淺析中國購物中心設計發展變遷及未來趨勢

凌 奔

購物中心是商業空間中最具規模體量和復雜性的形式，它反映了一個時代最受追捧的零售消費模式。大型購物中心在過去20 年間發生了深刻變化，逐步從商品緊缺年代依托貨物本身的售賣本質和倉儲式售賣形式，轉變為以人為本依托商品的多場景泛消費生活方式聚集地。受三年疫情影響，消費者行為模式的改變，以及科技的發展，當下的購物中心面臨新的挑戰，并由此引發新的發展趨勢。

本文所指向的購物中心設計，是以室內設計為主，同時包含建筑改造、景觀設計和場景營造在內的商業環境一體化設計。它是依托購物中心物理空間和業態規劃，為了達到更好的商業效果而營造的舒適、適用、品質、藝術的整體人文環境和體驗式氛圍。

1 中國購物中心設計發展變遷

購物中心引入中國，已有上百年歷史，北京、上海和香港均有深厚的商業沉淀。改革開放以來，購物中心在中國生根發芽，華南商業主要受香港購物中心影響輻射，華東、華北和華西圍繞上海、北京和成都，各自蓬勃發展。不同時期，呈現以下不同特點（表1）。

表1 中國購物中心設計發展變遷

1.1 1990年1.0版本—百貨商場、超級市場，外資搶灘中國高端零售市場，商業設計開始萌芽

百貨商場是指經營各種商品的大型商場。上世紀九十年代，百貨商場是人們購買高端商品的主要場所，具有“規模大、商品全”的特點，業態除了涵蓋服裝、化妝品配飾、兒童用品、黃金珠寶、家電等外，還包括當時流行的娛樂業態，如溜冰場、影院、游樂城等。九十年代，以深圳國貿、天虹百貨為代表的百貨業迅速發展。

同期外資零售業加快進入中國。1993 年，西武百貨羅湖店開業，是全國最早經營高檔百貨、國際名牌的百貨公司，擁有深圳第一家LV 專賣店。1995 年，家樂福進入中國，采用國際先進的超市管理模式，提供價廉物美的商品和優質服務。1996 年，沃爾瑪進入中國，在深圳開設第一家沃爾瑪購物廣場和山姆會員商店。

這一時期的設計重點在于商場外立面門頭設計，以霓虹燈營造商業氛圍；室內設計則依托百貨本身商場業態和功能區劃，而進行功能型設計，以突出商品、店鋪門頭、舒適適用為主。西武百貨進入中國時，委托著名華人平面設計師陳幼堅進行整體VI 系統設計，在羅湖店導入完善的視覺形象整體系統設計。

1.2 2004年2.0版本—一站式大型購物中心MALL增量時代，商業空間設計快速發展

2004 年是中國的“大型購物中心元年”。在南方，深圳羅湖華潤萬象城是中國第一家以城的概念建造的奢侈品牌商場，是一個綜合化的集零售、餐飲、休閑、康體、文化、電影娛樂為一體的一站式消費中心，也是中國首個真正意義上的城市綜合體[1]。2005 年深圳萬象城開業僅1 年，銷售額即超10 億，商場出租率達97%。在北方，總投資達45 億元的北京世紀金源購物中心開業。

從前期的重點城市影響力商業中心，如深圳金光華、萬象城，北京SKP，上海八佰伴；其后伴隨中國城鎮化的快速發展，連鎖型購物中心緊跟地產全國性開發而迅速擴張，如萬達廣場。

這一時期，大型購物中心在各個區域均屬高端稀缺型項目，運營方有較高的投資回報率，重點項目往往委托國際著名設計事務所完成，如萬象城所在的華潤中心由美國RTKL 建筑設計公司擔綱規劃及建筑設計。這一時期，中國購物中心的快速增量發展，也催生了國內專業商業空間設計公司的發展。

