行業(yè)融媒體短視頻創(chuàng)作的破圈思維與可行性路徑

靳冰瑩 王敬丹 蘇香 張毅

［摘要］在行業(yè)融媒體內(nèi)容創(chuàng)作中，短視頻不僅是常用形式，還是擴(kuò)大行業(yè)影響力、提升傳播效果的有效手段。短視頻具有發(fā)布行業(yè)資訊、塑造行業(yè)公眾形象、形成用戶黏性的功能，同時(shí)其也面臨行業(yè)自身、短視頻創(chuàng)意能力、制作成本等方面的局限。因此，對(duì)短視頻創(chuàng)作，行業(yè)融媒體需要從改變新聞思維的破圈思維開(kāi)始，將故事性與服務(wù)性結(jié)合、幽默化與知識(shí)性結(jié)合、通俗化與專業(yè)化結(jié)合、碎片化與系列化結(jié)合，從而實(shí)現(xiàn)行業(yè)融媒體短視頻創(chuàng)作的突破，增強(qiáng)媒體傳播力。

［關(guān)鍵詞］行業(yè)融媒體；短視頻；破圈；傳播力

媒介技術(shù)和實(shí)踐的發(fā)展推動(dòng)媒體融合的步伐不斷向前，當(dāng)下的媒體融合進(jìn)程已進(jìn)入深度探索的階段。對(duì)行業(yè)融媒體而言，短視頻在內(nèi)容和傳播中具有優(yōu)勢(shì)，其成為行業(yè)融媒體擴(kuò)大影響力和傳播力的重要抓手。然而關(guān)鍵問(wèn)題在于如何實(shí)現(xiàn)行業(yè)融媒體短視頻創(chuàng)作的“破圈化”，即行業(yè)融媒體不僅服務(wù)于行業(yè)內(nèi)受眾，還要服務(wù)行業(yè)外受眾；不僅要具備信息資訊傳播的思維，還要具備流量思維。“破圈”能夠帶來(lái)行業(yè)形象的改變，促進(jìn)行業(yè)內(nèi)外的溝通。因此，文章從短視頻創(chuàng)作的角度探討行業(yè)融媒體的破圈思維與可行性路徑。

一、行業(yè)融媒體短視頻的功能與挑戰(zhàn)

（一）功能：發(fā)布行業(yè)資訊，塑造行業(yè)公眾形象，形成用戶黏性

行業(yè)融媒體主要依托不同的行業(yè)，并且在企業(yè)內(nèi)部謀劃建設(shè)，因此“行業(yè)融媒體更加關(guān)注自身行業(yè)的發(fā)展，聚焦某一領(lǐng)域向受眾提供行業(yè)新聞與行業(yè)知識(shí)科普”［1］，其首要功能是服務(wù)行業(yè)本身。而借助短視頻“短、平、快”的傳播特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，以及基于碎片化時(shí)代用戶的信息接收習(xí)慣，信息的傳達(dá)不僅實(shí)現(xiàn)了時(shí)效性的大幅提升和覆蓋范圍的擴(kuò)大，而且使得“硬新聞”更接地氣，優(yōu)化了傳播效果。如抖音號(hào)“東方煙草報(bào)”設(shè)置了《聚焦黨的二十大》《雙節(jié)保供》等專欄，以系列、專題短視頻的形式幫助用戶快速、全面了解國(guó)家大事和行業(yè)動(dòng)態(tài)。

行業(yè)融媒體在塑造行業(yè)公眾形象方面具有天然優(yōu)勢(shì)。融媒體背景下，信息傳播形式和渠道的多元化給予行業(yè)更多的展示機(jī)會(huì)，短視頻在內(nèi)容上的包容性、風(fēng)格上的豐富性、互動(dòng)方式的創(chuàng)新性，讓短視頻用戶對(duì)行業(yè)的認(rèn)知更加全面，行業(yè)實(shí)現(xiàn)了立體化塑造公眾形象。如行業(yè)知識(shí)的傳播能夠讓用戶產(chǎn)生獲取知識(shí)的滿足感，拉近用戶與行業(yè)的心理距離。行業(yè)策劃組織的公益活動(dòng)，如煙草行業(yè)的直播助農(nóng)、鄉(xiāng)村振興等，通過(guò)短視頻平臺(tái)的直播和短視頻作品的形式呈現(xiàn)，塑造了行業(yè)負(fù)責(zé)任的社會(huì)形象。

