基于網(wǎng)絡新媒體的市場營銷學課程思政教學改革探索研究*

黃 曦

（廣州開放大學 教學中心，廣東 廣州 510091）

黨的十八大以來，以習近平總書記為核心的黨中央高度重視培養(yǎng)中國特色社會主義事業(yè)合格建設者和可靠接班人，對加強高校思想政治工作作出了一系列重大部署。2016年12月，習近平總書記在全國高校思想政治工作會議上強調(diào)：“其他各門課都要守好一段渠、種好責任田，使各類課程與思想政治理論課同向同行，形成協(xié)同效應。”這為課程思政指明了方向。2020年5月，教育部印發(fā)了《高等學校課程思政建設指導綱要》，指出：“把思想政治教育貫穿人才培養(yǎng)體系，全面推進高校課程思政建設，發(fā)揮好每門課程的育人作用，提高高校人才培養(yǎng)質(zhì)量”。該綱要為高校全面推進“課程思政”建設提供了指導性框架。

一、新媒體背景下市場營銷學課程思政教學改革的必要性

（一）課程思政已經(jīng)進入了新的歷史階段

課程思政指以構建全員、全程、全課程育人格局的形式將各類課程與思想政治理論課同向同行，形成協(xié)同效應，把“立德樹人”作為教育的根本任務的一種綜合教育理念。[1]課程思政到目前為止經(jīng)歷了三個階段：

1 第一階段的主要形式是學生接受課堂的傳統(tǒng)教學，課本使用國家統(tǒng)一教材，學生學習知識、完成作業(yè)，此階段的課程思政，更多表現(xiàn)為思想政治課。

2 第二階段的主要形式是課程教學的形式多樣化，例如在高校的思政課堂中引入多媒體，課程的表現(xiàn)力得到了很大的提升，學習內(nèi)容與學生之間的聯(lián)結更加密切。

3 第三階段，也是我們現(xiàn)在正處于的階段，其主要形式是基于數(shù)字技術、網(wǎng)絡技術的各類新媒體平臺將學生與課程思政更立體、更有效地連接起來，進一步豐富課程的表現(xiàn)形式，也讓課程思政走出課堂，與日常生活融合在一起。

（二）新媒體在當代大學生生活中擁有不可替代的位置

中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布的第51次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》指出：截至2022年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達10 67億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達75 6%，學生群體在網(wǎng)民中所占比例達到21%。另外，對大學生新媒體閱讀及其碎片化的調(diào)查結果顯示：

1 大學生每天新媒體閱讀時長普遍在4小時左右。時長分布在專業(yè)方向、大學層次、年齡上不存在顯著的差異。

2 不同大學層次、學階、專業(yè)和學習水平的大學生在閱讀內(nèi)容上并無顯著差異。

3 女性在閱讀內(nèi)容碎片化、注意力碎片化程度方面皆顯著高于男性，而在碎片化閱讀時長和時間碎片化程度方面，無顯著性別差異。[2]

