電視臺劇集類節目經營分析

李燕

關鍵詞：電視臺；劇集類節目；節目經營；節目編排

長期以來，電視臺劇集類節目具有廣闊的受眾群體，有滿意的收視率并且可以創造滿意的廣告收入。但是在當前激烈的市場競爭背景下，電視臺之間的同質化問題嚴重，嚴重影響了電視臺的收入與職能拓展，為解決上述問題，強化節目經營管理成為社會關注的重點。而實際上，劇集類節目的經營管理具有復雜性，節目的購買與編播都是節目經營的重難點，與市場、受眾群體變化存在密切關系。因此為適應未來行業發展要求，創新劇集類節目經營管理方法是本文研究的重點內容。

電視臺劇集類節目的購買

交易市場情況

我國對劇集類節目有嚴格的審批，包括節目制作許可證、規劃審批等，政府部門通過劇集類節目的規劃、流通與生產完成管控，確保節目內容符合相關規定以及社會公德標準等。

從上世紀九十年代開始，民間資本開始廣泛涉足影視行業，在經過數十年的發展中已經形成了完整的產業鏈結構，并形成劇集類節目交易主力軍。例如海潤影視以“公安”“影視劇”為主打產品，在電視臺劇集類節目中發揮著重要作用。同時近幾年快速發展的網絡劇集類節目交易平臺已經形成行業發展突破口，在我國劇集類節目交易市場中，各級電視臺購買方式存在差異，其中中央電視臺主要購買全國首播權、電視劇國內版權等；省級電視臺主要購買電視劇的全省首播權、衛視播出權；市級電視臺以本市播出權為主。

影響劇集類節目購買的因素

劇集類節目質量。節目質量是影響購買的重要因素，包括劇本質量、參演人員知名度、節目制作水準等。例如一向以“大劇看總臺”著稱的央視，一直將“品質好、口碑好、編劇好、導演好、演員好、拍攝好、制作好”作為評價劇集類節目的重要因素，在央視熱播的電視劇《人世間》《狂飆》《覺醒年代》中，無論是演員自身知名度，還是劇本質量、節目制作效果都處于領先水平，而觀眾的良好反響也證明電視節目自身質量與節目購買存在相關性。

節目的生命周期。劇集類節目的生命周期也是影響電視臺購買積極性的重要因素，例如部分劇集類節目長久不衰，雖然在不同頻道、不同時間段中反復播出，卻依然保持較高的收視率，如北京衛視近兩年來反復播出的電視劇《父母愛隋》，白天時段的收視一直保持穩定；也有部分劇集類節目在火爆一次后，再次播出時失去了對觀眾的吸引力，這一結果證明劇集類節目存在獨特的周期性。在各級電視臺相互競爭的背景下，選擇具有更長生命周期的劇集類節目成為降低風險的有效手段。同時老舊劇集類節目的價格明顯低于新劇，有助于降低電視臺的總支出成本。

政策因素。政策因素對劇集類節目經營有重要影響，現行的國家相關規定中對劇集類節目播放提出了嚴格要求，如晚間黃金時間段內嚴格要求古裝電視劇的全年播出比例不得超過劇集總數的15%，備省級衛視經廣電總局允許播放的引進劇也有嚴格規定。而在之后出臺的《電視劇管理規定》中也對劇集類節目經營做出了新的要求，包括節目的審查、播放方式和播出平臺等。總之，相關政策的出臺對劇集類節目價格及其購買產生了重要影響，不容忽視。

劇集類節目的編播

劇集類節目編排

在劇集類節目編排中，不論是設置單獨節目還是設計頻道節目結構都需要充分了解目標受眾，根據觀眾的收視習慣、構成占比等作為重要評價依據。所以在編排劇集類節目中，應確立“受眾本位意識”思想，從受眾角度入手，根據劇集類節目及其傳播內容有針對性地推動信息流通。而在傳統電視臺劇集類節目經營中，部分電視臺的經營理念已經無法在市場上立足，即先考慮劇集類節目類型，再考慮如何吸引觀眾的積極性。

