科學傳播視域下科普短視頻的傳播策略分析

劉夏楠

科學傳播是面向大眾傳遞科學知識的重要渠道，也是澄清偽科學謠言的有效方式。隨著新興媒介的不斷發展，偽科學謠言充斥在網絡環境中，消解科學知識的權威，為網絡環境帶來負面影響。而科普短視頻致力于將科學知識與視頻媒介相結合，積極科普專業科學知識，為用戶營造清朗的網絡知識環境，為科學傳播帶來新的啟發。

一、科學傳播中科普短視頻的傳播價值

科學傳播是將專業的科學知識通過通俗化的表現形式傳遞給大眾。科普短視頻是實現科學傳播的具體渠道，為科學傳播注入新的生機與活力，利用科普知識內容填補知識鴻溝，并使用專業科學知識澄清知識謠言，為用戶打造出知識普惠平臺，實現科學傳播的價值傳遞。

1.科普科學知識填補知溝空缺。科普短視頻將各個領域中的專業科學知識全面呈現在視頻內容中，有利于用戶在觀看時接收科學知識內容，豐富知識儲備量與擴大知識面，填補已有知識鴻溝之間的空缺。傳播學家蒂奇諾認為，在大眾媒介的傳播之下，人們的信息知識量得到大幅增長，但由于傳播技能、知識信息儲備量、社會交往能力等因素的不同，社會地位較高者往往會比社會地位較低者更快地接收與理解信息，久而久之便會形成信息差距，這種差距就被稱為知識鴻溝。知識鴻溝過大會持續影響人們對于知識的接受能力，繼而在知識領域形成“強者越強，弱者越弱”的局面。科普短視頻的出現為填補知識鴻溝提供可行方法，科普短視頻以科普生活中常見的知識為主，利用趣味實驗或者真實案例將科學知識進行通俗化傳播，用戶可以在觀看時潛移默化地接收知識信息，同時科普短視頻涵蓋多種知識類別，滿足用戶對于知識的多樣需求，有效填補用戶已有的知識鴻溝。

2.普及科學，打造知識普惠圖景。科普短視頻在進行內容生產時將知識體系互相連接，為用戶呈現出全方位的知識圖譜與精密化的知識生產過程，加速知識普惠時代的發展，激發用戶進行知識學習與傳播的渴望，為科學知識有效深入傳播提供媒介平臺。知識普惠是將知識普及到用戶生活中的方方面面，用戶可以隨時隨地地對科學知識內容進行接收與使用。隨著媒介技術的不斷發展，科學知識的傳播渠道逐漸增加，其中科普短視頻憑借其獨特的傳播媒介特征，為科學傳播提供特有的知識普惠平臺。科普短視頻在進行知識內容傳播時利用動態視聽體驗對時間與空間進行延伸，將各個領域的知識內容進行相互疊加，從而形成立體化的知識體系圖譜，用戶可以根據視頻中的科普內容逐漸深入到知識圖譜中，對相關科學知識有深入了解，從而延伸用戶的知識體系。

3.客觀呈現，真知打破知識謠言。互聯網的快速發展使社會進入到信息爆炸時代，各種各樣的科普信息通過媒介進行傳播，部分科普信息傳播者為了吸引用戶關注實現流量變現，便對科普信息進行虛假與夸大傳播，形成缺乏真實性的知識謠言，影響用戶對于專業科學知識的接收。科普短視頻將深奧難以理解的科學知識融入到通俗易懂的實驗中，利用實驗結果的對比與呈現有力打破謠言，為用戶辨別謠言提供可參考依據。此外，科普短視頻還會對知識謠言進行分類，對相同類別的知識謠言進行集中澄清，肅清網絡環境中存在的知識謠言，為用戶營造出清朗的科學知識傳播環境，增強用戶對于科學知識的接收體驗。

