北京冬奧會(huì)吉祥物“冰墩墩”的傳播策略探析

□魏宇航

2022 年2 月4 日，第24 屆冬季奧運(yùn)會(huì)在北京成功舉辦，“冰墩墩”作為本屆冬奧會(huì)的吉祥物，在開(kāi)幕式結(jié)束后成為爆款商品，在網(wǎng)絡(luò)中關(guān)于“冰墩墩”的詞條也成為了大家在過(guò)年期間被廣泛關(guān)注和討論的詞條。在如今的媒體環(huán)境中，特別是像奧運(yùn)會(huì)這樣規(guī)模巨大且影響深遠(yuǎn)的事件必定會(huì)受到全世界的關(guān)注，在高科技加持下像體育賽事的實(shí)況轉(zhuǎn)播以及多渠道媒體的報(bào)道讓觀眾可以在多平臺(tái)進(jìn)行觀看，同時(shí)在PGC和UGC 的共同作用下，“冰墩墩”的形象也不再是平面上的IP 形象，而是更加立體化、擬人化。事實(shí)上，“冰墩墩”能夠火速“出圈”獲得青睞，除了其自身所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵，還在于媒體矩陣式的傳播優(yōu)勢(shì)以及用戶(hù)在社交平臺(tái)上的個(gè)性化內(nèi)容的傳播。

從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到文化輸出，多角度呈現(xiàn)中國(guó)形象

國(guó)潮興起， 彰顯文創(chuàng)產(chǎn)品的科技元素與傳統(tǒng)文化的碰撞。 奧運(yùn)會(huì)是展示國(guó)家形象和國(guó)家體育文化的重要途徑，奧運(yùn)吉祥物更是一個(gè)具有深刻含義的象征和符號(hào)，“冰墩墩”作為本屆冬奧會(huì)的吉祥物，寓意創(chuàng)造非凡、探索未來(lái)，體現(xiàn)了追求卓越、引領(lǐng)時(shí)代、面向未來(lái)的無(wú)限可能。“冰墩墩”的創(chuàng)作靈感來(lái)源于我國(guó)的國(guó)寶大熊貓。熊貓作為我國(guó)極具代表性的動(dòng)物，在中國(guó)的歷屆大型賽事的吉祥物中都能看到它的身影，如2008 年北京奧運(yùn)會(huì)吉祥物“福娃晶晶”，2021 第十四屆全運(yùn)會(huì)吉祥物“熊熊”，聯(lián)合國(guó)全球首對(duì)動(dòng)物形象大使“啟啟”和“點(diǎn)點(diǎn)”。在本屆冬奧會(huì)吉祥物設(shè)計(jì)中，“冰墩墩”以象征手法向世界展現(xiàn)了中國(guó)人民敦厚、勤勞、和善的形象，同時(shí)，它又是面向未來(lái)、充滿(mǎn)科技感的熊貓，展現(xiàn)了中華民族面向未來(lái)充滿(mǎn)自信。[1]“冰墩墩”的設(shè)計(jì)師曹雪在接受媒體的訪談中也提到了有關(guān)“冰墩墩”的創(chuàng)作歷程，他認(rèn)為設(shè)計(jì)不僅僅是為了展示產(chǎn)品也是為了讓大眾看到吉祥物所代表的文化性和藝術(shù)性。回顧中國(guó)歷屆的吉祥物大多是以毛絨外表為主，而本次冬奧吉祥物“冰墩墩”穿上了軟軟的外殼，它的創(chuàng)意靈感來(lái)源于中國(guó)的冰糖葫蘆的冰糖外殼，整體的形象像一個(gè)宇航員的造型，在傳統(tǒng)元素和現(xiàn)代科技的碰撞中呈現(xiàn)了一個(gè)多元化的中國(guó)形象，同時(shí)也彰顯著人們對(duì)于未來(lái)科技的探索和追求。本屆冬奧會(huì)還設(shè)計(jì)了多款融合當(dāng)下流行元素的吉祥物玩偶，例如鑰匙鏈、水杯、帽子、盲盒等，吸引了眾多“冰墩墩”愛(ài)好者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。