未來在劇集類節目編排中，可以考慮從以下幾方面完善劇集類節目編排方案。

采用分眾化的節目編排策略。電視臺在節目編排時應充分了解觀眾需求，在了解觀眾年齡、心理特征、收視時段等因素后正確編排。例如在節目編排中，通過對受眾年齡及文化水平等因素的收視數據分析來設置劇場內容，劇場設置為《午茶劇場》《首都劇場》《英雄劇場》等；對于周末時間充裕的觀眾，增設《假日劇場》，以近期熱播及經典電視劇為主。例如北京衛視曾在十一假期和春節假期白天時段連續通檔播出《甄嬛傳》《情滿四合院》《父母愛情》等收視及口碑都較高的電視劇，運用上述節目編排策略，充分吸引觀眾注意力，同時也能取得滿意的收視效果。

重視劇集類節目的無縫銜接。電視臺在全天候的劇集類節目編排上，應重視劇場之間的相互連接，如縮短劇集的間隔時間，或者打通時段，全天播放相似或相近題材電視劇等，可以吸引并固定一定數量的受眾，讓觀眾觀看時“過足癮”。

劇集類節目播出

隨著網絡媒體技術的發展，觀眾已經從被動收看轉變為主動收看，這種變化對傳統媒體的收視效果造成了直接沖擊，同時也對平臺的經濟收益產生了巨大影響。如何充分吸引觀眾注意力成為當前電視臺研究的新內容，而獨播模式則成為吸引目標受眾的有效方法之一。

2015年起，廣電總局“一劇兩星”政策的發布，導致省級衛視平臺購買電視劇的競爭愈演愈烈，也導致優質劇目因為稀缺而價格不斷攀升。而這種購劇經費不足與播出平臺數量限制之間的矛盾，也讓備大衛視在“獨播”方式上反復嘗試，紛紛摸索適合自身的最優解。比如對于資金相對充裕的湖南衛視和央視，可以堅定地以獨播方式為主。早在2005年，央視就已經開始探索獨播模式，獲得了《亮劍》《大宋提刑官》《漢武大帝》等知名劇目的獨播權，同時壟斷一大批優秀的國外劇集類節目國內獨播權，如《黃手帕》等，這一結果也取得了較好的效果，央視的“黃金劇場”全年收視份額增長超過20%，創造了巨大的商業價值。而湖南衛視的《人民的名義》《去有風的地方》《天下長河》等獨播劇，也取得了上佳的收視效果和社會反饋。

對于其他幾大衛視來說，衛視之間競爭的壓力也迫使他們雖然面對購劇經費不足的壓力，但也在近些年頻繁使用獨播這一購播手段。如東方衛視、浙江衛視等電視臺也在積極搶奪劇集類節目“獨播權”，主要措施包括以下幾個方面。

其一，對于有實力的地方衛視可通過增加資金支持的方式購買獨播權，如購買劇集類節目首播權、囤積電視劇等，上述措施可創造更大的市場空間。

其二，采用“聯合采買”的劇集類節目購播模式，例如資金不足的地方衛視可通過相互聯合的方式購買收集首播權，實踐經驗也證明，地方衛視先聯手獲得劇集類節目獨播權后再向本地區市場分享，在節約電視臺成本的同時也可以獲得獨播劇帶來的巨額收益。這種經營模式可以消除購片壟斷危機對電視臺的影響，對于市場發展有重要意義。

其三，重視產業鏈調整。劇集類節目獨播時代降臨會加劇媒體競爭格局的變化，并促進整個產業鏈上其他環節的調整。例如獨播劇的賣斷機制會加劇資本風險分擔問題，媒體關注點向制作前端轉移，電視劇制作單位被分擔。同時劇集類節目播出平臺的單一化發展與渠道扁平化可以縮短劇集類節目回款周期，有助于資金循環，使電視臺可以將更多的資金用于節目制作與宣傳等方面，加陜劇集類節目宣發模式的變革。

電視臺劇集類節目的宣傳與推廣

正確評估劇集節目的受眾群體

1960年美國著名學者克拉伯在充分整合受眾選擇性心理特征后，將其歸納為選擇性記憶、選擇性理解、選擇性暴露等幾個方面，尤其是受眾選擇性暴露心理與觀眾主動選擇節目傾向存在相關性，在不同類型節目的影響下會導致觀眾出現不同的選擇傾向。因此為獲得滿意的宣傳效果，拓展受眾群體、開發觀眾喜聞樂見的高質量劇集類節目成為未來發展新方向。