二、科普短視頻的傳播困境

科普短視頻是理性科學與感性娛樂的結合體，因而容易出現科學與娛樂失衡的情況，從而導致科普內容失去人文關懷，不利于科普短視頻的持續發展。

1.失衡：突出娛樂消解權威。科普短視頻將音樂與畫面相結合，再配合相關科學知識的解說，向用戶呈現出完整的科學知識科普過程。但隨著“流量為王”的思想觀點在傳播環境中的蔓延，為了追求用戶流量獲得經濟效益，部分科普短視頻在內容呈現時利用夸張的音效與畫面，營造娛樂化短視頻氛圍，從而引起用戶的觀看興趣。但長期突出科普短視頻的娛樂性質，久而久之會消解科學知識普及的權威性，降低用戶對于科普短視頻的信任，削弱科學傳播的專業性，不利于科普短視頻的持續生產與運作。

2.滯后：科普主題脫離熱點。社會熱點是新近發生的具有極高熱度的社會事件，其中隱含著相應的科學知識需要科普類賬號進行解讀與科普，科普短視頻需在眾多的科普信息中抓到熱點，生產出用戶所感興趣的科普內容。但部分科普短視頻對熱點中的科學知識缺乏敏感度，未能及時抓住社會熱點中的科學知識，往往在熱度過后才進行科普傳播，由于滯后用戶失去了對于科普內容的興趣，繼而對科普短視頻缺乏觀看黏性。用戶觀看科普短視頻還有獵奇心理，急于得知社會熱點中的科學知識原理，但科普短視頻的主題滯后不能有效滿足用戶需求，當用戶達不到自己的心理預期時，便會去尋找其他科普方式作為替代，不利于科普短視頻的有機傳播。

3.片面：形式單一，忽視證偽。科普短視頻在對科學知識進行科普時，常采用正面講解方式對科學內容進行解析與傳播，表現形式單一，呈現方式逐漸模板化。比如，先根據科普內容提出疑問，再配以相關的音效與畫面利用畫外音對疑問進行解答。這樣容易使用戶產生視覺疲勞，繼而失去觀看興趣。同時，科普傳播應該承擔證偽功能，但部分科普短視頻僅根據社會熱點或賬號自身定位對科學知識進行科普講解，忽視科普短視頻的證偽功能，這不僅加大了科普工作的難度，還使短視頻缺乏創新，傳播效果也不夠好。

4.缺失：注重理性，缺乏關懷。科學傳播最終的目的不僅是為了普及科學知識，還要深化用戶對于科學知識的情感體驗，兩者共同融合實現科學有溫度的傳播。但是部分科普短視頻在對科學知識進行傳遞時，忽略用戶的情感狀態與精神需求，僅關注科普議題的理性傳播，未能將理性科學與感性情感進行有機結合，用戶在觀看時得不到相應的情感反饋，削弱了科學傳播的效果。

三、科普短視頻的傳播策略

科普短視頻承擔著科學知識傳播的責任，因而要平衡科學與娛樂之間的關系，及時對內容生產形式進行更新與創造，并在科普內容中注入人文關懷，激發用戶關于科學知識的興趣，共同建構嚴肅與趣味并存的科學傳播景觀。

1.調和：平衡趣味與科學之間的關系。科學傳播的本質是將科學知識有效地傳播給用戶，實現知識普惠的社會新圖景，科普短視頻作為科學傳播的重要載體，應將深奧的知識內容利用短視頻娛樂化的表現形式通俗地呈現出來，讓科學知識達到深入淺出的傳播效果，增強用戶對于科普知識的理解與應用。這便要求科普短視頻始終要注意科學知識表達的嚴謹性與專業性，平衡趣味與科學之間的關系，不可過于追求短視頻內容娛樂化而成為缺乏內容深度的科普視頻，也不能過于體現科學性而使短視頻內容枯燥無味，應將兩者進行相應的調和，共同創造出具有科學傳播價值的優質科普內容。例如，在“科普中國”的視頻“頭可能不是熬夜禿的，也有可能是吃禿的？”中，“科普中國”首先提出在當代年輕人的噩夢中，脫發是最可怕的，之后再順著脫發引出科普主題，即要想防止脫發需要補充哪些營養，畫面與音效相配合，不僅體現出科普視頻的趣味性，也凸顯出科普內容的專業性，使用戶在輕松的視頻氛圍中接受科學知識內容。

