政務短視頻傳播力提升研究

閆然

摘要：新媒體環境下，政務短視頻能夠有效擴大政府的影響力，如何利用政務短視頻提升影響力是政府及相關部門需要思考的問題。本文以山東省政務抖音為例，對其熱門短視頻的特征和規律進行分析。研究結果表明，軍警形象宣傳和警示教育類短視頻更易成為爆款；實拍、監控類短視頻更易成為熱門；標題翔實、有話題引導、且30秒以內的短視頻更易獲得青睞；配以背景音樂且具有明顯情感傾向的短視頻更易獲得認同。為提升政務短視頻傳播力，需要豐富短視頻主題類型、打造優質內容，創新短視頻表現形式、提升視頻制作能力，借助平臺特色、合理利用熱度，加強互動溝通、增強用戶黏性。

關鍵詞：政務短視頻 抖音 傳播力 提升策略

新媒體環境下，越來越多的受眾通過新媒體獲取信息，新媒體的發展極大地改變了人們的生活方式。新媒體的廣泛普及和應用使得政府及相應機構能夠及時掌握公眾的需求、引導輿論走向、處理突發公共事件，向服務型政府轉變，為此政務新媒體得以快速發展起來。政務抖音是指黨政機關在抖音平臺開通并經過實名認證，用來促進良性互動和發布政務信息以及政策宣講，更好地為公眾提供公共服務的短視頻賬號。根據第51次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2022年12月，短視頻用戶規模為10.12億，占網民整體的94.8%。短視頻平臺的快速發展為政務信息的發布提供了新陣地，通過政務短視頻來發布信息、展示政府形象、傳播正能量，取得了良好效果。筆者以山東省16個地級市的政務抖音賬號作為研究對象，聚焦熱門政務短視頻的特征和規律，分析政務短視頻的傳播力提升策略。

一、山東省熱門政務短視頻的特征分析

山東省各地級市積極在抖音平臺上開通政務短視頻賬號，并取得了一定的成績，其中各地級市粉絲量排名最高的政務短視頻賬號概況見表1。本文選取2022年5月1日至2022年10月30日山東省各地級市粉絲量排名最高的16個政務短視頻賬號發布的3583個短視頻，抓取點贊數、評論數和轉發數等相關數據，并采用短視頻的傳播力衡量政務短視頻的熱門程度，借鑒“清博指數”中抖音互動指數的計算方法，篩選傳播力指數前100名的政務短視頻進行分析，從內容特征（主題內容、制作類型、情感傾向）、表現形式（背景音樂類型、視頻時長）、發布形式（標題長度、話題引導）三個方面揭示熱門政務短視頻的特征。

1.內容特征分析。山東省熱門政務短視頻的主題內容包括：軍警形象宣傳類、警示教育類、正能量宣傳類、趣聞軼事類、知識普及類和文化宣傳類。其中，軍警形象宣傳（34%）和警示教育（29%）的短視頻是主體，其余分別為趣聞軼事（14%）、知識普及（10%）、正能量宣傳（8%）、文化宣傳（5%）。根據制作類型的不同，可以分為實拍視頻、監控視頻、視頻改編和情景劇。在制作類型方面，山東省熱門政務短視頻中實拍視頻（44%）和監控視頻（28%）是主體類別，另外視頻改編占22%，情景劇占6%。在情感傾向方面，山東省熱門政務短視頻以正面情緒為主。

2.表現形式分析。在背景音樂類型方面，山東省熱門政務短視頻以幽默輕快（32%）和激昂莊嚴（31%）的背景音樂為主，其次是溫柔感動類型的背景音樂（28%），無背景音樂的僅占9%。這說明強烈情緒喚起的信息更容易被傳播。在視頻時長方面，山東省熱門政務短視頻的平均時長為35秒，其中15秒以內的短視頻數量最多，占比38%；16～30秒的占比30%；31～60秒的占比17%；大于60秒的占比16%。

3.發布形式分析。發布形式特征包括標題的長度和是否有話題引導。在標題長度方面，長度在10個字符以內的山東省熱門政務短視頻只有5個，占比5%，標題長度在11～30字符的短視頻占比為49%，標題長度在31～50字符的短視頻占比28%，標題長度在50字符以上的占比18%。在標題是否有話題引導方面，81%的熱門政務短視頻有話題引導。例如“傳遞正能量”“禁毒宣傳”“感動瞬間”等話題。可見，有話題引導的政務短視頻更容易獲得傳播。

