元宇宙傳播平臺商業模式創新前景分析

張鴻飛

摘要：元宇宙的興起給陷入“內卷”的互聯網平臺帶來新的機遇，讓下一輪商業模式創新曙光初現。文章從價值主張、關鍵資源、關鍵流程和盈利模式等方面分析元宇宙傳播平臺的商業模式創新前景，提出創新的四個主要方面——從物的價值到人的價值，從信息營銷到體驗革命，從場景搭建到無縫連接，從流量為王到多元變現。

關鍵詞：元宇宙 平臺商業模式 盈利模式 內卷

2021年被稱為元宇宙元年，先有號稱元宇宙第一股的Roblox游戲平臺在紐交所高調上市，后有全球最大社交媒體平臺Facebook將母公司更名為Meta，聲稱將在未來5年轉型為元宇宙平臺。此外，騰訊、網易、百度、阿里巴巴、微軟、蘋果、谷歌以及字節跳動等國內外互聯網科技巨頭也紛紛重點布局相關產業。盡管對于元宇宙的概念和發展方向還存有爭議，但這股由互聯網頭部企業帶領的創新潮流已經不可阻擋，越來越多的跡象表明元宇宙傳播平臺即將成為現有的互聯網平臺商業模式創新的下一站。本文將以“價值主張、關鍵資源、關鍵流程、盈利模式”這一四要素模型來分析元宇宙傳播平臺商業模式的創新前景。

一、價值主張創新：從物的價值到人的價值

傳統媒體商業模式強調用信息滿足受眾的需求，因此價值主張的落腳點在于物——信息本身的價值，受眾只是一個需求集合體的表征，個人價值湮沒在大眾傳播過程中?；ヂ摼W革命帶來了海量信息、雙向傳播和個性化推送，有個性的“用戶”取代了“受眾”，個體的需求得到尊重，但本質上仍然沒有超出“信息使用滿足理論”的范疇。人不過是信息推送的對象、產品的消費者或者流量的一分子，是企業借以實現自身商品價值的工具。元宇宙傳播技術的突破為人類生活提供了第四個維度，人們得以在更大程度上擺脫物資資源的束縛，追求個人價值的最大化。元宇宙傳播平臺的商機就在于促進人本身的價值實現，通過滿足個體價值焦慮這一終極需求痛點來實現企業的商業價值。

1.元宇宙傳播平臺應致力于為人類的傳播活動賦權。未來學家尼古拉斯·尼葛洛龐帝曾預言，數字化生存天然具有“賦權”的本質，在數字化的未來，人們將找到新的希望與尊嚴。元宇宙作為“互聯網全要素的終極整合模式”，將進一步推動數字賦權。元宇宙傳播平臺借助人工智能、虛實交互、增強現實等技術構建全息社會場景，人的“數據軀體”將可以隨時隨地與其他傳播者展開包括圖像、文本及聲音在內的交流和溝通，也能夠進行更多的物理距離或社會意義上的遠程操作。元宇宙傳播平臺將傳播或者社會互動的權力交還于每個人，個人交流的潛能被激發，傳播的訴求得以滿足，從而推動個人價值的實現。

2.元宇宙傳播平臺應致力于為人類提供更多元、更豐富的生命體驗。時間和空間的有限性極大地限制了人的全面、自由發展。借助元宇宙傳播平臺，人可以無縫跨越多個物理場景，更靈活地進行社交和工作；甚至可以穿越時空，體驗不同時代、不同空間的魅力。如2021年百度在國內首個元宇宙APP“希壤”里召開AI開發者大會，李彥宏的數字人形象還造訪了中國太空空間站。在未來的元宇宙傳播平臺，人類不僅可以自由創造和體驗各種生活，甚至可以化身花鳥魚蟲，體驗別樣的生命歷程。未來隨著元宇宙技術的進步，人類有望將自己的意識保存在平臺“云端”，借助數字軀體實現“永生”。