用戶黏性的形成主要源于行業(yè)融媒體短視頻使用戶產(chǎn)生的互動(dòng)意愿。當(dāng)下的短視頻“逐漸被用來(lái)展示現(xiàn)實(shí)內(nèi)容，建立起與現(xiàn)實(shí)世界的多重連接”［2］，其內(nèi)容已不再局限于早期泛娛樂(lè)化的主題，形成了多元垂直領(lǐng)域，從而在激發(fā)行業(yè)潛力、形成目標(biāo)用戶的聚合、增強(qiáng)用戶黏性方面作用日益突出。與用戶日常生活關(guān)系密切、話題關(guān)注度高、討論空間大的行業(yè)短視頻，往往能夠快速吸引用戶參與互動(dòng)、自發(fā)傳播，進(jìn)而形成用戶與行業(yè)的情感連接。

（二）挑戰(zhàn)：行業(yè)自身的局限，短視頻創(chuàng)意能力的局限，制作成本的局限

行業(yè)融媒體短視頻傳播的主體也是傳播鏈條中的“信源”，其主要存在兩個(gè)方面局限。一是短視頻傳播內(nèi)容的局限性。行業(yè)融媒體短視頻主要深耕于某一專業(yè)領(lǐng)域，關(guān)注行業(yè)發(fā)展、聚焦專業(yè)讀者喜好。其生產(chǎn)的“信源”具有明顯的專業(yè)性，知識(shí)傳播存在一定壁壘。如“東方煙草報(bào)”抖音賬號(hào)在傳播煙草零售知識(shí)時(shí)，常用的術(shù)語(yǔ)“專賣(mài)”“串碼”等，對(duì)行業(yè)外受眾而言存在天然的理解障礙。“國(guó)家電網(wǎng)”抖音賬號(hào)在介紹關(guān)于電網(wǎng)系統(tǒng)的工作內(nèi)容時(shí)，也存在行業(yè)外受眾較難理解“風(fēng)光火儲(chǔ)”等術(shù)語(yǔ)的情況。二是短視頻用戶的限制。行業(yè)融媒體定位是特定用戶圈層，其傳播范圍較小。例如， 2023年3月18日，筆者在“東方煙草報(bào)”抖音賬號(hào)中選取點(diǎn)贊量最高（3553次點(diǎn)贊，1591條評(píng)論）的一條短視頻（該視頻發(fā)布日期為2023年3月16日），發(fā)現(xiàn)該視頻互動(dòng)區(qū)評(píng)論中前三十條內(nèi)容絕大多數(shù)來(lái)自行業(yè)內(nèi)用戶。

行業(yè)融媒體短視頻創(chuàng)意能力的局限，主要表現(xiàn)在內(nèi)容上的直白化和風(fēng)格上的同質(zhì)化。無(wú)論是政策宣傳類短視頻，還是資訊發(fā)布類短視頻，行業(yè)融媒體在內(nèi)容傳播上主要以直白的“宣講”模式為主。“圖片+文字+背景音樂(lè)”的短視頻創(chuàng)作公式，雖然保證了行業(yè)政策或資訊等核心信息的傳播，但是直白化的、單向度的傳播方式，與傳統(tǒng)媒體的報(bào)紙、電視等的傳播方式差異不明顯。即使有行業(yè)融媒體運(yùn)用情景劇類短視頻解讀政策，風(fēng)格與內(nèi)容模式亦日趨同質(zhì)化：“問(wèn)題+糾正+政策解讀”的短視頻類型在行業(yè)融媒體短視頻作品中占比日益增加。如何將專業(yè)深度的行業(yè)知識(shí)與碎片娛樂(lè)的短視頻相結(jié)合，對(duì)從業(yè)人員來(lái)說(shuō)是一大挑戰(zhàn)。

