基于ELM視角的應(yīng)急科普動畫短視頻用戶信任研究

馬岱 張國偉

［摘要］現(xiàn)今，突發(fā)公共事件的應(yīng)急科普工作越發(fā)重視應(yīng)用動畫等短視頻形式。為探究應(yīng)急科普動畫短視頻的內(nèi)容與信源對用戶行為改變的影響，文章基于精細(xì)加工模型（ELM），以信息質(zhì)量為中心路徑，以信息來源為邊緣路徑，預(yù)設(shè)并檢驗用戶對應(yīng)急科普動畫短視頻的信任意愿模型。研究發(fā)現(xiàn)：信息質(zhì)量顯著正向影響用戶的感知有用性和感知信任行為；信息來源可信度顯著正向影響用戶的感知信任意愿，但對信息的感知有用性影響并不顯著；信息的感知有用性與感知信任呈正向相關(guān)。基于研究發(fā)現(xiàn)，文章提出了堅持內(nèi)容為王、注重打造權(quán)威賬號和平臺、加強輿論引導(dǎo)的針對性建議。

［關(guān)鍵詞］ELM；應(yīng)急科普動畫；短視頻；信息感知；感知信任

應(yīng)急科普指通過普及、傳播和教育，使社會公眾了解應(yīng)急相關(guān)的科學(xué)技術(shù)知識，掌握一定的應(yīng)用科學(xué)技術(shù)知識處理實際突發(fā)問題、參與公共危機事件決策的能力［1］。它通常包括兩個方面：一是對已經(jīng)發(fā)生的突發(fā)公共事件而開展的應(yīng)急性科普服務(wù)；二是日常針對易發(fā)常發(fā)的突發(fā)公共事件而進行的常規(guī)性預(yù)防科普教育［2］。近年來，動畫短視頻大量進入應(yīng)急科普領(lǐng)域，在社交媒體平臺廣泛傳播。這說明應(yīng)急科普動畫短視頻在引發(fā)用戶關(guān)注方面具有巨大優(yōu)勢。但需要注意的是，當(dāng)前創(chuàng)作內(nèi)容淺顯、傳播量大的科普動畫短視頻易對“信息疫情”起到推波助瀾的作用。“信息疫情”指在流行病期間出現(xiàn)的過量信息難辨真?zhèn)危沟霉娫谛枰獣r難以找到值得信賴的知識來源和實踐指導(dǎo)，導(dǎo)致信息飽和現(xiàn)象與虛假新聞同時共存的現(xiàn)象［3］。由于應(yīng)急科普動畫短視頻的制作門檻較低，且傳播渠道集中在社交媒體，因此容易造成信息泛濫，而社交媒體平臺的專業(yè)審核力量又相對欠缺，其易成為“信息疫情”的溫床。基于此，討論什么因素會影響用戶對應(yīng)急科普短視頻的信任和使用極為重要。

文章所指的應(yīng)急科普動畫短視頻指以疫情防控信息和知識為主要內(nèi)容，通過動畫進行更加形象化和具象化展示的形式。文章將用戶對應(yīng)急科普動畫短視頻的信任行為定義為：用戶認(rèn)為在動畫短視頻中獲得的信息有價值并會主動分享和學(xué)習(xí)，幫助他們做出更好的疫情防控措施。文章以新冠疫情期間的應(yīng)急科普動畫短視頻為案例，運用精細(xì)加工模型（ELM）分析短視頻的內(nèi)容質(zhì)量、信息來源、用戶信息分析能力等因素如何作用于信任行為中，以探究用戶對應(yīng)急科普動畫短視頻的信任機制，為突發(fā)公共事件的應(yīng)急科普行為提供參考。

