汝陽縣農產品品牌建設研究

韓小雪，李鴻雁，程英英，鄧國取

（1.河南科技大學 商學院，河南 洛陽 471023；2.河北工業大學 經濟與管理學院，天津 300401）

近年來，隨著國民經濟的發展，人們對物質生活的需求也愈來愈高，對農產品的質量、安全性等有了更高的追求。自黨的十九屆五中全會明確提出“質量興農”以來，名牌強農戰略成為促進中國農村經濟高質量發展的關鍵路徑，日益受到重視。2021年1月4日，黨中央、國務院發布了中央一號文件，文件指出要從品牌打造等5個方面入手，逐步帶領農業農村走向現代化。這是21 世紀以來黨中央、國務院發布的第18 個指導“三農”工作的中央一號文件，其中從2015 年首次在一號文件中提出建設農產品品牌開始，接下來6 年（2016年—2021 年），品牌構建、品牌強農、品牌打造等品牌建設問題被反復強調，充分彰顯了國家對“三農”問題的高度重視，也顯示了農業品牌化發展在“三農”問題中的重要地位。《中國農業品牌發展報告2021》明確指出，在新的發展階段，農業品牌消費出現新格局，農業品牌發展面臨新機遇。加強農產品品牌建設能夠提高農產品競爭力[1]，有效展現農產品價值[2]。目前關于農產品品牌建設的研究主要表現在品牌發展路徑[3]、品牌建設影響因素[4]、現狀對策[5]以及農產品電商品牌[6]等方面。通過對農產品品牌建設培育，促進農業的標準化和優質化發展，對農業經濟的發展至關重要[7]。

農業經濟的發展是鞏固脫貧攻堅成果的核心內容，農產品品牌化發展能夠提升農產品競爭力，推進農業提效增收，促進農業經濟發展。汝陽紅薯、香菇、甪里艾、杜仲、麻花等特色農產品具有一定的知名度，但品牌競爭力與影響力相對較弱，品牌價值不突出，對消費者的持續吸引力不足。本文對汝陽縣農產品品牌建設的現狀和存在的問題進行分析，并提出改進策略，以期提升汝陽縣農產品品牌競爭力。

1 汝陽縣農產品品牌建設分析

1.1 汝陽縣農業概況

汝陽縣位于河南省西部，地處豫西伏牛山區，總耕地面積2.6×104hm2，其中有效耕地面積1.42×104hm2，約占總耕地面積的54.9%。糧食作物以小麥、紅薯為主，經濟作物以煙葉、花生等為主，養殖項目有豬、肉鴿、鹿等。在農業發展方面，汝陽縣積極申請國家地理標志農產品，進行“三品一標”農產品認證，建設電子商務產業園，舉辦農產品大賽、構建電子商務平臺體系、實施直播帶貨等，以提高農產品知名度和促進農業發展。

1.2 汝陽縣農產品品牌建設現狀

1.2.1 “5+2”農業特色產業體系

汝陽縣在當地政府支持和豐富農產品的基礎上，構建了“5+2”農業特色產業體系，“5”是指五大國家地理標志，“2”是指特色養殖和特色種植。目前汝陽縣擁有汝陽紅薯、汝陽杜仲、汝陽甪里艾、汝陽香菇和汝陽花生五大國家地理標志農產品（見表1），極大地提高了汝陽縣農產品的知名度和市場競爭力，對改善和優化農產品投資環境發揮著重要作用，為農產品的品牌化、產業化、規模化奠定基礎。

表1 汝陽縣國家地理標志農產品Tab.1 Ruyang County national geographic indication agricultural products

1.2.2 名優特農產品品牌規模

汝陽縣大力支持企業、農戶及其他農產品經營者進行“三品一標”認證，培育無公害農產品和綠色農產品，擴大名優特農產品品牌規模。據統計，汝陽縣目前無公害農產品42個、綠色食品50 個，截至2020 年共5 個品牌成功入選河南省知名農業品牌（見表2），到2021 年共發展7 個名特優新產品（見表3），名優特農產品規模日益擴大，其中，汝陽香菇同時入選名特優新產品和國家級特色農產品優勢區、國家伏牛山香菇產業集群。此外，引進中央廚房和南陽牧原等龍頭項目，打造“汝此幸福”區域品牌，農業產業化規模不斷壯大。

表2 汝陽縣農產品入選河南省知名農業品牌情況Tab.2 Ruyang County agricultural products selected into Henan Province famous agricultural brands

表3 汝陽縣名特優農產品品牌Tab.3 Ruyang County famous brand of excellent agricultural products

1.2.3 “農產品+電商”產業業態

電子商務在扶貧和助農經濟發展上具有巨大優勢，汝陽縣在扶持品牌建設時，積極培育電商經濟，利用阿里巴巴、騰訊、云書網等合作構建的電子商務平臺，建設電商產業園和快遞物流等基礎設施，進行電商扶貧入戶培訓和直播帶貨，舉辦電商消費扶貧購物節和電商直播促銷等電商活動。目前，汝陽縣已建設6 個淘寶村，194 個電商服務站點，電商銷售額超過7.9×108元，電商助農銷售模式日益成熟，形成了“農產品+電商”的良好業態，促進了汝陽縣電商促農的發展。

