融媒體時代中華老字號榮寶齋品牌形象創新設計策略研究

祁纖茗 蔣永華

摘? 要：中華老字號是我國傳統文化的一部分，也是商業文化的重要組成部分。融媒體時代帶來巨大變革，中華老字號品牌的宣傳方式與不斷變化的消費群將會成為決定其發展的關鍵。從北京本土老字號榮寶齋的品牌形象設計視角出發，對其品牌形象設計現狀進行分析，并研究榮寶齋在融媒體時代的品牌形象創新設計策略，以期為該領域的理論研究提供一些有益的參考與補充。

關鍵詞：融媒體；中華老字號；榮寶齋；品牌形象；創新設計

基金項目：本文系2021年度國家社科基金藝術學后期資助項目“新媒體視域下北京老字號品牌形象設計研究”（21FYSB044），負責人（陳曉環）；2022校級研究生教改研究項目立項（19008022056）研究成果。

隨著融媒體時代的不斷發展，傳統媒體在網絡媒體的沖擊下，其傳播方式持續進化，這些都使得中華老字號品牌盡快作出改變以適應更具時代效應的傳播方式。榮寶齋是北京著名的中華老字號品牌，其自身已經具有廣泛的知名度和廣闊的市場，若能及時把握住融媒體時代的變革，提高自身形象創新，有效地將傳統媒體與新媒體宣傳結合起來，將會為榮寶齋品牌自身以及中華老字號品牌形象傳播帶來新的改變。

一、中華老字號榮寶齋概述

榮寶齋是北京本土的中華老字號品牌，始建于1672年，至今已有300余年歷史。2006年，榮寶齋被商務部認定為第一批“中華老字號”。榮寶齋前身名為“松竹齋”，后更名為榮寶齋，特取“以文會友，榮名為寶”之意。榮寶齋早年由經營南紙鋪子的營生做起，當前已經發展成為集書畫經營、書畫教育、展覽展示以及傳統文化傳播等為一體的綜合性文化企業。現今，榮寶齋同時擁有“木版水印技藝”和“裝裱修復技藝（古字畫裝裱修復技藝）”兩項國家級非物質文化遺產技藝，是中國傳統文化傳承的集結地，同時也是中外文化交流的一個文化傳播窗口。

二、融媒體概述

（一）融媒體的定義

融媒體并非實體，而是一種基于信息傳播技術的提升帶來的傳播運作模式，將與廣播、電視、手機等傳播手段的優勢相結合，以實現“資源通融、內容兼融、宣傳互融、利益共融”[1]，是傳統媒體與新媒體傳播方式的集大成者。傳統媒體的傳播優勢使新聞的內容具有極高的權威性，而新媒體的主要特征表現在信息傳播及時、內容詳細具體、多元化的表現形式。融媒體運作模式的出現展現出當下融媒體時代信息傳播迅捷、內容豐富、個性多元的強大優勢。

（二）融媒體時代對榮寶齋品牌形象宣傳的重要作用

融媒體的出現豐富了媒體傳播的手段和方法。人們可以更迅速地得到全球范圍內的各類信息，并看到由文字、圖片以及視頻組成的完整信息內容。融媒體多元化的內容傳播是優化傳統傳播路徑，提升品牌自身宣傳方式，將品牌形象、品牌文化與內涵傳達給人們的有力渠道。

利用融媒體的傳播手段，榮寶齋品牌可以將自身的品牌內容與特色在各類傳播平臺上進行官方認證，及時地將一些店鋪活動信息分享在官方網站及官方微信公眾號等平臺上，以普及相關品牌知識，讓更多受眾從相關平臺上接觸到品牌信息，提升品牌的知名度。同時，在線上的直播平臺或視頻網站中，也能夠利用多元化的傳播媒介來展示榮寶齋品牌的個性化內容，保持長期規律性地在各類平臺發布品牌宣傳內容，提升線上粉絲數量，以強化品牌在融媒體時代下的個性化特征與創新形象。

