從受眾需求角度分析追光動畫電影的宣傳策略

摘? 要：從電影票房數(shù)據(jù)來看，追光早期動畫電影對自身目標(biāo)受眾劃分不明確以及對受眾需求不了解，致使其在宣傳策略制定上搖擺不定，從而直接導(dǎo)致追光早期動畫電影票房欠佳。2019年，追光動畫出品的《白蛇：緣起》完成了從“合家歡”兒童受眾向青年受眾的轉(zhuǎn)型，追光動畫才逐步打入電影市場。2022年上映的《新神榜：楊戩》精準(zhǔn)打中青年潛在觀影群體，在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了高效率傳播。本文將從受眾需求角度出發(fā)，從性別、年齡、城市三個(gè)維度來分析追光動畫電影的目標(biāo)受眾轉(zhuǎn)變之后制定的多樣化宣傳策略。

關(guān)鍵詞：受眾需求；動畫電影；宣傳策略；受眾細(xì)分

早在1948年，拉斯韋爾就在其論文《傳播在社會中的結(jié)構(gòu)與功能》中從傳播學(xué)角度提出了“5W”傳播模式，充分肯定了接受者即受眾作為主動的信息接收者、信息再加工的傳播者和傳播活動的反饋源在信息傳播中的重要作用。1967年德國文藝?yán)碚摷覞h斯·羅伯特·堯斯在《文學(xué)史作為文學(xué)科學(xué)的挑戰(zhàn)》中強(qiáng)調(diào)了以“讀者”為中心的模式。1956年美國營銷學(xué)家溫德爾·史密斯就提出了市場細(xì)分的概念。菲利浦·科特勒進(jìn)一步完善STP理論，即市場細(xì)分（Segmentation）、選擇適當(dāng)?shù)氖袌瞿繕?biāo)（Targeting）和定位（Positioning），根據(jù)顧客需求上的差異將受眾市場進(jìn)行細(xì)分[1]。

從哈羅德·拉斯韋爾的“5W”理論來看，目前動畫電影宣傳方只注重“說什么”方面在多渠道上的統(tǒng)一口徑，卻忽略了“對誰說”的受眾細(xì)分和“取得什么效果”的預(yù)判管理。從漢斯·羅伯特·堯斯的“接受美學(xué)”的角度也可以看出，我國動畫電影制片方與發(fā)行方雖注意到不同受眾擁有不同的“期待視野”，但是在宣傳行動方面卻拋棄了對不同受眾的不同期待視野的劃分。他們面對多樣化的受眾群體，制定的宣傳策略是不加區(qū)分的宣傳策略。

近幾年，追光的動畫電影在票房和口碑上都取得了一定的成績。除卻動畫電影的內(nèi)容因素，其精準(zhǔn)且個(gè)性化的傳播策略在宣傳方面也起到了很大作用。從追光動畫2016年的《小門神》到2018年的《貓與桃花源》的宣傳來看，對不同性別、年齡、城市的觀眾群體制定的動畫電影宣傳并未做到細(xì)致的受眾分類。自2019年《白蛇·緣起》以來，追光動畫電影在制作與上映環(huán)節(jié)有了一定的受眾細(xì)分意識，開始將核心受眾定向?yàn)榍嗄闧2]。但在宣傳方面它仍需在受眾細(xì)分的基礎(chǔ)上根據(jù)不同受眾的行為方式與心理需求制定不同的宣傳策略。本文將通過梳理追光動畫歷年出品的動畫電影，從受眾需求角度探究國產(chǎn)動畫電影宣傳策略的制定方法。

一、受眾性別的不同導(dǎo)致觀影的不同

男性與女性的生理特征與心理特征不同。兩性差異也導(dǎo)致男性和女性在觀影選擇上的不同，這對中國動畫電影不同宣傳策略的采用具有重要意義。根據(jù)中國心理學(xué)會研究表明：女性具備情緒易感的優(yōu)勢，而男性更加具備負(fù)性情緒調(diào)節(jié)的優(yōu)勢[3]2。隨著社會發(fā)展，越來越多女性開始走入工作崗位，對時(shí)間和金錢有了更多的支配權(quán)。女性作為一個(gè)巨大的消費(fèi)群體與男性有著些許差異。正是這些差異決定了宣傳方在面對不同性別群體制定動畫電影宣傳策略時(shí)要有所偏重，這樣才能實(shí)現(xiàn)策略的精準(zhǔn)實(shí)施。

