的現代化。

在國家治理現代化的語境中，全媒體傳播體系建設不僅體現了中國式現代化道路的鮮明特征，也蘊含著媒體功能定位的轉變。其一，搭建多元主體對話協商的平臺。在媒體融合推進過程中，各級各類媒體加強平臺建設、創新傳播形式手段，實現了信息的全方位覆蓋和多領域拓展。在這個過程中，融媒體正好提供了一個合適的渠道，通過扁平化的網絡空間，多方不同聲音得到表達，分歧在不斷對話與協調中走向共識。其二，提供社會民生服務的信息接口。在媒體融合過程中，更加注重向“媒體+政務服務商務”的多功能媒體拓展，媒體已不單純是信息傳遞的“中介”，而是逐漸打造成為服務百姓生活的重要平臺，社會功能被進一步放大。而這一作用的發揮，在縣級融媒體中心平臺尤為典型，基層主流媒體的功能正向城市服務與基層治理視角拓展。其三，開辟社會輿論監督的全新陣地。社會治理的目的在于改善和解決面臨的社會矛盾與問題。而新技術的賦能，可以讓公眾通過反映社情民意的融媒體平臺，以平等協商的方式解決社會生活中的訴求表達和利益沖突，更加積極地參與社會治理。

3.替代轉化：媒介生態系統中重新獲得話語權的基礎。構建體系需要明確目標和定位，而全媒體傳播體系建設的目標在于構建國家意識形態的全民認同、達成核心價值理念之共識。這一目標在傳統媒體時代，可通過“統一口徑”來實現。而在新傳播形勢下，基于社會階層分層、利益群體利益訴求不同、群體認知方式不同等因素影響，亟須建立可共享、互通的社會傳播信任機制。近年來，傳統媒體面臨沖擊和挑戰，不僅是因為媒體發展生態、基礎設施的深刻改變，更是因為沒有能夠在公權力和私權力之間找到平衡點。

信任是現代社會的基石。新的全媒體傳播體系建設要想重新獲得話語權，就需要重建社會信任機制，替代或轉化原有的價值規則，改進或重構在媒體融合語境下聯結社會群體的新價值規則。對此，其一要準確把握“媒體為誰說話”的原則。“為誰說”事關媒體的職責使命，在事關多數人利益時，媒體要清楚該替誰說話。其二，要準確把握“媒體如何發聲”原則。在重大公共事件面前，當好“把關人”，合力設置議題，有序引導社會輿論，不能沉默應對。終其一點，新的傳媒體系建設必須在傳播活動與民眾利益關切上進行權衡，在價值取向上做到“替民眾說話，為社會發聲”。

二、落地方略：全媒體傳播體系建設的實踐路徑

在社會多重要素的驅動下，建設全媒體傳播體系不僅需要理順體制機制，更需要從技術、內容、平臺等方面發力，在未來構建出全景共生、融合互補的新格局。

1.理順機制：優化提升全媒體傳播的組織架構。作為一項關乎整個社會傳播體系再造的系統性工程，全媒體傳播體系建設需要將體制機制改革作為總牽引。加強全媒體傳播體系建設，是要推動政治、經濟、社會、文化等各領域多元主體和實踐要素的共同參與，從宏觀調控的高度、辯證思維的深度、系統平衡的角度，將頂層設計與具體實踐相結合，強化部門統籌合作，結合不同的媒體融合建設現狀和特色，制定差異協同的發展戰略以及由上至下的政策方針，建立互通互融、數智化賦能的體制機制，統籌處理好各級各類媒體的關系，從組織架構、運營方式等方面改善因制度體制弊端而導致的創新性不足、人才流失等問題。