當(dāng)前，行業(yè)融媒體短視頻創(chuàng)作成本日益高企。短視頻平臺(tái)不斷發(fā)展，使得短視頻內(nèi)容制作逐漸“內(nèi)卷”，PUGC（專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容）類制作機(jī)構(gòu)增多，官方媒體同樣深度參與。種種因素導(dǎo)致短視頻創(chuàng)作要求更多，而且成本也不斷提升。

二、行業(yè)融媒體短視頻創(chuàng)作破圈思維

破圈的本質(zhì)在于打破界限。行業(yè)融媒體短視頻的破圈，包括兩層含義：其一是破行業(yè)融媒體受眾的圈；其二是破創(chuàng)作思維的圈。二者在塑造行業(yè)公眾形象、承擔(dān)媒體公共責(zé)任、優(yōu)化傳播效果方面有重要意義。

（一）破行業(yè)融媒體受眾的圈：面向行業(yè)內(nèi)更廣泛的用戶和行業(yè)外的用戶，構(gòu)建公共社會(huì)意識(shí)

根據(jù)使用與滿足理論，受眾是有特定需求的個(gè)體，其媒介使用動(dòng)機(jī)包括獲取信息、表達(dá)情感、獲得認(rèn)可、擴(kuò)大社會(huì)關(guān)系、疏解壓力等。受眾即短視頻的用戶。對(duì)行業(yè)內(nèi)用戶，行業(yè)融媒體短視頻與其工作聯(lián)系緊密，具有親近屬性。然而這類用戶主要為行業(yè)內(nèi)的核心業(yè)務(wù)用戶，行業(yè)融媒體未能從傳播的角度對(duì)行業(yè)內(nèi)的用戶進(jìn)一步細(xì)分。非核心業(yè)務(wù)的用戶對(duì)短視頻作品的情感認(rèn)同度較低，互動(dòng)與轉(zhuǎn)發(fā)較少。因此，行業(yè)融媒體短視頻作品的破圈，需要實(shí)現(xiàn)行業(yè)內(nèi)用戶的破圈。

行業(yè)外用戶的認(rèn)同對(duì)行業(yè)融媒體短視頻創(chuàng)作的破圈意義在于：用戶基于情感與價(jià)值共鳴的互動(dòng)、轉(zhuǎn)發(fā)，往往能讓行業(yè)融媒體的短視頻作品，甚至包括行業(yè)融媒體賬號(hào)用戶實(shí)現(xiàn)“裂變”式的增長(zhǎng)，從而提升行業(yè)融媒體塑造行業(yè)公眾形象的效率和效果。然而，上述信息傳播中的專業(yè)術(shù)語(yǔ)障礙，會(huì)影響行業(yè)外用戶的信息接收體驗(yàn)，從而使其失去觀看短視頻的興趣，導(dǎo)致作為媒體第一層次功能的信息獲取尚難達(dá)成。因此，短視頻作品在行業(yè)外受眾群體的破圈亟待思考與探索。

通過(guò)短視頻傳播，實(shí)現(xiàn)行業(yè)內(nèi)外用戶的破圈，有助于行業(yè)融媒體社會(huì)形象的塑造和公共社會(huì)意識(shí)的構(gòu)建。對(duì)煙草、國(guó)家電網(wǎng)等行業(yè)，由于存在行業(yè)壁壘，加上新媒體時(shí)代的“信息繭房”效應(yīng)，公眾對(duì)這些行業(yè)在“鄉(xiāng)村振興”“助農(nóng)扶農(nóng)”等領(lǐng)域的社會(huì)功能知之甚少，從而造成對(duì)這些行業(yè)的形象認(rèn)知日趨片面，用戶認(rèn)識(shí)鴻溝日漸加深。因此，行業(yè)融媒體若能基于短視頻傳播的特性，通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，提升用戶的內(nèi)容獲得感、信息使用的滿足感，同時(shí)強(qiáng)化用戶情感與價(jià)值共鳴，就能塑造正面、積極的行業(yè)公眾形象，進(jìn)而形成行業(yè)內(nèi)外用戶與行業(yè)之間的共同體，構(gòu)建起受用戶的公共社會(huì)意識(shí)。