根據(jù)淘數(shù)據(jù)顯示，天貓奧林匹克旗艦店銷(xiāo)售額從2022年2 月初開(kāi)始猛增，在開(kāi)幕式2 月4 日當(dāng)天達(dá)到最高值，單日銷(xiāo)量超10 萬(wàn)件，從“冰墩墩”的火爆程度就能看到網(wǎng)民們對(duì)于吉祥物的喜愛(ài)。本屆冬奧會(huì)的順利舉辦并且能夠引起如此大的關(guān)注，離不開(kāi)國(guó)家的強(qiáng)盛和民族的自信，冬奧吉祥物已經(jīng)不僅僅是一個(gè)符號(hào)的象征，更加是我們民族強(qiáng)盛的體現(xiàn)。冬奧會(huì)的舉辦是向國(guó)際展示國(guó)家形象的重要契機(jī)，我國(guó)媒體在進(jìn)行賽事報(bào)道時(shí)可以將冬奧會(huì)中一些具有代表性的元素和符號(hào)對(duì)外傳遞。吉祥物作為冬奧會(huì)的標(biāo)志性符號(hào)，從設(shè)計(jì)到展出都體現(xiàn)著國(guó)家形象，通過(guò)傳播實(shí)現(xiàn)對(duì)中國(guó)文化的高效傳播。

打造吉祥物IP 形象，提高國(guó)民關(guān)注度。“冰墩墩”作為本屆冬奧會(huì)的吉祥物在開(kāi)幕式當(dāng)晚的亮相瞬間晉升為頂流，不僅在冬奧會(huì)的比賽現(xiàn)場(chǎng)中也能看到“冰墩墩”的身影，同時(shí)在冬奧會(huì)舉辦期間一些外媒記者也成為了“冰墩墩”的狂熱粉絲，如日本電視臺(tái)記者辻崗義堂被網(wǎng)民親切地稱(chēng)之為“冰墩墩”的野生代言人。吉祥物不僅僅是一個(gè)國(guó)家的形象代表，同時(shí)也蘊(yùn)含著國(guó)與國(guó)之間友好交流，北京是世界上首座“雙奧之城”，對(duì)于國(guó)家和民族來(lái)講是無(wú)比驕傲的事情，特別在復(fù)雜的國(guó)際形勢(shì)和嚴(yán)峻的疫情之下，以包容和開(kāi)放的態(tài)度歡迎每一個(gè)對(duì)中國(guó)熱情和友好的國(guó)家，在冬奧會(huì)中人們也可以看到運(yùn)動(dòng)員之間的友好交往。冬奧會(huì)的舉辦時(shí)間恰逢中國(guó)農(nóng)歷新年和立春，為此，“冰墩墩”發(fā)售了新年特別款“虎墩墩”。“虎墩墩”作為新年的限定款，成為了運(yùn)動(dòng)員之間互相饋贈(zèng)的禮物，將帶有中國(guó)特有的符號(hào)傳遞給世界各國(guó)運(yùn)動(dòng)員，讓中國(guó)的傳統(tǒng)文化融入到吉祥物中傳遞中國(guó)故事。

新媒體時(shí)代的到來(lái)，讓奧運(yùn)會(huì)不再僅僅是一場(chǎng)舉世矚目的比賽，更是全民參與的互動(dòng)賽事。面對(duì)國(guó)際局勢(shì)的變化我們更加注重國(guó)家的形象宣傳，像冬奧會(huì)這樣全世界各國(guó)人民關(guān)注的賽事更是為中國(guó)提供了一個(gè)展現(xiàn)自我的平臺(tái)和窗口，在當(dāng)下媒介融合發(fā)展以及科學(xué)技術(shù)不斷發(fā)展的時(shí)代，要講好中國(guó)故事，實(shí)現(xiàn)中國(guó)的文化軟實(shí)力輸出中國(guó)文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。從2008 年成功舉辦夏季奧運(yùn)會(huì)到2022 年舉辦冬季奧運(yùn)會(huì)，人們看到了祖國(guó)的強(qiáng)盛國(guó)力，即使在當(dāng)前疫情嚴(yán)峻時(shí)期，我國(guó)依舊有信心有能力如期順利舉辦冬奧會(huì)，帶給世界一場(chǎng)視覺(jué)盛宴。

媒體搭建傳播平臺(tái)，助力話題討論

主流媒體構(gòu)建議題， 增加話題瀏覽量。2021 年5 月31日，習(xí)近平總書(shū)記在主持十九屆中央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào)，講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音，展示真實(shí)、立體、全面的中國(guó)，是加強(qiáng)我國(guó)國(guó)際傳播能力建設(shè)的重要任務(wù)。對(duì)此，主流媒體要加強(qiáng)議題設(shè)置，強(qiáng)化主流文化的傳播。冬奧會(huì)作為一個(gè)展示國(guó)家形象的重要契機(jī)，主流媒體不僅要做好對(duì)外傳播，也要在新媒體平臺(tái)上通過(guò)構(gòu)建議題增加話題討論，官方主流媒體一方面具備較高的權(quán)威性和知名度，另一方面還具有較高的粉絲量，以央視新聞、《人民日?qǐng)?bào)》為例在冬奧會(huì)舉辦期間不僅轉(zhuǎn)發(fā)有關(guān)“冰墩墩”的話題詞條，同時(shí)還創(chuàng)建有關(guān)“冰墩墩”的話題討論。

