設計符號學維度下紅色文旅衍生產品設計研究

張玉萍，黃 丹

(西華大學美術與設計學院，四川成都 610000）

文旅融合時代背景下，國家高度重視紅色文化與旅游產業的深度融合發展，在《中華人民共和國國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和2035年遠景目標綱要》中，將推進紅色文旅產業發展作為“健全現代文化產業體系”與“推動文化和旅游融合發展”的重要內容。文旅衍生產品在旅游產業發展中扮演著重要角色，對紅色文化的保護傳承具有重要意義，但通過對偉人故居、革命歷史事件與活動的遺址遺跡、墓碑（群）與烈士陵園、綜合性革命紀念館等紅色景點現有衍生產品調研，發現存在文化資源利用不系統、用戶定位不明晰、產品種類不齊全、文化主題不鮮明等問題，很大程度限制了紅色文化更廣泛地傳播和紅色文旅產業更高質量的發展。設計符號學中語用、語意、語境、語構四個維度理論知識[1]，比較全面的涵蓋了產品設計中用戶、元素、環境、產品等內容，由此根據四個維度與產品設計過程的對照映射關系，探討紅色文旅衍生產品設計在每個維度下的可能，以期系統性地解決或改善紅色文旅衍生產品的現存問題，尋求紅色文旅衍生產品設計的新思路。

1 紅色文旅衍生產品與設計符號學四個維度

1.1 紅色文旅衍生產品

紅色文旅衍生產品是以紅色文化為基礎，通過設計手段將紅色文化所蘊含的精神內涵、知識信息、美學價值等內容進行物化表達的產品，除了具有基本的產品屬性外還兼具文化內涵與精神價值[2]。從文化產業鏈層面，紅色文旅衍生產品可分為創意類、內容類以及延伸類，見圖1。創意類是將紅色文化經過創造性的衍生構想與設計提煉，并以學習辦公、生活實用、藝術裝飾、收藏紀念、休閑益智等功能實現為要點而進行創意設計的產品；內容類是將紅色事跡、紅色人物、紅色精神等紅色文化本身所包含的內容實質，經過原創性、啟發性的設計創作與策劃制作，以紅色動畫、紅色影視、紅色演出等形式來呈現；延伸類是將紅色主題特色、內涵主旨等內容，經過全局性的設計統籌，延展融入到紅色旅游吃、住、行、賞、娛、購等環節所涉及提供相關服務的產品設施中，本論文圍繞創意類衍生產品展開研究。

圖1 紅色文旅衍生產品分類

已有研究中，對紅色文旅衍生產品設計研究聚焦于用戶需求滿足、紅色資源利用、旅游服務改善、紅色文化傳播等內容，主要借用符號學、心理學、傳播學、設計學等相關理論知識，采用敘事設計、情感化設計、數字化設計等方法進行探討，如姜夏旺等[3]從紅色符號轉化以及圖式再現等方面總結了紅色文創產品的創新設計方法；吳衛等[4]基于敘事設計提出了湖湘紅色文化創意產品的方法模型；李偉等[5]從“三境”創意法、系列思維法等提出湖湘女紅文創旅游產品設計思路；王貞[6]基于數字化設計提出韶山地區紅色文化旅游實景演藝產品的設計思路等等。其中，在紅色文旅創意類衍生產品設計研究上，大多集中在紅色文化元素挖掘、用戶需求、產品設計表現等方面，系統性地對紅色文旅創意類衍生產品設計的文化元素、用戶需求、人機交互、設計表現等還有深入研究的空間。

1.2 設計符號學四個維度

設計符號學是研究人類一切文化現象中符號的一部分，是人與人、人與產品、產品與產品之間進行交流的理論依據，設計符號學中設計產物以符號的形式存在，是設計表現和設計內涵的統一[7]。設計符號學中有語用、語意、語境和語構維度劃分，語用維度用于研究用戶思維模式和文化背景等；語意維度研究文化元素顯性及隱性語意等；語境維度研究元素產生環境以及使用環境等；語構維度研究文化元素內容與表現的構成關系等[8]。

