SIPS模式下鄉村類短視頻情感傳播策略研究

李思瑾

摘 要：在全面推進“鄉村振興”的背景下，鄉村類短視頻的社會價值日益凸顯。為了探究受眾對鄉村類短視頻的信息消費狀況，本文選取“抖音”這一具有代表性的自媒體平臺為研究對象，以頭部達人“張同學”為例，結合SIPS模型，對鄉村類短視頻的發展現狀與困境以及情感要素在傳播過程中的作用進行了分析，從“共情共鳴、價值確認、參與互動、共享擴散”四個層面探究鄉村類短視頻的傳播機制并提出新的建議，即從“創新內容形式、打造品牌IP、建立互動聯系以及完善傳播布局”等方面進行路徑優化，旨在為推動鄉村文化傳播、實現鄉村振興打通“最后一公里”。

關鍵詞：鄉村短視頻；SIPS模型；情感傳播策略；抖音“張同學”

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2023）07-0022-04

一、引 言

據抖音發布的《鄉村數據報告》顯示：“2021年，鄉村相關視頻增加3438萬條，獲贊超35億次，全國網友累計打卡122萬個村莊，視頻累計播放63億次。”[1]由此可見，“記錄美好鄉村生活”已經成為抖音視頻內容的重要組成部分。在國務院辦公廳發布的《2022年數字鄉村發展工作要點》中，也對“加強鄉村網絡文化陣地建設”“推進鄉村優秀文化資源數字化”等內容進行了強化[2]。在此背景下，大量以展現鄉村田園風光、傳播當地傳統風俗為主題的短視頻競相出現，也涌現了一批以“李子柒”“康仔農人”“張同學”等為代表的“新農人”。“張同學”作為鄉村短視頻領域的新晉達人，他在展現“精致”鄉村生活浪潮中脫穎而出，以專業的拍攝手法來呈現鄉村最真實的一面，開辟出鄉村短視頻發展的“新賽道”。但是，由于鄉村短視頻創作門檻較低、市場內部魚龍混雜，導致該類短視頻作品質量良莠不齊，也存在同質化、表面化等問題。因此，本文引入SIPS模型，以“張同學”為例，對鄉村類短視頻的傳播現狀與困境以及情感要素在傳播過程中的作用進行了分析，并從“共情共鳴、價值確認、參與互動、共享擴散”四個層面探究鄉村類短視頻的傳播機制并提出新的建議，旨在為優化鄉村類短視頻的傳播路徑提供參考。

二、鄉村類短視頻的發展現狀與困境

（一）內容創作遇到瓶頸，同質化嚴重

雖然目前各類型短視頻的主題有所差異，但是內容生產的同質化、表面化問題卻日漸凸顯。與傳統的圖文表達相比，短視頻的碎片化、淺層化特征使其制作門檻有所降低。鄉村類短視頻內容主要圍繞鄉村生活展演、特色美食制作等。除了頭部達人之外，集中在尾部、腰部的新晉達人以及小達人，他們的視野相對局限，對自身特色缺乏認知，尚未形成清晰的定位，多以模仿為主。

（二）互動效果不好，粉絲黏性較弱

當前，抖音平臺的互動機制相對局限，筆者通過對頭部達人評論數據進行分析發現，盡管90%以上的評論區都有受眾進行評論，但是得到創作者回復的評論數量卻不足總數的萬分之一，互動效果不好。比如，對“康仔農人”視頻中出現的不常見水果，盡管多位受眾在評論區留言稱“不知道是什么水果”，且此條評論已有2970次點贊，但是依然未收到創作者本人的回復。

（三）IP打造意識欠缺，口碑效益不強

打造IP形象、樹立品牌口碑是產品推廣的重要內核，也是短視頻得以傳播的核心。鄉村類短視頻成為熱門后，涌現了一批優質IP，南有“李子柒”，北有“張同學”。在自媒體時代，IP已經成為一種價值觀的體現、一個自帶流量的標志，視頻創作不能只是機械地進行模仿，而是要不斷地進行創新，由此可見，缺乏自身特色的鄉村類短視頻作品難以取得成功。比如，在“新農人計劃2022”話題下，所產生的大量鄉村類短視頻作品由于存在文化內涵缺失的問題，所發布的獵奇視頻只是吸引流量的噱頭，導致作品失去了本身應承載的文化價值，而受眾的負面評論也嚴重影響著鄉村類短視頻的口碑和發展。