這些數(shù)據(jù)都表明，新媒體在大學生的日常生活中發(fā)揮著重要作用，是除課堂外的主要信息來源。

（三）教師營造新媒體語境，可以更好地走入學生的內(nèi)心世界

Web2 0與Web1 0的不同之處在于，內(nèi)容由全體網(wǎng)民來共同參與和創(chuàng)造，不再是由專門的媒體平臺和網(wǎng)站產(chǎn)生。大家在網(wǎng)絡上共同創(chuàng)造內(nèi)容，發(fā)表觀點，沒有身份地位的差別。新媒體不論是在網(wǎng)絡上還是在現(xiàn)實中，都重新構建了人與人之間的溝通模式，其重要特征就是“去中心化”。不同于傳統(tǒng)媒體和門戶網(wǎng)站時代的“中心化”與“權威化”，當時的信息產(chǎn)生與傳播由主流媒體、名人大V掌握，新媒體時代的信息產(chǎn)生與傳播呈現(xiàn)“去中心化”特征，不論你是什么身份，都可以是信息的創(chuàng)作者和傳播者，這種信息的爆炸式增長，為課程思政提供了非常豐富的素材。不同的人群，包括教育者和受教育者，都可以將自己的年齡、職業(yè)、性別、身材樣貌等隱藏起來，只用事實與觀點溝通，也不會被時間、地點、場所局限，教師與學生之間可以開展平等交流。學生在新媒體上可以敞開心扉，表達自己的思考與困惑，包括學習、生活、戀愛、原生家庭的影響等，這種生活上的貼近，是課程思政深入人心的重要途徑。教育者如果能利用好新媒體這個載體，充分運用好新媒體上豐富的資源，了解學生，循循善誘，用自己創(chuàng)作的新媒體作品為學生提供生活上的陪伴，將會改變原來那種單向的“教而不育”的問題，將課程思政的效果推向更高的層次。

（四）有助于發(fā)掘和傳播更為豐富的思政元素

市場營銷學是一門實踐性非常強的學科，每時每刻，世界上都能出現(xiàn)最新的案例可供研究，進而影響著營銷觀念和營銷手段的不斷更新。在海量的信息沖擊下，現(xiàn)實生活中，部分學生容易把市場營銷學課程的內(nèi)容僅僅作為企業(yè)和個人謀取利益的工具，把“賺錢”作為學習這門課程的唯一目的，忘記了學習營銷知識是為人民服務、為社會主義服務這個根本目的，所以，新媒體平臺可以將課程思政的內(nèi)容巧妙地融入紛繁復雜的社會信息中，使學生在進行專業(yè)學習時不會迷失方向。

1 新媒體的即時性大大提升了市場營銷學課程思政元素的傳播效率

課程思政可以隨時隨地開展，時間、空間對知識的傳播沒有了限制。國家的大政方針和國際國內(nèi)的各種行業(yè)信息都可以通過新媒體平臺一鍵上傳，推送到學生的手機上，而學生們對信息的思考與反饋，也可以通過數(shù)據(jù)快速得到反映，幫助學校及教師掌握學生動態(tài)。

2 新媒體精準的信息收集，帶來精確的信息推送

新媒體廣受青睞的一個重要原因，來自于對大數(shù)據(jù)的采集和分析，可以說，現(xiàn)在的新媒體平臺可能比用戶更了解用戶自己。平臺通過提取用戶的瀏覽記錄，在海量信息中勾勒用戶畫像，個別新媒體平臺能為一個用戶貼上兩萬多個標簽，有針對性地推送相關的信息，在用戶不經(jīng)意間已經(jīng)完成信息的收集和固化。另外，可以生成專為用戶配置的海量資源和素材庫，為用戶對信息的再次加工和分發(fā)起到巨大的輔助作用，這一點，無論是對專業(yè)課程的教師還是對學生，幫助都是巨大的。

3 新媒體抹平學生之間的信息差

大學的學生來自不同的成長背景，例如不同的家庭、地區(qū)、社會階層、亞文化群，這些使學生在成長過程中會產(chǎn)生不同的信息差。而在新媒體時代，教師可以在新媒體平臺上對學生進行引導，例如創(chuàng)建關注列表，豐富學生的信息來源，可以有效地抹平學生之間的信息差，讓學生在專業(yè)素質(zhì)和政治素質(zhì)上共同進步，成為更符合社會需要的建設者和接班人。

綜上所述，在新媒體時代，市場營銷學課程思政教學必須要為思想政治教育贏得先機，在占領輿論制高點的同時，做好各種信息的把關人和守門員。專職教師要在復雜的營銷信息中保持靈敏的嗅覺，找到專業(yè)知識和思想政治教育的結合點，篩選出符合國家利益、社會需要和有利于專業(yè)技能提升的優(yōu)質(zhì)信息推送給學生，幫助新媒體平臺完成對學生的“標簽”定位，使學生能接觸并儲備更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，引導學生，貼近學生的心理需求，使思想政治教育深入人心。