當前，利用設計符號學進行產品設計研究多是從兩三個維度出發，如蔡偉麟等[9]從語意、語用、語構三個維度提出了粵繡在軟包家具設計中的應用方法；楊熊炎[10]從語意、語構、語用維度提出侗錦非遺元素現代轉化策略等。同時借用四個維度理論方法的研究，如肖華亮等[11]根據“語意—語構—語用—語境”維度順序提出苗族銀飾旅游紀念品的設計方法；何雪梅[12]按“語意—語用—語境—語構”維度順序提出了面向設計載體的文化資源轉譯再生模型等。這些研究雖對文化衍生產品設計中用戶、元素解讀、使用環境以及產品表現等有不同程度地探討，但對維度下衍生元素如何提取、衍生載體選用設計等探討較少。由此，研究核心圍繞把衍生元素提取和衍生載體選用融入四個維度下，根據四個維度在產品設計內容中的對照映射關系，探討衍生產品設計方法。

2 設計符號學四個維度在產品設計中的對照映射

紅色文旅創意類衍生產品設計中涉及用戶需求偏好，包含用戶元素需求偏好以及產品載體需求偏好、文化元素解讀、契合產品載體選用、載體功能優化、產品詳細設計等內容，這些內容與設計符號學四個維度的對照映射關系，見圖2。

圖2 設計符號學四個維度在產品設計中的對照映射

語用維度對照映射用戶需求，通過對用戶思維方式、文化背景等內容的研究，提取文化元素以及建立產品載體庫；語意維度對照映射元素解讀，從顯性語意和隱性語意兩個方面，解讀文化元素外在視覺特征和內在文化價值；語境維度對照映射功能設計，通過產品載體的使用場景和交互情景等內容的研究，總結用戶使用痛點和需求，完成產品功能設計；語構維度對照映射產品詳細設計，總結元素造型、色彩、材質等構成要素內容，并思考其在產品上的表現方法，完成衍生產品具體方案設計。由此，從“語用定位—語意解讀—語境優化—語構完善”維度順序，對紅色文旅產品的設計進行研究。

3 四個維度下紅色文旅衍生產品設計解析

3.1 語用定位

語用維度需求定位可通過焦點小組、問卷調查、訪談法、用戶角色模型等方法了解用戶文化認知以及消費習慣等信息，分析用戶文化元素以及消費需求偏好，總結元素提取依據以及產品載體庫構建要求。研究通過實地考察朱德故里旅游區、川陜革命根據地紅軍烈士陵園、馬爾康紅軍長征博物館等紅色景區，進行有關紅色文化元素評價詞、紅色旅游用戶產品消費偏好等內容的問卷調查和用戶訪談，定位用戶需求。

3.1.1 元素提取評價詞

根據元素評價詞，采用因子分析法，提取紅色文化元素。首先確定元素評價詞。有關紅色設計元素評價詞有效問卷共85份，收集到包含識別度、吸引力、影響力、傳承性、材質、色彩、使用性等32個評價詞匯，再由具有紅色文化產品設計經驗的設計師、紅色文化相關研究人員及紅色旅游經驗用戶等6人組成的焦點小組，對元素評價詞匯進行補充，同時對表達相近詞匯進行篩選整合，最終得出識別度、吸引力、影響力、聯想力、感染力、傳承性、故事性、革命性、造型、色彩、材質、紋樣、使用性、功能等14個評價詞匯。采用李克特五點量表（1=非常不重要，2=不重要，3=一般重要，4=重要，5=非常重要），設計并發放有關14個評價詞的評分問卷，收回相關有效問卷共110份，利用軟件SPSS24.0對問卷結果進行因子分析，先進行KMO和Bartlett檢驗，檢驗結果KMO值=0.681，Bartlett值=212.31，sig表示顯著性為0.001，小于0.05，說明可以進行因子分析，通過SPSS24.0軟件使用方差最大化正交旋轉法旋轉公因子，按照常用的特征根大于1的標準提取公因子，最終提取象征性、教育性、創新性、行為性四個公因子，對提取公因子進行內在信度分析，信度分析結果在0.6以上，說明因子分析效果可信（表1）。

表1 用戶元素評價公因子提取結果

其次，利用提取的四個公因子評價詞對紅色元素進行評價。為促進紅色文化元素利用更加系統，研究從紅色遺跡、紅色器物、紅色人物、紅色文字、紅色事跡、紅色精神等方面，按外部層、中間層、內部層等的文化“三層次模型”對紅色元素行收集整理，利用四個公因子，采用李克特五點量表法（1=非常不同意，2=不同意，3=一般同意，4=同意，5=非常同意），針對紅色旅游用戶設計關于紅色元素評價問卷，綜合考慮元素衍生難易程度以及運用現狀、趨勢等情況下，結合元素評價結果綜合排名提取元素。

