遼寧省特色農產品品牌培育與競爭力提升的對策建議

張洪迎，袁楚晴

（沈陽工學院 經(jīng)濟與管理學院，遼寧 撫順 113112）

1 遼寧農產品的基本情況

遼寧擁有著1 4.8 萬平方公里陸域和15萬平方公里近海的海域，而且，遼寧地處北緯38.43°～43.26°，這一黃金緯度帶也決定了它能夠孕育豐饒的物產。遼寧土壤肥沃，各季節(jié)變化地區(qū)差異很大，省內農產品種類豐富，其中盤錦大米、朝陽小米、鞍山南果梨、丹東板栗、鐵嶺榛子、撫順黑木耳、大連水產等優(yōu)質特色農產品在國內享有盛譽。遼寧糧食產量居全國第12位，遼寧肉類產量全國第10位，禽蛋產量居全國第4位，奶類產量居全國第8位，水產品產量居全國第7位，農產品出口額居全國第6位。遼寧省各個縣市地區(qū)農產品各有特色，如果按其生產的普遍性來劃分，主要有朝陽地區(qū)盛產玉米、谷子（小米）、高粱、豆類；盤錦地區(qū)盛產水稻；開原、鐵嶺阜新、撫順地區(qū)盛產玉米、水稻，部分大麥。丹東和大連地區(qū)盛產水產品、果類。

2 遼寧農產品品牌的發(fā)展現(xiàn)狀及制約因素

2.1 遼寧農產品品牌發(fā)展的現(xiàn)狀

農產品品牌問題，一直是制約遼寧農業(yè)產業(yè)化和農民增收的關鍵堵點，也是遼寧很多地區(qū)農民脫貧后返貧的高風險點。遼寧省政府高度重視農業(yè)品牌建設，著力將資源、區(qū)域優(yōu)勢變成品牌、經(jīng)濟優(yōu)勢，打造經(jīng)受得住市場、消費者和時間檢驗的優(yōu)質農產品。截至2020年，遼寧省共有名牌農產品218個，遼寧特產之鄉(xiāng)101個，農產品地理標志90個，綠色食品企業(yè)491家，綠色食品標志產品1066個，有機農產品企業(yè)28家，產品88個。在品牌建設方面，遼寧開創(chuàng)了“新媒體+電商+品牌”三位一體的創(chuàng)新模式，遼寧省農產品品牌價值明顯提升，并以大連櫻桃、北鎮(zhèn)葡萄、鞍山南果梨等為試點，現(xiàn)已取得顯著成效。其中，以北鎮(zhèn)葡萄區(qū)域公用品牌帶動產業(yè)進步最為明顯，農民凈增收4.3億元；東港草莓品牌知名度持續(xù)升溫，市場估值數(shù)十億元。遼寧現(xiàn)代農業(yè)品牌化戰(zhàn)略格局正在形成，品牌發(fā)展模式開始替代產品發(fā)展模式。

2.2 影響農產品品牌競爭力提升的因素

農產品的品牌競爭力的提升，受到多種因素制約，各地區(qū)需要找出影響地區(qū)農產品品牌競爭力的主要因素，有針對性性突破，網(wǎng)絡時代的到來，使得各地區(qū)農產品生產、加工趨同化現(xiàn)象越來越突出，未來農產品品牌間的競爭將愈發(fā)激烈，首先，農產品營銷的前提是需要有優(yōu)質的農產品，農產品品質高低受自然環(huán)境因素影響較大，尤其是土質、溫濕度、日照、水源等自然條件，直接影響農產品品質高低，因此自然生態(tài)環(huán)境是農產品品牌競爭力形成的基礎條件。其次，從消費者視角來說，由于產品的趨同性，消費者對農產品品牌的認同度、信任與依賴關系成為農產品品牌競爭力提升的另一要素，消費者對品牌價值的認識，主要來源于消費者對品牌的感知，農產品企業(yè)若想提高其品牌價值，需要關注于產品生產、品牌建設、推廣投入等。最后，從農產品生產者角度來說，農產品生產者要有品牌保護意識，品牌作為無形資產，一旦在市場獲得認可，將給地區(qū)帶來巨大的經(jīng)濟效益。

