基于KANO模型的大學生體育服務需求層次實證研究

任世永

(華中師范大學體育學院 湖北武漢 430000)

當代大學生面對日益增加的學業與就業壓力，久坐行為的時間占比越來越高，身體活動減少。2021年，《中國青年報》發布的《全國大學生健康調查報告》指出，隨著年級的增加，大學生對自己的健康評分越來越低。該報告還顯示，大學生運動健康項目的自評僅為6.8 分，有30%的大學生認為自己的運動健康不達標。造成學生身體素質下降的主要原因：一是大學生自身缺乏體育鍛煉意識，導致校園體育鍛煉氛圍不濃厚；二是學校運動場地匱乏、健身器械老舊、傳統體育服務能力不足，與學生體育運動需求多元化、多維化、多樣化之間形成了矛盾。高校作為國民教育的龍頭，應該在學校體育服務建設方面發揮引領作用，從學生的體育服務需求出發，提高高校體育服務水平，切實提高大學生身體素質。為精準發現當代大學生在體育運動方面的多樣化需求，該文以華中師范大學為例，通過文獻篩選體育服務需求要素，以線上問卷的形式對當代大學生體育服務需求進行調查分析，最后進行層次分類，為高校提出精準化合理意見，以滿足大學生多元化健康需求，提升高校綜合服務水平，希望通過這些努力，能夠讓更多的大學生放下手機，走出宿舍，積極參與體育文化活動，提升自身身體素質，為實現全民健身和健康中國的目標貢獻力量。

1 魅力質量理論與KANO模型

魅力質量理論是由日本東京大學教授狩野紀昭在雙因素理論的基礎上提出的，該理論將顧客的需求要素進行分類，認為顧客的需求與滿意度存在一種非線性關系，將顧客的需求按照優先滿足序列依次為：必備型需求（M），即當必備質量要素可以滿足顧客需求時，顧客的滿意度并不會顯著提升，當需求沒有得到充分滿足時，會引起顧客極大不滿；期望型需求（O）指顧客希望能得到的服務需求；魅力型需求（A）通常是具有創新性的服務內容，被滿足時，會引起顧客滿意度線性增長，沒有得到滿足時，也不會影響整體滿意度水平；無差異型需求（I），此類要素可以作為豐富服務內容，因為無差異質量要素的提供與否都不會影響整體滿意度水平；逆向型需求（R），表示需求要素與顧客滿意度成反向線性關系，即滿足程度越高，顧客越不滿意；Q 代表可疑型結果，指此類服務提供或不提供都無法提升顧客滿意度，一般情況下不會出現Q 類結果。為防止無效選項對整體數據分析造成的影響，將Q 類數據視為無效數據篩除，只對M、O、A、I、R五種結果的頻率進行統計分析，每項體育服務需求屬性出現的頻數占比最大的即為最終屬性。

KANO 模型作為調查對象需求要素的分析工具，廣泛應用于各個領域。1993年美國學者提出將滿意度系數（Satisfaction coefficient，SC）、不滿意度系數（Dissatisfaction coefficient，DSC）、需求重要度系數（Demand importance coefficient，DIC）三項指標引入KANO 模型，初步實現定量轉換。其中，滿意度系數（SC）等于魅力質量要素（A）與一維質量要素（O）的頻率之和除以4項要素的頻率之和（公式1）。滿意度系數（SC）的取值范圍為［0，1］，越接近于1，表示該服務越滿足時，對顧客的滿意度影響越大。不滿意度系數（DSC）等于必備質量要素（M）的頻率與一維質量要素（O）的頻率之和除以4項要素的頻率之和（公式2）。不滿意度系數（DSC）的取值范圍為［-1，0］，越接近于-1，表示該服務越不滿足時，對顧客的不滿意度就影響越大。DIC是需求重要度系數，是劃分服務需求的主要依據，通過對4個需求層次進行梯度賦值后，乘以相應要素頻率后相加，最后與樣本量的比值（公式3）。需求重要度系數（DIC）數值越大，越表明該服務是顧客需要的服務［1］。

2 高校體育服務研究

從經濟學角度來看，體育需求由非經濟性的體育需求和經濟性的體育需求組成。該文研究的是高校對大學生提供的體育服務，由于其性質屬于公益性，因此只研究非經濟性的體育服務需求。非經濟性的體育服務需求具體是指學校或體育組織以公益性等人們提供的各種體育勞務或服務產品來提高身體機能，豐富業余文化生活［2］。