二、山東省熱門政務短視頻的傳播規律分析

基于山東省熱門政務短視頻的特征，其熱門政務短視頻的傳播規律主要呈現出以下四個方面。

1.關于軍警形象宣傳和警示教育的短視頻更易成為爆款。在山東省熱門政務短視頻中，軍警形象宣傳類和警示教育類內容是主流。軍警形象宣傳類短視頻備受歡迎的原因是揭開了軍警職業的神秘面紗和再現了其職業功能。例如，棗莊市市中區人民檢察院發布的“便衣警察爆燃抓捕瞬間！#人民警察”，通過再現警察的工作，宣傳和塑造了人民警察的正面形象，在大眾中得到了較好的傳播。警示教育類短視頻立足于日常生活能夠為受眾提供日常注意事項。例如，濟寧消防發布的“電動車還在家里充電的朋友們，看完這條視頻你們不覺得后怕嗎？”，將電動車爆炸著火的案例做成短視頻，以真實事件告誡公眾電動車在家充電的危險性。由此可見，貼近公眾日常生活的軍警形象宣傳和警示教育內容可以更好地吸引公眾注意力，增強用戶黏性，有利于提高政務短視頻的傳播力。

2.實拍視頻、監控視頻更易成為熱門。據山東省熱門政務短視頻的特征分析顯示，實拍視頻和監控視頻占比最大，說明這兩類短視頻更易成為熱門。實拍視頻是現場實地拍攝的視頻，具有很強的臨場感，主要用于新聞報道、執法現場和采訪。例如，濟南公安發布的“直擊抓捕現場：“殺豬盤”詐騙團伙被一鍋端！#警察#全民反詐在行動#直擊公安第一線”，通過實拍警察的抓捕現場，再現了具有緊急性和危險性正式抓捕行動所帶來的視覺沖擊，所以可以在較短時間內吸引公眾注意力和獲得更好的傳播力。監控視頻是指以第三視角記錄下來的真實場景，刺激性較強，能夠增強觀眾的共情感，尤其是在一些突發事件的現場，監控視頻可以還原人們面對突發事件的真實反應。例如，煙臺高速交警蓬萊大隊發布的“變道之前先觀察，一燈二鏡三方向 #高速行車安全”，視頻內容是行車記錄儀拍攝下變道未觀察而釀成的慘禍始末，更具教育意義。

3.標題翔實、有話題引導、且30秒以內的視頻更易獲得受眾青睞。以關鍵詞形式為政務短視頻添加話題引導，本質上是借助時事熱點、熱門話題和抖音頭部用戶帶來的流量推薦。翔實的標題內容可以有效揭示短視頻的內容，在視頻時長較短時，用戶可以依靠標題深入了解視頻內容，但過于翔實的標題會顯得累贅，因此標題長度在11～50字符、且有話題引導的短視頻更具傳播力。同時，由于公眾碎片化的閱讀習慣，要求政務短視頻發布者需要在短時間內迅速抓住觀眾眼球，適應觀眾的瀏覽習慣和信息需求，視頻的時長不宜過長，30秒以內的短視頻更容易得到公眾的歡迎。例如，東營公安發布的“市局舉行輔警集體換裝授銜儀式。#喜迎二十大忠誠保平安#我在山東守護你”時長為12秒，標題字數35字，且有熱點話題“喜迎二十大忠誠保平安”，因此具有較高的傳播力。

4.配有背景音樂且具有明顯情感傾向的短視頻更易獲得受眾認同。短視頻可以傳遞情緒支持，使受眾的情緒受到感染，引發共鳴和實現情感傳播的訴求。山東省熱門政務短視頻帶有強烈感情色彩的短視頻占總數的94%。這些短視頻大多通過正面情緒來引起受眾共鳴而獲得認可。背景音樂作為短視頻的重要組成部分對視頻的主題內容起到烘托氣氛和表達情感的作用，幫助受眾更好理解視頻內容和主題，喚起觀眾的情感共鳴以實現短視頻的有效傳播。在正面情緒方面，山東省熱門政務短視頻中具有愛國主義和人文關懷的情感占多數，通常配以激昂莊嚴和溫柔感動類型的背景音樂。例如，濟南公安發布的“天安門廣場每天升起的五星紅旗都是嶄新的，每一面都有獨一無二的實名！#我為祖國喝彩#這樣的堅守很中國#守護你的假日時光#國慶#警察”，配以激昂莊嚴的背景音樂，吸引了眾多受眾關注和參與到愛國主義精神的情感傳播。在人文關懷方面，棗莊市市中區人民檢察院發布的“#傳遞正能量”的視頻，將具有正能量的短視頻剪輯在一起，并配以溫柔感動的背景音樂，體現了對普通人優秀品質的贊美和宣揚。在悲傷情緒方面，通常以悼念的形式來緬懷過去或重大公共災難事件。例如，濟寧消防發布的“天津港爆炸七周年祭，請不要選擇以往，值此數年，待有歸‘七#天津大爆炸七周年祭#致敬英雄#緬懷先烈”，用哀傷的音樂配以天津港爆炸時的影像，激發了受眾的悲慟情緒，該視頻獲得了9.7萬次點贊，9086條評論，轉發2000余次，可見傳播力之大。