基于“互動(dòng)儀式鏈”的作用機(jī)制，在新媒體環(huán)境這個(gè)虛擬的情境中，參與者不管是否有意識(shí)地認(rèn)知其他參與者的存在，都會(huì)通過(guò)共同在線而相互影響，這表現(xiàn)在相關(guān)主題熱度的上升、轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論數(shù)的攀升等方面。[2]主流媒體會(huì)選取具有代表性和幽默化的話題和視頻發(fā)布在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上吸引用戶(hù)觀看，讓用戶(hù)主動(dòng)參與，在討論中激發(fā)用戶(hù)對(duì)于事件的關(guān)注，例如關(guān)于“冰墩墩”出場(chǎng)“卡門(mén)”事件，挑戰(zhàn)羽生結(jié)弦的“4A”，和“冰墩墩”的頭號(hào)粉絲“義墩墩”日本媒體記者辻岡義堂的親切互動(dòng)等相關(guān)短視頻，使得“冰墩墩”生動(dòng)可愛(ài)的形象在網(wǎng)絡(luò)中瞬間走紅。伴隨著大數(shù)據(jù)和算法的精準(zhǔn)推送，在潛移默化的影響下也會(huì)激發(fā)用戶(hù)對(duì)于“冰墩墩”的關(guān)注，擴(kuò)大“冰墩墩”的影響力。

媒體搭建傳播矩陣，實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)傳播。 隨著新媒體的出現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體也在尋找渠道和途徑將自身的優(yōu)勢(shì)不斷外延，并且結(jié)合新媒體的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)二者的融合。在技術(shù)賦能下，傳統(tǒng)媒體也積極搭乘新媒體快車(chē)，不僅優(yōu)化了自身的配置，也促進(jìn)了信息的快速流通。冬奧會(huì)作為一場(chǎng)極具儀式化的媒介事件，自然具有極高的關(guān)注度，吸引眾多媒體進(jìn)行報(bào)道，媒體為了契合時(shí)代發(fā)展，迎合新受眾的觀看習(xí)慣，進(jìn)行了多平臺(tái)多角度的報(bào)道，將這場(chǎng)體育盛事的方方面面都展示在大眾面前。“兩微一抖”成為受眾接收信息的主要渠道，專(zhuān)業(yè)類(lèi)的軟件也開(kāi)通了個(gè)性化的服務(wù)以滿(mǎn)足用戶(hù)的個(gè)性化需求。在本屆冬奧會(huì)中，主流媒體不僅在“兩微一抖”進(jìn)行轉(zhuǎn)播，央視多個(gè)頻道也在進(jìn)行同時(shí)段的賽事直播，咪咕體育、騰訊體育等專(zhuān)業(yè)類(lèi)視頻平臺(tái)也都紛紛加入其中，將賽事情況和相關(guān)趣聞進(jìn)行實(shí)時(shí)傳輸。

全媒體化的傳播加速了信息的流通，新媒體的矩陣式和“病毒式”的傳播形式會(huì)潛移默化的影響受眾對(duì)于信息的選擇，不僅如此，新媒體平臺(tái)還實(shí)現(xiàn)了媒體與用戶(hù)的相互連接，用戶(hù)可以在評(píng)論區(qū)留言，媒體管理者也會(huì)在評(píng)論區(qū)選擇性地進(jìn)行回復(fù)，實(shí)現(xiàn)良性互動(dòng)。特別是在冬奧會(huì)舉辦期間，《人民日?qǐng)?bào)》、央視新聞以及各地方主流媒體都紛紛通過(guò)短視頻平臺(tái)進(jìn)行賽事報(bào)道以及有關(guān)“冰墩墩”在賽場(chǎng)的短視頻，在如此高密度的新聞報(bào)道中以及用戶(hù)的主動(dòng)參與之下，“冰墩墩”的話題關(guān)注度得到極度提升。

