國際大型傳媒集團的發展策略與啟示

摘要：隨著媒介變革的持續推進，全球傳媒環境和競爭格局正在深度演進。全球傳媒產業的內容創意、制作、翻譯、傳輸、分發、推廣、客服等環節實現了跨國跨地區緊密聯結，傳媒機構的規模效應更為顯著。2022年，美國派拉蒙環球公司和華納兄弟探索公司經兼并整合后相繼問世，圍繞內容和渠道兩大核心領域集中發力，相關策略和舉措對于我國國際傳播發展具有一定啟示意義。

關鍵詞：媒介變革 華納兄弟探索公司 派拉蒙環球公司 國際傳播

隨著媒介變革的持續推進，全球傳媒環境和競爭格局正處于深度演進之中，傳媒發展模式與市場運行方式也呈現出新的特點和趨勢。如今，全球傳媒內容產品和服務的流通效率大幅提升，傳媒產業的內容創意、制作、翻譯、傳輸、分發、推廣、客服等環節實現了跨國跨地區的緊密聯結。在此背景下，傳媒領域的兼并和合并變得更加活躍，催生了一批規模龐大的傳媒集團。2022年，美國派拉蒙環球公司（Paramount Global）和華納兄弟探索公司（Warner Bros. Discovery）相繼問世。它們通過資源和平臺的大規模集聚，旗下電視頻道在全美收視份額排名中分列第一和第二位。兩家公司圍繞內容和渠道兩大核心領域集中發力，提升了全球傳播的綜合實力和競爭能力，進一步強化了在全球傳媒市場中的競爭力甚至壟斷能力。

一、2022年美國兩家大型傳媒集團問世

2022年2月，派拉蒙環球公司正式成立，前身為維亞康姆哥倫比亞廣播公司（ViacomCBS）。該公司于2019年由美國哥倫比亞廣播公司（CBS）和維亞康姆集團（Viacom）合并而成，年營業收入約為280億美元，累計電視訂戶總數約43億，遍布全球180多個國家和地區。派拉蒙環球公司擁有眾多知名媒體品牌，包括哥倫比亞廣播公司（CBS）、播映時光電視（Showtime）、音樂電視（MTV）、黑人娛樂電視（BET）、喜劇中心（Comedy Central）和尼克兒童（Nickelodeon）等有線電視頻道，此外還包括派拉蒙電影公司等影視制作機構。該公司旗下電視頻道的收視份額之和為22%，居于美國各大傳媒集團之首。在網絡視頻領域，派拉蒙環球公司旗下有三個全球性平臺，包括旗艦平臺派拉蒙+（Paramount+）、播映時光（Showtime）和冥王星電視（Pluto TV）。

華納兄弟探索公司由美國探索傳媒集團（Discovery）和華納傳媒公司（Warner Media）合并而成，于2022年4月在美國納斯達克上市。探索集團在持有華納傳媒公司71%股份的基礎上，斥資430億美元從美國電信業巨擘電話電報公司（AT&T）手中買下華納傳媒公司29%的股份。華納兄弟探索公司旗下擁有眾多品牌頻道，包括探索頻道（Discovery Channel）、華納兄弟娛樂頻道（Warner Bros. Entertainment）、有線電視新聞網（CNN）、家庭園藝電視頻道（HGTV）、家庭影院頻道（HBO）、美食電視網（Food Network）、動物星球頻道（Animal Planet）、旅游頻道（Travel Channel）、科學頻道（Science Channel）、卡通電視網（Cartoon Network）、調查探索頻道（Investigation Discovery）、旅游生活頻道（TLC）、歐洲體育頻道（Eurosport）、成年人電視頻道（Adult Swim）、特納經典電影頻道（Turner Classic Movies）、特納綜合電視臺（TBS）、特納電視網（TNT）、汽車潮流頻道（MotorTrend）、真實影視頻道（truTV）和動漫頻道（DC）等。該公司旗下頻道的收視份額之和達到20%，位居美國各大媒體集團的第二位。在網絡視頻領域，華納兄弟探索公司還有兩家全球性的網絡視頻平臺：極致家庭影院（HBO Max）和探索+（Discovery+）。

