中國虛擬偶像產業的市場結構與特征

□楊敏潔

2012年，洛天依作為中國本土最早且最成功的虛擬偶像出現在大眾視野中。隨后，徵羽摩柯、樂正綾、心華、言和等虛擬偶像陸續壯大了洛天依家族。各類虛擬偶像深受年輕人喜愛，并逐漸承擔某種社會角色，如虛擬主播、虛擬游戲主角、虛擬主持人等。早在2019年央視財經就推出了以央視主持人姚雪松為原型的AI 主播“姚小松”。2022年的北京冬奧會中，中央廣播電視總臺新增了央視新聞AI 手語虛擬主播，為聽障人士提供賽事新聞報道和手語直播，中國的虛擬偶像市場實現了從“破壁”到“破圈”的發展。

虛擬偶像最初是泛指依托電腦技術制作出來的仿真人物。20世紀90年代，虛擬現實（Virtual reality）從美國傳播到日本后，日本正式提出了“虛擬偶像”（Virtual idol）這一概念。日本學者川村洋次、小方孝將虛擬偶像定義為一種因演藝作品而誕生的虛擬角色。目前，國內學術界對虛擬偶像尚無一致定義。在《動漫大辭典》第三版中，“虛擬偶像”被解釋為“通過電腦圖形化等手段人工制作出來的虛擬人物形象（身份通常為歌手、演員、偶像等）”。[1]本文將結合日本關于“虛擬偶像”的概念和中國本土虛擬偶像的發展情況，將虛擬偶像界定為依托于數字技術手段產生的在虛擬場景中進行演藝活動并擁有演藝作品和一定粉絲數量的虛擬人物。

目前，隨著全民消費時代的到來，國內的偶像市場需求激增。但近年來，眾多明星偶像頻頻“塌房”，連帶其背后的資本利益受損，粉絲的情感寄托破滅。面對如此窘境，虛擬偶像憑借“完美形象”備受青睞，中國虛擬偶像產業的發展將迎來新契機?？v觀國內虛擬偶像十年來的發展歷程，學界從亞文化、消費文化、虛擬偶像與粉絲的關系等方面對其展開了研究，但還少有學者從媒介經濟的視角來對虛擬偶像產業進行研究。因此，希望本文能為該領域提供一個新的研究視角。

中國虛擬偶像產業發展的宏觀經濟環境

元宇宙和虛擬人概念在世界范圍內廣泛引起關注，也引起中國政府對虛擬人產業的高度重視。2021年3月發布的《中華人民共和國國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和2035年遠景目標綱要》中，明確將云計算、大數據、物聯網、工業互聯網、區塊鏈、人工智能、虛擬現實和增強現實產業列為數字經濟七大重點產業。其中，虛擬現實和增強現實產業被列為數字經濟重點產業。具體表現在：推動三維圖形生成、動態環境建模、實時動作捕捉、快速渲染處理等技術創新，發展虛擬現實整機、感知交互、內容采集制作等設備，開發工具軟件、制定行業解決方案。

目前，智能技術持續突破,行業應用將不斷落地,加快了我國進入數字智能時代的速度,產業數字化轉型也開始步入正軌。產業數字化轉型是指利用現代信息技術對產業鏈上下游的全要素數字化升級、轉型和再造的過程。隨著產業數字化轉型不斷深入，以數字化轉型整體驅動生產方式、生活方式和治理方式變革，激發了數字經濟高速發展。據工信部發布的數據顯示,“十三五”期間，中國數字經濟年均增速超過16.6%；到2021年年底，數字經濟核心產業增加值占GDP 比重達到了7.8%。數字化成為傳統經濟改革發展必由之路，在傳統產業升級關鍵時刻，產業數字化作為數字經濟和實體經濟的一體兩面，占據著重要地位。

其次，虛擬偶像作為典型的創新傳播方式，同樣受到政府的重視。2021年8月，《廣播電視和網絡視聽“十四五”科技發展規劃》指出：“面向電視節目研究虛擬形象合成技術，包括2D 虛擬形象合成、3D 虛擬形象的驅動、虛擬引擎構建、語音驅動、動作捕捉、面部表情捕捉等技術，提升節目制作效率及質量；同時探索短視頻主播、數字網紅、直播帶貨等虛擬形象在節目互動環節中的應用”。[2]

此前，虛擬主播在官方媒體中已有落地案例。2020年，浙江省溫州市政府啟用AI 虛擬主播解讀政策文件，推出短視頻欄目“政AI 播”。2022年，央視網特別節目《“兩會”C+時刻》中，使用虛擬數字人小C 與真人互動連線，成功實現虛實結合的創新直播。政府新聞頻道、CCTV 聯合短視頻平臺啟用虛擬主播，旨在推動宣發生態向智慧化、數字化轉型。