用戶(hù)參與多元化內(nèi)容生產(chǎn)，擴(kuò)大傳播范圍

受眾多元表達(dá)，傳遞文化自信。在新媒體時(shí)代，青年成為社交媒體的主力軍，使社交媒體也呈現(xiàn)出年輕化趨勢(shì)。Z 世代是當(dāng)下社交網(wǎng)絡(luò)中的主要群體，在本屆冬奧會(huì)中我們也能看到越來(lái)越多的青年群體開(kāi)始關(guān)注冬奧會(huì)，并且因?yàn)槎瑠W會(huì)開(kāi)始喜歡上冰雪運(yùn)動(dòng)，正與我們國(guó)家所提倡的“三億人上冰雪”而契合。“冰墩墩”作為本屆冬奧會(huì)的吉祥物能備受大家喜歡，其中也有眾多青年人的助力和傳播，特別像年輕運(yùn)動(dòng)員武大靖、谷愛(ài)凌、蘇翊鳴在奪冠之后接受媒體采訪時(shí)都表達(dá)了對(duì)“冰墩墩”的喜愛(ài)。短視頻如今是培育大學(xué)生文化自信的新興力量，它的出現(xiàn)不僅彌補(bǔ)了傳統(tǒng)大眾傳播媒介下大學(xué)生文化自信培育的不足，以新技術(shù)的鮮明優(yōu)勢(shì)為大學(xué)生文化自信的形成增添了不竭動(dòng)力[3]。冬奧會(huì)作為一項(xiàng)國(guó)際性的賽事，面向的是全世界人民，隨著新媒體的發(fā)展人們?cè)絹?lái)越能體會(huì)到世界是一個(gè)命運(yùn)共同體，信息的快速流通和傳播讓世界成為一個(gè)大的地球村，在對(duì)外傳播國(guó)家形象時(shí)，我們要做好國(guó)際傳播，講好中國(guó)故事。冬奧會(huì)就是一個(gè)這樣的良好契機(jī)，無(wú)論是在開(kāi)幕式上還是在賽場(chǎng)上，人們都能看到當(dāng)代青年人的身影，“冰墩墩”能夠如此火爆也是當(dāng)代青年群體對(duì)于自己國(guó)家文化自信的一種體現(xiàn)，在傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的同時(shí)努力尋找突破與創(chuàng)新。[4]

個(gè)性化內(nèi)容傳播，提升吉祥物影響力。新媒體憑借智能化、去中心化、大眾化的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，改變了傳統(tǒng)媒體一統(tǒng)天下的格局，傳統(tǒng)媒體開(kāi)始紛紛轉(zhuǎn)型升級(jí)，媒介融合也在冬奧會(huì)的轉(zhuǎn)播中得到顯著體現(xiàn)。從歷屆奧運(yùn)會(huì)的轉(zhuǎn)播歷程來(lái)看，經(jīng)由傳統(tǒng)紙媒—廣播—電視—新媒體，賽事的轉(zhuǎn)播途徑隨著科技的發(fā)展和媒介的更新也愈發(fā)多元，也更加關(guān)注年輕群體的收看習(xí)慣，奧運(yùn)會(huì)也借助媒體的傳播使得影響力更加深遠(yuǎn)。其實(shí)“冰墩墩”早在2019 年就開(kāi)始在線上和線下進(jìn)行同步發(fā)售，但是時(shí)隔三年才被大眾所熟知，一時(shí)間從“無(wú)人問(wèn)津”到“一墩難求”，并在過(guò)年期間晉升為“頂流”。在冬奧會(huì)開(kāi)幕式結(jié)束后，觀眾被“冰墩墩”吸引，越來(lái)越多的用戶(hù)通過(guò)社交平臺(tái)參與傳播和制作有關(guān)“冰墩墩”的視頻。主動(dòng)性參與性主要表現(xiàn)在受眾群體在參與信息創(chuàng)造以及傳播過(guò)程中，更加容易將自身的主觀想法融入進(jìn)去，并且通過(guò)短視頻的方式對(duì)信息進(jìn)行散播。[5]

在全民自媒體時(shí)代，互動(dòng)與分享成為了奧運(yùn)會(huì)受眾的重要媒介消費(fèi)行為。受眾自發(fā)對(duì)奧運(yùn)會(huì)相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行點(diǎn)贊、評(píng)論與轉(zhuǎn)發(fā)，甚至自己創(chuàng)作有關(guān)奧運(yùn)熱點(diǎn)事件或“冰墩墩”視頻等視頻發(fā)布在社交媒介平臺(tái)進(jìn)行分享，這些行為都大大提高了奧運(yùn)傳播的效率。[6]在冬奧會(huì)期間，體育類(lèi)短視頻在社交平臺(tái)的熱度逐漸升高，一些專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員和短視頻類(lèi)博主通過(guò)剪輯體育類(lèi)視頻在社交平臺(tái)進(jìn)行傳播，加大了對(duì)體育類(lèi)信息的傳播。在本屆冬奧會(huì)中不僅可以看到高清的體育賽事搭載著5G+8K 的超高清進(jìn)行實(shí)況轉(zhuǎn)播，用戶(hù)也通過(guò)社交平臺(tái)進(jìn)行傳播，草根化、大眾化和第一視角的方式更加凸顯內(nèi)容的真實(shí)性和娛樂(lè)性。在冬奧會(huì)極具熱度的情況下，用戶(hù)在短視頻平臺(tái)既表達(dá)了對(duì)冬奧會(huì)的關(guān)注，也側(cè)面增加了“冰墩墩”的曝光度，提升了吉祥物的傳播效果。