（二）破創(chuàng)作思維的圈：破除新聞和資訊思維，具備影視思維和流量思維

當(dāng)前，在行業(yè)融媒體短視頻創(chuàng)作中普遍存在新聞和資訊思維。例如，在短視頻的話語(yǔ)形態(tài)中，行業(yè)融媒體多以權(quán)威、嚴(yán)肅的話語(yǔ)風(fēng)格，配以宏大的場(chǎng)景、沉穩(wěn)的解說(shuō)配音、激昂的音樂(lè)呈現(xiàn)信息內(nèi)容。即使在情景劇短視頻中，角色人物在傳達(dá)核心信息時(shí)，也往往采用“解說(shuō)”“告知”的方式進(jìn)行權(quán)威式解答。然而在流量資源日益稀缺、海量?jī)?nèi)容不斷更新的短視頻平臺(tái)，這種新聞和資訊思維下的“灌輸式”短視頻極易被湮沒(méi)。

因此，行業(yè)融媒體短視頻要摒棄新聞、資訊“搬運(yùn)工”［3］的角色，形成短視頻創(chuàng)作的影視思維和流量思維，凸顯短視頻作品的審美價(jià)值。短視頻創(chuàng)作發(fā)展到今天，已進(jìn)入以“質(zhì)”換“量”的階段，影視思維突出的作品在傳播環(huán)節(jié)更具優(yōu)勢(shì)。行業(yè)融媒體必須以內(nèi)容為王，強(qiáng)化精品意識(shí)［4］。影視思維包括視聽(tīng)融合思維和審美意識(shí)。視覺(jué)手段包括短視頻的場(chǎng)景設(shè)計(jì)、人物形象設(shè)計(jì)、色彩設(shè)計(jì)、畫(huà)面構(gòu)圖設(shè)計(jì)等，聽(tīng)覺(jué)手段包括同期聲、音樂(lè)、音效等，視聽(tīng)的融合則體現(xiàn)在視頻剪輯所營(yíng)造的敘事、節(jié)奏、情感、氛圍等。承載著新聞與資訊內(nèi)容的短視頻，其本質(zhì)是視聽(tīng)傳播，需要從故事、審美、節(jié)奏、情感等方面進(jìn)行打磨，要符合受眾的審美。如“東方煙草報(bào)”抖音號(hào)的短視頻作品《三國(guó)煙云》，通過(guò)場(chǎng)景化的故事、幽默的語(yǔ)言風(fēng)格、動(dòng)畫(huà)制作、識(shí)別性強(qiáng)的音效，使作品更具趣味，其對(duì)煙草相關(guān)法規(guī)知識(shí)的普及也更具親近性。

流量思維則要求行業(yè)融媒體短視頻創(chuàng)作者具有用戶視角和熱點(diǎn)意識(shí)。短視頻平臺(tái)的生存根本在于“流量”，故而流量思維在短視頻創(chuàng)作中不可忽視。單純博眼球的獵奇思路并非健康的流量思維。行業(yè)融媒體短視頻從用戶視角出發(fā)，在講述行業(yè)故事時(shí)，通過(guò)洞察受眾興趣，找準(zhǔn)受眾群體，進(jìn)而抓住社會(huì)熱點(diǎn)或熱詞，創(chuàng)新話語(yǔ)方式和內(nèi)容呈現(xiàn)形式，就能激發(fā)用戶的情感和價(jià)值共鳴，以此獲得流量。這才是健康的流量思維。行業(yè)內(nèi)的故事素材非常豐富，而善于運(yùn)用熱點(diǎn)和熱詞的短視頻作品更受關(guān)注。如“東方煙草報(bào)”抖音號(hào)于2023年2月20日發(fā)布的短視頻作品《“滿江紅”后遺癥，這步伐根本停不下來(lái)》，展現(xiàn)了分公司進(jìn)行消防檢查的工作場(chǎng)景，畫(huà)面突出了工作人員有力的步伐，配以電影《滿江紅》中的秦腔背景音樂(lè)，使得普通的場(chǎng)景和動(dòng)作具有喜劇感。