中國虛擬偶像產業的市場結構

制作成本：高投入使得市場進入壁壘高筑。虛擬偶像產業基礎由設備、軟件及專業人才構成，技術領域涵蓋AI 技術、實時渲染技術、3D 建模技術以及動作捕捉技術等。其中，專業人才與軟件成本的投入較大。目前，國內虛擬偶像單曲的制作包括形象設計、建模、編曲、制定舞臺方案等，其成本可高達200 萬元，加之較高的流量傳播成本，使得行業進入壁壘提高。因此，目前我國虛擬偶像運營商以企業類型為主，如天矢禾念、魔琺科技、次世文化、中科深智等。相關企業數量較少，市場集中度較高，行業競爭格局尚未形成。從2020年開始，一些互聯網公司如字節跳動、騰訊、B 站等紛紛開始布局虛擬偶像賽道，加大對虛擬偶像產業的資源傾斜，其豐厚的資本、豐富的運營渠道和IP 的積累將助推中國虛擬偶像產業的發展。但在短期內，較小規模的企業依舊難以進入虛擬偶像市場，市場結構將繼續表現為寡頭壟斷市場。

制造路徑：從模仿到復制，產品差異化程度低。虛擬偶像的成長，經歷了從電視機到依附于互聯網，從傳統媒介流量的興起到社交媒體新興流量平臺的發展，并通過和粉絲的情感交互、良好的人物線設定，不斷朝著多元化方向發展。國內早期的虛擬偶像以虛擬歌手為主，產品同化度較高。新一代虛擬偶像除了荷茲、翎Ling、A-Soul、AYAYI、柳夜熙等被賦予個性化定位外，或多或少繼承了之前的技術，亦或是設定元素，產品差異化程度較低。

十年間，國內虛擬偶像行業經歷了從模仿洛天依的探索期到目前復制現實“人”的新發展期。消費語境下“人”的概念走向了“數字人”，在這一維度下，Metahuman 的概念先天具備著認可度，成為了數字生活中必然崛起的產物。但人的想象力是有邊界的，在各類創作中所有已知的東西，其實都是基于現實。虛擬世界作為現實世界的倒影，二者間的邊界是恒久的存在。未來的人工智能是否能突破該邊界，去構建一個虛擬人的靈魂，還需持續探索。

運營環節：滲透率與付費率較低。市場集中度較高、行業競爭尚未形成是當前中國虛擬偶像產業呈現出來的市場特征。頭部企業資金豐厚、資源豐富，在虛擬偶像的構思設計環節就已洞悉市場環境，其采取精品IP 策略①打造的虛擬偶像可以快速抓住受眾，實現商業變現，且在后期的運營中可以對虛擬偶像進行多技能賦予，延伸價值鏈，增加商業價值。如洛天依已代言了百雀羚、雀巢咖啡、護舒寶、長安汽車、浦發銀行等，2020年在與直播帶貨達人李佳琦的合作中，其坑位費約達90 萬元，該價格甚至高于部分頭部主播。但目前，大多平臺和公司采取的AKB48 策略②造成了資源配置效率較低的問題，當前中國已有數萬個虛擬偶像，但實現盈利的不足30%。一組公開數據顯示，截至2021年8月18日，B 站相對有關注度的3472 個虛擬主播中，1827 人當月營收為0元。因此，虛擬偶像低滲透率與低付費率的處境使得很多中小企業不敢冒險涉足該領域，進一步加劇了市場的集中度。

綜上所述，由于目前虛擬偶像產品生產成本與運營成本較高，市場進入壁壘高筑，我國的虛擬偶像行業內部的企業數目也較少，產品差別度較低。因此，市場結構呈現為寡頭壟斷市場。

中國虛擬偶像產業的市場特征

2012年，虛擬偶像模式正式落地中國，在此后的四年中，虛擬歌姬紫嫣、零（時零）相繼誕生，但由于缺乏明晰的市場定位，反響平平，并未引起過多關注。2017年6月17日，以洛天依為首的Vsinger 家族在上海梅賽德斯文化中心舉辦了全息演唱會，售價為1280 元的SVIP 門票在上架后的三分鐘就被搶購一空。洛天依的走紅，讓越來越多的資本和平臺試水涵蓋音樂、動漫、游戲、直播等多領域的虛擬偶像培育產業，中國的虛擬偶像市場開始形成。