一、文獻回顧

（一）突發(fā)公共事件中的應(yīng)急科普研究

突發(fā)公共事件的應(yīng)急科普研究主要集中于以下方面：一是應(yīng)急科普的傳播主體問題，研究指出應(yīng)急科普職業(yè)隊伍的分工合作的必要性和方向［4］；二是應(yīng)急科普的內(nèi)容生產(chǎn)與大眾傳播兩個重要環(huán)節(jié)的對接問題，研究發(fā)現(xiàn)嚴(yán)謹(jǐn)枯燥的科學(xué)內(nèi)容需要利用新媒體的形式才能有效傳播［1］；三是應(yīng)急科普信息的生產(chǎn)組合形式，研究揭示說明性、非敘述性的信息比敘述性信息能更有效地影響用戶的認(rèn)知［5］。總體看來，針對突發(fā)公共事件的應(yīng)急科普研究取得了較豐富的成果，但仍存在不足，如“信息疫情”背景下如何將應(yīng)急科普知識有效轉(zhuǎn)化為用戶信賴、有意愿進行操作的信息，是研究者需要進一步解決的問題。

（二）關(guān)注信息接受的精細(xì)加工模型（ELM）

精細(xì)加工模型（ELM）又稱“雙路徑模型”，指人們會通過兩種不同的路徑來判斷所接收的信息是否值得信賴［6］。該模型根據(jù)用戶分析信息的動機和能力的不同，分為兩個路徑：中心路徑和邊緣路徑。當(dāng)用戶分析信息的動機和能力都較高時，中心路徑的信息闡述方式更具說服力；當(dāng)用戶不需要經(jīng)過深入的思考便能做出認(rèn)知和判斷時，邊緣路徑的信息闡述方式更有說服力（如圖1）。

ELM模型近年來被廣泛應(yīng)用于信息傳播研究領(lǐng)域。研究者發(fā)現(xiàn)信息質(zhì)量和信源質(zhì)量都顯著正向影響用戶對健康類信息有用性的感知，且健康類信息有用性受到信息自我效能與健康風(fēng)險感知正向調(diào)節(jié)后，能進一步影響用戶的健康類信息搜索意愿［7］。有研究關(guān)注健康類短視頻信息有用性感知的影響因素，發(fā)現(xiàn)信息質(zhì)量、來源可信度對用戶需求滿足有顯著正向影響，高電子健康信息素養(yǎng)和高健康信息需求程度群體更傾向于從中心路徑評估健康類短視頻的信息有用性［8］。還有研究發(fā)現(xiàn)，面對虛假社會新聞時，在涉入度高或能力強的情況下，用戶通過中心路徑以積極的方式處理信息，更可能識別出虛假信息［9］。上述研究分別從應(yīng)急科普和ELM模型在信息傳播的應(yīng)用方面進行討論，但是將ELM模型應(yīng)用于應(yīng)急科普的研究尚不多見。

二、研究設(shè)計

（一）研究假設(shè)

在ELM模型中，兩種路徑信息處理的方式不同。中心路徑信息處理的思維更加理性，邊緣路徑信息處理由感官體驗與現(xiàn)實反應(yīng)構(gòu)成，更容易受用戶情緒的刺激和影響。中心路徑和邊緣路徑共同影響了用戶對信息的信任意愿反應(yīng)。因此，研究設(shè)定以下變量，并提出相應(yīng)假設(shè)。

1.中心路徑—信息質(zhì)量

研究顯示，用戶對視頻內(nèi)容的信任態(tài)度會隨著信息質(zhì)量的提高而改善［10］，信息的通俗性對用戶感知信息質(zhì)量有顯著提升作用［11］。本研究中心路徑的信息質(zhì)量和科學(xué)性指防疫科普動畫的內(nèi)容是真實可靠的，且表達形式具有通俗性，并提出以下假設(shè)，H1：信息質(zhì)量正向影響用戶對應(yīng)急科普動畫短視頻的感知有用性。

