綜藝節目在微博平臺的營銷策略分析

王東浩

摘要：綜藝節目作為文娛內容的重要組成部分，題材和類型越來越多樣化，相應的營銷手段也越來越多元化。在競爭激烈的新媒體生態中新浪微博通過聚焦“名場面”、傳播熱門話題、包裝優質二創，逐漸讓用戶養成了“找綜藝，去微博，看熱搜”的使用習慣，從而發展為綜藝營銷的頭部平臺。

關鍵詞：綜藝營銷 名場面 熱門話題 優質二創

據《2021微博娛樂白皮書》數據顯示，共有282部綜藝入駐微博平臺做營銷和宣發，在2021年底的#2021微博綜藝大賞#活動中，入圍的優質綜藝高達150+檔、話題閱讀量超108.4億、討論5876.2萬、產出高質量綜藝評論1000+條。在綜藝節目高速發展10余年間，新浪微博通過聚焦“名場面”、傳播熱門話題、包裝優質二創，讓受眾、品牌方、節目方共融共生，走出了一條共贏的發展之路，從而發展為綜藝營銷的頭部平臺。

一、聚焦名場面：微博綜藝營銷的重要途徑

綜藝營銷的關鍵詞之一是“名場面”。名場面的數量和質量，是衡量一個綜藝是否出圈的重要標準。名場面是指在影像世界中為人熟知的經典片段，在綜藝節目中的名場面包括：《青春有你》的虞書欣的“哇哦”，讓其本人和節目迅速擁有社交討論度；《創造101》中楊超越的一句“帶著全村的希望”讓節目快速成為熱點話題；《爸爸去哪兒》中的王詩齡因為田雨橙一句“我爸爸掉水里了”迅速改變表情的場面也引發了熱議。優質的名場面，不僅可以讓觀眾對綜藝節目產生集體記憶，還會產生社交討論度。名場面的制造需要節目組用心打造，但要讓更多人看到這些“名場面”，微博熱搜榜仍然是最重要的途徑。……