三、SIPS模型的引入與融合延伸

（一）SIPS模型概念的界定

信息時代，人們的消費觀念和消費方式發生了新的變化，對此，日本電通公司提出了SIPS模型[3]，這一模型將產品的消費過程分為“共鳴”“確認”“參與”“共享”四個階段，這四個階段恰好能夠剖析社交媒體環境下消費者行為的全過程[4]。共鳴是指促使消費者對產品產生興趣；確認是指消除信任壁壘，并使消費者確認產品的價值屬性；參與是指將消費者的購買意愿轉化為實際消費行為；共享是指引導消費者進行產品分享和推廣。

（二）SIPS模型在鄉村類短視頻傳播中的融合延伸

相比較于單方向的傳播分析，SIPS模型具有雙向互動的優勢，在分析消費關系的同時，又對消費者之間的互動關系進行了補充，為理解鄉村短視頻的傳播效果和受眾行為提供了一個新的視角。近年來，越來越多的研究者將這一模型引入對社交媒體的分析，這在一定程度上驗證了該模型對分析短視頻營銷的有效性和適用性。呂玉冰以SIPS模型為理論依據，研究了高校圖書館短視頻傳播推廣的實踐策略[5]；錢建偉基于SIPS模型，以短視頻賬號“杭州文旅”為例，探究了官方抖音號運營的發展策略[6]；潘理安結合SIPS模型，分析了抖音平臺中我國傳統文化傳播的過程，并提出策略[7]，以上研究均驗證了將SIPS模型引入短視頻營銷傳播研究的合理性。因此，本文將抖音鄉村類短視頻的傳播過程劃分為“共情共鳴”“價值確認”“參與互動”“共享擴散”四個環節。共情共鳴是指受眾觀看鄉村類短視頻內容產生興趣并激發共情；價值確認是指受眾瀏覽多個作品后，確定視頻的內容價值；參與互動是指在產生情感共鳴、價值確認之后產生的點贊、評論、收藏等互動行為；共享擴散是指受眾將優質的視頻進行轉發或二次創作，主動進行推廣。抖音鄉村類短視頻傳播作為一種信息消費現象，有自身獨特的商品屬性，因此，本文在引入SIPS模型、探究其傳播機制的基礎上，將SIPS模型與抖音鄉村短視頻相融合，構建了新的傳播框架（見圖1）。

1.共鳴階段：觸發情感歸屬

社會學家哈特穆特·羅薩認為，現代社會是一個“加速社會”，人們陷入了一種封閉的、以自我驅動的“加速循環”[8]，這種加速表現為生活節奏的加快。然而，以展現輕松、愉悅的鄉村生活為主的短視頻受到了大眾的普遍喜愛，這在一定程度上反映出當代消費者焦慮情緒的存在。比如，在共鳴階段，“張同學”較好地把握了當代人焦慮的情感痛點，并利用它展示出自己“粗糙”、輕松的單身漢生活，這不僅緩解了受眾的心理壓力，也喚起了受眾內心的共鳴。

2.確認階段：加強價值認同

價值確認是將普通受眾轉變為忠實粉絲的關鍵，因此，鄉村類短視頻作品需要借助優質話題激發受眾對鄉村文化的價值認同，使他們從“共鳴”轉變為“確認”。目前，內容與題材仍然是鄉村類短視頻營銷的核心，原汁原味的鄉土人情是打動“抖人”們的利器。“張同學”憑借獨樹一幟的視頻內容引發人們進行瀏覽。比如，通過“起床拉開粉色窗簾”“把鑰匙藏在窗臺的磚頭下”，這些畫面傳遞出濃濃的鄉村氣息，促使受眾在視頻觀看過程中確認鄉村的文化價值，與視頻內容建立起信任，進而取得受眾的關注。

3.參與階段：鞏固紐帶聯結

粉絲維護是鄉村類短視頻傳播的重要一環。目前，抖音平臺互動的主陣地在評論區，評論作為承載用戶感情的載體，是一種附加在視頻內容之上的內容，甚至超過視頻本身所承載的價值。因此，參與的受眾通過評論來表達自己對作品的各種意見，在交流中產生認同感和歸屬感，并從中鞏固對達人的信賴。以“張同學”為例，其作品平均評論數量高達3.3萬，“張同學格局大，帶動全村富起來”“真正的助農，支持張同學”等評論比比皆是，不僅他在視頻作品中傳遞著積極的生活態度，受眾在評論區中也傳遞著滿滿的正能量。