2.邊緣路徑—信息來源可信度

研究顯示，官方渠道或?qū)I(yè)人員在分享信息時往往容易獲得公眾的信任，當(dāng)信息來源可信度越高時，用戶越傾向于認(rèn)為信息也是真實可靠的［12］。基于此，本研究邊緣路徑的信息來源主要指發(fā)布應(yīng)急科普動畫短視頻的平臺、賬號主體、作者身份，并提出以下研究假設(shè)，H2：信息來源可信度正向影響用戶對應(yīng)急科普動畫短視頻的感知有用性。

3.感知有用性和信任

科學(xué)普及主要是向公眾傳播科學(xué)知識、科學(xué)思想，提高其科學(xué)文化水平，促進其對科學(xué)的支持和參與［13］。應(yīng)急科普動畫短視頻的核心環(huán)節(jié)是讓用戶產(chǎn)生認(rèn)同。因此，本研究提出以下研究假設(shè)，H3：信息質(zhì)量正向影響用戶對應(yīng)急科普動畫短視頻的信任；H4：來源可信度正向影響用戶對應(yīng)急科普動畫短視頻的信任；H5：用戶對應(yīng)急科普動畫短視頻的感知有用性正向影響其信任行為。

（二）模型預(yù)設(shè)和問卷設(shè)計

本研究將信息質(zhì)量作為用戶處理信息的中心路徑，將信息來源作為用戶處理信息的邊緣路徑，基于ELM建立假設(shè)結(jié)構(gòu)圖（如圖2），并采用李克特五級量形式來設(shè)計問卷（見表1）。

三、數(shù)據(jù)分析

本研究的調(diào)查采用網(wǎng)絡(luò)問卷方式進行，剔除答題時間過短和嚴(yán)重違背答題邏輯的問卷后，獲得有效問卷468份。數(shù)據(jù)顯示，在參與調(diào)查者中，男性為202人，女性為266人；18—30歲年齡段人群最為集中，占比為57.91%；本科教育程度人群比例最高，占比為59.4%。

（一）信效度分析

通過KMO和巴特利特（Bartlett）球形度檢驗，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示KMO值為0.941，Sig值為0.000，說明問卷樣本適合進行因子分析。筆者運用SPSS和AMOS對調(diào)查數(shù)據(jù)進行計算，結(jié)果顯示調(diào)查問卷的信度和效度值均符合標(biāo)準(zhǔn)，證明本研究具有很高的信度和效度（具體見表2和表3）。

（二）模型檢驗

本研究的模型擬合度檢驗結(jié)果顯示模型指標(biāo)值符合標(biāo)準(zhǔn)值，適配度良好（具體見表4）。

在模型適配度良好的基礎(chǔ)上，筆者對提出的5個假設(shè)進行驗證分析，根據(jù)P值的大小得出假設(shè)路徑的相關(guān)性程度。通常認(rèn)為P＜0.001時，相關(guān)性非常顯著；路徑系數(shù)的正負(fù)值表示該假設(shè)是呈正相關(guān)或負(fù)相關(guān)，其數(shù)值越大表示影響越顯著。調(diào)查數(shù)據(jù)運算結(jié)果顯示，P值為***，這表示P＜0.001，說明H1、H3、H4和H5假設(shè)中的路徑相關(guān)性非常顯著。

四、結(jié)論與啟示

研究發(fā)現(xiàn)，在中心路徑上，H1、H3通過檢驗，這說明應(yīng)急科普動畫短視頻的信息質(zhì)量顯著正向影響用戶感知有用性和感知信任意愿，即應(yīng)急科普動畫短視頻的內(nèi)容質(zhì)量直接影響了用戶對應(yīng)急科普信息的有用性判斷，并將信息轉(zhuǎn)變?yōu)榭刹僮餍缘男袨檫M行實踐。在邊緣路徑上，H2未通過檢驗，H4通過檢驗，這說明用戶不會因為應(yīng)急科普動畫短視頻信息的來源產(chǎn)生有用性的感知，而是會根據(jù)信息來源而產(chǎn)生信任意愿。H5通過檢驗，顯示感知有用性正向影響用戶的感知信任意愿，這說明用戶即使在沒有感知到信息十分有用的情況下，依舊選擇信任應(yīng)急科普動畫短視頻傳遞的防疫信息，在一定程度上反映用戶在新冠疫情期間存在盲目跟風(fēng)的現(xiàn)象。