3.1.2 衍生產品載體庫

總結紅色旅游主體用戶的產品消費需求偏好，建立產品載體庫。根據紅色旅游用戶產品消費偏好的有效問卷218份，并結合由攜程旅游、同程旅游、馬蜂窩等知名旅游平臺發布的2021年度紅色旅游消費報告中相關數據，綜合整理得知：①用戶年齡在18至29歲階段的居多。②0至50元價格的產品接受度最高。③相比藝術裝飾品與收藏紀念品等，具有實際使用功能的生活實用品、學習辦公用品等更受用戶喜歡。④文化性、攜帶性、創意性是影響旅游用戶購買產品較高的因素。

總結用戶更傾向消費中低價位、便于攜帶的紅色文旅衍生產品，以價格屬性和重量屬性來構建坐標軸，進行有關產品的收集及整理編號。生活實用品為A、學習辦公品為B、藝術裝飾品為C、收藏紀念品為D、休閑益智品為E，A類下具體產品為A1、A2、A3等（其他類型編號同此設置），由此形成產品衍生載體庫，見圖3。

圖3 衍生產品載體庫

3.2 語意解讀

語意維度從顯性與隱性語意兩方面解讀文化元素。顯性語意包含紅色文化元素造型、色彩、材質等視覺形象符號的提煉解析，造型上可通過簡化輪廓線、抽取特征線、提取結構線等獲取造型特征符號；色彩上可通過對元素色彩配比分析、色相與純度以及明度對比解析、色彩功能思考等獲取色彩特征符號；材質上可對材質的紋理、質感、工藝等內容分析獲取材質特征符號。隱性語意包含紅色文化元素所蘊藏的內涵價值的解讀分析，從文化、社會、藝術等層面挖掘元素背后的文化價值意義、社會價值影響以及藝術美學價值等。

基于元素語意解讀，采用比喻設計修辭手段“聯想”和“相似性”[13]進行元素關鍵詞聯想，進而從載體庫中挑選契合功能語意的載體。將聯想的元素關鍵詞與挑選的載體陣列組合，根據設計需要搭配，即可產生多種衍生設計方案。

3.3 語境優化

語境維度研究紅色文旅衍生產品載體的典型使用場景和交互情景，分析目標用戶在典型使用場景以及交互情景中遇到的問題和痛點，對問題和痛點進行分析解決，尋找設計的機會點，從而完成衍生載體功能設計。產品的典型使用場景和交互情景可以通過服務藍圖，用戶體驗地圖，角色扮演等方法進行分析整理，通過觸點分析目標用戶在產品典型使用場景中對產品載體使用的不滿和訴求，來完善或增添產品載體的功能設計，達到優化產品載體用戶使用環境目的。

3.4 語構完善

語構維度研究紅色設計元素在產品上的構成內容，以及產品的設計表現方法。根據語用維度的用戶需求，探討將元素顯性與隱性語意的符號與產品載體功能設計結合起來的方法，完成衍生產品的詳細設計。首先根據用戶需求，從造型、色彩、材質、紋樣等方面總結元素在載體上的構成內容，造型、紋樣等視覺元素符號可以綜合運用平面構成規則，采用旋轉、重復、對稱、縮放等規則進行處理，以產生新的符號圖案，再通過符號移植、符號復制、符號再造等方法，將元素內容與載體的功能相融合，完成產品的詳細設計。

4 設計符號學維度下朱德故里衍生產品設計實踐

4.1 朱德故里衍生產品語用定位

實地考察儀隴縣朱德故里旅游區，進行有關紅色文化元素、紅色旅游用戶消費偏好、紅色文旅衍生產品設計現狀等內容的調研與分析。朱德故里紅色文化元素的收集整理（圖4）。外部層是朱德紀念館、朱德行李箱等最直觀、具體的實體物質，聚焦滿足用戶感官的本能喜好；中間層是如南昌起義、井岡山會師等革命人物的特定行為方式與結果，聚焦滿足用戶行為體驗；內部層是南泥灣精神、長征精神等文化意識觀念的總和，聚焦滿足用戶情感表達。