二、新媒體背景下市場營銷學課程思政教學改革的難點

（一）缺乏配套的課程思政隊伍

要實施專業(yè)課課程思政，除了專職教師要懂新媒體外，學校的其他部門也要擔負起相應的責任，只有形成新媒體矩陣，才能實現(xiàn)課程思政目的。學生在學校能接觸的除專業(yè)課教師外，主要有政治輔導員和班主任、教務處、學生處、心理輔導教師、黨支部和團委成員、各類學校社團，這些個人及組織，都可以在面對面的接觸和新媒體平臺中影響學生，如果他們不能配合專業(yè)課教師的課程思政工作，不懂得使用新媒體平臺與學生互動、溝通，肯定無法達到想要的效果。當前部分學校存在缺乏課程思政育人和知識傳播隊伍的情況，由于課程思政傳播和教育的實施隊伍數(shù)量有限，所以教師在傳授課程思政知識或者專業(yè)知識的過程中，將其停留在課堂，未能將新媒體技術的優(yōu)勢作用發(fā)揮出來，不利于更好地培養(yǎng)學生的愛國主義情懷，導致立德樹人的根本教育任務未能有效完成[3]。

（二）教育者與新媒體之間“有距離”

教育者只是把新媒體當作新生事物般研究，而沒有從博主的思維去理解新媒體。新媒體相對于傳統(tǒng)媒體的顯著特征，就是“去中心化”。傳統(tǒng)媒體的信息制作與傳播，需要專業(yè)的部門和人才去制作，而播出涉及一系列的審核與版面、時段安排，所以教育者對傳統(tǒng)媒體的“有距離”研究是技術環(huán)境造成的。但在新媒體時代，整個“玩法”都發(fā)生劇烈改變，人人都是創(chuàng)作者，甚至連傳統(tǒng)媒體人都未必能駕馭新媒體，這已經(jīng)不是安排某個或某些技術人員就能解決的工作，必須要以博主的視角，全身心投入才可能抓住受眾和流量，所以，大學教師如果還是像對待傳統(tǒng)媒體那樣作壁上觀，是不可能將新媒體很好地應用于教學的。

現(xiàn)在很多高校教師都有一種共同的感覺，那就是必須在課堂上與學生的手機“較量”，教師對課堂的掌控力與手機對學生的吸引力之間是一種不可調(diào)和的關系。在Web1 0時代，教師如果擁有龐大的知識儲備和靈活多樣的多媒體教學手段，還是能抓住學生的眼球的。但在Web2 0時代，學生不再僅僅是手機的觀眾，他們也是博主和制作人，會隨時關注流向自己的信息。另外，新媒體還擁有的巨大優(yōu)勢是使用大數(shù)據(jù)收集用戶的瀏覽記錄，根據(jù)用戶的瀏覽習慣進行有針對性的推送，這就使得課堂上教師在與手機的角力中很容易處于下風。所以，現(xiàn)在對教師的要求，除了知識淵博，還得熟悉新媒體，關注新媒體熱點，能夠熟練運用各種新媒體平臺，以貼近學生的方式進行教學，充分利用各種網(wǎng)絡資源，制作和推送能伴隨學生日常生活的新媒體內(nèi)容。在這個時代，學生已經(jīng)習慣了躲在對話框后，隱藏輩分、職業(yè)、性別的溝通方式，并且信賴這種無差別的溝通方式，因為它會讓學生感覺受到尊重與認可。教師如果還想像原來那樣在講臺上高高在上、自上而下地傳授知識，會讓學生覺得你的知識傳播形式與時代脫節(jié)。新媒體這種可以隨時隨地、平等地自由發(fā)表言論，并且很快會得到回應和點贊的特性，很好地滿足了年輕人渴望被關注、被認可、被重視的心理特征，如果高校教師不能消除與新媒體的“距離”，就會導致與學生的心理需求越來越遠，形成難以彌合的代際差異。