4.分享階段：樹立傳播口碑

傳播擴散作為消費行為的最后一個環節，用戶的評價反饋與推薦起著至關重要的作用，即受眾決定著實現二次傳播的可能性。分享階段，受眾會依據內容選擇性地進行視頻分享與二次創作，他們在社交圈進行情感輸出的同時，也不知不覺地成為了達人的忠實粉絲、成為了視頻的傳播者。“張同學”憑借自身“接地氣”的特色，依靠粉絲、網友與KOL的口碑分享與擴散，獲得了央視等主流媒體的認可，打通了自媒體與官方媒體之間的壁壘，為鄉村類短視頻作品樹立了良好的口碑，也帶來了更大的傳播力。

四、SIPS模式下鄉村短視頻的情感傳播策略

（一）共情共鳴：召喚“鄉愁”記憶，深耕內容，創新形式

共鳴是指溝通雙方產生的情感共振，進而使思想、情緒等連通的心理活動[9]。而鄉村類短視頻則是以“鄉愁”這一記憶點來實現與受眾的連通，因此，做好內容設計，以情動人，是短視頻傳播的突破點。“張同學”作為鄉村類短視頻的新晉達人，在視頻內容方面，還原了真實的鄉村生活，視頻中既傳遞著平實的生活態度，也融入了“接地氣”的鄉村氣息，并給受眾以視覺上的刺激，比如，“東北熱炕”“撕頁掛歷”等都是對鄉村生活高度提煉的視覺符號。在視頻拍攝形式上，其視頻作品節奏明快、連貫，快速的場景轉換及連貫的視頻內容成功抓住了受眾的眼球；同時，他還巧妙地運用了“一、三視角”相結合的拍攝手法，使受眾既可以通過第三視角來觀察人物，也可以跟隨主人公一起行動，實現沉浸式的情感交流。因此，鄉村類短視頻創作者應從內容、形式兩個方面入手：一方面，尋找新鮮、有趣的題材，通過有價值的內容激發受眾產生共鳴；另一方面，借助背景音樂、敘事形式、轉場手法等方式的創新和優化，給受眾視覺、聽覺感官上的沖擊，喚起受眾的“鄉愁”記憶。

（二）價值確認：注重IP形象塑造，提升受眾信任度

在SIPS模型中，共鳴和確認環節都屬于心理層面的內容，因此，鄉村類短視頻創作者可以通過打造個性化的“新農人”形象，并基于對鄉村文化價值的認同，與受眾建立起長久而穩定的情感聯系。首先，達人應在視頻創作中尋找自己特定的風格（一個稱呼、外在形象、性格上的鮮明特點等），形成自身IP標簽，并通過視頻展示、信息互動等方式與粉絲真誠交流，使自己的人設更加立體豐滿。其次，知識經濟的崛起說明消費者對泛娛樂化的內容逐漸失去了興趣，因此，達人應選擇有傳播價值的話題進行創作，并保障作品更新頻率及數量的穩定，有規律地進行視頻創作及發布，以此實現受眾對賬號的信賴。最后，還可以創作系列公益性質的視頻，比如，“張同學”為留守老人建造“山貨大集”這一作品，點贊量高達66.5萬次，評論多為“偉大出于平凡，張同學加油”等正能量內容，促使“張同學”在吸引流量的同時，也樹立了自身良好的助農形象，從而引發受眾肯定他所帶來的社會價值，并穩固與受眾建立起的信任感。

（三）參與互動：多點連接，建立多重互動的受眾關系

與傳統紙媒相比，視頻傳播有著高度的連接屬性，實現了受眾從“圍觀者”到“參與者”的身份轉化。亨利·詹金斯認為，在新媒體時代，受眾對媒介產品的消費更強調其主動性和互動性[10]。良好的互動能夠促進“普通受眾”到“忠實粉絲”的轉變，并從中實現作品的價值共創。就媒介產品而言，互動指的是平臺與受眾、作品與受眾、達人與受眾以及受眾與受眾之間的相互關系，在這些關系中，人們會在不同程度上進行參與。首先，在作品與受眾的互動關系中，視頻內容及標題的選擇在引導用戶參與上發揮著決定性的作用，具有話題屬性的標題更能引起人們的興趣。因此，達人可以通過問題設置的方式，引導受眾留言討論，同時要注重評論區這一互動主陣地的管理，在互動中建立聯系。其次，應著重注意達人與受眾、受眾與受眾之間的互動關系，在積累了一定粉絲后，適時發起與自身內容相關的主題挑戰，既能為視頻內容增添多元化的素材，也能為進行二次創作提供傳播渠道。最后，通過建立粉絲群，在超越時空限制的“虛擬空間”中實現個體與個體之間、個體與群體之間以及個體與平臺之間的多重連接，從呼應受眾需求和引導反饋兩個方面出發，積極聽取受眾意見，并在完善作品的同時建立起與粉絲之間的密切聯系。