三、行業(yè)融媒體短視頻破圈的可行性路徑

（一）故事性與服務(wù)性結(jié)合

故事傳播是行業(yè)融媒體傳播力提升的有效路徑。習(xí)近平總書(shū)記指出：“講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音，展示真實(shí)、立體、全面的中國(guó)，是加強(qiáng)我國(guó)國(guó)際傳播能力建設(shè)的重要任務(wù)。”在當(dāng)下的短視頻平臺(tái)，情節(jié)化、戲劇化、故事性強(qiáng)的作品，在獲取流量方面有著明顯的優(yōu)勢(shì)。行業(yè)融媒體短視頻要想獲得行業(yè)內(nèi)外用戶的關(guān)注，提升傳播力，運(yùn)用短視頻講好行業(yè)故事非常必要。如行業(yè)在長(zhǎng)期發(fā)展過(guò)程中的歷史故事、行業(yè)在助農(nóng)扶貧過(guò)程中的典型人物故事、圍繞行業(yè)核心業(yè)務(wù)或熱點(diǎn)話題進(jìn)行編寫(xiě)創(chuàng)作的故事等，均可成為行業(yè)融媒體短視頻創(chuàng)作的故事題材。而對(duì)題材的處理，行業(yè)融媒體應(yīng)注重故事敘事的技巧，對(duì)故事的時(shí)間、地點(diǎn)、人物、起因、經(jīng)過(guò)、結(jié)果進(jìn)行合理的設(shè)計(jì)和加工，在“起承轉(zhuǎn)合”中體現(xiàn)短視頻創(chuàng)作的藝術(shù)性和創(chuàng)造性。

故事是手段，服務(wù)是目的。隨著媒介技術(shù)和媒介生態(tài)的變化，媒體已經(jīng)從單純的新聞和資訊提供者，轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒎?wù)者。短視頻經(jīng)過(guò)幾代更迭，已然成為數(shù)字媒體時(shí)代的“新基建”，各大主流媒體也都在探索建立“新聞+政務(wù)+服務(wù)商務(wù)”的運(yùn)營(yíng)模式。行業(yè)融媒體短視頻的一大功能便是服務(wù)，如煙草行業(yè)融媒體需要服務(wù)煙農(nóng)的種植、零售商的經(jīng)銷。在短視頻故事創(chuàng)作中，行業(yè)融媒體將對(duì)用戶關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題的答疑解惑、信息服務(wù)進(jìn)行融合，突出或強(qiáng)化行業(yè)的服務(wù)功能，有助于拉近行業(yè)與用戶的距離，提升短視頻的傳播力。

（二）幽默化與知識(shí)性結(jié)合

“短視頻傳播語(yǔ)態(tài)的革新，一方面是文案設(shè)計(jì)的年輕化、網(wǎng)絡(luò)化，一方面是剪輯加工的多樣化、娛樂(lè)

化”［5］。隨著短視頻平臺(tái)的不斷發(fā)展，短視頻作品的風(fēng)格逐漸豐富多元，但是從用戶接受心理的角度考量，幽默化仍是短視頻傳播的有效手段。行業(yè)融媒體短視頻通過(guò)故事情節(jié)的幽默化設(shè)計(jì)、人物表演與臺(tái)詞的幽默化呈現(xiàn)、視聽(tīng)元素的幽默化處理，將行業(yè)知識(shí)和故事以通俗易懂、輕松愉悅的方式進(jìn)行傳播，能夠打破行業(yè)知識(shí)的壁壘，更有助于行業(yè)規(guī)定和行業(yè)知識(shí)的廣泛傳播。例如，抖音號(hào)“東方煙草報(bào)”發(fā)布的短視頻中至少有3條短視頻以普及“異地?cái)y帶香煙不能超過(guò)1萬(wàn)支（50條）”的規(guī)定為主要內(nèi)容，但這3條短視頻均為比較簡(jiǎn)單直白的情境短劇，缺乏幽默感。若行業(yè)融媒體能將行業(yè)相關(guān)法律條文中的核心知識(shí)提取出來(lái)，圍繞核心信息構(gòu)思幽默化的情境和表演語(yǔ)言，一方面能夠加深用戶對(duì)核心信息的印象，另一方面更能增強(qiáng)用戶的互動(dòng)意愿，進(jìn)而提升視頻的點(diǎn)贊量與轉(zhuǎn)發(fā)量，提升行業(yè)知識(shí)的傳播效果。