通過梳理追光動畫在歷年影院里上映的七部動畫電影，從貓眼專業(yè)版想看用戶畫像性別占比來看，女性占比平均要比男性高出26%（如表1）。

男性與女性的差異對電影宣傳有著重要影響。其中可分為兩類差異，即消費(fèi)心理差異與觀影心理差異。面對不同性別導(dǎo)致的心理差異，我們就不能用同一套宣傳方式與物料去滿足不同的受眾群體，而是應(yīng)根據(jù)動畫電影本身的用戶畫像來分析其主體受眾的性別。例如追光動畫在進(jìn)行宣傳時(shí)應(yīng)以女性受眾為主，同時(shí)兼顧男性受眾的需求。當(dāng)然制片方要注重提煉受眾消費(fèi)電影的共性，在制定宣傳策略時(shí)也要考慮到男性與女性的需求差異，選擇自己的核心受眾群體。

二、受眾的年齡差異導(dǎo)致觀影的不同

13～15歲是青年早期，此時(shí)多數(shù)人處于中學(xué)階段，也是我們從少年到青年的過渡期。這一時(shí)期自我概念和社會性概念形成，并且兩者之間會相互影響。心理特征表現(xiàn)為自我否定，自我內(nèi)部探索、不安、孤獨(dú)、矛盾、封鎖性等特征[4]。

16～18歲是青年中期，社會上普遍承認(rèn)此時(shí)開始進(jìn)入成人期的青年具有一定獨(dú)立性。這一時(shí)期情緒與性格相對于少年時(shí)期開始趨于穩(wěn)定，并且開始接納自我與外在世界。這個(gè)階段我們的人生觀、價(jià)值觀逐漸形成[5]。

19～22歲是青年后期，此時(shí)人脫離青年世界，與成人世界同化。在青年轉(zhuǎn)向成人的發(fā)展期，自我同一性的獲得使得人逐漸具備同他人進(jìn)行調(diào)整的能力[4]。

22～25歲是青年后期[6]。這一時(shí)期思維趨于理智，思想逐漸成熟，人開始面臨社會壓力。這個(gè)時(shí)期的青年開始形成自我穩(wěn)定的人生觀、價(jià)值觀與世界觀，對自我人生開始有了一定的計(jì)劃和目標(biāo)，并且開始關(guān)注現(xiàn)實(shí)社會與自身。

25～30歲是青年后期[6]。青年進(jìn)入人生的成熟期，也是其承擔(dān)責(zé)任奉獻(xiàn)社會的人生升華階段。青年晚期，自我意識已經(jīng)成熟，是努力實(shí)現(xiàn)“現(xiàn)實(shí)的我”與“理想的我”、“主體的我”與“社會的我”有機(jī)統(tǒng)一的時(shí)期。

30～40歲是成年早期，在這個(gè)階段個(gè)體身體的發(fā)育已經(jīng)完成了。以職業(yè)鞏固發(fā)展階段為主要標(biāo)志，人們開始步入沙因所命名的責(zé)任與執(zhí)行段。在責(zé)任階段（responsiblestage），已進(jìn)入中年的成年人，主要關(guān)注如何保護(hù)照顧其配偶、家庭和事業(yè)等問題[7]。

40～65歲是成年中期，也是大部分個(gè)體不斷意識到身體內(nèi)部逐漸變化的時(shí)期。而這些變化標(biāo)志著衰老的開始。身體上會出現(xiàn)骨質(zhì)疏松、聽力下降、遠(yuǎn)視眼、反應(yīng)慢等變化。女性的更年期也在這個(gè)階段出現(xiàn)[7]。