針對觀眾關于節目的認知情況，可將其歸納為有意理解與無意理解兩個方面。其中有意理解是指觀眾收看劇集類節目時具有明確的目標性，通常會直接選擇感興趣的節目；而無意理解則是指觀眾無意中觀看節目之后，認為節目符合自己預期選擇繼續觀看，或者不符合興趣換臺。通過評估劇集類節目的受眾群體，可以根據評估結果正確選擇宣傳推廣方法，使觀眾在打開電視機之前就目的明確地收看某一部電視劇，而不是隨意地換臺。因此在評估節目受眾群體過程中，應從觀眾收視習慣入手，做到“投其所好”，滿足觀眾的觀影需求。

合理利用劇集資源

劇集類節目的題材日益豐富，而題材選擇正確與否是影響節目受歡迎與否的重要依據，因此在宣傳電視劇時可以從劇集類節目的獨特性入手吸引觀眾。例如在央視一套播出的脫貧攻堅劇《大山的女兒》中，節目選擇真實案例，介紹了北師大碩士畢業的黃文秀主動放棄大城市的工作機會，回到生她養她的家鄉，幫助觀眾脫貧致富的故事，節目同時盡可能還原了全國脫貧攻堅楷模黃文秀的生活故事，成為節目的最大亮點，能夠引發觀眾好奇心。

同時，演員陣容也是劇集類節目宣傳推廣的重要依據，利用明星拓展受眾群體范圍是屢試不爽的宣傳方法。例如張藝謀導演在《滿江紅》等電影中，從電影的選角、開拍、結束乃至后期發行均采用當紅明星，取得滿意效果。同樣對于電視劇類劇集而言，選擇高知名度的明星成為提升宣傳效果的有效方法，例如在《歡樂頌》中借助當紅明星劉濤、靳東進行宣傳，在《心居》中則借助海清、童謠等展開宣傳。在電視臺劇集類節目快速發展的今天，電視臺通過高知名度演員創造明星效應可以提前為節目“造勢”，以吸引更多觀眾觀看。

重視劇集品牌推廣

本文所研究的劇集類品牌主要分為兩方面內容，分別為劇集類節目自身品牌、劇集類節目播放成功后創造的品牌價值。例如在劇集類節目取得成功后，拍攝續集顯然更符合市場需求。在劇集類節目品牌推廣中，常見形式包括以下幾種。一，原節目的續拍，利用連續的故事情節，起用原班人馬續拍，此類劇集類節目更容易吸引觀眾的興趣愛好，如《歡樂頌》《愛情公寓》系列節目等。二，原節目與續拍劇集名稱相同或相近，但演員陣容不完全相同，如《小別離》《小歡喜》《小舍得》三部曲等。三，指原劇與續拍節目為姊妹篇，劇名相同，且節目的故事脈絡存在相關性，如《瑯琊榜》《瑯琊榜之風起長林》等。四，對經典作品的翻拍，如北京衛視播出的諜戰劇《風聲》、郭靖宇監制的《射雕英雄傳》、黃志忠主演的戰爭劇《亮劍》等。

而隨著劇集類節目內容不斷增多，節目價值與日俱增，號召力越來越強，若能在觀眾心中樹立良好的劇集形象，則可以拓展電視臺的觀眾群體范圍，保證電視節目收視率。因此，為進一步吸引觀眾，未來工作應關注以下內容。一，堅持頻道定位。在劇集類節目經營設計中要解決電視臺同質化問題，在經營設計中要引導劇集類節目突破重圍，例如將電視臺定位為《年代劇場》后可播放《人世間》《父母愛情》《那些年，我們正年輕》等節目，通過清晰的電視臺劇集類節目定位可以使節目脫穎而出。二，做好觀眾細分。可以參照北京衛視的成功經驗，為充分滿足不同觀眾對劇集類節目的需求，整個電視臺設置了《品質劇場》《午茶劇場》《星光劇場》等不同劇集類節目，通過不間斷地推出電視劇節目，可以創設備具特色的劇集類節目框架。三，在劇集類節目經營中應將頻道品牌的建設和電視劇的宣傳推廣結合起來，頻道的品牌建設是為了推廣電視劇，電視劇的宣傳推廣也有利于頻道的品牌建設。

劇集類節目的經營管理已經成為影響電視臺可持續發展能力的重要影響因素，為了能夠應對新時代對電視臺發展的影響，需要不斷深化經營管理策略，正確識別不同因素對節目購買的影響，創設新的節目宣傳與推廣策略，這樣才能顯著提升劇集類節目經營管理效果，最終為促進行業發展奠定基礎。