發(fā)揮意見(jiàn)領(lǐng)袖作用，擴(kuò)大傳播效力。 社交平臺(tái)的快速發(fā)展不僅吸引了普通大眾，也吸引了明星和網(wǎng)紅，作為意見(jiàn)領(lǐng)袖，在平臺(tái)中會(huì)擁有眾多粉絲，自然也具有強(qiáng)大的影響力。社交平臺(tái)縮小了用戶(hù)與用戶(hù)之間的距離，極具互動(dòng)性的交流讓意見(jiàn)領(lǐng)袖與用戶(hù)之間溝通渠道更加暢通。隨著“冰墩墩”的一夜爆紅“一墩難求”成為社交平臺(tái)中討論的熱點(diǎn)話題，一些明星和運(yùn)動(dòng)員也通過(guò)微博、抖音等社交平臺(tái)錄制了有關(guān)“冰墩墩”的短視頻，吸引網(wǎng)民評(píng)論留言，例如白敬亭在抖音發(fā)布“冰墩墩”視頻，點(diǎn)贊數(shù)量達(dá)到381.2 萬(wàn)，評(píng)論量45.5 萬(wàn)。意見(jiàn)領(lǐng)袖群體關(guān)于相同話題的討論與互聯(lián)網(wǎng)呈現(xiàn)，有利于發(fā)揮“名人效應(yīng)”的疊加作用，當(dāng)然網(wǎng)絡(luò)關(guān)注及話題性質(zhì)對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖影響力的擴(kuò)大或減弱具有指數(shù)式影響[7]。在冬奧會(huì)舉辦期間，冬奧會(huì)的話題熱度霸占了微博的熱搜榜，也讓更多的意見(jiàn)領(lǐng)袖加入到其中，參與到話題的討論和轉(zhuǎn)發(fā)，借助新媒體即時(shí)傳播的優(yōu)勢(shì)和多元化的表達(dá)，話題的傳播范圍更加廣泛。

結(jié)語(yǔ)

“冰墩墩”作為北京冬奧會(huì)的吉祥物，借助新媒體的優(yōu)勢(shì)，在多元渠道和眾多UGC 的參與下，成為了最受歡迎的吉祥物，受到前所未有的青睞。吉祥物雖然只是奧運(yùn)會(huì)的縮影，但是透過(guò)整個(gè)冬奧會(huì)也能看我們祖國(guó)強(qiáng)盛的國(guó)力和民族的自信，“冰墩墩”的價(jià)值也不再僅僅是冬奧會(huì)吉祥物，代表的是中國(guó)，是在將中國(guó)和平、友好的觀念傳遞到世界各地。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中，人們?cè)絹?lái)越關(guān)注文化產(chǎn)業(yè)以及文創(chuàng)產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值，“冰墩墩”能夠成為火爆IP，也得益于當(dāng)今的消費(fèi)者和用戶(hù)越來(lái)越年輕化，在吉祥物的售賣(mài)過(guò)程中，像盲盒、玩偶、鑰匙鏈等周邊文創(chuàng)產(chǎn)品都十分具有超前性，完全符合當(dāng)下年輕人的喜好。“冰墩墩”在繼承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上又融合了科技元素和時(shí)尚元素，讓世界看到了中國(guó)文化的時(shí)代性，也了解了中國(guó)的科技與潮流。冬奧會(huì)的成功舉辦，讓世界再一次見(jiàn)證了中國(guó)的實(shí)力，體育只是一個(gè)縮影。在如今的全媒體時(shí)代，中國(guó)也正在以嶄新的形象面向世界，在未來(lái)人們也會(huì)看到越來(lái)越多充滿(mǎn)中國(guó)元素的文化以及商品在世界各地流行，講好中國(guó)故事，傳遞好中國(guó)聲音，讓世界看到更強(qiáng)盛、更先進(jìn)、更時(shí)尚、更有文化魅力的中國(guó)。