數字經濟時代下直播帶貨助力鄉村振興的策略研究

李紫瑜 葉紫茹 羅梓萱 田卓靈

摘要：數字經濟時代下，農產品直播帶貨成為新的發展趨勢，成為全面推進鄉村振興的新動能。文章以南昌市為例，基于問卷調查和參考文獻的數據，分析了直播帶貨中電商基礎相對薄弱、產品品質參差不齊、直播監管和信譽缺失等問題，在此基礎上，提出了加強農村物流基礎建設、加快建立鄉村直播帶貨體系、加大農產品電商人才培育力度等優化策略，以期為促進南昌市農產品直播帶貨助力鄉村振興提供參考和借鑒。

關鍵詞：數字經濟；直播助農；鄉村振興；策略研究

文章編號：1674-7437（2023）02-0081-05? ? ? 中國圖書分類號：F724.6；F323? ? ?文章標識碼：A

基金項目：江西財經大學第十七屆學生科研鄉村振興課題項目（202209816033433）。

作者簡介：李紫瑜（2003-）女，漢族，江西南城人，在讀本科，研究方向為會計學ACCA。

鄉村振興戰略的實施與推進，關鍵在于開辟一條匹配農業、農村以及農民特點的發展道路。2022年2月《中共中央國務院關于做好2022年全面推進鄉村振興重點工作的意見》中重點強調了“數商興農”工程，鼓勵發展農產品電商直采、定制生產，開啟農副產品直播帶貨，從而助力鄉村的持續發展。在農產品直播帶貨助力鄉村振興的過程中，一系列問題也涌現出來。因此，在數字經濟時代下，要想將農產品與直播帶貨有機融合，應進一步完善和優化農產品直播帶貨路徑，助力鄉村振興。

1? ?研究背景

黨的十八大以來，我國數字經濟發展迅速，大數據、人工智能、云計算等新技術加速創新，日益融入經濟社會發展的各個領域。正是得益于數字經濟與電子商務的深度融合，直播帶貨漸漸出現在大眾的視野中。直播帶貨借助了線上平臺，打破了地域和時間的限制，通過主播生動形象的產品介紹以及其親身體驗的效果展示，給了顧客們更加直觀的感受，打造了一種全新的購物體驗，直播帶貨由此“出圈”[1]。借著這股浪潮，不少農戶也加入進來，通過直播帶貨，向各地的人們宣傳自己的農產品，拉近農民與市場的距離，使農村各類特色農產品賣得更遠，賣得更好，是農民增收致富的有效途徑，也是鄉村振興的有力抓手[1]。但隨著直播帶貨與農產品的進一步結合，產品質量參差不齊、直播監管和信譽缺失、農村電商人才不足等短板也涌現出來，這些現狀如果持續存在，直播帶貨就只能為農村地區帶來短期的收益，難以成為鄉村振興的長期推動力。基于此，我國的眾多專家學者提出培養專業的直播隊伍及構建流通順暢、布局合理的農產品倉儲保鮮冷鏈體系等措施[2]。

2? ?南昌市直播帶貨助力鄉村振興的成效

黨的十九大以來，南昌市通過積極探索數字鄉村發展模式，借助電商直播、電商社交平臺等新業態、新模式、新動能，助力鄉村振興。隨著越來越多的企業、機構、個人深耕“直播+”，南昌數字經濟發展新引擎在不斷加速。例如，蓮塘高粱酒業實現銷量大增的背后離不開其運營團隊——“江西抖趣科技有限公司”。作為江西流量經濟產業園的王牌企業，該公司圍繞“直播+產業”的發展定位，依托本地產品供應資源，借助平臺的生態賦能，推動本地實業與流量經濟、數字經濟等新業態相融合，為企業開辟了新的營銷渠道。國內嬰幼兒枕頭銷量領先的南昌良良實業有限公司也同樣享受到了直播帶貨的紅利。良良實業與南昌高新區新經濟產業園內眾燦互動合作，憑借著流量影響力，眾燦互動為良良實業提供品牌推廣平臺，使直播帶貨成為促進良良實業有限公司發展的新動力[3]。

3? ?直播帶貨助力鄉村振興的現狀

為了更好地將直播帶貨阻力難點進行分析，筆者對南昌市107家農產品企業和101個消費者進行了問卷調查。同時，筆者調研了相關資料，如《人民日報：農村人才引進來還要留得住》《財政部網：關于進一步加強農產品供應鏈體系建設的通知》《政務直播+助農的創新發展、風險挑戰與長效機制》《基于Cite Space的中國農村留守兒童社會化研究綜述》等，以期更好地提供解決助農直播阻力的方案。