二、國際大型傳媒集團的核心發展策略

內容和渠道是全球傳媒產業的兩大核心領域。內容業務包括創意、制作、翻譯等類型，渠道業務包括傳統電視運營、網絡視頻平臺以及內容產品版權貿易等類型。派拉蒙環球公司和華納兄弟探索公司的核心發展策略是豐富內容和渠道資源，以提升其在全球傳媒市場中的綜合實力和競爭能力。

1.加大內容投資，強化內容供給能力。派拉蒙環球公司和華納兄弟探索公司已躋身美國乃至全球內容資源最豐富的傳媒機構之列。除了擁有大量品牌電視頻道以外，華納兄弟探索公司還擁有1500億美元的版權資源，其節目資源總時長高達20萬小時，包括《權力的游戲》《哈利波特》等經典影視內容以及探索頻道的紀錄片等。華納兄弟探索公司在全球內容版權資源市場估值排名中名列前茅，預計到2024年版權內容估值將達到360億美元。派拉蒙環球公司也擁有可觀的版權內容資源，僅自有版權的電視劇就有750多部；該公司每年還制作4.3萬多小時的節目，其中2.5萬小時在美國制作，其余在海外制作，這些內容以43種語言在183個國家進行分發和播出。可以看出，兩家公司在新的公司框架下都具有大量內容資源，包括舊有版權和新增內容。

組建成為巨型傳媒集團后，派拉蒙環球公司和華納兄弟探索公司的內容投資能力也顯著提升。2023年，全球傳媒業在內容方面的總投資規模預計達到2380億美元。在全球主要媒體集團中，預計迪士尼公司的內容投資規模將達到105億美元，位居全球榜首；華納兄弟探索公司（95億美元）、派拉蒙環球公司（90億美元）、康卡斯特公司和奈飛公司緊隨其后。除了投資傳統電影、電視劇以外，派拉蒙環球公司和華納兄弟探索公司還不斷加大資金投入以滿足網絡視頻平臺的發展需求。例如，派拉蒙環球公司2021年對網絡視頻內容的投資規模為22億美元，預計到2023年將增至60多億美元。

2.拓展網絡視頻業務，強化渠道分發能力。派拉蒙環球公司和華納兄弟探索公司在做強內容供給體系的同時，還積極擴展內容分發系統，在網絡視頻平臺領域全面發力。2022年，派拉蒙環球公司旗下的三個全球性網絡視頻業務平臺的付費訂戶總規模達到5600萬，預計到2024年將增加到1億。其中，派拉蒙+平臺于2021年3月推出，是派拉蒙環球公司著力打造的旗艦網絡視頻平臺，2021年的營業收入為10.02億美元，2022年達到13.29億美元。冥王星電視平臺于2019年1月被維亞康姆集團以3.4億美元的價格收購，定位為免費廣告流媒體電視（FAST），其2022年的月活躍用戶規模在6500萬～7500萬之間，2023年的全球月活躍用戶將達到7850萬。該平臺目前主要播出派拉蒙環球公司旗下的40多個頻道和節目，涵蓋電影、電視劇、犯罪、娛樂、綜藝、時尚、自然、兒童、游戲和體育等多種主題類型，并根據不同國家市場的特點聚合其他媒體機構的內容資源，例如，在拉丁美洲17個西班牙語國家中播出100多個西班牙語頻道，在巴西則播出50多個葡萄牙語頻道。播映時光平臺創建于2014年，是基于播映時光頻道（Showtime）打造的網絡視頻業務，播出內容主要聚焦電影等類型，訂戶規模和營業收入相對較少。2023年，派拉蒙環球公司將旗下播映時光平臺與派拉蒙+平臺合并。合并后，美國以外的用戶訂閱價格從此前的每月9.99美元增至12.99美元；而美國用戶基礎業務的訂閱價格從每月4.99美元增至5.99美元。冥王星電視平臺則維持原有的經營模式。