（三）不善于從知識點中尋找思政元素

在市場營銷學課程教學中，不少教師為了完成課程思政的需要，將專業(yè)知識和思政內(nèi)容生搬硬套，或直接將專業(yè)課上成了政治理論課，這樣很容易導致學生出現(xiàn)厭學情緒，教師自己也教得牽強。教師必須要明確，不是所有的知識點都能結合思政元素，沒有充分的融合也不能稱為“課程思政”，專業(yè)課與課程思政的結合不應該是生硬的，而是在大思政的前提下，做到潤物細無聲，貼近學生的心靈，完成課程思政的最終目的。

（四）社會流行文化容易對學生價值觀產(chǎn)生負面影響

新媒體的傳播特征是信息的碎片化，可以通過各類短視頻將信息傳遞給目標人群，優(yōu)勢是可以使受眾在較短的時間內(nèi)接觸大量的同質(zhì)化信息，讓受眾有強烈的感官刺激，但缺點也很明顯，就是很難形成完整的知識體系。年輕人是運用新媒體最廣泛的群體，已經(jīng)習慣了接收符號化、標簽化的信息，而成功學、消費主義、躺平文化、時尚流行里面往往隱藏著享樂主義、拜金思想、頹廢情緒，如果課程思政不能充分使用新媒體平臺，“用魔法打敗魔法”，將在大學生思想政治教育上陷于被動。

三、新媒體背景下市場營銷學課程思政教學改革的幾點建議

（一）構建育人與傳播的新媒體矩陣

完善課程思政的組織建設，構筑學校、教學部門、學生處、班級、黨、團、學生社團等各級新媒體平臺，成立新媒體專業(yè)團隊。這些部門有各自的新媒體平臺，還有跨部門的協(xié)作機制，在學校黨委的統(tǒng)一部署下，由學生處、團委、社團等發(fā)現(xiàn)近期新媒體熱點，提供給教學部門，再由教學部門安排專業(yè)教師進行分析，找出與課程思政的融合點，然后制作相關短視頻并進行多平臺分發(fā)，學校的各級平臺進行轉(zhuǎn)發(fā)，安排學生進行互動，讓學生通過點贊、留言等方式不知不覺地參與到課程思政的學習中來，同時，這也會讓多媒體平臺收集到學生在課程思政知識上的需求信息，自然會持續(xù)向?qū)W生推送相關內(nèi)容，從而讓學生融入到課程思政中。學校各級多媒體平臺及時通過流量的走向，進行傳播效果的總結，為下一次的短視頻制作找出方向，形成新媒體內(nèi)容創(chuàng)作的良性循環(huán)。

（二）提升課程專業(yè)教師的的新媒體素養(yǎng)

開放大學有一個很大的優(yōu)勢就是有眾多的分校，而市場營銷學又是很多專業(yè)的必修課，這支龐大的教師隊伍率先要從觀念上徹底轉(zhuǎn)變思路，掌握新媒體的思路，與學生產(chǎn)生心靈上的共鳴。不論是教育方還是受教育方，都可以通過對科學知識的應用、社會信息的分析、社會熱點的探究，共同提升短視頻選材、拍攝、制作等新媒體平臺的運用能力。教師可以幫助學生搜索市場營銷的社會熱點，協(xié)助學生掌握營銷知識，另外也可以在課堂練習、平時作業(yè)、期末考試中緊跟熱點出題，參考學生在新媒體中的表現(xiàn)對平時成績進行加分，使學生愿意用自己的新媒體平臺參與到課程學習之中。而學生則可以與教師分享年輕人現(xiàn)在關注的熱點，幫助教師了解學生的心理動態(tài)，然后找到社會熱點與課程思政的融合點，制作出學生喜聞樂見的短視頻作品，通過作品，用平等的姿態(tài)與學生進行互動，協(xié)助學生豐富在新媒體平臺上的“標簽”，幫助學生從新媒體平臺收到更多有益的推送信息。這支市場營銷學課程的專職教師隊伍，要定期對新媒體內(nèi)容的制作和分發(fā)情況進行總結，及時調(diào)整與完善，不斷提升業(yè)務能力。