3.1? ?數據收集

從表1“南昌市農產品企業問卷調查部分問題”中可看出，影響農產品購買的因素主要集中在“方便程度”“包裝”和“質量”三個方面，分別占比42.06%、32.71%、26.17%；顧客反饋最多的差評是運輸時間長、壞果較多兩個方面，分別占比41.12%和32.71%；49.53%的企業認為直播帶貨助力鄉村振興目前存在的問題是直播行業監管不夠（見表1）。

從表2“南昌市消費者問卷調查部分問題”中可看出，63.74%的消費者看中農產品的品質，32.71%的消費者注重農產品營養價值，便攜程度及其它方面的占比為31.87%和26.37%。同時，從表2中可以看出，基于新時代人民健康觀念的轉變，消費者更傾向于購買綠色、原生態的農產品，分別占比為40.66%和36.26%（見表2）。

3.2? ?直播帶貨助力鄉村振興的問題

3.2.1? ?電商基礎設施相對薄弱

從表1中可看出，顧客反饋差評集中在壞果較多和運輸時間太長兩方面，其中，物流問題占比高達41.12%（見表1）。農村電商對信息通訊、交通運輸等基礎設施有一定要求，但南昌市農村地區相應的基礎設施普遍落后，導致農產品在儲存和運輸過程中存在不及時和不安全等問題，信息傳輸在進村入戶環節出現“梗阻”的情況仍然存在，特別是在移動互聯網時代，5G在農村的覆蓋仍然任重道遠。農村物流體系末端服務能力不足，降低了電商產品的品質，增加了電商產品的物流配送成本，尤其是生鮮農產品電商，還未形成穩定的冷鏈運輸、冷凍倉儲、冷鏈配送體系，這些短板限制了物流網絡的延伸，給直播帶貨帶來了阻力[4]。

3.2.2? ?產品質量參差不齊

數字經濟時代下，直播帶貨拓寬了農產品的銷售渠道，為鄉村振興注入了新動能，但直播帶貨無法讓消費者直觀了解農產品真實品質，且農產品在物流運輸環節中不可避免地會有一定程度的損壞[5]，造成一些消費者在收到實物后出現農產品貨物質量較差、貨不對版等情況。此外，大部分農產品都是農戶直接種植，農戶主要憑自身的農耕經驗與種養技藝進行種植生產，包括選種、種植、降水、施肥和土壤等在內的整個生產鏈條，缺乏統一的種植標準，極易導致農產品質量參差不齊，進而影響了消費者的消費體驗和切身利益[6]。

3.2.3? ?直播平臺監管不到位

在“你認為直播帶貨助力鄉村目前存在的問題？”問題選項中，49.53%的農產品企業選擇了“直播行業監管不夠”這一選項（見表1）。直播帶貨作為一種新的商業模式，沒有完善的監管體系，容易出現銷售假冒偽劣商品、虛假宣傳和欺詐行為，主要體現在兩個方面：一是商戶誠信意識淡薄；二是直播平臺的相關監管制度與體系有待完善，在提升消費者滿意度、獲得感方面仍存在不足。

3.2.4? ?農村電商人才不足

南昌市的直播帶貨市場發展比較晚起步，相關從業人員和專業人才相對不足。從表2中可看出，約有50%的消費者不會通過直播購買農產品的原因是認為直播講解枯燥乏味，這很大程度上是農村電商人才不足所導致的結果（見表2）。農村電商直播的主播大多數也主要由半路出家的農民和返鄉務工人員組成，大量的農民創業者在缺乏前期直播技能積累的情況下快速步入直播行業，最終又因為網絡直播語言技能缺乏、溝通技巧和銷售話術不熟悉等問題的出現導致直播效果及轉化率都不理想[7]。

4? ?完善和優化農產品行業直播帶貨路徑

直播助農是電商直播的新趨勢，具有光明的發展前景。據抖音電商報告顯示，2021年共有28.3億單農村特色產品通過抖音電商對外銷售。該平臺“三農”電商達人數量同比增長252%，農貨商家數量同比增長152%，成為連接優質農村特色產品和全國消費者的重要紐帶。在數字經濟迅速發展的背景下，利用數字平臺加快建立鄉村直播帶貨體系對鞏固脫貧攻堅成果、實現鄉村振興具有重大意義。