體育課、課外體育活動和體育賽事是我國高校開展體育行動方案的主要形式，而體育志愿服務和戶外拓展活動等形式需要后期加強建設。高校體育行動方案類型、內容和開展形式還不能完全滿足高校體育學生體育需求。我國高校仍有將近三分之一的學生對該校的體育行動方案持不滿意態度，高校體育行動方案的實施效果并不明顯［3］。大學生每天體育活動時間（主要包括體育課和課外活動）在1h 以上的學校僅占57.94%。這說明，目前我國高校體育課程資源緊張與課外活動不豐富問題較為突出，課外體育活動除了運動會以及少部分自組織校園體育比賽外并無其他。學生體育需求的快速提升與高校體育服務建設緩慢形成鮮明的反差，學生體育鍛煉的需求無法通過有限的體育課來滿足，更多的需要課外體育活動來補充［4］。

綜上所述，學校為大學生提供的體育服務方式較為單一，同時也難以滿足學生的體育需求。大學生的體育需求還因消費群體的不同，表現出多樣化等特征。因此從學生體育需求角度出發，通過KANO 模型開展大學生對學校體育服務內容需求的研究，既有豐富高校體育服務的理論意義，也有提高學生的運動興趣與運動能力，貫徹落實健康中國政策文件的實踐意義。

2.1 大學生體育需求研究

通過以關鍵詞高校體育服務、體育服務需求、大學生體育需求等在中國知網進行文獻檢索后得出，健康第一是大學生的第一需求，大學生對體育活動的需求主要特征呈現出多元化、多維化、多樣化。男生選擇對抗較為激烈的運動項目的目的主要是鍛煉身體，放松身心，女生主要是通過休閑運動（如慢跑，跳繩）達到自身形體塑造的目的。根據調查顯示，只有28.2%的大學生在課外進行體育鍛煉［5］。在運動技能方面，有90%的學生基本掌握2～3個大眾普及性的運動項目，如足球、籃球、羽毛球等。而對技巧性運動項目，只有22%的學生表示通過參加學校體育社團活動有所了解。在科學健身的知識儲備方面，有78%的學生在運動前沒有充分地進行熱身準備；在被調查者中，有48%的學生有過不同類型、不同程度的運動損傷經歷；有87%的學生運動損傷防護意識較弱；有81%的學生運動后忽視了放松活動。

在評價學校運動環境時，有60%的學生認為學校內健身運動環境為良甚至差的水平［6］。其中，范華等學者［7］在調查中發現，大學生認為學校體育能夠滿足他們體育需求的只占33.86%，將體育需求分為以下5個方面：場地設備、技術指導、鍛煉氛圍、激勵機制、物質獎勵。林建君等人［8］所調查的大學生中，有37.5%的學生認為現有高校健身運動環境沒有完全達到他們心中的理想狀態并且不能滿足他們的體育需求。王玉清等人［9］提出以學生的需求優化高校體育教學內容時，將高校學生的需求分為對體育知識的需求、健身的需求、健美的需求、娛樂的需求、終身體育和競技體育的需求。

綜上所述，從兩方面對檢索的文獻進行對比：第一，研究內容方面，發現大部分調查與研究以高校學生體育需求的資料分別從學生的運動態度、運動動機、運動形式、運動頻次、運動項目等方面對體育服務需求做了縱向研究，對于大學生體育服務需求的整體橫向比較相對較少；第二，研究視角方面，以往研究大多數集中在通過問卷調查對體育服務需求現狀分析后提出合理化建議，研究角度較為傳統，導致學生體育服務需求定位精確度不高。經過查閱后發現，需求與滿意度之間并非線性關系，部分體育服務需求的改善并不會提高學生對學校體育服務的滿意度，提出的措施與建議容易導致靶向偏移，造成資源的浪費。因此，該文以魅力質量理論作為基礎，基于KANO 模型定量化研究對大學生體育服務需求進行分類與排序，這是該文研究的創新點 。