華納兄弟探索公司目前主打兩個全球性的網絡視頻平臺。旗下的極致家庭影院創建于2020年5月，主要播出華納兄弟、家庭影院和卡通電視網等精品頻道，同時力推《哈利波特》《權力的游戲》和《生活大爆炸》等經典影視作品。2021年，極致家庭影院平臺進入歐洲市場，包括瑞典、丹麥、挪威、芬蘭和西班牙。該平臺在2021年的營業收入為19.21億美元，2022年達到24.95億美元。探索+平臺于2021年1月在美國問世，主要播出家庭園藝、美食電視、旅游、探索、動物星球、木蘭電視（Magnolia Network）、旅游生活等頻道，共播出6萬多部新制劇集和經典節目，涉及時尚、家居、美食、犯罪、探險、自然歷史、科學、技術、環境等眾多題材。該平臺2021年的營業收入為4.02億美元，2022年為7.27億美元。截至2022年10月，華納兄弟探索公司網絡視頻業務的整體訂戶規模達到9490萬。

兩家公司都充分順應了當前的媒介發展態勢，對內容和渠道建設充分發力。在新興媒體時代，內容和渠道是“一體兩翼”。大型傳媒集團需要協同推進內容建設和渠道建設，同時掌握內容資源和分發平臺，豐富營利模式，才能在激烈的市場競爭中占得先機。

三、對中國國際傳播的主要啟示

網絡化、移動化、智能化改變了全球傳媒要素的流動方式，全球業務鏈、產業鏈、價值鏈都處于重構之中。面對全新的國際傳播競爭格局，中國傳媒機構和文化企業需要強化產業理念，優化國際傳播模式，提升國際傳播效能，在宏觀規劃、產業發展和機構建設等三個層級上協同發力。

1.宏觀層面嵌入全球體系，在全球與本土兩個層面進行布局。國際傳播需要注重全球傳播布局，提升國際傳播體系體制、機制、理念和模式的改進力度。國際傳播不僅要有效吸引、吸納和運用各國有價值的故事創意、文化元素、專業人才、技術創新等傳媒要素，也要注重本土化深耕。在全球布局時，需要深耕目標國本土市場，通過設置本土機構來強化資源對接，并與當地傳媒機構建立深度合作關系，確保內容、渠道、資金等資源在當地的有效流通。根據在目標國的嵌入程度，國際傳播的本土化策略可以劃分為深度、中度、淺度等三個層級。其中，深度本土化指的是在內容建設、渠道建設等方面建立深度合作關系，將傳媒自身發展嵌入到目標國的傳媒產業鏈和價值鏈中，派拉蒙環球、華納兄弟探索、奈飛、迪士尼、亞馬遜等美國公司大多采用這一策略。中度本土化指的是與目標國傳播市場實現一定的交集，開展一些合作，但并未與其傳媒產業鏈、價值鏈實現相融，大多數傳統的國際傳播實踐都采用這種做法。淺度本土化指的是實現對目標國的覆蓋，但內容建設與渠道建設并未在目標國本土形成交互關系，中國的國際傳播實踐曾長期采取這種模式。在全新的國際形勢下，國際傳播要強化頂層設計，在做好全球布局的前提下做好層級化的本土化策略，不斷推進國際化傳媒集團在當地市場的嵌入程度，提升傳播的深度與廣度。