圖4 朱德故里紅色文化元素整理

采用李克特五點量表法，利用提取的元素評價公因子“象征性、教育性、創新性、行為性”對朱德故里用戶進行有關紅色文化元素評價的問卷調查，回收相關有效問卷150份，評價排名結果見表2。

表2 朱德故里元素評價排名

從應用類型、內容、數量、占比等分析朱德故里衍生產品元素應用現狀，見表3。總結發現，紅色文字元素應用最多，在文創產品、地板裝飾、入園標識、官網LOGO等都有體現，形成標志特色，紅色事跡、紅色遺跡等元素的設計應用較少，因此研究考慮繼續發揮該景點元素應用特色以及挖掘利用開發空間較大的元素。根據元素評價排名，提取紅色遺跡“朱德故里”建筑、紅色事跡“朱德的扁擔”以及紅色文字朱德“認真讀書題詞”元素進行衍生設計。

表3 元素應用現狀分析

整理朱德故里用戶調研結果，總結主體用戶年齡在18至29歲階段，建立典型用戶角色模型，從本能、行為、感知需求三個層面整理用戶對朱德故里衍生產品的造型、材質、色彩、交互體驗、操作、文化等需求定位用戶需求，見圖5。

圖5 語用定位

4.2 朱德故里衍生元素語意解讀

解讀提取的紅色元素，見圖6。以紅色遺跡“朱德故居”建筑為例，顯性語意方面，是朱德當年學習、勞動、生活的見證物，造型為明三暗五的三合院；色彩有青、黃、黑等；材質為土筑墻體、木屋架、瓦屋面、土地面、草屋等；隱性語意方面，是典型的川北農家小院風貌，展現了淳樸勤勞、寧靜雅致的生活氣息，文化價值表現為對傳承革命歷史文脈具有重要意義；社會價值表現為城市歷史文化坐標，傳達了“將帥故里”城市形象；藝術價值表現為土木結構的懸山式建筑，彰顯了地域建筑風貌特色[14]。

圖6 元素語意解讀

根據朱德故里遺跡建筑元素的語意解讀，聯想出建筑架構、裝飾雕刻、場景光影、搭建修復等關鍵詞，從載體庫中挑選如A45置物架、B49印章、A52燈具、E2樂高等功能語意相契合的載體，并組合排列，見圖7。

圖7 元素關鍵詞與載體陣列組合

4.3 朱德故里衍生產品語境優化

研究以關鍵詞“建筑架構、裝飾雕刻、場景光影”組合載體“A52燈具”為例，進行語境優化。根據語用維度人群定位，分析主體用戶在普通照明、氛圍照亮、裝飾欣賞等典型燈具使用場景中的行為、觸點等信息，見圖8。設計機會點總結為：趣味調光、感應亮燈、定時關燈、時間顯示、藝術裝飾等[15]。

圖8 語境優化

4.4 朱德故里衍生產品語構完善

對朱德故居紅色遺跡在裝飾燈具中的元素構成內容以及產品設計表現進行研究，見圖9。元素構成內容上，造型提取朱德故居遺跡建筑的外觀輪廓線、建筑結構線以及周圍環境場景輪廓線，顏色按色彩占比提取青瓦黃土色彩符號，降低色彩明度后應用于裝飾燈具中上，材質采用木質材料紋理。

圖9 語構完善

具體設計時，結合儀隴當地的剪紙藝術形式，通過符號復制、移植、重組將四個維度總結的元素內容要點融入到燈具設計中。燈具及提取的另外兩種元素系列衍生方案，見圖10。

圖10 設計展示

5 結語

研究從設計符號學“語用定位—語意解讀—語境優化—語構完善”四個維度出發，系統考慮文化衍生產品設計中用戶、元素、環境等設計內容及其相互作用關系，這對開發具有文化特色衍生產品具有現實意義和參考價值。但每個維度下研究內容的實現方法不是唯一的，如在衍生元素提取、元素解讀、產品載體篩選等內容中還有多種探索可能。除此之外，研究僅對紅色文旅創意類衍生產品設計進行了研究，站在完善紅色文旅衍生產品產業鏈的角度，紅色文旅內容類與延伸類衍生產品的設計研究還有很大的空間，豐富各類紅色文旅衍生產品的設計研究，才能更加全面地推動紅色文旅產業發展和紅色文化的傳播。