汽車召回信息擴散模式研究

姚舒寧　梁宏毅　夏里　劉萬里

摘 要：產品召回活動容易引發各類媒體的廣泛關注，其所表現出的輿情信息擴散模式企業產品召回管理具有重大影響。本文聚焦于廣汽本田公司近年來發生的幾起汽車召回事件，通過搜集并整理各召回事件的媒體報道數據，分析檢驗了廣汽本田公司的產品召回活動所呈現的信息擴散模式并予以案例討論。結果表明，廣汽本田公司汽車召回信息存在正態型和波動型這兩種擴散模式；同一品牌的召回可以存在不同的信息擴散模式，信息擴散模式的影響因素較為多樣化，汽車制造企業應該從完善召回管理過程入手，向市場各方準確傳遞企業產品召回的負責任形象，從而提高信息溝通效果。

關鍵詞：信息擴散模式 汽車召回 輿情信息

1 引言

在信息時代，新聞媒體作為面向大眾的新聞傳播者和“意見溝通的橋梁”，其重要性越發凸顯。信息技術的發展和數字時代的到來，微信、微博、手機APP以及各類網站新媒體迅速普及，企業危機事件的輿情反映到網絡，輿情呈現出多元化、高爆發、擴散迅速、實時發布、大眾媒體與社交媒體互動等特點，這種網絡傳播環境極大地增加了企業危機事件輿情監督與控制的復雜性與難度，增大了社會治理的風險。盡管如此，風險的不確定性不代表其完全不可知或不可控，網絡輿情的演化有其內在邏輯和模式。

議程設置理論認為受眾會因媒介提供議題而改變對事物重要性的認識，對媒體認為重要的事件首先采取行動[1]。由于事件的突發性和不確定性，新聞傳媒在重大突發事件中各階段向公眾提供的信息就發揮了凝聚人心的效果。同時，媒體的客觀報道減少了由不確定性帶來的公眾恐慌[2]。因此，當重大突發事件發生時，大眾會更加依賴媒體來獲知信息，受眾會關注和討論媒體關于重大突發事件的報道，接受媒體關于事件重要程度和次序的安排，媒體也因此成為引導輿論的有力工具[3]。

根據框架理論，信息經過有意或無意加工和選擇表述，被構建出相應主題框架和意義，并在傳播中影響信息接收方的感知，促使人們對一個問題形成一個特定的概念，重塑他們對問題的思考過程，進而影響到人們處理信息的方式和后續行動[4]。框架信息包括媒體框架和個體框架[5-6]，它們相互作用，共同影響著公眾對特定新聞事件的反應和態度。對于突發性產品缺陷危機這類兼具較高關注度和不確定性的新聞事件，由于受眾的個人間接經驗不足，媒體的主導性框架效果更為明顯。召回公告作為企業和監管部門對產品危機事件的一種信息構建，向公眾傳達著整個召回事件的原因、影響及應對措施等相關信息，也屬于信息框架的一種，其所傳遞出的對缺陷事件的描述及召回相關信息線索會影響公眾對事件觀點和評價的形成[7]。

伴隨缺陷產品召回危機事件逐年增加，相關問題引起了媒體和大眾的廣泛關注。在企業發布召回公告后，媒體從各個角度對召回事件以及企業、政府部門及公眾的反應進行廣泛報道，由此形成召回輿情。與媒體報道相關的要素中，媒體報道量、報道內容等一直是研究的熱點，媒體報道量與公眾獲知信息的可能性有關，有學者將媒體報道量視為“事件的可視性”，媒體的報道內容和形式與受眾的信息加工有密切的聯系[8]。因此，產品召回輿情的監督與控制對企業危機事件管控和企業形象的維護具有重要意義，對于召回工作的順利開展具有重大作用。然而，媒體報道的信息擴散模式的研究卻鮮少有學者關注。探究產品召回事件中信息擴散模式，對于風險的及時研判有重要意義。

2 汽車召回中的信息擴散模式

本文檢驗分析了廣汽本田公司近年來發生的幾起召回事件，通過對汽車發布召回公告后每日媒體報道數據進行搜集整理并進行擬合分析，對廣汽本田公司汽車召回事件的信息擴散模式進行了探究。根據Wei等（2009）的研究，危機事件新聞信息存在三種擴散模式，分別為單調遞減型、正態型和波動型[9]。他們構建了三種信息擴散模式的定量判別方法：當R2大于0.85且b1的絕對值小于2時，為遞減型；當R2大于0.85且b1的絕對值大于2時，為正態型；當R2小于0.85時，說明擬合效果較差，為波動型。本部分采用了該判別方式，結果表明，在廣汽本田公司汽車召回事件中同樣存在正態型和波動型兩種信息擴散模式，在測試事件中暫未發現遞減型信息擴散模式。表1列出了部分汽車召回事件的擬合數據結果。