三、融媒體時代榮寶齋品牌形象設計現狀分析

（一）榮寶齋品牌形象設計現狀

1.品牌Logo與包裝設計

最早的“榮寶齋”題字是出自陸潤癢之手，后于1952年，榮寶齋以郭沫若題詞墨寶“榮寶齋”為標準商號字樣沿用至今。榮寶齋的Logo圖形為2007年黃永玉設計，以中國古代傳說的長壽神西王母為原型參考設計（如圖1）。標識中的人物左手持木，象征著生機與收獲，右手持物，用以表達榮寶齋在木板水印這一傳統技藝的傳承，整體彰顯榮寶齋百年企業精神的繼承，也飽含著對榮寶齋繁榮發展與傳承的一份期許。

榮寶齋大部分產品都會將門匾上的題字Logo放在商品包裝的中央位置。文房產品禮盒包裝一般都經過主題設計，包裝盒上印制出與套裝產品相吻合的主題中國畫裝飾圖案，以展示中國畫的墨風雅致。包裝外盒也多以牛角扣為開關扣，配以布面紙盒，體現其品牌文化屬性中的傳統文化特色。其中“福祿壽”“荷塘流翠”“山河”（如圖2）等主打禮盒產品，在榮寶齋的天貓、京東旗艦店以及抖音“榮寶齋在線書畫官方旗艦店”首頁均有推薦宣傳。

2.店面設計

榮寶齋總店位于北京琉璃廠街道，在琉璃廠西街共有榮寶齋大廈、榮寶齋藝術品鑒定評估中心、榮寶齋木版水印工藝坊、榮寶齋典當行等品牌相關店鋪多家，其中榮寶齋大廈為總部。在店面設計方面，榮寶齋也更側重凸顯其古色古香的中式裝潢，多處門窗隔斷使用木制隔扇門，以萬字紋為主要紋樣進行裝飾。大廈二層為四合院式格局的展廳，能夠顯示出其貼近傳統中式文化的設計方法。榮寶齋大廈主樓多次舉辦各類線下展覽，通常在官網以及官方微信公眾號等渠道進行線上宣傳和預覽。

3.新媒體設計

（1）品牌官網

榮寶齋品牌官網以紙本原色為底色，深紅與暗金色作為文字顏色搭配，表現品牌沉穩與深厚的歷史底蘊（如圖3）。網頁隔斷中交叉點綴敦煌人物、水墨江山等中國畫傳統元素，能夠開門見山地表達其品牌基本內容。榮寶齋官網首頁的內容較為豐富，從新聞動態到品牌文化與歷史，從大師講國畫到非遺技術傳承，另有正在拍賣的畫作、正在進行的展覽展出，等等。榮寶齋品牌所舉辦的近期線下活動都能夠在官方網站首頁進行快速瀏覽，這對其品牌和線下活動都是很好的宣傳。

（2）其他平臺新媒體宣傳

在其他的新媒體宣傳渠道中，微信公眾號是榮寶齋品牌較為注重的新媒體宣傳平臺。在其官方微信公眾號“榮寶齋”上，基本保持每日更新推送，以宣傳品牌活動及品牌文化，穩固自身的知名度。在“榮寶齋”官方微信公眾號的“榮寶齋在線”電子商務網站上，也可見將文房四寶、卷軸掛畫、大碗茶等具有傳統文化風格的圖標放置在了分類界面上，以突出其品牌文化屬性。在抖音、快手等短視頻平臺的官方賬號當中，榮寶齋則更為注重在中國畫知識方面的講解與文化傳播，每天分別在兩個時間段進行直播聊天與答疑。

榮寶齋目前在新媒體平臺的宣傳較為完善，在各類新媒體平臺中其受眾和內容的展現方式都不同，發布的內容會對標相應平臺的主要用戶群。其線下活動推廣、畫展展出與相關產品的宣傳都會采用多種新媒體平臺進行宣傳，利用這樣多元化的宣傳手段，榮寶齋也逐漸建立起了更完整的融媒體宣傳體系。