3.元宇宙傳播平臺應致力于幫助個人全面發展。身份建構是人實現自我認同和心靈成長的必要途徑。然而，在現實生活中，人不可避免地受制于個人生物特征和物質資源的限制，從而產生某種心靈的缺憾和身份認同的缺失。而在元宇宙的世界里，人可以突破肉身限制，按照自己的意愿，定義“元宇宙”身份，包括性別、外貌、階層、角色等，并按照自己選定的角色展開生命體驗，進行個人價值重構，從而實現精神層面的自由。在社交方面，未來的元宇宙傳播平臺將突破現有的互聯網平臺技術限制，使虛擬社區更加接近現實世界，并且創造出更豐富的社交場景，突破語言和物質障礙，實現人與人之間的自由交往，促進人的全面發展。

二、關鍵資源創新：從信息營銷到體驗革命

馬克·扎克伯格將元宇宙平臺描述為一個具身性的互聯網，強調用戶不再瀏覽內容而是在內容之中。馬化騰將其稱之為“全真互聯網”。在未來的元宇宙空間里，用戶足不出戶就可以獲得與現實世界類似的工作、娛樂和社交體驗，降低了跨越時空的成本，從而獲得更高的生活質量。為此，元宇宙傳播平臺必須在以下三個領域實現關鍵資源創新。

1.通過算法進化更精確地捕捉人類體驗。媒介是人體的延伸，現有的媒介技術不外乎將人體的某個感官加以延伸，達到模擬人體的效果。但這種模擬是割裂的、不完整的，“遮蔽了表現的身體的感官知覺，消解了身體的整全性”。為了獲得與現實世界類似的體驗，元宇宙傳播平臺將通過個人數據分析和人工智能來實現身體的再造和增強，算法將成為元宇宙傳播平臺的基礎設施。通過不斷進化的算法，人的感覺、行動、甚至思維都可以被交互設備捕捉到并制造成數據，繼而加以分析并建模，形成一個個鮮活的、有個性的“數據軀體”。在此基礎上，平臺運用大數據算法精確預測和匹配“數據軀體”的需求，為人們提供真正個性化、沉浸式體驗。

2.通過交互設備創新更好地連接人類體驗。目前的互聯網平臺只是實現了文字、圖片、音頻和視頻信息流的線上化。而借助VR技術，人們能夠獲得各種難以通過二維應用或網頁實現的體驗，如跳舞或健身。但要想實現元宇宙傳播平臺對現有互聯網平臺的全面超越，還需要更多的技術突破，讓人們在虛擬世界里更有“在場”的感覺。在目前的技術條件下，用戶在虛擬世界的感官體驗僅局限于聽覺與視覺，VR設備舒適性體驗也差強人意。目前，Meta、騰訊、字節跳動、百度等頭部平臺都在斥巨資發展VR技術，但要想實現用戶在元宇宙空間里感官的全方位“連接”，如線上體驗嗅覺、味覺及觸覺，還需要對AR、MR、全息影像、腦機交互等技術進行突破，不斷深化感知交互，真正實現具身化的沉浸體驗。

3.通過價值網絡升級全方位提升人類體驗。目前，業界共識是單一平臺不太可能有足夠能力自己建造并維持元宇宙這個虛擬世界。新的設備、新的芯片、新的軟件，從渲染引擎到支付系統，都需要長期持續的投入。因此最經濟的做法是不同平臺及相關產業的公司共同合作，形成一個良性循環的生態化價值網絡。這需要各行各業都參與進來。首先是提供底層支持的5G/6G通訊技術、云計算、區塊鏈和AI行業。5G/6G通訊技術能夠克服延遲，云技術能夠讓各種終端都能隨時隨地接入，區塊鏈能夠保障交易的安全，AI能提高用戶在虛擬世界的實時擬真度。其次是沉浸式終端AR/VR/ MR生產廠商持續開發智能化前端設備，提供可融合的交互方式。在此基礎上，各種游戲、社交、教育、電商、娛樂等應用開發商提供各類場景和內容。

