鄉(xiāng)村振興背景下文旅涉農(nóng)綜藝節(jié)目的創(chuàng)新發(fā)展探析
——以湖南衛(wèi)視《鄉(xiāng)村合伙人》《云上的小店》為例

□趙心 趙鵬程

隨著我國鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的深入推進(jìn)，傳媒作為溝通信息、通聯(lián)大眾的重要通路，宣傳貫徹落實(shí)鄉(xiāng)村振興的方針政策，推介鄉(xiāng)村振興突出典型的做法，尤其是區(qū)域輻射面廣、受眾接近性強(qiáng)的衛(wèi)視頻道，在助推一方鄉(xiāng)村振興、探索農(nóng)民增收機(jī)遇、凝心聚力引智引資這三個(gè)方面發(fā)揮著重要作用。湖南衛(wèi)視《鄉(xiāng)村合伙人》《云上的小店》兩檔節(jié)目均以文旅文娛產(chǎn)業(yè)助農(nóng)發(fā)展為切入點(diǎn)，創(chuàng)新嘗試鄉(xiāng)村振興類綜藝節(jié)目編制，其實(shí)踐探索亦為諸多衛(wèi)視頻道相關(guān)節(jié)目的創(chuàng)辦提供了借鑒思路。

節(jié)目本體：差異化打造“互補(bǔ)型”涉農(nóng)綜藝

隨著綜藝節(jié)目日益泛娛樂化和同質(zhì)化的發(fā)展，湖南衛(wèi)視以“鄉(xiāng)村振興文旅紀(jì)實(shí)類節(jié)目”為定位制作的《鄉(xiāng)村合伙人》和以“鄉(xiāng)村振興互助體驗(yàn)類節(jié)目”為定位制作的《云上的小店》兩檔節(jié)目，豐富了差異化互補(bǔ)并存的涉農(nóng)綜藝垂直細(xì)分布局。交替接力式的節(jié)目播出，展現(xiàn)了湖南廣電在涉農(nóng)綜藝上的探索和開拓精神。

“快紀(jì)實(shí)”與“慢綜藝”交替上陣。《鄉(xiāng)村合伙人》由湖南省文化和旅游廳與湖南廣電聯(lián)合出品，自2019年2月1日上線至9月20日收官，每期節(jié)目時(shí)長約30 分鐘。由湖南衛(wèi)視主持人劉夢娜帶領(lǐng)湖南廣電主持人、企業(yè)家等組成的“鄉(xiāng)村合伙人”小分隊(duì)，選取湖南省內(nèi)較為典型的26 個(gè)村落，以快節(jié)奏的紀(jì)實(shí)模式，記錄探索突破當(dāng)?shù)匕l(fā)展瓶頸、引智引資開發(fā)文旅、群策群力建設(shè)鄉(xiāng)村的實(shí)際情況。《云上的小店》則由湖南衛(wèi)視陳震團(tuán)隊(duì)和羅旭明團(tuán)隊(duì)聯(lián)合制作推出，自2021年10月29日開播至2022年1月21日收官，每期節(jié)目時(shí)長約90 分鐘。由湖南衛(wèi)視主持人汪涵、沈夢辰，常駐嘉賓楊迪，以及每期的明星嘉賓組成“店員”團(tuán)隊(duì)，選取湖南省小河鄉(xiāng)新河村為店址，把農(nóng)副產(chǎn)品與文娛產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，給農(nóng)村注入新活力、煥發(fā)文化建設(shè)生機(jī)。通過慢節(jié)奏、沉浸式體驗(yàn)觀察的形式，見證當(dāng)代新農(nóng)村的成長蛻變。兩檔節(jié)目以“一快一慢”兩種不同的敘事節(jié)奏，打造原創(chuàng)節(jié)目品牌，深耕涉農(nóng)綜藝的垂直細(xì)分布局，給受眾帶來耳目一新的感官享受。

