網絡購物節大學生的消費特點研究

摘 要：大學生是網絡購物的主力軍，具有自己的消費特點。本文以安徽國際商務職業學院學生為對象進行調研，探索分析了生源多元化高職院校學生網絡購物消費特點。調查發現：“00后”的高職院校學生群體對于網絡購物節有較強的參與性，價格優惠是驅動高職學生購物決策的主要原因，精神層面的自我滿足及沖動心理是導致非理性消費的重要原因。因此，學校和家庭需重視高職院校學生消費現狀，給予正確引導。同時，電商平臺與商家通過分析網絡購物節期間高職院校學生消費特點，可針對性改進和制定網絡購物營銷策略。

關鍵詞：高職院校學生；消費特點；消費行為；網絡購物節

近年來，網絡購物節的熱度不斷上漲。2021年天貓“雙十一”總交易額（GMV）定格在5403億元，創下新高，比2020年4982億元的交易額增長了8.45%。2021年的“京東11.11全球熱愛季”再創累計下單金額3491億元的新紀錄。2022年“雙十一”綜合電商平臺、直播平臺累積銷售額為11154億元。“雙十二”購物節始于2012年，是“雙十一”購物節成功的延續。隨著互聯網電商社交環境的不斷發展，衍生出的各類購物節不斷增多，高職院校學生的消費心理發生了不同的變化，影響因素多樣化。高職三年擴招413.3萬人，2021年高職（?？疲┱猩?52.6萬人，是十年前的1.8倍。高職院校學生是網絡購物的主要群體，本文擬以筆者所在的安徽國際商務職業學院為例，研究生源多元化高職院校學生網絡購物消費特點。該校有高考生、分類招生、中高職貫通“3+2”模式、藏班、聯合培養本科生，其生源有來自普通高中、技校、中專、職高等院校的學生。同時，當前高職院校學生“00后”是當今社會消費主體之一。根據《Z世代消費力白皮書》，19～23歲的在校Z世代，他們的消費特點直接反映出“00后”自身獨特的氣質，消費行為和消費結構與X、Y世代有很大的區別。Z世代是典型的“獨一代”，同時會對未來我國經濟發展、消費文化構建產生重要影響。新時代高職院校教育工作者要想做到真正了解高職院校學生，做好高職院校學生的培養和教育工作，可以從Z世代高職院校學生的消費特點研究入手，探究其成長規律和消費特點。

一、調研對象及調研樣本選擇

本文采用定量研究方法分析安徽國際商務職業學院學生在網絡購物節的消費特點，通過實地調研及電子問卷相結合的方式，合計發放問卷240份，實際回收問卷141份，剔除無效問卷18份，剩余有效問卷樣本共計123份，問卷有效率達87.23%。

樣本情況。從性別來看，有效樣本中女生樣本67個，男生樣本56個，占比分別為54.47%和45.53%，男女比例總體上較為均衡，同時也符合筆者所在學校為財經類院校的特點及女生更喜歡網絡購物的消費習慣。從每月收入（生活費）來看，分為：1000元以下、1000～1500元、1500～2000元、2000元以上或有自己收入支持，依次占比：11.38%、53.66%、17.07%、17.89%。月生活費主要集中在1000～1500元。這一額度的生活費屬于合理范疇內，但學生可支配生活費金額也不是很低，參與網絡購物節的可能性很大。

二、網絡購物節高職院校學生參與行為的調查分析

參與度的調查結果。如表1所示，根據有效樣本的反饋結果，在123位受訪高職院校學生中，有47位學生僅參與了“雙十一”，占比38.21%；有8位學生僅參與了“雙十二”，占比6.5%；兩個購物節均參與的有32位學生，占比26.02%；而兩個購物節均未參與的有36位同學，占比29.27%。由此可見，參與調研的學生七成參加了網絡購物節，同時，“雙十一”的參與度要明顯高于“雙十二”。高職院校學生參與網絡購物節的占比情況還是比較可觀的。

購物偏好情況的調查結果。如表2所示，從高職院校學生參與購物節的購物偏好情況來看，高職院校學生群體主要購買的物品是：服飾類、日用品百貨類，樣本數分別為80和78，占比高達65.04%、63.41%；其次是化妝品類，占比41.46%。由此可見，高職院校學生參與購物節進行購物時，主要用途是滿足衣著、日用洗護等生活必需品方面，因此穿衣搭配、形象外表等方面受到高職院校學生的廣泛關注。電子產品、飾品、書籍等占據比例也均不低于13%，說明高職院校學生購物種類繁多，涉及生活和學習的方方面面。

三、網絡購物節高職院校學生消費驅動的影響因素

通過調研結果可以看出刺激高職院校學生消費的最大的因素是（見表3）：便宜的價格，樣本數高達102個，占比82.93%；店鋪的加贈返券活動的樣本數為52個，占比42.28%；各平臺的游戲活動的樣本數為25個，占比20.33%。最終刺激消費的原因總結為價格便宜、優惠券活動和平臺的互動等。周圍的購物氛圍的樣本數為48個，占比39.02%，在一定程度上證實了網上購物存在明顯的羊群效應，高職院校學生消費者會受到周圍的購物氛圍的影響而消費；粉絲經濟也在高職院校學生購物時有所顯現：喜歡的主播帶貨的樣本數為22個，占比17.89%。

優惠形式的偏愛度調研結果。表4的調查結果顯示，高職院校學生最喜歡直接打折的優惠促銷形式：樣本數為111個，占比高達90.24%。而其余多買多送、購物返券、趣味游戲贏紅包等優惠促銷方式吸引學生消費者的力度明顯較低。