《白蛇·緣起》之前，30～39歲的受眾占比較高，較符合前期追光動畫以王微為主導(dǎo)的合家歡階段[8]，但20歲以下的受眾卻偏低（如表2），這說明此階段的動畫電影沒有完全吸引目標(biāo)受眾。《白蛇·緣起》之后是以青年受眾為主的成人階段，20～24歲之間的受眾占比較高。也是在《白蛇·緣起》之后，追光動畫的動畫電影才開始出現(xiàn)破億票房。在貓眼專業(yè)版上，近幾年非追光動畫的動畫電影《哪吒魔童降世》《姜子牙》《深海》等也是20～24歲受眾占比最高，這說明目前我國動畫電影的主要受眾是青年受眾。哪怕是青年受眾，其中也有不同。宣傳方要根據(jù)不同年齡受眾生活、生理、心理的不同特點(diǎn)制定不同的宣傳策略。

在統(tǒng)一策略的細(xì)分下，作為核心內(nèi)容的動畫電影其實(shí)是主要的品牌產(chǎn)品。它要具備一個(gè)能夠涵蓋全部目標(biāo)受眾的主要宣傳理念，即從所有性別、年齡、城市的受眾中提煉出共性需求，以所有受眾都能夠接受的普世性理念作為宣傳主線。另外，電影宣傳應(yīng)當(dāng)在主要理念主導(dǎo)下打破不加區(qū)分一成不變的宣傳口徑，并且根據(jù)不同青年群體的受眾需求進(jìn)行更加細(xì)致的分析，與不同受眾群體建立緊密的情感聯(lián)系，激發(fā)受眾的興趣。在這樣宏觀策略的理念指導(dǎo)下，宣傳方所采取的微觀措施更應(yīng)該注重不同媒介渠道間受眾接受信息的差異與聯(lián)系，以便實(shí)現(xiàn)線上線下互通。

三、受眾的地域差異導(dǎo)致觀影需求的不同

2019年12月開始，新冠肺炎疫情爆發(fā)，城市之間人群流動性降低。電影產(chǎn)業(yè)也遭受到了前所未有的打擊，影片撤檔、影院關(guān)閉、拍攝暫停，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)作被迫暫停[9]。雖然因?yàn)橐咔槿巳翰槐辉试S聚集，但“報(bào)復(fù)性觀影”的狀況也不時(shí)出現(xiàn)，人們的觀影需求仍然存在。

中國城市的等級劃分沒有明確的標(biāo)準(zhǔn)。如果按三分法劃分，一般來說，北京、上海、廣州、深圳為一線城市；省會和副省級城市為二線城市；其余為三線城市。不同發(fā)展水平的城市對動畫電影的觀影需求也不一樣。

中國地域?qū)拸V，不同的地域文化養(yǎng)育了不同的社會群體。受不同文化滋養(yǎng)的群體在審美上也具有一定的差異[10]。小城市的“熟人社會”與大城市的“陌生人社會”在生活習(xí)慣、文化氛圍、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平上不一樣，這也直接導(dǎo)致居民觀影需求的不同。二線城市與四線城市是追光動畫電影的主力軍，四線城市受眾占比逐年上升，一線城市的受眾反而逐年下降（如表3）。通過貓眼專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，2020年疫情之后中國其他動畫電影的受眾分布：《姜子牙》四線城市受眾占比41.5%，《雄獅少年》四線城市受眾占比37.4%，《深海》四線城市受眾占比44.6%。因此，疫情之后四線城市反而成為中國動畫電影受眾分布的主要城市。

在小城鎮(zhèn)，尤其是中西部內(nèi)陸城市的小城鎮(zhèn)受眾相比快節(jié)奏的大城市受眾更加具有閑暇時(shí)光去觀影。但由于其收入水平相對較低，目前并未形成觀影習(xí)慣。所有問題在于怎樣通過電影宣傳來給小城鎮(zhèn)居民提供觀影的理由，從而將這些受眾拉進(jìn)影院，形成觀影習(xí)慣。

目前來看，我國動畫電影的宣傳策略形式多樣，但卻缺乏系統(tǒng)整理和創(chuàng)意突破。將預(yù)告片、海報(bào)、新聞等宣傳手段和活動視為相對獨(dú)立的產(chǎn)品是一種宣傳思維的變革。在此基礎(chǔ)上，當(dāng)宣傳廣告成為了產(chǎn)品，也就可以根據(jù)溫德爾·史密斯和菲利普·科特勒的STP理論解釋進(jìn)行統(tǒng)一的市場受眾細(xì)分。宣傳產(chǎn)品能根據(jù)不同目標(biāo)受眾的特點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品定位，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)和個(gè)性化的傳播和營銷。