1.2.4 多樣化農業經營主體

汝陽縣重視新型經營主體培育工作，加快構建新型農業經營體系，目前全縣市級以上龍頭企業37 家，其中省級3家；農民合作社525 家，其中國家級1 家、省級5 家、市級53家；市級家庭農場13 家。舒爾康、宇帆蔬菜、龍須坡等龍頭企業已成為全縣乃至洛陽市農業產業發展的排頭兵。在龍頭企業的帶動下，“一鄉一產業，一村一特色”的格局已初步形成。此外，汝陽縣已打造市級溝域生態經濟示范帶4條、縣級溝域生態經濟示范區25個，引進中央廚房、南陽牧原、航碩養殖、伊利優然、溫氏集團等農業龍頭項目。汝陽縣新型農業經營主體已涵蓋糧食、蔬菜、水果等規模種植，家禽、生豬、肉鴿等規模養殖，農機作業、農業技術和信息服務、農產品加工及市場營銷等多個領域，呈現出齊頭并進多元化發展的趨勢。

2 汝陽縣農產品品牌建設的不足

2.1 品牌意識薄弱，競爭無優勢

汝陽縣農產品生產方式零散，農戶生產規模小，許多農產品無品牌、無注冊商標，由農戶、合作社或一些村鎮小型加工廠簡單加工包裝，直接進入市場銷售，產品質量不一，同質化嚴重。目前，汝陽縣農產品經營者品牌意識淡薄，品牌經營、宣傳推廣等完全依賴政府部門，降低了品牌建設工作效率。

據統計（見表4），汝陽縣的農產品品類包括紅薯、甪里艾、菇類以及酒、葡萄等其他產品，還有老傳統手工布鞋、香包等手工藝品，產品品類豐富，但多而不優，主要是初加工農產品，在市場中無競爭優勢，難以形成市場競爭力。

表4 汝陽縣主要農產品品牌類別分布Tab.4 Ruyang County main agricultural products brand category distribution

2.2 品牌定位模糊，支撐力較弱

實地調研發現，汝陽縣農產品品牌數量眾多，定位不清晰，存在“一品多牌”的情況，如紅薯品類，品牌數量超過10個，卻無馳名國內外的知名品牌，品牌命名過于隨意，缺乏創新性，品牌定位和品牌價值不能直觀體現，無法在銷售時突出品牌效應，極大地影響了品牌的傳播性和識別度。

汝陽縣農產品資源豐富，但缺乏拳頭產品，其農產品品牌在知名度和影響力上較薄弱。近幾年不斷嘗試新的營銷方式，如網紅直播、第一書記直播帶貨和云逛年貨節等，但是由于沒有強有力的品牌支撐，未能形成大規模的產業聚集，其銷量并沒有持續增加。

2.3 品牌宣傳不足，銷售渠道單一

汝陽縣農產品主要以線下店鋪銷售為主，近兩年緊跟市場發展，通過電子商務擴寬銷售渠道，創新性地進行直播帶貨，但利用電商等新形式銷售渠道具有技術性，對沒有精力學習電商銷售的農產品銷售者具有挑戰性，且直播帶貨受傳統觀念的影響，缺乏營銷渠道的創新意識，營銷渠道單一。

汝陽縣農產品品牌的宣傳力度有限，在“第三屆汝陽農副產品營銷大賽”發放的問卷調查中發現，客戶回購產品中品牌知名度只占18.75%，在銷售過程中忽略了對農產品的品牌宣傳，品牌效果不佳。

3 汝陽縣農產品品牌建設的改進策略

3.1 樹觀念強意識，增加農戶品牌欲

農產品品牌在拓寬銷路、增加銷量及提高單價中具有重要作用。首先，增強品牌意識，規劃農產品品牌建設，引導農戶參與農產品品牌建設，使品牌觀念深入人心；其次，加大政策扶持力度，借助國家相關政策和其他各方力量，搭建平臺，舉辦品牌推介活動，吸引外地商戶與本地企業合作，打響當地品牌，盤活本地經濟。

3.2 深加工延鏈條，提高品牌競爭力

汝陽縣應依托本地種植業，提升農產品深加工水平，根據市場需求生產不同層次和不同品類的產品，縱向延伸產品鏈條，橫向拓展產品功能，延長產業鏈，實現農產品多樣化開發，如汝陽紅薯，除售賣紅薯和紅薯干等初級產品外，還可以生產紅薯薯片和紅薯鍋巴等深加工產品，開發系列加工制品，實現產品多元化發展，豐富產品品類，延長產品產業鏈，提升品牌競爭力。

3.3 講故事準定位，強化品牌管理力

品牌故事是品牌定位的載體，通過價值傳遞引起消費者情感上的共鳴，可有效提升消費者的品牌認同度，有效的品牌管理可提升品牌知名度，煥發品牌活力。汝陽縣處于農產品品牌建設初期，當前需精準品牌定位，做好品牌管理，讓消費者記住品牌，如汝陽“龍鄉故事”麻花，塑造具有工匠精神的“麻花人”形象，講述“麻花人”故事，賦予麻花更多的情感價值，引起消費者情感共鳴，提升品牌知名度。

3.4 加投入勇創新，提升品牌宣傳力

加大宣傳力度，利用社交網絡，為優質農產品上行造勢。汝陽縣可利用現代媒體，精心管理品牌策劃、視頻拍攝、運營推廣、內容營銷等工作，形成新媒體傳播專業團隊，充分利用新媒體傳播快、流量大、范圍廣的特點，在各大平臺上宣傳農產品，做好對農產品品牌的宣傳和推介工作。同時積極開展農產品品牌展銷會，向外界展示自身的品質和形象，并進行品牌宣傳，為汝陽縣農產品品牌制造良好的口碑。

3.5 引電商進平臺，抬高品牌營銷力

首先，汝陽縣可發展電商經濟，發展“農產品+電子商務”模式，進一步規劃完善電子商務產業園，建設完整的農村電商產業鏈；其次，入駐不同的電商平臺，進行網絡平臺銷售，擴大銷售規模；第三，培養具有當地特色的“草根主播”，為農產品直播建立起專業特色的直播體系；最后，利用新媒體營銷方式，通過網絡社交平臺進行農產品品牌宣傳活動。