三、關鍵流程創新：從場景搭建到無縫連接

元宇宙傳播平臺不僅將在景觀化呈現上超越目前的互聯網平臺，而且將真正實現場景間的互聯互通、無縫連接。由此，用戶可在不同的平臺之間、線上線下無縫穿梭，實現真正自由的具身傳播體驗。平臺所提供的場景越豐富，切換越順暢，用戶體驗就越好，對平臺的使用就越多，進而平臺的價值傳遞與實現效率就越高。為此，元宇宙傳播平臺必須在以下三個方面進行創新。

1.平臺與平臺之間、平臺與底層技術開發者之間需要達成新的協議和標準。正如萬維網聯盟（W3C）需要設置一系列底層的互聯網協議標準和網絡開發標準一樣，元宇宙也需要一些標準來定義開發者和創作者如何構建體驗場景，引導各家平臺互通互聯，鼓勵用戶在共同的元宇宙空間進行體驗、參與創作和價值分享。元宇宙平臺若想超越“內卷”、實現商業模式的躍遷，必須秉持真正的開放原則，與底層技術平臺及競爭對手合作，共同開發基礎設施，使用戶不僅能夠通過各種不同的交互設備（如VR、AR，PC、移動設備和游戲主機）訪問元宇宙平臺，而且能隨時隨地通過任何端口進入任何元宇宙平臺，實現場景的自由切換。

2.元宇宙平臺之間必須具有互通性和可移植性，使用戶能夠無摩擦地接入多個平臺。正如扎克伯格所說，“元宇宙的美好愿景不是由特定公司構建，它必須具有互操作性和可移植性。你有自己的虛擬化身以及虛擬物品，可以瞬間移動到任何地方，而不是被困在某家公司的產品中。”元宇宙平臺不僅要和我們的現實世界緊密聯結，并且和不同平臺也必須密切合作，將無數個虛擬世界互相聯結而組成一個完整的共享空間。“未來人們通過自己的頭像、數字服裝、購買的虛擬商品、體驗的應用程序穿梭于各個小世界，借此表達自己?！敝挥姓鎸嵉仡I略到自由穿梭、無縫銜接的美妙感受，人們才會大規模地向元宇宙空間遷移，元宇宙傳播平臺才會迎來全面發展機遇。

3.元宇宙平臺需要一套能溝通各種形態貨幣的金融體系，以實現價值的順暢傳遞。基于區塊鏈技術，元宇宙平臺首先要構建一個安全、可追溯的經濟體系，以保障用戶虛擬資產、虛擬身份的安全，實現元宇宙中的價值交換，并保障系統規則的透明執行。其次，元宇宙平臺需要加入并參與建設去中心化的清結算平臺（如DeFi和OpenSea），實現智能合約、NFT（Non-Fungible Token，非同質化虛擬資產）的資產權益和流轉。由此，用戶的虛擬身份、數字商品和資產就不會被困在一家公司的數據庫中，而是能夠安全并自由地傳送或映射到其他地方，真正實現場景的無縫連接。

四、盈利模式創新：從流量為王到多元變現

近年來，隨著流量逐漸飽和、用戶注意力爭奪愈發激烈，互聯網平臺盈利模式的天花板已經出現，“流量為王”的時代終將結束，而元宇宙可否發展出一種穩固的經濟盈利模式？元宇宙傳播平臺作為元宇宙經濟的主要開發者、應用載體和分發渠道，將在下一輪創新浪潮中發揮核心作用，未來的商業應用場景非常豐富，變現方式也將更加多元化。

1.通過游戲變現。游戲形態是元宇宙運作的基本范式，也是元宇宙中社交互動的基本機制，被視為最先可能創造元宇宙場景的領域。不同于傳統的游戲下載、道具付費、充值和廣告模式，元宇宙游戲平臺Roblox創新出一個與開發者共享的經濟系統。玩家可以用現金購買虛擬貨幣Robux，在平臺上任何游戲中流通，平臺在交易中收取小部分傭金；游戲開發者賺得的Robux，既可以在平臺上消費，也可以進行再投資，或者兌換現實世界的貨幣。2022年1月，微軟宣布以750億美元收購著名游戲制造商“動視暴雪”，意在進軍元宇宙游戲平臺。騰訊對元宇宙游戲早有布局，除了早已入股Roblox之外，還入股多家VR游戲開發商，正在形成完整的元宇宙平臺產業鏈。