（3）結合VR/AR等新技術的品牌文化宣傳

在2020年9月，榮寶齋推出VR版本的《榮寶齋珍藏2》，通過建模技術與內容的動態化，再現了清代著名畫家王原祁、王敬銘的畫作《皆山園圖卷》，將榮寶齋的佳藏通過科技手段打造成為更具特色的中國畫藝術產品。隨后，榮寶齋又一次將“鎮齋之寶”《華山云海圖》進行了5G全景畫卷的創作，用立體空間與動態化的情境展示張大千筆下震撼的華山云景。2022年7月，榮寶齋迎來350周年誕辰，其攜手新華網、央視頻、微博、快手、雅昌藝術網，等等多家媒體平臺進行了全方位的宣傳，將中華老字號打造出新的風采。在其紀念展覽“翰墨家國—榮寶齋350周年專題展”中，榮寶齋使用AR互動技術，打造了線上線下結合的互動展覽。觀眾在線下可以掃描畫作觀看動態效果（如圖4），例如使用“幻核”手機APP掃描此線下畫展中齊白石《貴壽無極》的畫作，畫作中的兩只長綬鳥站在桂枝上的景象就會以立體動態的形象生動地在手機APP界面上呈現出來，在“幻核”手機APP的線上觀展則能夠體驗一把AR虛擬交互與動態的科技效果（如圖5）。

利用VR、AR兩種科技手段，榮寶齋可以更好地宣傳其品牌形象，使其品牌形象更為生動、年輕化，塑造出更為飽滿的多元化文化品牌形象，這是榮寶齋打造品牌特色、提高品牌知名度的有力手段。

（二）分析與總結

榮寶齋在中華老字號品牌當中具有較高的知名度及美譽度，且擁有廣泛的消費者群體，是其在品牌形象宣傳以及品牌文化屬性傳承上所具有的優勢。老字號的品牌宣傳重點在于其悠久的品牌歷史與故事，能夠彰顯其品牌文化內涵以及長期積累下來的品牌美譽度。如今在融媒體時代宣傳渠道更為繁多，消費群體會被各類創新創意的宣傳手段所吸引，榮寶齋在本身具有較高知名度的情況下，可以將發展重心放在完善融媒體多元化的推廣渠道、品牌形象的文化創新設計與文化屬性的延伸塑造當中。

四、融媒體時代榮寶齋品牌形象創新設計策略

（一）建立和完善更有效的品牌視覺識別系統

品牌聯想是任何與品牌記憶相聯結的事物，是人們對品牌的想法、感受及期望等一連串的集合[2]，通過問詢品牌聯想的結果，大致可以得知一個品牌在人們心中的固定形象。榮寶齋在經營內容方面比較豐富，既有中國畫收藏和展示，又有現當代名家中國畫的拍賣，還擁有兩項國家級非物質文化遺產技術。根據這些內容進行聯想，可以提取出更多的品牌文化內涵，將這些文化屬性內容集合起來，就可以建立和完善對榮寶齋而言更為有效的品牌視覺識別系統。

榮寶齋可以確立其品牌視覺識別系統的統一應用規范。品牌宣傳應注重體現中國傳統文化，將一些有代表性的品牌特色內容，融入產品包裝、官方網站、新媒體設計當中。將品牌聯想與創新設計結合起來，建立統一且完善的品牌視覺識別系統，使榮寶齋的品牌形象應用既規范又統一。

（二）品牌的個性化創新設計

唐·諾曼在有關情感化設計的部分曾談到“情感反映的是個人的體驗、聯想和記憶”[3]。這就關聯到中華老字號品牌的優勢——品牌歷史悠久且品牌知名度及美譽度高，這也意味著從情感設計的視角出發，榮寶齋自身已經有著很大的受眾群體。老字號品牌所傳承下來的品牌風格大多數會帶有傳統的中式元素，具備老字號品牌“老”的特點，這種基于品牌文化的“人情味”是在一代代消費者心中所傳承下來的。

在品牌的個性化創新設計當中，可以將品牌歷史故事中能夠激發消費者情感共鳴的元素，如榮寶齋館藏畫作、城市精神等元素互相融合，形成獨屬于榮寶齋的個性化品牌形象。利用當下所流行的“國潮”風格進行二次設計，讓產品能夠展現出個性化的品牌特征。同時，榮寶齋作為首都北京的老字號品牌，可以在設計中將城市元素更好地融入進來，把北京傳統文化或榮寶齋所處的琉璃廠街道文化元素，作為設計元素添加到圖標與界面設計中，增強城市精神在品牌文化中的定位，利用多元化的媒體渠道宣傳手段，提高榮寶齋在融媒體時代的品牌競爭力。