1.3 2012年3.0版本—大型購物中心進入競爭時代，“體驗式設計”成為關鍵詞

2008 年金融危機后，中國購物中心逆勢崛起，2013 年新開業購物中心面積達到峰值。2013—2019 年中國商業地產復合年均增長率（Compound Annual Growth Rate，CAGR）仍高達22.9%。同時歷經十年高速發展，第一批購物中心進入升級改造階段[2]，如圖1 所示。

圖1 2013—2019 年中國運營中購物中心總數（來源：網絡）

此時期購物中心進入充分競爭、乃至競爭白熱化時代。商業物業開始突破傳統“大盒子”，轉變為“大盒子＋街區”物業型態，提升逛街的體驗感和舒適度。運營商要求室內設計要從提高購物中心整體商業競爭力的層面來進行思考，成為保持新鮮感、吸引流量的重要手段。這催生了體驗式設計的發展，商業美陳成為其中的一個專業設計門類，在各大商場的營銷戰中發揮重要作用。

代表性項目如重慶龍湖時代天街，它是一座百萬m2城市核心超級綜合體，商業體量近60 萬m2。最初定位家庭時尚中心，在十年運營過程中，順應時代需求、緊跟熱點趨勢、創新設計賦能，始終保持在消費者心中的新鮮度和信賴度[3]。

1.4 2 0 1 9 年 4.0 版本—從“shoppingmall”到“lifemall”，“創新設計”的同時，降本增效

隨著經濟和科技的發展，線上智能化與線下商業進一步融合；加之3年疫情改變了消費者的行為、觀念和習慣，零售業涌現出新模式和新業態。

當下，商業場所除了滿足各種消費行為，更是成為人們日常生活不可或缺的平臺。以消費為紐帶，購物中心或將向泛生活化、商務化的方向進化，與智慧商場結合，提供更多主題化、藝術化、生活化的泛生活方式平臺與社交場所。同時，購物中心將更加注重生態設計，為消費者提供更自然、更健康的室內外環境。

深圳華僑城歡樂港灣項目集中體現了這一時期購物中心的特點。該項目定位新一代文旅商業綜合體，將濱海自然景觀帶與建筑綜合體無縫銜接，融合開放式公園＋濱海觀光＋體驗式商業＋游樂場，為市民創造出全新的生活、工作、娛樂、休閑于一體的高品質濱海勝地。

2 中國購物中心設計發展變遷的原因分析

伴隨中國購物中心的發展，運營商對于購物中心設計的要求也隨之變化，從以售賣為主，轉變到以體驗經濟為主；從強調商品，到以人為本。購物中心希望通過設計解決更多運營問題，帶來源源不斷的人流量。

為什么會發生這樣的變化，其本質原因在于項目設計需求的變化；而需求的變化，則是不同時期中國經濟、社會和人們消費特征、文化和審美水平的變化，以及在行業競爭情況的演變下，綜合作用的結果。

1.0 版本與2.0 版本時代，初期運營方僅需要簡單的裝飾裝修設計；3.0版本時代，運營方需要更專業的購物中心設計，要求設計從運營的角度來考量問題，提供從室內外商業環境營造、交通組織、動線規劃、業態落位、室內設計、廣場景觀設計、導視系統、軟裝陳設在內的一體化服務；4.0 版本時代，甲方將設計放到提高購物中心商業競爭力的高度來考量設計，要求設計具有獨特性、文化歸屬、藝術性和更好的沉浸式體驗，成為吸引人流量的重要手段。

3 中國購物中心設計未來趨勢

LB 凌奔設計以大型購物中心設計為主要發展方向之一，歷經購物中心的快速發展、穩步增長以及存量競爭階段，設計了多個市場表現良好、獲得國內外獎項專業認可的購物中心項目。結合多年設計經驗和國際購物中心設計潮流，對于中國購物中心設計的未來趨勢，做如下總結。