（一）堅持內(nèi)容為王，提高信息質(zhì)量

在新媒體時代，用戶對媒介的使用均是基于某種需求動機，從而達到“滿足”的過程。科普動畫短視頻作為新的媒介形式，在內(nèi)容方面需要滿足用戶的信息需求，才能使其產(chǎn)生信任，達到應(yīng)急科普的實踐應(yīng)用效果。這要求應(yīng)急科普動畫短視頻的語言和畫面簡明，能夠向用戶清晰地傳達晦澀難懂的理論知識與復(fù)雜多變的科學(xué)數(shù)據(jù)，滿足不同年齡、文化水平的用戶的認(rèn)知需求。應(yīng)急科普動畫短視頻要注重發(fā)揮作為用戶情感出口的重要通道作用，在拓展科普廣度的同時，提高用戶的信心，促進用戶共同應(yīng)對突發(fā)公共事件的情緒凝合。

（二）注重打造權(quán)威賬號和平臺，形成社會信任

H2即“信息來源可信度正向影響用戶對應(yīng)急科普動畫的感知有用性”沒有通過檢驗，而H4即“來源可信度正向影響用戶對應(yīng)急科普動畫的信任”通過檢驗，這顯示在ELM模型的邊緣路徑上，用戶在不進行過多的思考處理信息時，不會對信息產(chǎn)生有用性的感知，而僅是根據(jù)信息的發(fā)布賬號與平臺產(chǎn)生信任意愿。這說明，即使有大量非專業(yè)和非官方的媒體賬號發(fā)布防疫科普動畫短視頻，用戶依舊會選擇自己信任的視頻來源學(xué)習(xí)應(yīng)急科普知識。

在“傳者即受者，受者即傳者”的新媒體時代，應(yīng)急科普動畫短視頻創(chuàng)作者以及發(fā)布平臺，應(yīng)加強管理，發(fā)布短視頻前認(rèn)真求證，杜絕虛假信息的傳播。應(yīng)急科普動畫短視頻可以多引用專家的發(fā)言與判斷或及時更新科學(xué)家新確定的試驗結(jié)果，邀請專家為動畫內(nèi)容進行講解。基于以上各點，筆者建議通過提升信息來源可信度與發(fā)布者權(quán)威性來增強應(yīng)急科普動畫短視頻用戶的信任。

（三）加強輿論引導(dǎo)，杜絕“沉默的螺旋”

筆者結(jié)合前文的應(yīng)急科普動畫短視頻評論文本分析發(fā)現(xiàn)：用戶對應(yīng)急科普內(nèi)容多為積極性的評價，用戶在應(yīng)急科普動畫短視頻的評論區(qū)客觀上形成了“積極向好的意見氣候”。用戶在大量的“加油”“有意思”“謝謝分享”等評論中容易失去對科普內(nèi)容原有的判斷與自我解讀，在“意見氣候”的影響下選擇相信，并參與二次傳播。如果不加批判性思考或不進行事實考證就盲目地分析和傳播“科學(xué)”內(nèi)容，實質(zhì)上是在宣傳一種“錯誤”的信息［14］。另外，政府和相關(guān)機構(gòu)應(yīng)做好輿論監(jiān)督工作，及時發(fā)現(xiàn)問題并做出驗證和回答，在網(wǎng)絡(luò)空間中成為“反沉默螺旋”的意見領(lǐng)袖。用戶在觀看應(yīng)急科普動畫短視頻時也應(yīng)保持批判性的思維和科學(xué)理性的頭腦，才能在混雜、過載的信息中找到有用的信息。

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