“湖南26 村”與“小河鄉(xiāng)新河村”各顯風(fēng)采。《鄉(xiāng)村合伙人》節(jié)目組遍訪湖南省域內(nèi)14 個(gè)市州，調(diào)研59 個(gè)縣級(jí)單位，深入132 個(gè)村落，聯(lián)系101 位海內(nèi)外專家以及上百個(gè)企業(yè)單位及企業(yè)代表，才甄選出26 個(gè)典型村落。根據(jù)每個(gè)村落的獨(dú)特文旅氣質(zhì)，邀請(qǐng)對(duì)口專家量身定制文旅資源開發(fā)方案，為湘土湘味打造出專屬的文旅名片。通過這26 個(gè)因地制宜的“鄉(xiāng)村變形記”，展現(xiàn)出多姿多彩的湘土自然風(fēng)光和民俗風(fēng)貌，給受眾帶來了煥然一新的文旅印象。而《云上的小店》則選址湖南省長沙市瀏陽市小河鄉(xiāng)新河村，以“便利店”的形式深入村民日常生活。節(jié)目作為鄉(xiāng)村“信息中轉(zhuǎn)站”，通過鄰里間的閑談和幫扶，將鄉(xiāng)鎮(zhèn)“三黑”農(nóng)副產(chǎn)品與文娛產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，提升產(chǎn)品的附加值；深入開發(fā)“農(nóng)村畫室產(chǎn)業(yè)”，挖掘培養(yǎng)農(nóng)村畫師，打造藝術(shù)空間、藝術(shù)品創(chuàng)作車間；興建天文臺(tái)，加強(qiáng)科學(xué)教育，開闊鄉(xiāng)土學(xué)生眼界；粉刷學(xué)校操場，設(shè)立獎(jiǎng)學(xué)金，鼓勵(lì)學(xué)生追求夢想；打造美食品牌、特色民宿等；為增強(qiáng)鄉(xiāng)村文化自信和文化魅力群策群力。節(jié)目描畫了小河鄉(xiāng)新河村的村風(fēng)民貌，也為新農(nóng)村發(fā)展勾勒了值得憧憬的未來。

“業(yè)界專家+企業(yè)家”與“明星+新村民”群像生動(dòng)。《鄉(xiāng)村合伙人》的“鄉(xiāng)村合伙人”小分隊(duì)，由湖南衛(wèi)視主播、企業(yè)家、業(yè)界專家、明星等組成。節(jié)目生動(dòng)刻畫了為解決湖南鄉(xiāng)村文旅提質(zhì)發(fā)展與湘情湘風(fēng)傳播問題而開展的“造血式幫扶施助”的鮮活群像。通過深諳商業(yè)經(jīng)營的知名企業(yè)家、文旅設(shè)計(jì)專家以及產(chǎn)業(yè)研究學(xué)者的參與，為文旅項(xiàng)目開發(fā)的商業(yè)價(jià)值和可實(shí)施性，增添了可信度與新思路。例如，沈東軍針對(duì)常德桃花源白鱗洲村的現(xiàn)狀，提出“改造采砂船”的方案，獲得村民大會(huì)表決通過，并取名為“白鱗洲漂浮市場”；汪星宇、雷曉東等人在楠木橋村，以大學(xué)生夏令營的形式，開發(fā)有關(guān)水果的瓷杯、文化衫等文創(chuàng)產(chǎn)品，為水果創(chuàng)造附加值。《云上的小店》作為慢綜藝，通過每期邀約明星助演，增加節(jié)目的趣味性和氛圍感。更可貴的是，節(jié)目精心展示了許多平凡人的夢想。例如乒乓球愛好者女孩郭為笑，立志當(dāng)天文學(xué)家的男孩謝天磊，想多賣大米的阿婆吉文香，50 多歲還揮筆不輟的農(nóng)民畫家詹秋明，熱情待人的老支書卜傳炎等。從天真無邪的孩童，到熱情光顧的村民，再到著急售賣自家特產(chǎn)的農(nóng)戶，都通過節(jié)目的特寫鏡頭，將當(dāng)代鄉(xiāng)村的新村民性格特點(diǎn)、情緒故事等細(xì)膩刻畫出來。