3.1 生態化，更自然、健康和舒適

大盒子型的購物中心正在被從內打開，破除封閉性，通過屋頂花園、生態室內園林的營造，以及商品區與綠植景觀的結合，為室內空間引入自然景觀和戶外體驗。

特別是在疫情之后，“綠色＋商業”的健康基因更受到人們的青睞，不僅能夠增加空間靈活性、改善環境質量，還能營造清新的購物氛圍、豐富項目特色、提升購物體驗，成為新的引流方式。

融合生態的室內設計趨勢，在疫情之后的購物中心中加速體現。南昌華僑城歡樂象湖設計競賽項目中，如圖2 所示，融合生態化設計理念，在16 萬m2的盒子式商業中庭，設計了巨大的綠色熱帶闊葉植物，分別從不同的樓層生長至樓頂，并在樓頂設計了天然樹木、灌木，綠植和水景組成的屋頂花園。

圖2 南昌華僑城歡樂象湖設計競賽方案效果圖（來源：作者自繪）

設計提取闊葉植物的形式語言，延展到導視設計和室內藝術裝置中，營造自然松弛的健康購物體驗。

3.2 主題式＋專業化的細分市場，更純粹也更多元

基于其本身業態和定位，主題型專業市場能給人們帶來更直接的需求滿足和逛街的新鮮體驗。當下受追捧的該類購物中心有2 種：一種是服務于集中交易某領域商品，并圍繞其為核心，滿足所有相關的外圍消費；另一種是服務于某類具有相同消費特性的人群，圍繞特定消費偏好為核心，集中交易其興趣領域內的所有商品，如定位“新國潮購物中心”的王府井喜悅購物中心[4]。

蘭州良志國際汽車城是中國首個汽車主題購物中心（圖3），位于甘肅省蘭州市城關區，項目面積7 萬m2。以家庭汽車解決方案倡導者的理念，打造“一站式、全業態、開放式”的汽車消費體驗平臺，匯集汽車購買、租賃、保養、美容、車管所手續辦理，以及汽車文化體驗、主題餐飲等，創建人車生活新興生態圈。

圖3 良志國際汽車城中庭實景（來源：作者自攝）

整個空間設計采用參數化設計手法和語言，詮釋出“汽車是一種精密化的設計產物”的觀點；將汽車工業美學延伸到商業空間中，以圓弧和流線構建出空間輪廓和形體，詮釋對汽車文化的藝術解析。

3.3 商業村落，更松弛、更好逛的小鎮式商業生態群落

商業村落概念由美國建筑師、規劃師本杰明·湯普森提出。他從人的行為學研究商業，指出商業村落是由更適宜人的尺度，具有藝術性和設計感的小獨棟商業體、大型旗艦購物中心和創意街鋪組成的，業態相互協調、支撐和補充的一種商業生態系統群落。它不僅具有更多元的購物體驗和功能滿足，還因其豐富的城市休閑屬性而成為城市和社區的有機組成部分，提供旅游、休閑、社交、商務、娛樂、購物等復合功能的泛生活方式平臺[5]。

一個成功的商業村落，必須具有有機聯動的商業業態組合、整體形象特色與個性化的室內外空間設計、舒適的人流動線、豐富多元的混合功能、具有吸引力的品牌和店面設計、適宜步行的街區尺度六大要素，服務全齡段客群的多元需求。本文以萍鄉天空里為例（圖4），說明商業村落的設計要點。

圖4 天空里街景（來源：作者自攝）

3.3.1 城市嘉年華，滿足全齡段多元需求，打造文旅目的地

萍鄉天虹天空里由9 棟單體建筑和一排3 層商業街組成，并配建大型娛樂設施摩天輪，緊鄰規模80000 m2的萍鄉天虹購物中心。設計方以“城市嘉年華”為主題概念展開建筑和室內設計，不止于空間美學和場景打造，更是從社交心理、人性關懷、流量轉化，打造兼具市景生活與高級顏值、混合功能與沉浸體驗的歡樂空間，成為萍鄉當地乃至贛西地區的時尚潮流地標與文旅目的地。