（三）全面、多層次地挖掘課程知識與思政元素的融合點

挖掘課程思政的知識要點可以在課程內(nèi)容方面將學生引導到正確的價值觀上來，消除流行文化的負面影響。市場營銷學課程思政就是要解決營銷者觀念中的錯誤傾向，解決營銷者是為“人民”服務還是為“人民幣”服務的問題，這是我們培養(yǎng)人的一個根本問題。[4]在這個大前提下，可以從文化自信、道路自信、職業(yè)素養(yǎng)、是非觀念等四個方向去尋找專業(yè)內(nèi)容與思政元素的融合點。

1 文化自信

市場營銷學是一門實踐性非常強的學科，但在紛繁復雜的價值觀的沖擊下，謹記學習這門學科是“為社會主義服務和為人民服務”非常重要，這需要從根本上建立文化自信，愛國、愛黨、愛人民，傳承和弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。例如在市場營銷環(huán)境分析、市場調(diào)研等相關章節(jié)里，會涉及國家層面的政治、經(jīng)濟、地理、科學技術和法律等等，及時在相關新媒體平臺上架有關內(nèi)容，推送給學生，引發(fā)學生的評論、轉(zhuǎn)發(fā)、點贊，讓學生充分了解中國的悠久歷史和廣闊富饒的地理環(huán)境，讓學生產(chǎn)生民族自豪感和建立文化自信。另外，也可以將一些“中華老字號”的故事引入課堂，讓學生了解這些耳熟能詳?shù)睦献痔柸绾巫龃笞鰪姷墓适拢斎唬獙敶拿褡迤髽I(yè)，特別是進入世界500強的民族企業(yè)的故事引入課堂，讓學生知道它們?nèi)绾卧诩ち业氖袌龈偁幹邪l(fā)展壯大，這些從古至今的商業(yè)案例，無不蘊含著文化自信的元素，原來可能刻板的課堂教學，也會因新媒體平臺的融入，使教師與學生可以用更平等的身份進行交流，讓課程思政更好地深入人心。此外，針對當代大學生喜歡網(wǎng)絡游戲的情況，可以引導他們在玩游戲的同時，關注中國游戲企業(yè)在國際上越來越重要的地位，將單純的愛好升華成對這一新興領域發(fā)展的所思所感。深入挖掘具有中華歷史文化特色、蘊含文化自信因素的商業(yè)營銷案例，將我國游戲企業(yè)案例引入市場營銷學課程教學中，潛移默化地幫助學生堅定文化立場，自覺地成為中華文化繼承者，增強學生的文化自豪感。[5]

2 道路自信

現(xiàn)代營銷觀念的形成是以市場營銷觀念的提出為標志的，始于20世紀50年代；到70年代，營銷學者相繼提出了生態(tài)營銷觀念、系統(tǒng)營銷觀念和社會營銷觀念等新的觀念，這些觀念要求現(xiàn)代企業(yè)要注意發(fā)揮企業(yè)自身的優(yōu)勢、保持自身發(fā)展與整個經(jīng)濟發(fā)展的協(xié)調(diào)和平衡、保護生態(tài)環(huán)境以及節(jié)約社會資源，將這些思想與習近平新時代中國特色社會主義思想融合起來。[6]在講授市場營銷學課程中的企業(yè)使命和企業(yè)責任這兩個知識點時，可以結合習近平總書記“綠水青山就是金山銀山”的科學論斷來進行深入講解；在講授企業(yè)愿景這個知識點時，將個人愿景與企業(yè)愿景整合在一起，要讓學生明白，個人利益要服從國家利益，要樹立環(huán)保意識和綠色發(fā)展觀。通過新媒體平臺，將創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享等發(fā)展理念傳遞給學生，將學生自我的發(fā)展愿景與學習習近平新時代中國特色社會主義思想、堅持走中國特色社會主義道路融合起來，形成道路自信。