（三）碎片化與系列化結(jié)合

碎片化是短視頻創(chuàng)作和傳播的一大特征，也是其在社會(huì)高度媒介化的當(dāng)下具有的傳播優(yōu)勢(shì)：時(shí)長(zhǎng)1—5分鐘的視頻，具有時(shí)長(zhǎng)短、容量小等特點(diǎn)，增加了內(nèi)容與用戶接觸的頻率。然而行業(yè)融媒體承載著行業(yè)形象傳播的責(zé)任，碎片化的短視頻若在內(nèi)容上難成體系且信息雜糅，就會(huì)影響用戶對(duì)行業(yè)形成統(tǒng)一、穩(wěn)定的認(rèn)知和心理印象。因此，行業(yè)融媒體要結(jié)合短視頻的碎片化與系列化特征，圍繞特定的傳播任務(wù)和目標(biāo)，統(tǒng)籌規(guī)劃短視頻創(chuàng)作：系列化的短視頻策略要約束單個(gè)作品的內(nèi)容、主題與風(fēng)格，服務(wù)于行業(yè)形象的塑造與傳播，體現(xiàn)的是傳播戰(zhàn)略；碎片化的單個(gè)作品要在具備系列化思維的基礎(chǔ)上打造“爆款”，增強(qiáng)用戶認(rèn)同，體現(xiàn)的是戰(zhàn)略的執(zhí)行。

四、結(jié)語(yǔ)

自短視頻蓬勃發(fā)展以來(lái)，各行業(yè)均意識(shí)到其強(qiáng)大的傳播力，各方力量的進(jìn)入更推動(dòng)了短視頻創(chuàng)作的繁榮。行業(yè)融媒體的短視頻創(chuàng)作目前尚處于起步和探索發(fā)展階段，行業(yè)定位限定了行業(yè)融媒體功能和短視頻內(nèi)容范圍，思維和意識(shí)的局限影響著短視頻內(nèi)容的創(chuàng)新性和傳播力。諸多挑戰(zhàn)之下，打破思維局限，強(qiáng)化“破圈意識(shí)”，從傳播的專業(yè)思維出發(fā)，正確運(yùn)用流量思維，加強(qiáng)傳播戰(zhàn)略的制訂和統(tǒng)籌實(shí)施，是行業(yè)融媒體短視頻創(chuàng)作質(zhì)量不斷提升、傳播力不斷增強(qiáng)的重要路徑。

［參考文獻(xiàn)］

［1］黃錚，鞏令旗，疏雅慧.行業(yè)融媒體符號(hào)化現(xiàn)象研究：以國(guó)網(wǎng)安徽省電力有限公司融媒體中心抖音“電教授”為例［J］.新聞傳播，2022（03）：48-49.

［2］王建磊，馮楷.從補(bǔ)償?shù)椒涸冢憾桃曨l的媒介演進(jìn)與價(jià)值轉(zhuǎn)向［J］.中國(guó)編輯，2023（Z1）：100-104.

［3］黃楚新.泛知識(shí)類短視頻的傳播特征及影響探析［J］.人民論壇，2022（04）：92-94。

［4］劉彤.融媒體背景下行業(yè)報(bào)的守正與創(chuàng)新：《中國(guó)食品報(bào)》的實(shí)踐與探索［J］.傳媒，2022（07）：29-31.

［5］孫英利.融媒體時(shí)代行業(yè)報(bào)的短視頻轉(zhuǎn)型之路探析：以中國(guó)交通報(bào)社為例［J］.新媒體研究，2021（10）：66-68.