市場規模穩定增長。2017年到2022年，我國虛擬偶像行業的核心市場規模呈增長態勢，且速度逐年提升，帶動市場規模逐年擴大。據艾媒咨詢預測2022年我國虛擬偶像的核心市場規模達到120.8 億元，帶動市場規模1866.1 億元。首先，得益于我國的二次元用戶持續增加，2017年二次元用戶約為3 億，2021年已超過4 億，2022年接近5 億，虛擬偶像作為二次元內容的重要部分，其受眾也會隨之增加。其次，虛擬偶像逐步破圈，頭部虛擬偶像的粉絲數量甚至遠超部分真人偶像。2021年，中國開通的5G 基站超過139 萬個，5G技術的創新進一步推動了我國虛擬偶像產業的發展。同時，隨著元宇宙的紅利爆發和虛擬技術的仿真效果漸趨成熟，虛擬偶像逐步破圈，受到越來越多資本的熱捧，市場規模將持續擴大。

市場規模結構細分。從2017年至2020年，中國虛擬偶像行業主要收入來源于版權、廣告代言、演唱會等。隨著全息投影、AR、VR 等技術逐步成熟，虛擬偶像持續破圈，未來版權與演唱會將具有較大的商業潛力。

產品收入仍為我國虛擬偶像行業收入增長主要來源，但其比重呈下降趨勢；版權收入占比呈逐年增長態勢，其變現類型多元，包括音樂創作、出演影視作品、參加綜藝節目、制作周邊衍生品等；廣告代言包括各類品牌代言活動和電商帶貨活動等，越來越多的品牌方開始嘗試虛擬偶像代言人方式。虛擬偶像代言人具有完全可控性、品牌風險較小的優點，未來將會有更多的品牌方嘗試此舉。

虛擬偶像實現“擴圈”傳播。從業務領域層面來看，虛擬偶像經歷了從早期較為傳統的唱跳型偶像到主播型偶像，比如短視頻平臺千萬級粉絲的二次元形象一禪小和尚、萌芽熊等，也開始嘗試進行直播，這些IP 在游戲、動畫、線下等模式上相對成熟，不需要投入太多精力在虛擬主播領域開拓和運作。未來，國產原創IP 的虛擬主播化也會成為虛擬主播本土化的機會，國內的虛擬主播市場，也將會從單純的偶像模式，轉化成技術賦能的互聯網工具，涌現出一批針對不同細分市場的頭部新偶像。

從虛擬與真實的關聯層面來看，早期，由于年輕群體對ACG 文化（動畫、漫畫和游戲）的推崇，所帶動的以洛天依為代表的虛擬歌姬，具有極強的粉絲屬性，其屬于依靠VOCALOID 平臺與UCC 模式生成作品的純二次元虛擬偶像。目前，隨著技術的迭代，基于Unreal 引擎開發的3D 高保真數字仿真人的整體效果已經和真人十分接近。國內已經有公司推出了將二次元形象與幕后真人聲源、動作與表情相結合的“2.5 次元”超寫實虛擬偶像，如2021年燃麥科技推出的Metahuman（超寫實數字人）AYAYI，帶著光影的個人形象圖一經亮相便迅速在各類社交平臺傳播。隨后，一方面，不同平臺的用戶開始了圍繞AYAYI 的作畫、仿妝等二次創作；另一方面，在呼聲中，AYAYI 悄然入駐抖音，持續進行“擴圈”傳播。

產業鏈生態圈雛形漸顯。產業鏈生態圈不僅包含協作配套構成的各企業主體，還包括人才、科技、融資、基礎設施等要素支持的整個外部環境。從橫向發展來看，虛擬偶像行業在運營端不斷優化拓展產業鏈。2012年至2014年，中國虛擬偶像以虛擬歌手為主，其產業鏈主要為出單曲的音樂收益。2015年，虛擬歌姬紫嫣開辦演唱會，零（時零）參加真人選秀節目，產業鏈擴展到了演唱會和影視作品收益。從2016年開始，產業鏈除了出單曲、舉辦演唱會的音樂收益外，拓展到了周邊衍生、廣告代言、參演綜藝電影、直播、游戲、金融、文旅等，商業模式漸趨豐富，變現途徑增多。

從縱向發展來看，虛擬偶像不斷拓展上下游業務，從產業鏈上游的技術投入到中游的運營商，再到下游的商業變現，打造了一個完整的生態圈。在技術投入環節，從最初的語音合成軟件Vocaloid 到面部動作捕捉軟件Facering，再到直播輔助軟件PrpLive 和直播虛擬角色模擬軟件HGFaceDD，逐漸打破次元壁。在運營環節，推出虛擬偶像的平臺（公司）和個人，主要以精品IP 策略和AKB48 策略兩種方式來打造虛擬偶像。但由于目前精品IP 策略從前期形象設計到后期運營都需投入高昂的成本，所以只有頭部企業會以精品IP策略來打造虛擬偶像。