3 職業(yè)素養(yǎng)

營銷大師菲利普·科特勒在《市場營銷管理——分析、計劃、實施與控制》一書中指出：“在市場營銷行為中，更強調(diào)道德”“市場營銷者在實踐中，要用高標準嚴格要求自己，應致力于創(chuàng)造一個誠實而有效的市場環(huán)境”。在市場營銷學課程的相關章節(jié)里有人員推銷、公共關系、廣告推廣等知識點，良好的職業(yè)品質(zhì)是營銷人員必須具備的道德要求，其核心是以“顧客”為中心，要做到交易公平、顧客至上、經(jīng)營誠信。結合社會主義核心價值觀，在課程思政的背景下培養(yǎng)學生的職業(yè)素養(yǎng)，樹立正確的營銷觀念，在促銷的過程中，不應當欺騙消費者。要處理好公共關系，維持企業(yè)的良好形象，與公眾保持溝通，以消費者的利益為先，清醒認識到良好的形象建立很難，毀起來卻很容易。以上這些，可以通過新媒體平臺挖掘并推送與消費者息息相關的一些案例，將一些典型的虛假營銷案例呈現(xiàn)給學生，學生也可以用這些素材進行二次創(chuàng)作，看看社會是如何評價這些案例的，從而讓學生在校內(nèi)也能更全面地了解社會、傾聽大眾的聲音，及時糾正可能會出現(xiàn)的一些不正當?shù)南敕ǎ杂X承擔起社會責任，明白消費者的訴求，清楚自己的職業(yè)道德要求和肩負的法律責任，讓課程思政在市場營銷學課程的專業(yè)學習中，完成一場深刻的職業(yè)道德教育。

4 是非觀念

市場營銷學課程里面有關企業(yè)戰(zhàn)略的含義與特點以及營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容、流程、影響因素等知識點，研究的是影響企業(yè)全局的因素。這些可以結合影響學生一生的“三觀”來進行學習，樹立正確的是非觀。未來將從事營銷工作的學生有著巨大的社會責任，教師如果能將人文素養(yǎng)、是非觀念融合到專業(yè)知識的講授中，使學生清楚自己肩負的社會價值與責任，那么將會對學生“三觀”的確立有更大的推動作用。首先，要提升學生對新媒體信息的判斷力，能夠清楚哪些渠道的信息是來源可靠的，哪些是虛假造謠的。在新媒體時代，由于短視頻制作門檻低，很多博主在信息來源無法證實的情況下，為了博取流量而嘩眾取寵、胡編亂造，而且相互間文案抄襲嚴重，在網(wǎng)絡輿論環(huán)境下容易導致“三人成虎”，謠言流行。懂得如何選擇信息，是建立正確價值觀不可或缺的步驟。其次，要引導學生將新媒體平臺上獲取的高質(zhì)量內(nèi)容轉(zhuǎn)化為自身的行動力，使學生逐步形成樂觀積極的人生態(tài)度和嚴謹負責的工作態(tài)度。最后，引導學生堅守社會主義核心價值觀，真正成為自己人生的主人，在實現(xiàn)社會價值的基礎上，展現(xiàn)自己的服務價值，做到知行合一，明確市場營銷行為必須為社會主義服務、為人民服務的觀念。

四、結語

市場營銷學課程思政是一種特殊的傳播活動，從第一階段傳統(tǒng)課堂的思想政治教育，到第二階段多媒體技術帶來的豐富的課堂表現(xiàn)力，再到現(xiàn)在新媒體時代的“去中心化”的溝通語境，傳統(tǒng)的單向灌輸式教育已漸漸在實踐教學中力不從心，新媒體時代的課程思政模式，需要教師、學校、社會三者融合，充分運用年輕人喜愛的新媒體平臺，貼近學生的心靈，為教師和學生之間創(chuàng)造平等對話的空間，努力為實現(xiàn)“立德樹人”的教育目標而奮斗。