3 遼寧農產品品牌培育與競爭力提升中的問題

3.1 農產品的質量控制水平不高

遼寧省品牌農產品中，初級農產品占比較高，尤其以蔬菜瓜果類糧食油料類占比較大，這類農產品大多是勞動密集型產品，有較長的種植歷史，產品科技含量不高，難以形成標準化。果蔬類農產品，如鞍山南果梨單價低、儲藏期短且容易變質，在國內市場進行宣傳推廣難度較大。遼寧省瓜果類產品品質高，且是鮮食類產品，由于運輸成本高直接影響該類農產品的品牌擴張，難以形成有效市場，制約其產業(yè)的利潤增長。此外，農產品在銷售的過程中會考慮到相對運輸成本，對于單價低的產品來說，其相對運輸成本高，一般會就近銷售，所以品牌影響力受限，對于該類農產品來說，由于其不耐儲藏性使其難以承受長途運輸，流通半徑較小，銷售周期短，且在流通過程中農產品容易變質，損耗較大，不利于農民增收。

3.2 地區(qū)農產品品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃不明確

針對省內農產品品牌建設工作，政府已制定了《遼寧農業(yè)品牌建設規(guī)劃》（2020～2025），遼寧省在推進農業(yè)品牌建設的過程中，出臺了一系列的實施意見，地區(qū)品牌中尤其是地理標志農產品蘊含了本地區(qū)獨特的地理特征及資源優(yōu)勢，各地區(qū)要因地制宜，農戶、生產基地和農業(yè)企業(yè)協(xié)同發(fā)展，結合地區(qū)特點進行農業(yè)生產結構調整，生產優(yōu)質農產品來提高其農業(yè)生產效益，各地區(qū)政府在推動區(qū)域品牌創(chuàng)建的過程中，學習借鑒國內外尤其是鄰國日本的先進的管理思想和管理經(jīng)驗，為地區(qū)品牌建設創(chuàng)新管理，推進社會化服務和保障管理體系建設，包括農產品品牌認證體系、區(qū)域品牌技術創(chuàng)新、技術服務等，出臺適用于各地區(qū)的農產品品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃。

3.3 農產品電商服務體系不健全

農產品電子商務服務管理水平還有待提高，農業(yè)的產業(yè)化集群為地區(qū)品牌的建設奠定了基礎，但省內很多地區(qū)電子商務服務體系仍不健全，如電子商務基礎設施尚不完備，農村地區(qū)的交通、通訊、物流設施不配套，農產品的最初1公里問題尚需解決，省內一些地區(qū)技術、人才、信息等服務支撐體系還相對滯后，出現(xiàn)有些地方有好產品但不知如何創(chuàng)建品牌，品牌意識薄弱，不能從產品經(jīng)營為核心轉移到以品牌經(jīng)營為核心的理性認識上來。

3.4 農產品品牌建設與推廣力度不足

智能時代的到來，給農產品市場帶來了新的發(fā)展模式，大數(shù)據(jù)技術的應用，為農產品推廣宣傳提供了更廣闊的市場發(fā)展機遇。尤其是農產品電商平臺、冷鏈物流技術發(fā)展及智能倉庫出現(xiàn)，使得農產品交易成本高、信息不對稱、物流損耗大等問題得到逐步解決。遼寧省各市區(qū)在品牌策劃和定位方面仍有不足之處，還需深入挖掘地區(qū)的文化、地理等元素，創(chuàng)建區(qū)域公用品牌，有能力的企業(yè)可創(chuàng)建自主品牌。優(yōu)化各地產業(yè)結構、選準地方特色，開發(fā)具有市場前景好、地區(qū)優(yōu)勢明顯的主導產業(yè)和產品，找準定位，推進品牌建設，有效的進行品牌推廣與宣傳，推動地區(qū)產業(yè)平穩(wěn)發(fā)展。