2.中觀層面做強傳媒產業，在內容和渠道兩個領域著重發力。國際傳播要在產業發展上下大力氣，全面提升產業的國際競爭力。一方面，國際傳播要在內容產業方面做大做強，有效改進內容產品供給能力。以影視內容產品為例，中國影視內容產業在國際上的整體競爭力還有較大的提升空間，需要逐步完善內容產品的類型、形態，要推進敘事方式、表現形式等方面的多元化發展，以滿足不同市場的需求，適應不同國家和文化的欣賞習慣。另一方面，中國影視產業要在平臺產業方面做大做強，探索構建定位多元、自主可控的內容分發平臺體系。隨著新興媒體的發展，網絡視頻平臺在整個傳媒產業中的重要性顯著增長。在經營模式上，網絡視頻平臺主要包括訂閱型網絡視頻平臺（SVOD）、廣告型網絡視頻平臺（AVOD）、交易型網絡視頻平臺（TVOD）、電視型網絡視頻平臺（BVOD）、下載型網絡視頻平臺（EST）以及院線型網絡視頻點播平臺（PVOD）等類型。其中，訂閱型網絡視頻平臺和廣告型網絡視頻平臺在產業生態中占主導地位。從2018年以來，中國騰訊視頻、愛奇藝、優酷土豆和芒果電視等平臺大力拓展海外市場，已經在東南亞地區形成了一定的市場競爭力和影響力。但整體來說，美國平臺在全球市場競爭中處于絕對優勢地位。目前，美國奈飛（Netflix）、亞馬遜精選視頻（Amazon Prime Video）和迪士尼+這三個平臺的訂閱用戶規模之和在全球網絡視頻付費訂戶總數中的占比約為四成。中國國際傳播需要針對全球傳媒市場的發展特點進行調整，要更加注重平臺領域的發展。要按照市場規律和專業要求推進國際化平臺建設，打造一批有特色的平臺，并深耕一些國家的平臺市場，以有效增強國際傳播渠道的自主可控能力。

3.微觀層面打造大型集團，在市場導向和業務生態兩個維度進行賦能。國際傳播需要著力培育國際化大型傳媒集團。目前，中國傳媒機構仍存在“大而不強”的問題，需要在體制機制上進行優化和調整。例如，電影和電視都屬于內容行業，具有很強的共通性；在國際傳播中，國有媒體和民營文化企業也各有優勢。但是，當前電影制作主體和電視制作主體存在行業分隔，國有媒體和民營文化企業存在屬性區隔。在當前國際影視市場激烈競爭的形勢下，中國亟須強化頂層設計、資源統籌和政策引導，推動建立資金雄厚、資源豐富、技術先進、人才完善的大型傳媒集團，促進其提升內容創意、節目生產、平臺運營、國際合作、市場推廣、受眾服務等領域的國際水準。傳媒集團建設要有效適應國際傳媒市場的需求，通過參與國際市場競爭來倒逼能力建設，激發內生動力，為自身發展賦能。此外，傳媒集團建設要積極拓展業態，通過豐富業務類型來為自身發展賦能。在新興媒體時代，大型傳媒集團不僅要進行內容制作、版權輸出等傳統國際業務，還要在社交、游戲、電競、演藝、網購、旅游等領域拓展，以此豐富業務類型、強化資源共享，同時提升受眾品牌忠誠度和業務黏性。新型傳媒集團要打破原有業務圈層，改變單一的業務形態和經營模式，有效拓展發展空間、增強發展韌性和可持續性，以適應新的媒介發展形勢和競爭態勢。

四、結語

當前，國際傳播發展不均衡、競爭格局不平衡的狀況依然明顯。美國憑借成熟的影視產業基礎，以及一批實力強大、資源豐富、擅于經營國際市場的大型傳媒集團，在影視等領域依然維持壟斷地位。對于派拉蒙環球公司、華納兄弟探索公司以及迪士尼公司等美國傳媒巨頭而言，占領全球市場是實現利潤最大化的必然要求，也是充分釋放國內產能、發揮資源優勢的有效路徑。正如美國迪士尼公司首席執行官羅伯特·艾格曾指出，傳媒公司必須成為真正意義上的全球企業。對于中國國際傳播來說，建立大型傳媒集團是強化國際競爭力的必由之路，也是提升傳播效果效能的必然要求。中國國際傳播需要依托大型傳媒集團來提升影視內容的生產、聚集和投放能力，強化資源聚集能力和經營管理效能，提升參與國際競爭的實力、能力和效果。

作者系中央廣播電視總臺國際傳播規劃局處長、高級編輯

本文系教育部人文社會科學重點研究基地重大項目“國際傳播的理論與規律研究”（項目編號：22JJD860012）的研究成果。

參考文獻

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【編輯：陳文沁】