中國虛擬偶像產業的未來發展與建議

受眾群體不斷延伸，流量變現能力增強。國內虛擬偶像的受眾群體以90 后、00 后為主，具有較高的忠誠度和號召力。目前，該群體將逐漸擁有自主消費能力，更好地支撐虛擬偶像在流量和內容方面的變現，商業變現前景呈良好態勢。在流行文化圖譜中，各文化領域圈子涇渭分明，從虛擬偶像的出現開始圈子與圈子之間的界限不再明顯。如明星偶像圈和電競游戲圈，形成了“破圈效應”，進一步擴大了虛擬偶像的受眾圈，虛擬偶像的流量變現能力進一步增強。

IP 價值凸顯，突破更多圈層壁壘。從2012年至今，中國虛擬偶像IP 正逐漸從簡單粗放向品牌化和系統化運營發展，其本質在于創造內容品牌，并使之實現持續的商業變現。隨著時代潮流的迭代，虛擬偶像IP 在內容和周邊產品的開發上不僅契合時代審美，還開始引領不同階段的審美，并在形象和內容的開發上具備更強的延續性，實現IP 價值的多元化。同時，隨著IP 價值被不斷挖掘，品牌方付費意愿明顯得到提升。

落地元宇宙場景，進行商業化拓展。在線游戲和在線社交是元宇宙落地生態的典型場景，虛擬偶像作為其中具有代表性的元素之一，更容易進行商業拓展。在元宇宙場景中，虛擬偶像可以在虛擬演出中登場，其作為虛擬元素，天生具備與游戲聯動的條件，除了在游戲中以皮膚、角色等形式出現外，還可以實時演出。通過動作捕捉技術，現實中的真人歌手也能以虛擬形象出現在游戲中，舉辦虛擬演唱會，實現現實中身體的離場與虛擬世界中身體的在場。

“中之人”：虛擬世界中的偶像夢風險?！爸兄恕敝覆灰哉婷婺渴救说慕巧湟粽?，在日本，有時會把聲優稱為“中之人”，在虛擬偶像場景中，“中之人”指虛擬偶像幕后的演員。在A-SOUL 虛擬女團團隊成員接連被“開盒”③后，2022年5月10日，A-SOUL 官方宣布成員珈樂直播休眠。虛擬偶像的完美外表是數字技術虛擬的，所處的世界是二次元的，但給人帶來的感情價值是真切的。當中之人的經歷未被挖掘時，完美形象背后的問題被長時間地忽略——中之人的話語權和真實生活正在被抹殺，虛擬偶像成為了“提線木偶”，被公司、資本操縱。無論是用夢想為虛擬偶像冠名，還是賦予他們完美的設定，虛擬偶像背后的驅動力始終是真實的人，未來在關注技術、利益時也應更多關注人的需求。

結語

從2012年至2022年的十年間，中國虛擬偶像產業迎來了快速發展的窗口期。未來，隨著宏觀經濟環境的支持和虛擬現實技術的發展，中國的虛擬偶像行業將繼續進行規?；l展。對于虛擬偶像文化，我們還是應當以理性態度來審視。首先，在商業文化彌漫的環境中，相關的監管方要制定行業規范，避免商業對文化的凌駕，避免突破社會道德倫理底線。其次，虛擬偶像連接了虛擬和現實，其既是全新的線上產物，也是對自身根源技術文化的反哺，沉迷其中將會造成媒介對受眾的異化，相關技術平臺應把控虛擬偶像的發展邊界。當虛擬偶像更加逼真，消費社會中真實與擬像、現實與幻想之間的邊界逐漸消弭，未來的人工智能是否能去構建一個虛擬人的靈魂，那么真實人的意義又在哪里？這一問題值得人們共同思考。

注釋：

①精品IP 策略， 指企業推出的虛擬偶像質量較高，但其前期需投入高昂費用進行培育，在推出后仍需進行持續加大對運營費用的投入，此模式需企業具有極強的創意策劃、雄厚的資金實力、多元的資源渠道，方可保證推出的虛擬偶像獲得成功。

②AKB48 策略， 指企業在前期無需投入過高的成本，依靠用戶的增量使部分虛擬偶像脫穎而出，在虛擬偶像的IP 初步形成后，再將資源向其傾斜。

③開盒， 指在互聯網曝光帶著動作捕捉設備扮演虛擬主播的真人的行為。