2.通過電商變現。元宇宙傳播平臺不僅僅是虛擬的空間，而且是連接真實世界與虛擬世界的橋梁，其中有真實的設計以及實體經濟，電商是其中重要的組成部分之一。目前國內各大電商平臺流量趨近飽和，營收增長空間有限。元宇宙技術的應用將大大提升線上消費體驗，進一步促進線下消費向線上遷移。國內最大的電商平臺阿里巴巴早在2016年就上線了VR購物Buy+，參投了AR獨角獸Magic Leap；2021年，阿里成立了專門的XR實驗室，新上線的3D版天貓家裝城已經具備了元宇宙的初級形態，而且盈利模式清晰。由于生態系統完善和技術研發能力強，阿里有望成為最早實現躍遷的平臺之一。

3.通過文娛活動變現。近年來，頂流明星偶像人設屢屢翻車，行業監管趨嚴，娛樂產業原有的商業模式成本高而且風險大。元宇宙的勃興將帶來新的盈利模式，以“數字人”和“虛擬偶像”等數字實體為主導的場景交互有望成為元宇宙平臺下一個流量入口。2020年，游戲《堡壘之夜》舉辦了一場沉浸式大型虛擬演唱會，吸引了超過2770萬名參與者。2022江蘇衛視跨年演唱會上，虛擬鄧麗君現身舞臺與歌手周深同臺獻唱，展現了元宇宙娛樂超越時空的魅力。此外，隨著未來沉浸式體驗技術的進步，虛擬旅游成長空間也被看好，或將成為元宇宙傳播平臺的下一個重要收入來源。

4.通過辦公教育變現。疫情推動了在線辦公和教育的普及，但缺乏“在場”感成為一大痛點?，F有的二維網絡技術難以滿足人們對沉浸性工作學習環境和“面對面”社會性交互的需求。而元宇宙技術的突破和傳播平臺的發展將顛覆這一傳統場景，帶來運營、生態以及理念的巨變，盈利空間廣闊。首先，隨著VR、AR應用技術的突破，元宇宙傳播平臺將能夠創造出沉浸式在線辦公和教育場景，充分調動身體感知系統，滿足具身認知和具身交往的需求。其次，元宇宙傳播平臺借助AI算法將極大改進目前缺乏個性化的教學模式和評價方式，按個體需求智能生成個性化學習資源，進行智適應動態推送，回歸“以人為本、因材施教”的教育本質。此外，元宇宙傳播平臺所具有的去中心化設計和主體賦權特征將有利于激發人的主動性和積極性，從而提升工作和學習效率。

五、結語

盡管元宇宙從產品定義、最終形態到實現路徑還存有爭議，但目前從技術及供需層面都逐步支撐元宇宙的降臨。在互聯網行業頭部陣營的引領下，大規模的創新勢頭已經形成。越來越多的人認為當前的元宇宙類似1999年的互聯網，處在爆發式增長的前夜。以互聯網傳播平臺的發展經驗為參考，元宇宙傳播平臺作為整合線上線下資源的節點、連接虛擬世界和現實世界的入口，將在元宇宙經濟的創新發展中處于核心地位。就商業模式創新而言，元宇宙傳播平臺作為新的媒介形態，其價值主張創新更深入、用戶體驗更豐富、應用流程更順暢、變現渠道更多元，因此，擁有更廣闊的發展前景。

作者系廣西大學新聞與傳播學院副教授

本文系教育部人文社科基金項目“自媒體創業行為范式、價值實現及效應演進研究”（項目編號：18YJA860021）的階段性研究成果。

參考文獻

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[3]喻國明，耿曉夢.何以“元宇宙”：媒介化社會的未來生態圖景[J].新疆師范大學學報（哲學社會科學版），2022（03）.

【編輯：曲涌旭】