“單線遞進(jìn)”與“主副交織”敘事線索生動(dòng)飽滿。《鄉(xiāng)村合伙人》的節(jié)目敘事線索較為簡潔明快，即“單線遞進(jìn)”式的發(fā)現(xiàn)問題、策劃方案、開展實(shí)施。盡管節(jié)目敘事線索略顯單一，但節(jié)目基本圍繞鄉(xiāng)村當(dāng)?shù)剞r(nóng)副產(chǎn)品開發(fā)、文旅發(fā)展瓶頸等問題，由合伙人兵分幾路開展走訪調(diào)研與策劃設(shè)計(jì)，切實(shí)為突破鄉(xiāng)村發(fā)展困境貢獻(xiàn)了一份力量。不僅如此，不同期別所講述的鄉(xiāng)村問題不盡相同，且整期節(jié)目大概30 分鐘的時(shí)長，節(jié)目敘事進(jìn)程較快，整體觀感較為緊湊豐富。而《云上的小店》的節(jié)目敘事線索則主線與副線多重交織，每期節(jié)目邏輯框架與敘事內(nèi)容并不相同。既有“經(jīng)營鄉(xiāng)村小賣部”的主線，又有因人因事隨時(shí)變化的“實(shí)地調(diào)研”“鄉(xiāng)鄰幫扶”“創(chuàng)意施策”“改善提升”等趣味性的主題副線并行。如汪涵、楊迪開拓跑腿業(yè)務(wù)，到較遠(yuǎn)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)快遞點(diǎn)幫鄉(xiāng)鄰取快遞，方便鄉(xiāng)鄰生活；小店一行人到天文臺(tái)送飯慰問施工工人，并與工人師傅比拼特技絕活、愛好才藝；沈夢辰、楊迪幫助樸實(shí)的鄉(xiāng)村夫妻度過驚喜難忘的“紅寶石婚”紀(jì)念日等。敘事結(jié)構(gòu)飽滿，節(jié)目內(nèi)容生動(dòng)有趣。

節(jié)目品牌：綜藝賦能“泛傳播”文旅名片

2020年3月，國家廣播電視總局下發(fā)《關(guān)于統(tǒng)籌疫情防控和推動(dòng)廣播電視行業(yè)平穩(wěn)發(fā)展有關(guān)政策措施的通知》，并指出要強(qiáng)化“智慧廣電”新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)、新模式支持，促進(jìn)高新視聽業(yè)務(wù)、內(nèi)容、平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)、終端的共融共通，充分利用“公益廣告、節(jié)目+扶貧”“短視頻、直播+扶貧”開拓產(chǎn)業(yè)扶貧、消費(fèi)扶貧渠道，幫助貧困地區(qū)解決生產(chǎn)發(fā)展和產(chǎn)品積壓難題。在綜藝節(jié)目泛娛樂化的時(shí)下，諸如《鄉(xiāng)村合伙人》《云上的小店》的涉農(nóng)綜藝需要在公益性與營銷性中做權(quán)衡，在“泛傳播”模式下，通過其開發(fā)的獨(dú)特文化意義和商業(yè)價(jià)值，賦能省域鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展與鄉(xiāng)村文化建設(shè)。