（三）將品牌文化內涵更好地融入品牌形象

中華老字號品牌本身所具備的強大優勢在于其擁有深厚悠遠的歷史故事，能夠彰顯品牌獨一無二的文化屬性。品牌文化是文化特質在品牌中的沉積和品牌經營活動中的一切文化現象[4]，利用品牌故事可以打造出最為獨特的品牌文化，創造出專屬的品牌精神內核，完善品牌形象的深層次內涵。

榮寶齋初創至今已有350周年，從畫具營生到大師手跡，各種歷史故事豐富多彩。2022年，中央廣播電視總臺已經拍攝并制作了5集有關榮寶齋的紀錄片，在央視及多個新媒體平臺播放。這樣可以將其中的“松竹齋”到“榮寶齋”的歷史故事、《榮寶齋萬金老賬》留存下來的無聲記錄、歷任掌柜堅守品牌的系列傳承等富有深刻意義的故事情節，利用短視頻的形式進行新媒體平臺的傳播，在各類平臺上更完整地推廣品牌文化。對榮寶齋品牌故事的記錄與總結，把文化創新、時代精神融入品牌文化當中，才能夠更好地傳承歷史，著眼未來。

（四）融媒體多元化渠道的創新設計與推廣

在融媒體宣傳渠道多樣的當下，制作品牌文化輸出內容是品牌宣傳的主要任務，迎合時代口味也是較為重要的宣傳重點。基于當下Z世代年輕用戶的涌入，品牌宣傳在融媒體渠道上的創新創意逐漸變得重要。

現今，榮寶齋已有較好的融媒體宣傳效果，能夠結合線上與線下兩個方向，更好地進行雙向推廣。多次在線上與線下多個媒體同時進行策展、歷史文化推廣、品牌宣傳等，體現融媒體時代的優勢。在此基礎上，人們也可以考慮使其品牌形象向動態化與交互性發展。手機APP或HTML5網頁等新媒體渠道，可以推出更多的交互創意內容，將榮寶齋所收藏的中國畫名作與非遺技術藏品制作成為交互視頻、交互動畫、小游戲等，加強對于年輕群體的吸引力，從視覺、聽覺、觸覺等多元化的角度，將融媒體運營模式下的多個宣傳平臺結合起來進行品牌形象的傳播。

五、結語

中華老字號品牌的傳承也是我國文化力量當中的組成部分。兼具影響力與美譽，使其成為傳播中華文化更為優質的窗口。依托融媒體時代的各類宣傳渠道，榮寶齋品牌在創新宣傳當中也展現出了新氣象。榮寶齋品牌自身的影響力不俗，在融媒體時代多重浪潮的席卷下，同樣找到了合理的生存方式。在其品牌形象未來的完善與創新當中，榮寶齋可以充分利用融媒體進行品牌宣傳和推廣，完善自身的品牌文化內涵與情感內核，吸引更多的消費者，特別是年輕消費者選擇其品牌，將老字號文化更好地傳承下去，同時將中國傳統文化更廣泛地傳播開來。

參考文獻：

[1]唐小翠.融媒體時代下企業品牌推廣論略[J].廣西教育學院學報，2019（4）：37-41.

[2]陳思達.試論老字號品牌的傳承與創新[J].新聞界，2009（3）：179-181.

[3]席智慧，靳曉彤.基于體驗設計的旅游紀念品設計研[J].山東工藝美術學院學報，2018（5）：107-110.

[4]王文媛，敖靜海.中華老字號品牌文化創新探析[J].商場現代化，2009（1）：324-325.

作者簡介：祁纖茗，北京工商大學碩士研究生。研究方向：數字媒體設計。

通訊作者：蔣永華，碩士，北京工商大學副教授、碩士生導師。研究方向：數字媒體設計、中國畫。

編輯：姜閃閃