此外受本地經(jīng)濟發(fā)展水平低等因素的影響，省內一些企業(yè)還不符合大型展會參加條件，限制了地方特色的農產品銷售與推廣。

4 遼寧農產品品牌培育與競爭力提升的對策建議

4.1 加強技術創(chuàng)新提升農產品質量控制水平

提升農產品質量控制水平，首先需要注重技術創(chuàng)新，將現(xiàn)代信息技術、二維碼與條形碼技術廣泛應用于農產品生產、加工、銷售各環(huán)節(jié)，注重農產品冷鏈物流發(fā)展，地方政府完善質量標準、生產標準。需要政府加大資金投入，引進和開發(fā)各類質量檢測設備。完善原有質量監(jiān)督體系，質量工作需要層層把關，強化監(jiān)督人員的責任感和專業(yè)性。學習國內外先進的管理理念，將質量控制工作從源頭開始做起，加強政府、企業(yè)、社會組織及農戶的合作，共同提高產品質量。

4.2 制定科學的農產品品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃

持續(xù)加強頂層設計，在戰(zhàn)略規(guī)劃中需要將農產品標準化建設、地區(qū)文化內涵挖掘、種養(yǎng)殖規(guī)模化、品牌化運作、政策支持，形成品牌戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃。建立健全農產品品牌目錄制度，并實行動態(tài)管理。做大做強現(xiàn)有品牌，充分發(fā)揮大連大櫻桃、盤錦大米、盤錦河蟹、阜新和朝陽的農產品產業(yè)聯(lián)盟作用，做大做強區(qū)域公用品牌。同時建立全省農業(yè)品牌研究、設計、培育、管控、評價全程培育體系，明確品牌培育重點環(huán)節(jié)，有效連接各部分工作內容。通過構建農業(yè)品牌發(fā)展智庫，打造省、市、縣、鄉(xiāng)多級品牌建設體系，做好可持續(xù)發(fā)展的品牌規(guī)劃。

4.3 打造地區(qū)電商服務體系助力農產品銷售

發(fā)展農產品電子商務，鼓勵龍頭企業(yè)、農民合作社等有一定品牌基礎的新型經(jīng)營主體，充分利用互聯(lián)網(wǎng)平臺，實現(xiàn)線上線下融合發(fā)展。打造電商服務體系，助推農產品網(wǎng)上銷售。成功組織桓仁縣申報全國“互聯(lián)網(wǎng)+”農產品出村進城工程；與電商公司、市郵政管理局、順豐快遞等聯(lián)合召開直播助農帶貨培訓和農產品電商銷售技能培訓會；組織與網(wǎng)紅電商企業(yè)謀劃農產品電商直播活動；為解決農產品最初1公里問題，政府要加強物流基礎設施建設，開展農產品保鮮冷鏈設施建設項目，充分發(fā)揮政府、企業(yè)、經(jīng)濟組織的協(xié)同作用。

4.4 多措并舉推進農產品品牌競爭力提升

構建協(xié)同發(fā)展機制，農產品品牌建設要充分發(fā)揮農業(yè)生產示范基地、特色村、農業(yè)示范區(qū)和農民專業(yè)合作、農業(yè)龍頭企業(yè)示范與帶動作用。建立以持有人為基礎、當?shù)卣兔癖姽餐瑓⑴c的協(xié)同發(fā)展機制，充分調動各方力量打造農產品品牌。

發(fā)展農產品區(qū)域公用品牌，培育創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)動能。通過加強科技創(chuàng)新力助力農產品品牌提升。各地區(qū)可邀請農業(yè)品牌專家或高校農業(yè)系統(tǒng)專業(yè)教師參與農產品建設工作，為地區(qū)品牌建設與推廣獻言獻策。在依托區(qū)域資源優(yōu)勢上，各地以地區(qū)特色農產品為重點，加快培育一批在省內外有一定影響力的知名農產品品牌，打造遼寧省百強農產品品牌。

組織龍頭企業(yè)參加農展活動，拓寬農產品銷售渠道。通過參加各省市、地區(qū)的農產品展銷大會，將區(qū)域品牌推廣出去，近幾年，各地優(yōu)質、特色農產品通過展會走進大眾視野，有效的助力區(qū)域品牌競爭力提升。