2.2 大學生體育服務需求要素

從供給側結構的視角出發，準確了解大學生對體育運動服務的需求，是高校開展體育服務的出發點和提供服務產品的重要依據。通過文獻的梳理發現，體育需求的內容至少應包含四方面：一是為消除疲勞而進行的體育運動；二是為身體強健而進行的日常鍛煉；三是為延緩衰老、防治疾病或身體恢復進行的體育活動；四是為豐富文化生活或達到某種心理期望而觀賞體育比賽。因此，體育需求由體育消費群體的角色位置、需求程度、收入水平以及體育的文娛性而分別表現出層次性、彈性、交叉性的特征。

彭昕等人［10］在對重慶市大學生體育需求調查時將大學生體育服務需求設置為5 個方面：課程設置服務需求、課余鍛煉服務需求、課余競賽服務需求、賽事欣賞服務需求、信息與咨詢服務需求。張良等人［11］在對天津市高校大學生體育服務需求調查時，將活動項目、場地設施、健身指導、活動組織、規章制度作為體育服務需求主要方面進行研究。邱麗［12］在對山東省高校體育滿意度調查時，將問卷設置為6個維度：領導重視程度、體育設施、課外體育活動、體育課、業余訓練和體育文化氛圍。廖菲菲［13］在對本校學生調查中發現，有64%的大學生希望直接獲得教師的體育鍛煉指導，并且體育鍛煉指導內容需求劃分為系統鍛煉、必修課、人文空間、準備活動、減肥塑身、運動損傷養生保健、身體素質練習和場地器材。

該文結合國家對高校開展體育運動的要求以及以往學者通過對大學生體育運動需求的研究，按照系統完整、層次分明、簡明科學的原則，圍繞實現“大學生參加體育運動”這一核心，采用SERVQUAL 模型［1］，將大學生體育服務需求要素分為5 個維度，共20 項體育服務需求要素（見表1）。有形性維度：有形性指實際場地設施、器材等。包括的體育服務需求要素有合理調整室內運動場地費用標準，增加各類運動場地與設施數量，適當調整室內運動場地開放時間、運動器材的租借。可靠性維度：可靠性是指可靠的，準確地履行服務的能力。包括趣味性聯誼體育活動、學院競技性體育比賽、組織體育類教練員培訓考核、裁判員資格考試四項要素。響應性維度：響應性指幫助學生并迅速提高服務水平的意愿。該研究包括運動損傷恢復問診、提供營養膳食指南、健身效果指標測評、健康養生知識講座4 個要素。保證性維度：保證性是指所具有的專業能力。包括體育技能指導、運動健身指導、體質健康測試培訓、體育實習生授課技能培訓四項要素。移情性維度：移情性是以學生為中心，切實關心他們的個性化需求。其中，包括體育政策法規宣講、運動損傷預防信息推送、健康養生知識信息推送、體育賽事信息推送，4個要素。大學生體育服務需求要素初步篩選完成后，對體育服務需求要素按照KANO問卷的制定要求進行正向問卷與反向問卷設計，分別對每項體育服務需求進行正向提問與反向提問（例如：如果提供該體育服務，您覺得如何？如果不提供該服務，您覺得如何？），對調查者的回答采用李克特量表進行打分，如很喜歡=5分；理所應當=4分；無所謂=3分；勉強接受=2分；很不喜歡=1分。

表1 大學生體育服務需求要素

3 問卷信效度檢驗

先進行預測試，檢驗其信效度，隨機抽取在校大學生120 名，共發放問卷120 份，回收問卷120 份，有效問卷108 份，有效率為90%。運用SPSS 27.0 統計軟件對問卷數據進行信效度分析，分別計算大學生體育服務需求的正向問卷總體和反向問卷總體的克隆巴赫系數值，以及正向問卷和反向問卷的每個維度的克隆巴赫系數值。正向問卷總體克隆巴赫α=0.903，各個維度的系數值范圍介于［0.722～0.837］區間；反向問卷總體克隆巴赫α=0.987，各個維度的系數值范圍介于［0.926～0.968］區間。通過進行探索性因子分析，正向形式的KMO=0.779，總方差解釋率為68.89%。反向問卷的KMO=0.954，反向問卷總方差解釋率為91.03%。且Barlett球形檢驗的P值均小于0.05，符合統計學中效度檢驗指標要求。

正式發放問卷350 份，回收問卷350 份，有效問卷308 份，有效率為88%，正向問卷總體克隆巴赫α=0.740，正向問卷的KMO=0.890；反向問卷總體克隆巴赫α=0.934，反向問卷的KMO=0.926。由此可見，該問卷各個維度相互獨立，結構效度較好，對問題研究具有一定的解釋力。