傳統(tǒng)媒體與新媒體融合助力“泛傳播”。“泛傳播”即以互聯(lián)網(wǎng)這一媒介為依托，對(duì)傳統(tǒng)傳播模式與傳播理念進(jìn)行調(diào)整：通過對(duì)傳播信息進(jìn)行查詢、分類、建立索引，并實(shí)時(shí)進(jìn)行互動(dòng)交流與溝通的信息傳播形式。分散化、全景化、擴(kuò)展化、一體化是“泛傳播”最主要的特征。湖南廣電巧借衛(wèi)視頻道傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢競爭力與芒果TV 新媒體雙渠道搭載兩檔節(jié)目，2019年播出的《鄉(xiāng)村合伙人》在新浪微博的話題閱讀量達(dá)4280.1萬，在《光明日?qǐng)?bào)》、新華網(wǎng)等7 家權(quán)威黨媒中10 次公開報(bào)道。在互聯(lián)網(wǎng)傳播中，總曝光超過1 億次，總互動(dòng)超過6.6 萬次。《云上的小店》在芒果TV 平臺(tái)除搭載原版節(jié)目外，還精剪了以小店日常經(jīng)營為主要內(nèi)容的衍生系列節(jié)目《小河鄉(xiāng)經(jīng)營日記》，并通過“云上的小店”抖音號(hào)、“湖南衛(wèi)視云上的小店”微博號(hào)等新媒體平臺(tái)進(jìn)行推介。截至2022年9月，《云上的小店》在新浪微博的視頻累計(jì)播放量達(dá)2801.1 萬，406.1 萬次轉(zhuǎn)評(píng)，話題閱讀量達(dá)6.8 億，討論次數(shù)破62 萬。此外，抖音、微博等平臺(tái)的一些文旅愛好者和網(wǎng)紅推介官開始制作節(jié)目中涉及的景區(qū)、美食等內(nèi)容的文旅推介視頻，更助推了節(jié)目的二次傳播。

綜藝塑造鄉(xiāng)村形象，提高文旅價(jià)值。隨著后疫情時(shí)代大眾生活壓力不斷增加，綜藝成為大眾休閑放松的主要渠道。由此，品牌綜藝節(jié)目為衛(wèi)視頻道和視頻平臺(tái)帶來巨大流量和用戶黏性，同時(shí)也為綜藝節(jié)目衍生產(chǎn)業(yè)鏈及衍生品奠定認(rèn)知基礎(chǔ)。《鄉(xiāng)村合伙人》作為湖南衛(wèi)視鄉(xiāng)村振興類涉農(nóng)綜藝制作的初次嘗試，其為挖掘湖南省域內(nèi)鄉(xiāng)村優(yōu)質(zhì)旅游資源和傳揚(yáng)湖南省域少數(shù)民族及悠久歷史文化，實(shí)地調(diào)研，發(fā)現(xiàn)問題，引資引智，解決了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)交通、傳統(tǒng)文化保護(hù)、文旅特色開發(fā)、文旅品質(zhì)提升等問題，幫助湖南這26 個(gè)村落打造了知名的文旅名片。《云上的小店》作為湖南廣電精良團(tuán)隊(duì)制作的慢綜藝，歷時(shí)三個(gè)月解讀小河鄉(xiāng)新河村的人物故事，幫助新河村改良校園環(huán)境，豐富學(xué)生眼界視野；建設(shè)擁有卡塞格林式望遠(yuǎn)鏡、隕石展廳、天文書屋的星河天文臺(tái)；為農(nóng)民畫室建設(shè)、鄉(xiāng)村美術(shù)館發(fā)展、農(nóng)民畫師培養(yǎng)出謀劃策；邀請(qǐng)美食專家趙胤胤為小河鄉(xiāng)打造專屬“三黑”的美食名單，還有消費(fèi)滿百元可參與“鄉(xiāng)村廣播”“露天電影”“鄉(xiāng)村晚會(huì)”活動(dòng)等；鄉(xiāng)村文化建設(shè)日益豐富，而“小店”也成為旅客到訪小河鄉(xiāng)必打卡的網(wǎng)紅景點(diǎn)。