4.1? ?鼓勵高素質人才返鄉創業

隨著農產品直播帶貨助力鄉村振興的深入發展，農產品主播流量流失速度快、流量的精細化運營復雜難操作、供應鏈的成熟程度不足、農產品的標準化程度不高等問題逐漸凸顯。鼓勵人才返鄉就業是建設鄉村直播帶貨體系的重要一環[8]。通過宣傳、政策扶持等方式提高鄉村就業吸引力，鼓勵以大學生為主體的高素質人才回歸鄉村創新創業，充分發揮高素質人才的優勢和潛力補充行業人才短板，推動鄉村經濟發展，實現鄉村振興。

4.2? ?加大農產品電商人才培育力度

當下各大直播平臺直播內容逐漸走向精細化發展，各個不同類別的板塊分類愈加細致。南昌農村電商的發展也必然向精細化、專業化發展。以東方甄選為例的知識儲備文化類主播、以李佳琦為例的具有號召力與親和力類主播、以小楊哥為例的現場暴力測評幽默類主播在直播助農中都較受歡迎。在精細分類、流量為王的大背景下，既要培養優良的農產品直播電商團隊，發揮專業性直播機構的力量，也要發揮網紅大咖的力量，如具有號召親和力類主播李佳琦、現場暴力測評的幽默類主播小楊哥等，還要發揮廣大農村直播機構的力量[9]；同時，還應當結合返鄉人員的力量與農村農業生產者的力量，將專業知識與實踐經歷融合，宣傳講述農產品的質量及其蘊含的文化情節，打造優質的農產品品牌。因此，政府應重視打造縣城直播基地與直播學院，從政策上全方位支持助農直播人才的培養，構建多層次的農村直播人才矩陣，培養接地氣、本土化、專業化的優質主播團隊[10]，充分發揮其對農村直播電商的引領作用；積極組織村干部、返鄉創業人員等群體積極參加農村電商培訓班，提高其電子商務實操技能；優化農村直播助農產業結構、創新直播銷售方式，推動農村直播經濟新業態、新模式的創新式發展，全面激發農村發展的活力。

4.3? ?加強農村物流基礎設施建設

農村物流基礎較薄弱是電商直播助農中遇到的一個較大的阻力。南昌市在利用直播帶貨助力鄉村振興的實踐中，應積極完善農村商業設施，積極推動資源要素整合，引導經營主體將供應鏈、物流配送、商品服務下沉到縣、鄉、村三級；積極健全農村物流縣、鄉、村三級配送體系，暢通城鄉雙向流通渠道。南昌市可通過建設運輸服務站或者電商物流點來提高農村物流服務的質量[11]，還可以通過客運站轉型升級進一步提升農村的物流運輸的效率。

4.5? ?加大農產品質量、價格等優勢

為打造更加吸引消費者的農產品，做好農產品的質量檢測、提升農產品的質量對于直播助農意義重大。在農產品質量方面，應完善頂層設計，提升農產品供給質量體系的綜合管理效能。一是組建專門的農產品質量提升推進機構，成立專門的工作小組對農產品進行質量監測與認證，并統籌協調農產品供給質量提升工作。二是加大力度推行農業標準化生產，規范推廣生產技術，提高農產品生產標準化覆蓋率，夯實農產品供給質量提升的前提和基礎；統一完善標準評價體系，引導企業、農民專業合作社開展“三品一標”認證，確保農產品質量安全。

在農產品的價格方面，需要充分利用科技發展優勢，從生產、病蟲害防治、運輸等方面削減成本。例如，通過在生產方面自動化滴灌節水、在病蟲害防治方面生物防治病蟲害、在運輸方面構建完善的運輸體系可以削減成本，從而降低定價，形成價格優勢。

4.6? ?加快農產品品牌建設

在鄉村直播帶貨版塊中，由于大部分直播間的農產品沒有專屬品牌，難以讓消費者通過直播對農產品產生比較深刻的印象，無法建立起農產品與消費者之間的聯系，如果消費者“劃過”直播間，很難再找到之前的直播間及其帶貨農產品[12]。因此，必須促進農產品的品牌化建設進程，加強消費者與農產品生產者以及鄉村之間的社會關系網絡的關聯。為進一步推進南昌市企業的農產品品牌建設，南昌市農產品企業要進一步強化品牌意識，不僅要打造高質量的農產品，還要深入挖掘南昌市農村特色農產品所蘊含的鄉愁文化、鄉土文化內涵；積極引進品牌孵化平臺，提升農產品的附加價值和品牌價值，增強消費者對直播帶貨中農產品的消費信心，提高用戶在直播平臺對農產品復購率，為農村直播經濟發展提供扎實的群眾基礎。