四、線上線下統(tǒng)一之下的細(xì)分

（一）線上線下的統(tǒng)一策略

從《白蛇·緣起》到《新神榜：楊戩》，追光動畫每推出一部動畫電影，相關(guān)話題都會在微博、抖音、快手、豆瓣以及知乎上成為不同程度的熱門話題。《新神榜：楊戩》在首映和路演時(shí)錄制觀眾看完動畫電影后的線下發(fā)言，并將其發(fā)布到微博形成話題，為正式上映做好了口碑發(fā)酵。各大視頻平臺也在廣泛傳播其預(yù)告片。正式上映之后，觀眾也很快通過在線票務(wù)平臺進(jìn)行觀影反饋。短視頻、彈幕、微博評論、直播互動和微信公眾號等都會出現(xiàn)這部動畫電影的觀后感。電影里的角色I(xiàn)P形成影響力之后，手辦、設(shè)定集等版權(quán)授權(quán)的周邊產(chǎn)品也在眾籌平臺摩點(diǎn)APP里上線，與粉絲受眾進(jìn)行深度互動。《新神榜：楊戩》主題曲、片尾曲等電影音樂原聲也在各大音樂類APP上線。借由這部動畫電影，相同興趣、不同性別、不同年齡以及不同城市的受眾在各種互聯(lián)網(wǎng)平臺形成粉絲社區(qū)，而《新神榜：楊戩》的所有內(nèi)容成了連接受眾的載體。

動畫電影只有一部。動畫電影本身的高質(zhì)量、精彩度、豐富性造就了其高票房和好口碑。那么在對動畫電影主要價(jià)值理念進(jìn)行統(tǒng)一宣傳時(shí)，線上線下應(yīng)進(jìn)行互通，所有渠道的最終產(chǎn)品呈現(xiàn)都指向動畫電影的受眾。讓O2O（Online To Offline）[11]的優(yōu)勢能夠滲透進(jìn)電影的宣傳環(huán)境中，我們必須打破不同媒體渠道間的壁壘，讓宣傳成為產(chǎn)品，從而更快速更優(yōu)質(zhì)地為受眾服務(wù)。具體的線上線下渠道互通結(jié)構(gòu)模型如圖1。

影院預(yù)告片在線下上映后可以在嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)、愛奇藝、騰訊視頻、抖音、快手等視頻平臺上線，同時(shí)在微信、微博、知乎、豆瓣等互聯(lián)網(wǎng)社交媒體平臺進(jìn)行傳播與互動。點(diǎn)映、路演時(shí)觀眾可以在淘票票、貓眼等在線票務(wù)平臺以及抖音、快手等直播工具上進(jìn)行購票與點(diǎn)評，給制片方以反饋。也可以和線下文具餐飲等實(shí)體營業(yè)方進(jìn)行IP授權(quán)合作，同時(shí)也可以結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺進(jìn)行線上交易和產(chǎn)品宣傳。所有的平臺一起為受眾建立起通向動畫電影的多條渠道，線上線下各個(gè)平臺渠道互相通聯(lián)，為電影的宣傳實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)。

（二）線上線下的細(xì)分策略

宣傳需要根據(jù)動畫電影本身特色，制定出多層次圈層式細(xì)分策略。不同圈層群體在宣傳策略上有不同的傾向性。宣傳語言應(yīng)使用各個(gè)圈層受眾能夠理解的個(gè)性化語言來喚起受眾對電影宣傳中某個(gè)點(diǎn)的心理認(rèn)同。根據(jù)第一部分性別、年齡、城市的細(xì)致劃分，我們對從核心受眾到邊緣受眾制定差異化個(gè)性化的策略宣傳，應(yīng)考慮細(xì)分受眾群體特點(diǎn)，讓不同受眾群體對動畫電影宣傳起到不同作用。以2022年上映的《新神榜：楊戩》為例，如表1、2、3里《新神榜：楊戩》貓眼專業(yè)版APP在不同性別、年齡、城市的占比不同，統(tǒng)計(jì)學(xué)樹狀圖概率分布如圖2所示。