三、優化政務短視頻傳播力的策略

政務短視頻的傳播力提升，需要圍繞政務短視頻的主題內容、表現形式、平臺特色及互動溝通四個方面加以改進。

1.豐富短視頻主題類型，打造優質內容。政務短視頻的發展要注意提升作品質量。優質的原創內容是短視頻賬號得以長期發展的核心。短視頻用戶的持續使用意愿歸根到底在于是否能在短視頻中獲得滿足感，這種滿足感則取決于政務短視頻是否能滿足用戶的信息需求。軍警形象宣傳、警示教育、正能量宣傳都是山東省政務短視頻的熱門主題，因此政務短視頻在內容選擇上應多發布此類觀眾感興趣的內容，結合觀眾喜好有針對性地對內容進行創新。此外，也要重視豐富政務短視頻內容題材，強化知識普及和文化宣傳等其他方面主題的內容供給和內容質量，只有豐富多元的優質內容才能滿足觀眾的多元化信息需求，進而提升其傳播力。

2.創新短視頻表現形式，提升視頻制作能力。短視頻的制作方式是政務短視頻傳播的重要影響因素。政府及相關機構在短視頻制作方面要結合用戶的使用習慣，對選題、拍攝、剪輯和發布的全部流程進行精心設計，尤其是需要對短視頻的標題、話題、時長、音樂、字幕、特效等細節進行加工。在創新短視頻表現形式時，表現手法應更具趣味性和人情味，改變傳統的嚴肅、刻板、說教方式，可以適當增加動畫、情景劇等具有吸引力的視聽風格，采用故事化的制作方式來擺脫以往政務宣傳枯燥乏味的弊端，為觀眾呈現更加全面、立體和鮮活的人物形象，從而激發受眾對鮮活故事的情感共鳴，以此獲得更高的傳播力。

3.借助平臺特色，合理利用熱度。借助熱點事件和明星網紅效應可以讓短視頻獲得更高的關注度和更廣泛的傳播。因此，政府及相關機構需要重點關注熱門話題和在重要時間節點時進行預判選題以及邀請流量人物來合作創作短視頻并進行有效傳播。例如，聊城消防發布的“#挑戰葉問蹲#藍朋友葉問蹲來了”，借助熱點話題“#挑戰葉問蹲”，不僅展現了消防員的風采、消解了群眾對消防員嚴肅的刻板印象，還借助熱點話題增加了短視頻的傳播力。再如，淄博警方邀請譚喬警官共同創作短視頻，呈現淄博夏季夜間經濟的繁華和平安，獲得4.2萬點贊，6000余條評論。值得注意的是，政務短視頻在合理利用熱度時，必須合理恰當、避免過度娛樂化和陷入“流量至上”的陷阱，避免對政府形象產生負面影響。

4.加強互動溝通，增強用戶黏性。山東省熱門政務短視頻中存在一個較為明顯的問題是：發布者與公眾交流互動不多，對觀眾在短視頻評論中提出的問題回應較少。因此，政務短視頻在運營過程中需要重視與用戶互動，借助評論、私信、直播等功能搭建溝通橋梁，傾聽網友需求以切實解決公眾的問題。此外，政務短視頻還可以在受眾反饋的基礎上，針對既有的優質內容制作系列化原創短視頻為賬號增加口碑。系列化原創短視頻的傳播符合規模化效應的特點，傳播力要遠高于單個短視頻。例如，濟南公安發布的“反詐全民行”“經典作品”等8個合集作品，獲得總計9億的播放量，其中“反詐全民行”播放次數最多，主要針對反詐知識進行普及推廣，廣受好評。因此，要想提升政務短視頻的傳播力，必須注重與觀眾進行互動交流，并制作系列化原創短視頻，提高用戶黏性和短視視頻傳播力。

作者單位 山東理工大學信息管理研究院

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【編輯：楊石華】