公益助力資源整合，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)深度融合。不論是《鄉(xiāng)村合伙人》亦或是《云上的小店》，其節(jié)目屬性均屬公益性質(zhì)綜藝。兩檔節(jié)目通過整合湖南廣電品牌影響力、節(jié)目資源、藝人資源等，打通以農(nóng)林牧漁業(yè)為主體的第一產(chǎn)業(yè)與以文娛產(chǎn)業(yè)、旅游餐飲、醫(yī)療教育等為代表的第三產(chǎn)業(yè)，成功探索出以產(chǎn)業(yè)振興、文化振興、人才振興、生態(tài)振興為重點(diǎn)的湖南特色文旅融合發(fā)展之路。《鄉(xiāng)村合伙人》集結(jié)地方黨政部門、文旅專家、企業(yè)家、主持人明星四類主要“合伙人”，溝通50 余位市縣級(jí)領(lǐng)導(dǎo)、420 多名村干部、2500 余名村民，招募如長沙銀行、京東等數(shù)10 家知名企業(yè)、100 多位專家參與其中，搭建智囊團(tuán)隊(duì)，整合各方力量，為當(dāng)?shù)匚穆卯a(chǎn)業(yè)發(fā)展努力。《云上的小店》抓住小河鄉(xiāng)與湖南郵政“郵樂購”合作契機(jī)，開辦帶貨主播的培訓(xùn)課，舉辦“小河好物推薦官鄉(xiāng)村主播選拔賽”，助力農(nóng)副產(chǎn)品搭借電商平臺(tái)行穩(wěn)致遠(yuǎn)。涉農(nóng)綜藝節(jié)目不再局限于娛樂大眾的范疇，而是作為公益服務(wù)者角色，用具體方案和切實(shí)執(zhí)行力，破解鄉(xiāng)村發(fā)展瓶頸問題，完成鄉(xiāng)村振興的宏大敘事和時(shí)代命題。

節(jié)目問題：激活鄉(xiāng)村“造血式”內(nèi)生活力

不論是諸如央視制作的《絕不掉隊(duì)》《手挽手——精準(zhǔn)扶貧央企在行動(dòng)》、河南衛(wèi)視《脫貧大決戰(zhàn)》、東方衛(wèi)視《我們在行動(dòng)》等鄉(xiāng)村脫貧攻堅(jiān)公益節(jié)目，還是《鄉(xiāng)村合伙人》《云上的小店》等鄉(xiāng)村振興公益節(jié)目，在內(nèi)容取材及編創(chuàng)方面均受到當(dāng)?shù)丨h(huán)境、文化、交通、經(jīng)濟(jì)等綜合因素的限制，其因地生變的內(nèi)容與環(huán)節(jié)創(chuàng)新，以及脫貧攻堅(jiān)、鄉(xiāng)村振興探索路徑的共性與個(gè)性、實(shí)效性、可行性、長效性都是考驗(yàn)。

求同存異中不斷探尋“千村千面”。涉農(nóng)綜藝的選址具有典型性，能夠基于鄉(xiāng)村當(dāng)?shù)氐恼呓?jīng)濟(jì)、交通環(huán)境、文化教育等現(xiàn)實(shí)條件，設(shè)計(jì)出具有專屬當(dāng)?shù)靥厣拿撠毣蛑r(nóng)方案。例如，《鄉(xiāng)村合伙人》用26 期節(jié)目展示湖南省域內(nèi)26 個(gè)典型村落風(fēng)土人文特色的同時(shí)，因地制宜、因村制宜地探索適合鄉(xiāng)村文旅發(fā)展的獨(dú)特方案。看似期期節(jié)目村村不同，但節(jié)目出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)都是通過節(jié)目組的介入，能夠解決鄉(xiāng)村當(dāng)下亟待解決的瓶頸問題，把資源和專家引進(jìn)來，讓鄉(xiāng)村的特色農(nóng)副產(chǎn)品和文旅風(fēng)光走出去。而《云上的小店》則選址鎖定在小河鄉(xiāng)新河村，通過與鄉(xiāng)鄰話家常、去走訪、搞調(diào)研的方式，探訪村民需求和渴望，破解鄉(xiāng)村振興發(fā)展困境，推動(dòng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興、文化振興、教育振興等多方面快速發(fā)展，提升鄉(xiāng)村宜居生活品質(zhì)。