4 研究結果

4.1 大學生運動基本情況

問卷調查顯示，所調查學生中，男生111 人，女生197 人；本科生214 人，碩士生93 人，博士生1 人；體育專業學生71人，非體育專業學生237人；每周運動量在1～2 次的占40.58%，3～4 次的占44.16%，5 次以上的占15.26%，其中慢跑與球類是大學生的主要活動方式，只有小部分學生會選擇跳繩、瑜伽等其他項目。讓大學生通過李克特量表對高校體育服務進行打分（很滿意5分，滿意4分，一般3分，不滿意2分，很不滿意1分），認為高校體育服務滿意的占50.33%，認為高校體育服務一般或不滿的占49.67%，滿意與不滿意人數相對接近，總體平均得分為3.5分，說明該校體育服務建設水平還有待提升。通過對比發現，體育專業學生對學校體育服務的滿意度為3.6 分，高于平均得分，非體育專業對學校體育服務的滿意度為3.4 分，低于平均得分，說明非體育專業學生在體育服務方面的體驗度不高。

4.2 大學生體育服務需求層次的整體劃分

對大學生體育服務需求的統計，對各項體育服務需求正向與反向問題的回答通過李克特量表打分后與KANO 模型二維矩陣表進行對照，得出體育服務需求的層次，并對M、O、A、I、R五項指標出現的頻率進行統計，從而確定每種體育服務需求要素的整體需求層次，通過公式1、公式2，計算出大學生對體育服務項目的滿意度系數與不滿意度系數，通過公式3 計算出每項體育服務要素在大學生心目中的需求重要度系數，并按照需求重要度系數進行降序排列（見表2）。

表2 大學生體育服務需求重要度序列（n=308）

4.2.1 大學生體育服務的魅力型需求

魅力型需求是指大學生并不了解超出自己心理期望的體育服務需求的項目，5 個維度都存在魅力型需求。通過表2，對需求重要度降序排列后，不僅可以看出每項體育服務需求的層次，還可以看出魅力型需求的滿意度系數介于［0.577 3～0.792 2］之間，不滿意度系數介于［0.130 3～0.345 3］之間。說明學校如果可以滿足魅力型體育服務需求后，學生對學校體育服務的滿意度將有較高提升。

4.2.2 大學生體育服務的無差異型需求

無差異需求是指大學生在體育服務項目中認為所提供的體育服務感覺不明顯，提供與不提供對自身的利益都不會發生變化。從表2 可以看出，無差異性需求總共有6項，分別處于可靠性、響應性、移情性3個維度。其中，無差異屬性需求的滿意度系數在［0.413 1～0.543 0］之間，不滿意度系數在［0.104 9～0.203 9］之間。說明無差異型體育服務可以作為豐富校園體育建設的形式存在，也可以為避免資源浪費取消該層次體育服務的建設。

4.3 不同專業的大學生體育服務需求層次的劃分

考慮到所調查學生中部分學生為體育專業學生，因為專業原因對體育服務方面的需求與非體育專業的學生有所區別，所以對體育專業學生和非體育專業學生的體育服務需求進行對比研究，通過對比體育專業學生體育服務需求（見表3）與非體育專業學生體育服務需求（見表4），發現體育專業學生的需求屬性和非體育專業的體育服務需求重要度存在差異性。

表3 體育專業學生需求重要度序列表（n=71）

表4 非體育專業需求重要度序列表(n=237)

4.3.1 不同專業的大學生體育服務期望型需求

期望型需求是指大學生在參與體育的過程中，根據自身需求希望學校可以提供的預期服務需求。體育專業學生的體育服務需求劃分為3 個層次：魅力型需求、期望型需求、無差異型需求。其中，期望型需求中共有5項體育服務需求：體育實習生授課技能培訓、組織各類體育裁判員資格考試、增加各類運動場地與設施數量、組織體育類教練員培訓考核、適當調整室內運動場地開放時間。體育專業學生對期望型需求的滿意度系數介于［0.690 1～0.802 8］之間，總體滿意度呈上升趨勢，非體育專業學生的體育服務需求中沒有期望型需求。