4.7? ?建立農村直播產業鏈，增加就業崗位

我國人口老齡化正在以每年3.28%的速度增長，越來越多的農村老人獨守空巢。同時，2018年我國農村留守兒童數量達697萬多人，另外，由祖父或者外祖父母照顧的農村留守兒童占96%，4%則由其他親戚朋友監護[13]。由此可見，農村空巢老人與留守兒童已經是社會所關注的重點問題。建立農村直播產業鏈，激活農村集體經濟，增加農村就業崗位，鼓勵“低齡老人”“空巢老人”再就業和農村青壯年回鄉工作，可以有效地緩解農村空巢老人與留守兒童的民生問題。

一是鼓勵農村直播產業組織招聘空巢老人，在農村直播產業鏈中設立老人就業崗位，增加空巢老人的收入，提高農村空巢老人的生活質量。

二是鼓勵農村青壯年返鄉就業。依托于農村直播產業鏈發展而增加的就業崗位，村民理事會可聯系外出打工的青壯年返鄉就業，使其參與到直播帶貨助力鄉村振興的浪潮中，實現在家門口就業，既可以獲得薪金收入，又可以兼顧家庭，幸福感指數上升。

4.8? ?以直播賦能，打造旅游勝地

2019年，全國鄉村旅游總人次為30.9億次，占國內旅游總人次一半以上，鄉村旅游總收入1.81萬億元[14]。相較于大城市的交通擁堵、空氣污染、生活節奏快等情況，鄉村的空氣新鮮、生活節奏慢，且擁有當地的特色文化，鄉村旅游已經成為了國內旅游消費主市場和投資新熱點。在鄉村直播帶貨過程中，主播在推銷農產品時，可以通過實錄視頻的方式展示農產品的生長過程以及生長環境[15]，不僅可強調該農產品的綠色原生，同時也可以介紹當地特色文化以及特色旅游項目，還可以在農產品直播間發放該旅游點的農家樂以及特色旅游項目的優惠券，以拉動該地的旅游經濟。

4.9? ?展示農村特色，吸引外來企業落地

“萬企興萬村”，是黨中央立足我國農業農村發展實際、著眼民營企業特色優勢作出的重要決策，是鄉村振興戰略的組成部分，是構建新發展格局的推動力量，是促進“兩個健康”的重要抓手。為此，南昌市農村地區可借力鄉村直播帶貨來展示農村特色，吸引外來企業落地。同時，還可利用互聯網展示農村良好的基礎設施建設、獨具特色的文化魅力、廣大的發展前景，使外來企業看到商機，紛紛扎入農村市場中，創造合作共贏。

5? ?結束語

直播帶貨作為一種新型助力鄉村振興的方式，為鄉村振興提供了新路徑。針對南昌市農村地區直播帶貨助力鄉村振興中所存在的問題，需通過建設直播帶貨體系、建設物流設施、人才培養、打造優質優價的品牌等方式來克服基礎設施、人才、質量等方面的阻力，使得直播帶貨助農在發展中愈加彰顯活力。

參考文獻：

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[3]瀟湘晨報.賦能實體經濟蹚出致富新路——南昌市深耕“直播+”打造數字經濟發展新引擎[EB/OL].（2022-05-12）[2022-05-12].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1732589810270151816&wfr=spider&for=pc.

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[12]檀金玉.鄉村振興視角下“短視頻+直播”助農模式研究——以屏南縣為例[J].山西農經，2022，（23）：161-163.

[13]中華人民共和國民政部.圖表：2018年農村留守兒童數據[EB/OL].（2018-09-01）[2018-09-01].https：//xxgk.mca.gov.cn：8445/gdnps/pc/content.jsp？mtype=4&id=1662004999979993614.

[14]中國一帶一路網.文化和旅游部：鄉村旅游正在快速恢復[EB/OL].（2020-09-13）[2020-09-13].https：//www.yidaiyilu.gov.cn/xwzx/gnxw/147817.htm.

[15]田津宇.農村電商直播助力鄉村振興發展初探[J].投資與創業，2022，33（19）：161-163.