2.新穎：題材內容選擇緊跟時事熱點。媒介的快速發展帶來信息的爆炸式傳播，在網絡社會中存在著各式各樣的信息內容，如何對龐雜的信息內容進行主題篩選成為科普短視頻所要面對的挑戰之一。科普短視頻可將科學傳播主題選擇的重點放入到時事熱點事件中，深入挖掘社會熱點中隱含的科學知識內容，通過短視頻場景虛擬再現還原熱點事件中的科學知識，在虛擬時空中對用戶進行相關科學知識的普及。這不僅使科普內容具有針對性，還能及時滿足用戶的觀看心理，有助于科普內容的有效傳遞。比如，醫學類科普賬號“丁香醫生”從熱點健康話題入手對相關醫學知識進行科普，科普內容與用戶所關心的熱點緊密相關，增強用戶對于科普信息的接受度。隨著審美趨勢的變化，容貌焦慮逐漸成為人們熱議的話題，甚至影響到小部分人的身心健康。“丁香醫生”針對容貌焦慮及時推出科普短視頻，向用戶提供專業醫學科普建議，抵制容貌焦慮，致力于使用戶緩解容貌焦慮，實現身心健康發展。

3.創新：結合多種方式優化內容質量。在內容為王的媒介社會中，創新始終是優化內容質量與吸引用戶關注的關鍵要素，只有不斷對科學傳播的形式進行更新創造，才能持續為用戶提供新穎的科學知識內容，從而吸引用戶進行科學知識的接收。一是科普短視頻應在科普過程中加入證偽功能，利用具體科學實驗證明偽科學中虛假的知識普及，沖擊用戶根據偽科學所建立的思維定勢，在直觀對比中加深用戶對于科學知識的認知；二是科普短視頻可將數字媒體技術融入到內容呈現中，利用VR虛擬空間再現使用戶的感官沉浸到科學知識體系中，深化對于科學知識的普及。同時，在現代社會中，用戶對于健康方面的知識越來越重視，但網絡中存在著大量的醫學謠言，用戶難以進行分辨。“丁香醫生”便在科普視頻中應用證偽功能，針對醫學謠言進行專業科普。例如，“止痛藥真的會上癮嗎？”“關于飯后習慣的七個傳言是真是假？”等，利用多種呈現方式有理有據地對醫學謠言進行澄清，使用戶對于醫學專業知識有新的認知。

4.融合：重視用戶情感建構科學景觀。科普短視頻應結合用戶對于科普內容的情感反饋，在科普視頻中展示出理性內容與感性關懷之間的融合，為科學傳播建構萬眾共享的科學景觀。科普短視頻對于理性與感性之間的協調實屬不易，用戶情感的注入為科普視頻加入人文關懷提供新思路。在媒介快速發展的網絡環境中，科普短視頻將科學知識與用戶相連接，激發用戶對于科學知識的興趣，用戶在接收到相應的知識內容之后便會對科普視頻進行情感反饋，為科學知識融入人文溫情提供可能。因此，科普短視頻要根據用戶對于科學知識的情感反饋調整科普選題與內容形式，并將用戶的意見納入到科普創作中，增強用戶在科學知識普及中的參與感，建構人人參與、萬眾共享的科學傳播景觀。例如，“無窮小亮的科普日常”是對生物知識進行科普傳播的短視頻賬號，當用戶在日常生活中遇到稀奇的生物時，便會通過科普賬號反饋給小亮，小亮就會及時地對用戶所提出的問題進行科普與解答，將用戶的訴求放到第一位，不僅滿足用戶的好奇心，而且還和用戶之間搭建情感交流的橋梁，為用戶展示出豐富多彩的生物科學景觀。

四、結語

科普短視頻以其專業的科學知識講解與生動的表現形式呈現出理性與感性相融合的科學傳播景觀，拓展了科學知識傳播渠道，為科學傳播領域注入新的生機與活力。科普短視頻在進行制作的傳播時，首先，要把握用戶接收知識時的獵奇心理，緊跟時事熱點事件，第一時間滿足用戶對于科學知識的需求；其次，科普短視頻要平衡娛樂與科學之間的關系，對內容生產形式進行更新與創造，利用多種表現方式支撐科學知識內容，呈現出科學傳播的專業性；最后，科普短視頻應始終堅持人文情懷，將用戶的情感納入到科普生產中，與用戶共同建立萬眾共享的科學傳播景觀。

作者單位 長治醫學院人文藝術傳媒系

【編輯：王秦】