助農(nóng)成果煥發(fā)鄉(xiāng)村振興內(nèi)生活力。《鄉(xiāng)村合伙人》走訪幫扶的26 個(gè)鄉(xiāng)村已和湖南省內(nèi)12 大知名景區(qū)完成對(duì)接，如鳳凰古城、武陵源風(fēng)景區(qū)等，其所打造的文旅品牌特色項(xiàng)目，帶動(dòng)景區(qū)周邊百余個(gè)鄉(xiāng)村實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)創(chuàng)收。例如虎形山花瑤景區(qū)項(xiàng)目，增加當(dāng)?shù)卮迕駝趧?wù)收入七千多萬元，光崇木凼村就帶動(dòng)當(dāng)?shù)厝в嗳舜未迕窬蜆I(yè)；“陳家大院”文旅項(xiàng)目，拉動(dòng)千余戶村民投身農(nóng)家樂等旅游周邊產(chǎn)業(yè)。甚至，節(jié)目通過“電商平臺(tái)流量＋節(jié)目流量”實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)，攜手淘寶、抖音、快手等平臺(tái)知名主播，開展“鄉(xiāng)村好物推薦”營銷活動(dòng)，拓展農(nóng)副產(chǎn)品的品牌開發(fā)與電商銷路，切實(shí)激活了鄉(xiāng)村振興的“造血式”動(dòng)能。《云上的小店》節(jié)目播出后，以小店的IP 為切入點(diǎn)，精品旅游線路、文創(chuàng)產(chǎn)品、特色美食等的開發(fā)熱度不減，網(wǎng)紅壩、烏石文化空間、星河天文臺(tái)等景點(diǎn)知名度、影響力激增，已成為文旅愛好者的打卡地。搭借節(jié)目流量，小河鄉(xiāng)政府圍繞小溪河風(fēng)光帶、栗柿民宿、云上的小店、烏石空間等景點(diǎn)，規(guī)劃發(fā)展采摘觀光休閑農(nóng)業(yè)；籌備打造星河天文臺(tái)野奢營地及周邊研學(xué)等文旅項(xiàng)目，發(fā)展夜間經(jīng)濟(jì)；推進(jìn)“旅游+煙花”“旅游+畫室”“旅游+非遺”“旅游+民宿”“旅游+美食”的新業(yè)態(tài)創(chuàng)收。將節(jié)目流量轉(zhuǎn)化為鄉(xiāng)村旅游的人氣和鄉(xiāng)村產(chǎn)品的銷量，促進(jìn)鄉(xiāng)村文旅品質(zhì)提升與文化事業(yè)發(fā)展。

結(jié)語

我國歷史文化的輝煌離不開農(nóng)業(yè)社會(huì)發(fā)展的燦爛底色。解決好“三農(nóng)”問題與推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施，具有重要的時(shí)代意義。傳媒產(chǎn)業(yè)主動(dòng)承擔(dān)助推鄉(xiāng)村振興時(shí)代責(zé)任，并在助力鄉(xiāng)村振興優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)發(fā)展、幫扶實(shí)現(xiàn)農(nóng)副產(chǎn)品品牌化營銷推廣、提振產(chǎn)品品牌效能方面發(fā)揮著加速劑的現(xiàn)實(shí)作用。湖南衛(wèi)視解讀新時(shí)代新命題的勇氣，編創(chuàng)涉農(nóng)綜藝、展現(xiàn)振興鄉(xiāng)村新面貌的巧思與擔(dān)當(dāng)，也為“芒果模式”注入了新的生機(jī)活力與人文內(nèi)涵。