擴散模式呈正態型的事件通常在召回公告發布后一段時間內僅出現一次媒體報道高峰，報道量經過上升之后逐漸下降，說明事件逐漸得到了重視和妥善的解決；而擴散模式呈波動型的事件則往往需要經歷多輪波峰，擴散模式復雜，說明事件的進展較為波折，很容易讓公眾預期事件涉入主體沒有履行職責，進而產生不必要的負面情緒和較高的風險感知。通過縱向對比近四年的擴散模式變化，可以發現，擴散模式呈正態型的事件達到峰值所需要的時間有所延長，從2019年平均3天達到峰值發展為2022年平均6天達到峰值，這表明媒體對召回事件的關注有了更長的醞釀期。此外，達到峰值時的媒體報道量也逐年降低，媒體的最大關注強度開始減少，媒體的相關追蹤報道也較為有限。從各年正態分布的形狀來看，四年來曲線逐漸扁平（形狀參數由1增加到1.3），雖然事件從開始發酵到基本平息的時間跨度有小幅增加，但媒體報道量的變化節奏逐漸舒緩。波動型擴散模式近四年來較為明顯的變化主要是峰值報道量的降低，說明媒體對于召回活動的持久關注度在下降。值得注意的是，無論是2019年還是2022年，擴散模式呈正態型的事件達到峰值時的媒體報道量始終高于擴散模式呈波動型的事件的波動峰值（盡管報道總量的比較結果未必如此），這可能意味著廣汽本田的召回溝通效果較好，能夠準確的把召回公告釋放出去，召回公告能得到消費者和媒體的正面認可。

如表1所示，廣汽本田公司召回事件中暫未出現遞減型模式，說明其危機事件控制能力有待加強。

3 案例分析

3.1 波動型信息擴散模式

發生在2020年9月11日的召回事件本該是廣汽本田眾多召回事件中較為普通的一例。由公司當天發布的公告數據可得，廣汽本田汽車有限公司該次召回數量為10386輛，規模相對較小；召回產品僅涉及1998年10月24日至1999年12月31日期間生產的國產雅閣（ACCORD）汽車，車型單一、涉及車輛的生產范圍較小；召回原因則是供應商的制造缺陷所致，與公司自身制造過程無關；且公司公告顯示三天后即開始實施召回，行動較為迅速。在這種情況下，該召回活動應該很快得到市場的積極認可。但召回公告發布后一周內，各方媒體相關報道量累計達到1355條，總體關注度較高。其中，通過網站報道的新聞量占比最大，達到78.67%；社交媒體次之，約占20%；傳統論壇與報刊雜志的相關宣傳量較少。文章數在召回公告日以及召回實施日呈現高峰的態勢，分別達到280和270。從文章篇幅來看，主要以1000字以下的短文為主，占總發文量的68%。

通過瀏覽熱門報道，發現原來此次事件輿論的討論熱點在于召回車型的生產年份。上述召回涉及的車型基本都是在90年代末生產的，那么時隔20多年這些車型很可能已經報廢了。因此，相對于召回原因以及產品缺陷的解決方法，網友更關心這些車輛是否還在使用，即使沒有報廢這些車的車況也堪憂。總體來看，輿情更那么廣汽本田在此時宣布召回，究竟是出于宣傳目的還是承擔責任？召回車輛的生產年份過久，成為媒體的關注焦點之一。

3.2 正態型信息擴散模式

2020年12月25日事件是較為特別的一次召回。實際上，廣汽本田當天連續公告了兩起召回事件，其中一例屬于2020年5月29日召回活動的擴大召回。根據召回公告，擴大召回數量達到535999輛，規模十分龐大；擴大召回產品則涉及國產Acura TLX-L、Acura CDX、Acura RDX、鋒范、奧德賽、冠道、繽智、飛度、凌派、雅閣等車型，系列眾多。相對而言，當天第二則召回公告所涉及的事項則顯得較為輕微。

由于總體召回規模龐大，初始輿論回應猛烈。召回當天相關媒體報道數量躍升至700條，第二天則攀升到906條，召回公告發布后一周內各方媒體相關報道量累計達到4237條，說明此次召回事件的嚴重性。就傳播渠道而言，網站依然是相關信息發布的主要媒介，占比超80%。在文章篇幅方面，相關報道大部分內容在2000字以下，占總發文量的75.86%。與2020年9月11日事件有所不同的是，其中比例最高的為1000-2000字的文章，這可能與該日同時發生兩起召回的特殊性有關。此外，2000-5000字的長文也達到一定比例，約占22.45%；5000字以上的超長文也有出現。

通過查閱相關高閱讀量報道，可以發現大部分文章主要圍繞兩次召回的事實本身進行闡述，并無太多延展。有理由認為，第一則擴大召回已經經歷了事件首發時的討論，相當于得到了一次緩沖，擴大召回更被視為廣汽本田積極進行缺陷調查、勇于承擔責任的行為。而隨后的第二則召回無論是從召回數量還是缺陷問題而言相比于第一則召回的可容忍性均更高。因此，相關輿論并沒有顯著發酵。

4 結語

本部分以廣汽本田公司2010年6月至2022年12月期間的55起乘用車召回事件為研究對象，通過搜集并整理各召回事件的媒體報道數據，并進行擬合分析，驗證了廣汽本田公司產品召回危機事件情境下所呈現的信息擴散模式。結果表明，廣汽本田公司產品召回事件的信息擴散模式存在正態型和波動型這兩種信息模式。隨后，本文分別以廣汽本田2020年9月11日和2020年12月25日的召回事件為例，分析了產品召回管理過程對召回信息擴散模式的影響。從廣汽本田召回事件的信息擴散模式來看，影響召回輿情信息的擴散模式因素較多，需要認真分析，汽車制造企業應該從完善召回管理過程入手，向市場各方準確傳遞企業產品召回的負責任形象，從而提高信息溝通效果。

基金項目：本文系中國科學技術大學與廣汽本田汽車有限公司關于“汽車企業召回管理數字化轉型研究與應用”科研項目的部分研究成果。

參考文獻：

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