2.技術驅動：拓展多維立體的全媒體傳播場景。以技術驅動深度融合，是全媒體傳播體系構建的必由之路。當前，傳媒發展環境因信息技術的顛覆性變革呈現出全新的生態，移動優先、萬物互聯、5G賦能及智能傳播等成為媒體變革新的支撐點，泛在化、智能化與生態化正成為媒體融合的演進方向，智能化數字技術和信息技術重構媒介傳播的渠道。例如，自動化新聞和AI主播拓展了信息生產主體，云平臺和媒體大腦消解了策、采、編、發的界限，可視化呈現和智能化表達實現了信息呈現和語態的創新，等等。以5G通信技術為底層支撐的信息社會將為全媒體傳播創造嶄新的生態環境，在傳媒領域的技術支持、業務發展、市場環境以及體制模式等方面提供新的發展機遇。在全媒體傳播體系的過程中，要在技術驅動下實行智能化、可視化、移動化的創新變革，利用新技術對新聞采集、寫作、制作、分發等環節進行重構，提升新聞生產效能，實現新聞生產增量提質。

3.內容升級：創新輿論引導的全媒體傳播話語。優質內容始終是媒體融合傳播的基石，優質的內容才能讓用戶產生共鳴。媒體發展形態無論發生怎樣的變化，優質內容始終是融媒體傳播的核心，只有內容生動、真實，為用戶喜愛，傳播才會快捷、廣泛甚至指數級擴展。推進全媒體傳播體系建設，須擴大優質內容產能、創新內容表現形式、提升內容傳播效果，以內容優勢創造發展優勢。同時，用戶思維更是全媒體傳播體系建設的重要方向，要以用戶為核心，推進內容生產供給側結構性改革，在內容形式上采用多媒體形式、多敘事方式的重組，引入互動性強、社交屬性明顯的元素，推動“一次采集、多元生產、全媒發布”的真正落地。此外，還要擴大內容連接，通過建立“新聞+政務商務服務”的多重組合，依托優質內容，打造開放全產業鏈、全供應鏈和全價值鏈。

4.平臺聚合：多元協同賦能的全媒體傳播體系。數字化已成為整個社會運行的基礎設施和組織方式，在新聞傳播的實踐中表現也愈加重要和明顯。隨著全媒體體系建設的推進，布局平臺型媒體建設已成為眾多媒體組織機構的選擇。在媒體行業存量市場競爭下，“用戶爭奪”在媒體間呈現愈演愈烈的競爭態勢，平臺聚合成為緩解競爭的有效手段。平臺聚合在實踐層面有兩種途徑，一是各大媒體全面聚集、整合各自旗下的平臺，把資源、要素和力量向主平臺聚合，將分散的用戶群體進行集中，形成集聚效應。例如，湖南廣播影視集團、浙江日報報業集團等傳統媒體機構主動整合旗下所有新媒體業務，以“芒果TV”“潮新聞”作為統一品牌，集中力量打造媒體品牌集團。二是各大媒體之間多元協同、高效運作。這其中有主流媒體與商業平臺的融合傳播，如上海報業集團啟動“融媒工作室賦能計劃”，精選20個工作室，與多家頭部第三方平臺建立對接關系。也有區域間的多元協同，如甘肅打造的“新甘肅云”平臺聚合69個縣級融媒體，構建“全省一盤棋”“全省一張網”的融媒體傳播格局，通過平臺聚合的形式實現內容聯動、技術互通、資源整合，賦能全媒體傳播體系建設。

三、結語

當前，世界進入新的動蕩變革期，百年未有之大變局加速演進。媒體深度融合在這個進程中扮演著重要角色，既是國家重要的戰略部署，也是媒體發展的必然趨勢，更是推動社會治理現代化、確保意識形態安全的時代回應。為此，各級媒體尤其是主流媒體，要在立足現有改革成果的基礎上，進一步理順體制機制，發揮新興技術賦能外驅力，創新輿論引導的全媒體傳播話語，推動平臺的聚合和多元協同，加快媒體融合向縱深發展。

作者楊樹弘系中共重慶市委當代黨員雜志社二級編審、研究員

顏明華系中共重慶市委當代黨員雜志社主編

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【編輯：陳琦】