3.3.2 象征符號

利用摩天輪和天空里視覺設計延展，形成獨特的象征符號，增強該項目的昭示性和記憶度。同時打造與當地購物空間有明顯區隔和有鮮明個性特征的室內外空間，增加客戶記憶，延長逛街時間，提升逛街頻率，確保后續運營所需的充沛人流量。

3.3.3 適宜步行的街區尺度以及動線規劃

建筑設計尊重人的尺度，考慮視覺愉悅性和步行舒適性，結合逛街行為研究，9 棟單體建筑以適宜人步行的距離排列，穿插設置休憩休閑空間，讓建筑更為親切。簡約的建筑設計，利落的線條，帶來比例和排列的美感；簡潔而富有趣味性的建筑入口和首層設計，形成豐富、有趣、品質和舒適的體驗感。

室內整體動線簡潔明了，利于商業循環，將店鋪設置和中庭的流線動線結合起來，主力店和小店鋪穿插規劃，利用主力店完成區域引流；多組合跨層梯的運用帶動人流的動線也豐富街區的趣味（圖5）。結構上不設柱子的特點也讓商業街區更簡潔，富有時尚感。整體洞口的開口方式在結構階段采用富有設計感的空間組織，完工后具有很強的視覺張力。

圖5 萍鄉天虹購物中心室內動線組織圖（來源：作者自繪）

3.3.4 個性化的室內空間設計

室內整體空間以藝術姿態的方式，呈現隨性、優美而又舒緩的曲線，營造輕盈純凈的整體環境，切割出空間的中庭，同時在滿足空間彈性變化、動線規劃和使用功能之上，利用曲線構筑室內動線關系與空間主體的形態（圖6）。以白色作為主基調，結合燈光設計形成簡潔的空間背景，同時利用多場景營造、互動設施、空間節點和動線轉換，營造層次豐富及多元化的體驗，讓逛街自然、舒適、有趣。

圖6 萍鄉天虹購物中心室內場景（來源：作者自攝）

3.3.5 從所在地文化出發，營造歸屬感與獨特性

結合萍鄉歷史文脈和自然特色的元素，提取抽象設計元素并運用在室內空間中，一方面給予本地客群文化共鳴，另一方面給予外地客流充滿本地特色的新鮮感。傳統和地域文化只有經歷流行，成為時尚的一部分，才能得到持續發展。

3.4 元宇宙的雙向融合

購物中心的發展，必然跟隨科技的前沿發展。隨著AR/VR、區塊鏈、元宇宙技術的應用越來越廣泛，購物中心也進行了雙向探索，

3.4.1 在數字社區開設孿生店

在設計上突破實體建筑的局限，更富有想象力和未來感；可以實現銷售，也可以作為線下店的一種營銷方式，吸引線下人流。

3.4.2 線下購物中心融合新科技

智慧商場系統的全面應用。未來的智慧商場將是購物中心的“核心靈魂，中心操控”。硬件互聯后，可實現商場所有硬件使用的導航與管控，以及空氣、健康數據等的實時監控調整，營造更舒適的商場環境；同時，智慧導購系統也將發揮更大作用，通過大數據與消費者行為間的匹配，為相關商家精準引流。

AR/VR 等新科技在營銷場景營造中的應用。一方面，通過在購物中心中搭建富有創意的新場景，以帶給消費者沉浸式的全新體驗；另一方面，購物中心采用AR/VR/MR 營銷，帶來不同于傳統營銷的趣味性、互動性、新鮮感和震撼的視聽效果，也是購物中心嘗試的方向。

4 結語

中國購物中心設計歷經4 個階段的發展，經過疫情洗禮，反映經濟和消費的變遷。對美好生活的追求中，人們逐漸摒棄炫耀型消費，追求理性、健康、自然、回歸生活品質需求的悅己型消費，以及體驗幸福的家庭歡樂型消費，購物中心設計隨之而變。同時，新技術也打開了購物中心設計的新圖景，不僅營造場景，也被用于運營管理提高效率。未來，數字化或將成為購物中心必不可少的基因之一。