（四）共享擴散：形成多元主體、多路徑的傳播布局

短視頻傳播是一種包括多元主體、多重路徑的互動式傳播形式，其擴散主要依賴于受眾對作品的主觀評價，因此，受眾對作品的口碑評價決定著短視頻的傳播效果。除了主觀意愿之外，各大媒體平臺分享的便捷性，也激發著受眾的分享欲，并通過跨平臺的分享實現了短視頻的“病毒式”傳播。由此可見，傳播主體和傳播平臺都影響著鄉村類短視頻的傳播擴散。首先，在傳播主體方面，由于人際傳播具有較強的信息交流屬性，因此，鄉村類短視頻創作者不僅可以借助粉絲群體、KOL等分享，在相互關聯、即時互動的網絡社交環境中進行傳播，實現作品在不同社會群體中的擴散，還可以借助主流媒體的報道來提高曝光量。比如，“張同學”的走紅吸引了央視的關注并對“張同學”做了專訪，之后，央視還聯合中國消防與“張同學”合作共創了安全科普視頻并成功出圈，促使受眾在觀看與轉發中不自覺地成為該視頻的傳播者。其次，傳播平臺方面，在抖音上活躍的用戶一般也活躍于微信、微博、今日頭條、快手等媒體平臺，而鄉村短視頻達人也在多個平臺中設置賬號，因此，鄉村類短視頻創作者應把已有的傳播渠道整合起來，打通連接，最終形成全媒體矩陣，實現多平臺的協同傳播。

五、結 語

鄉村類短視頻以豐富的鄉村文化為內容，以新興自媒體為載體，將優質創作者作為“引擎”力量推動，釋放著鄉村文化的活力。在全面推進“鄉村振興”的大背景下，受眾對鄉村類短視頻的內容生成及發展有了新的要求，基于此，本文通過SIPS模型對媒介受眾的信息消費行為進行了分析，從受眾出發，探究了鄉村類短視頻傳播策略，為鄉村類短視頻創作者應對新變化、優化傳播內容和策略提供了新的視角。值得注意的是，鄉村類短視頻固有的問題，以及如何利用短視頻傳播實現受眾從“共鳴”階段到“共享”階段的轉化、如何實現優秀鄉村文化“深入人心，以情動人”，仍需要研究者繼續進行思考與探究。

參考文獻：

[1] 抖音.鄉村數據報告[EB/OL].https：//m.gmw. cn/baijia/2022-02/14/35516782.html，2022-02-14.

[2] 中華人民共和國互聯網信息辦公室（CAC）.2022年數字鄉村發展工作要點[EB/OL].http：//www. cac.gov.cn/2022-04/20/c_1652064650228287. htm，2022-04-20.

[3] 黃燕萍，付筱茵.《摔跤吧！爸爸》的營銷模式創新———基于SIPS模型的分析[J].中國電影市場，2018（3）：21-25.

[4] 劉秀梅，董洪哲，韋雨生.情感認同與互動共享：基于SIPS模式的民俗節慶短視頻傳播研究[J].中國編輯，2020（8）：81-86.

[5] 呂冰玉.基于SIPS模型的高校圖書館短視頻閱讀推廣策略研究[J].圖書館理論與實踐，2023，261（1）：99-106.

[6] 錢建偉，厲新建，朱志鵬.基于SIPS模型的短視頻賬號發展策略研究———以“杭州文旅”官方抖音賬號為例[J].未來傳播，2022，29（6）：97-104.

[7] 潘理安，唐嘉蔚.從共鳴到共享：“抖音”的中國傳統文化傳播策略[J].傳媒，2020，320（3）：88-90.

[8] 哈特穆特·羅薩.新異化的誕生：社會加速批判理論大綱[M].上海：上海人民出版社，2018：26-29.

[9] 王婷.傳媒與受眾的共鳴點在哪兒？[J].記者搖籃，2000（9）：13.

[10] 亨利·詹金斯.融合文化：新媒體與舊媒體的沖突地帶[M].杜永明，譯.北京：商務印書館，2012（371）.

[責任編輯：李婷]