由此我們可以細(xì)分，進(jìn)行個(gè)性化定制。從核心受眾圈層出發(fā)，我們根據(jù)不同圈層受眾特點(diǎn)以及需求進(jìn)行宣傳，層層突破，讓產(chǎn)品宣傳深入受眾心里。首要考慮的因素是不同受眾群體的可支配時(shí)間和收入，其次才是受眾性格特征、愛好與電影類型、電影風(fēng)格的匹配度。

我國動畫電影在實(shí)現(xiàn)線上線下無邊界細(xì)分宣傳時(shí)，首先就要根據(jù)其動畫電影本身的特點(diǎn)來確定核心受眾及邊緣受眾的劃分，在圈層細(xì)分的受眾之上根據(jù)其核心需求來進(jìn)行不同理念不同渠道的宣傳。以《新神榜：楊戩》為例，基于圖2所示，按照1-10、11-20、21-30、31-40、41-48概率從大到小分布的排名區(qū)間劃分的圈層受眾如圖3所示。

《新神榜：楊戩》的核心受眾是二、三、四線多年齡層的年輕女性和二、四線20～24歲的男性（如圖3）。邊緣受眾是35～39歲一線城市女性和一、三線城市男性。主創(chuàng)人員進(jìn)行路演時(shí)就得考慮不同城市主要受眾的生活特點(diǎn)以及不同群體對這部動畫電影的想看程度。根據(jù)不同的受眾類型和生活環(huán)境來分析不同受眾群體的價(jià)值觀，關(guān)注不同群體價(jià)值觀的差異性，按照人們能夠理解的方式傳播信息。

一方面，一部電影為其上映而推出宣傳產(chǎn)品時(shí)既需要從作品本身出發(fā)，為受眾參與宣傳創(chuàng)造一種與作品理念相一致的氛圍；另一方面，要在電影主要理念氛圍的統(tǒng)一下從受眾需求出發(fā)，根據(jù)需求細(xì)分圈層，制定出精確的宣傳策略。雖然這樣會在前期受眾調(diào)查、需求測試、數(shù)據(jù)收集方面耗費(fèi)大量時(shí)間，但卻能夠在后期宣傳執(zhí)行方面節(jié)省成本提高效率。另外，在統(tǒng)一策略下進(jìn)行細(xì)分時(shí)，我們應(yīng)打通線上線下，結(jié)合不同媒介及其受眾群體的特點(diǎn)，如此才能讓電影宣傳產(chǎn)品在多媒體、多渠道的聚合效應(yīng)下實(shí)現(xiàn)無邊界傳播[12]。

五、結(jié)語

菲利普·科特勒在其著作《營銷管理》中提道：“沒有市場是同質(zhì)的，而是有不同需求、特征或行為的不同消費(fèi)者群體可能需要具有個(gè)性化的產(chǎn)品或市場組合。”[1]228那么在電影宣傳方面，我們就不能只注重廣度方面的“廣撒網(wǎng)”，更要分年齡、性別、城市三個(gè)維度來有針對性地對動畫電影進(jìn)行個(gè)性化且有深度地宣傳。

在動畫電影宣傳的階段，我們通過用戶想看數(shù)據(jù)來綜合計(jì)算出其核心受眾、次級受眾以及邊緣受眾，并以此制定出相應(yīng)的宣傳策略。這樣將用戶數(shù)據(jù)最大合理化運(yùn)用是為了保證動畫電影有效宣傳。但是，我們想要實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化定位，提升動畫電影發(fā)行方?jīng)Q策合理性還得綜合考慮片方、影院方、衍生品合作方等線上線下各大平臺的用戶反饋和大數(shù)據(jù)信息。

動畫電影內(nèi)容本身是固定的，影片質(zhì)量是決定其最終票房的最終因素。但受眾需求的多樣性決定了中國動畫電影需要在宣傳策略上有所突破。我們應(yīng)讓枯燥單一的宣傳變成多樣化組合的定制產(chǎn)品，讓每一份宣傳產(chǎn)品都能夠深入受眾的內(nèi)心。

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作者簡介：陳靜，中國傳媒大學(xué)動畫與數(shù)字藝術(shù)學(xué)院碩士研究生。研究方向：動畫藝術(shù)學(xué)。

實(shí)習(xí)編輯：時(shí)錚