購買心理的調研結果。如表5所示，認為自我滿足心理導致非理性消費的樣本達103個，占比83.74%，這說明高職院校學生還處于逐漸走向成熟的過渡階段，其所處的特殊年齡階段，表現出其即將走向成熟而又不完全成熟的特點，尤其是在對待網絡購物節時候的消費行為上體現得更為明顯。此外，這一結果也引導電商平臺和商家后期營銷產品時注重調動顧客購買的積極性，要想方設法引起消費者內心的滿足感，讓消費者從購買商品中獲得實惠，從而產生強烈的購買欲望。認為沖動心理導致非理性消費的樣本數有73個，占比59.35%，說明沖動購物在日常網購行為中普遍發生，被認為是非計劃性購物。在網絡購物節期間，消費者受到電商平臺和商家價格促銷、購物節氛圍等外部刺激，極易引發沖動購物行為。

消費教育情況調研結果。近四成的學生對自己的消費行為持后悔態度。那么，家長或學校對高職院校學生進行過消費教育和理財教育嗎？調研結果顯示有59%的高職院校學生經過了家庭和學校的消費教育，而剩下41%的高職院校學生并沒有接受或是沒有途徑接受消費教育，這說明家庭和學校對高職院校學生的消費觀培養存在著一定程度的缺失。

四、結語

本文通過安徽國際商務職業學院學生的調研數據，針對樣本調研情況進行描述統計分析，研究了高職院校學生的消費特點。主要結論如下：

高職院校學生群體對網絡購物節有較強的參與性。七成以上的學生有參與網絡購物節。從購物類型看，主要是購買服飾、日用百貨、化妝品等生活必需品，對于奢侈品消費較少。從購買刺激因素看，便宜的價格、店鋪的加贈返券活動、周圍的購物氛圍、各平臺的游戲活動、粉絲經濟是主要因素。直接打折的促銷方式最受高職院校學生消費者喜愛。價格優惠依然是驅動高職學生購物決策的主要原因，精神層面的自我滿足及沖動心理是導致非理性消費的重要原因。作為Z世代的高職院校學生還處于走向成熟的過渡階段，他們逐步成為當下的消費擔當，追求個性化、定制化服務或產品塑造人設，同時也渴望社交，相信消費能帶來社交，具有從眾心理。消費變成直接為高職院校學生帶來即時滿足感和幸福感的方法。同時，受一些錯誤思潮如消費主義與泛娛樂主義的影響，高職院校學生的行為和思想容易受支配，主流文化思想被消費主義思想占領，導致忽略自身的理想追求，不利于高職院校學生的身心健康發展。

學校及家庭層面應加強高職院校學生的消費教育服務與理財引導。由于高職院校學生的經濟獨立意識不夠，又缺乏必備的理財知識，導致近四成學生對自己的消費行為持后悔態度。一方面，說明高職院校思政教育對學生消費引導不夠，應加大對學生的理財、消費教育及高職學生正確的消費心理和消費行為的引導。高校作為意識形態工作的前沿陣地，肩負著培養中國特色社會主義事業合格建設者和可靠接班人的職責使命，必須把思想政治工作牢牢抓在手上，切實承擔起立德樹人的根本任務，堅持思政課程與教育教學相統一，堅決抵制錯誤的消費主義思潮，弘揚正確的消費觀念和價值觀念，發揚艱苦奮斗、勤儉節約的中華民族的優良傳統美德，努力培養高職院校學生自覺自律的行為。另一方面，家庭是學生成長與發展的“第一課堂”，家庭因素在學生整個社會化過程中具有至關重要的作用和影響，父母應以身作則，樹立正確的消費觀念、扣好高職院校學生的第一?？圩?。生活中父母做好家庭消費規劃的榜樣，小到一次家庭出游計劃、日常采購消費，大到投資置產規劃等，讓孩子參與其中，通過真實的生活案例引導孩子樹立正確的財富觀、消費觀，鼓勵孩子寒暑假期間走出去做兼職，懂得每分錢的來之不易，使孩子擁有理財意識、金錢意識，懂得感恩生活，杜絕養成好逸惡勞、奢侈浪費的不理性、不健康的消費主義觀念，提升高職院校學生的自律意識及培養正確的價值觀，明確消費需求，樹立健康和諧的消費觀。

各大電商平臺與商家營造的購物體驗關系高職院校學生理性消費的滿足感。這引導電商平臺和商家后期營銷產品時注重提高產品質量，調動顧客購買的積極性，激發消費者內心的滿足感，讓消費者從購買商品中獲得實惠，從而產生強烈的購買欲望。雖一定程度上來說，電商平臺與商家通過各類媒體和社會輿論宣傳營造全民參與的購物節氣氛，并通過價格折扣等多種營銷方式增加促銷讓利的誘惑性、優化購物環節的娛樂性和趣味性，提升高職院校學生購物的快樂體驗。但誠信是電商的通行證，營造風清氣正的網絡市場氛圍。商家應牢固樹立“以誠實守信為榮，以見利忘義為恥”的經營理念，打造電商誠信經營品牌，推動電商生命力永續發展，讓消費者感受中國網絡消費市場的旺盛活力和全民熱購的健康文化氣氛。

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作者簡介：姜丹君（1986.06— ），女，漢族，安徽潛山人，碩士，安徽國際商務職業學院，助教，研究方向：電子商務、職業教育。