通過對比發現，非體育專業學生中的無差異需求正是體育專業學生的期望需求，因此，將體育專業學生與6 項無差異需求作了相關性分析，發現二者存在顯著性相關關系（P＜0.05）。這可能是由于專業不同的原因，非體育專業學生對一些如體育裁判證書、體育教學技能的需求度不高的原因。

4.3.2 不同專業的大學生體育服務魅力型需求

魅力型需求是指不了解并超出自己期望的體育服務，魅力型需求的判斷主要受到大學生對體育服務的認知和體驗程度不高的影響。體育專業學生的體育服務需求劃分為3 個層次：魅力型需求、期望型需求、無差異型需求。非體育專業學生的體育服務需求劃分為2個層次：魅力型需求和無差異型需求。體育專業和非體育專業的大學生具有相同的魅力型需求有11項：提供運動損傷恢復問診服務、運動類器材（例如球類）的租借、開展趣味性聯誼體育活動、開展健身效果指標測評活動、體育運動技能指導、提供及制定營養膳食指南、體質健康測試項目訓練指導、運動健身指導、運動損傷預防信息推送、運動損傷預防信息推送、健康養生知識信息推送。

通過對比發現，從表4可以看出，其中魅力型需求共有14 項，而且有形性維度與響應性維度的4 項體育服務需求均為魅力型需求。體育專業學生除以上魅力型需求，還有組織學院競技性體育比賽和體育賽事信息的推送，而非體育專業除以上共有的魅力型需求外，主要在有形性維度還有3 項魅力型需求：增加各類運動場地與設施數量、適當調整室內運動場地開放時間、合理調整室內運動場地費用標準。

4.3.3 不同專業的大學生體育服務無差異型需求

無差異需求是指大學生認為在參與體育服務過程中，學校提供的服務感覺不明顯，對學生的影響不大。體育專業學生的體育服務需求劃分為3 個層次：魅力型需求、期望型需求、無差異型需求。從表3 可以看出，其中無差異型需求共有2項：合理調整室內場地收費標準與體育政策法規信息推送。非體育專業學生的體育服務需求劃分為2個層次：魅力型需求、無差異型需求。其中，無差異型需求共有6項：組織各類體育裁判員考試、組織學院競技性體育比賽、組織體育類教練員培訓考核、體育實習生授課技能培訓、體育賽事信息推送、體育政策法規信息推送。通過對比后發現，體育政策法規信息推送在不同專業的大學生中均屬于無差異型體育服務需求。

綜上，對研究結果進行梳理，該校體育專業學生對體育服務方面的需求較為迫切。可見，體育專業的大學生在運動技能強化指導，體育裁判與教練員方面的期望性較高，主要可能是自身專業與職業前景的關聯性較高所致。研究結果表明，該校非體育專業學生對體育服務方面的需求劃分較為單一，大部分體育服務需求集中在魅力型需求層次。其中，有形性維度和響應性維度非體育專業學生的需求重要度較高。按照KANO模型與需求重要度對大學生體育服務需求層次整體排序如下。有形性維度：增加各類運動場地與設施數量＞適當調整室內運動場地開放時間＞合理調整室內運動場地費用標準＞運動類器材（如球類）的租借。可靠性維度：開展趣味性聯誼體育活動＞組織各類體育裁判員資格考試＞組織體育類教練員培訓考核＞組織學院競技性體育比賽。響應性維度：提供運動損傷恢復問診服務＞提供及制定營養膳食指南＞開展健身效果指標測評活動＞舉辦健康養生知識講座。保證性維度：體育運動技能指導＞運動健身指導＞體質健康測試項目訓練指導＞體育實習生授課技能培訓。移情性：運動損傷預防信息推送＞健康養生知識信息推送＞體育賽事信息推送＞體育政策法規信息推送。

5 結語

KANO 模型作為需求要素分類工具，要建立高校體育服務供給與需求的有效銜接，既要充分考慮將學生的需求意愿作為學校體育服務供給決策的前提，意識到滿足需求的關鍵是對需求的精準認知與有效供給，又要考慮不同專業、不同性別的大學生的體育服務需求具有個性化、多樣化、多維化特點，在供給過程中應避免一刀切的行為，要開展帶有專業特色、貼合大學生需求的體育服務，真正提高大學生體育鍛煉積極性，為實現健康中國的宏偉目標貢獻學校體育的力量。