汽車行業“為期兩天”的價格承諾

劉珊珊

價格戰是否應該被約束？車企為爭奪市場而進行的降價，究竟是不是市場行為？

7月6日的中國汽車論壇上，在工業和信息化部、中國機械工業聯合會和中國汽車工業協會的共同見證下，一汽、東風、長安、上汽、比亞迪、蔚來、理想、小鵬、特斯拉等16家車企聯合簽署《汽車行業維護公平競爭市場秩序承諾書》（以下簡稱《承諾書》）。

值得注意的是，作為2023年最早打響汽車行業價格戰的特斯拉也在簽約企業之列，同時，特斯拉也是此次簽約唯一的外國品牌。

盡管《承諾書》的聯合簽訂是敦促車企不亂打價格戰，但也有質疑認為，如果這16家主流車企真的達成價格聯盟，不再推出低價產品，顯然構成了具備壟斷性質的行業與價格聯盟，涉嫌違反《中華人民共和國反壟斷法》。

根據《中華人民共和國反壟斷法》第13條內容，禁止具有競爭關系的經營者達成固定或者變更商品價格的壟斷協議。本法所稱壟斷協議，是指排除、限制競爭的協議、決定或者其他協同行為；第16條內容，行業協會不得組織本行業的經營者從事禁止的壟斷行為。

僅僅兩天后，7月8日中汽協發布緊急聲明承認《承諾書》條款中，“不以非正常價格擾亂市場公平競爭秩序”涉及“價格”表述，表意不當，有違《中華人民共和國反壟斷法》精神，將上述條款從《承諾書》中刪除。

全國乘用車市場信息聯席會秘書長崔東樹表示，簽訂《承諾書》并不是搞價格壟斷、不允許企業降價，不應對此有過度解讀。他解釋稱，價格穩定不是不降價，而是為消費者提供一個穩定的價格預期。

在刪除“不以非正常價格擾亂市場公平競爭秩序”的條款后，此次16家車企簽署的《承諾書》內容還包括“不夸大宣傳、不虛假宣傳”“質量為先、品質為本”等。

特斯拉又變相降價了

說起汽車行業在2023年上半年經歷的價格戰，特斯拉不得不提。

值得注意的是，在簽署這份《承諾書》之后的第二天，特斯拉就變相推出了“促銷”政策。

特斯拉官方微博宣布，7月7日起升級對Model 3/Y的引薦獎勵，成功引薦好友下單并在有效期內提車，即可贏得專屬權益禮包。對購車人來說，獎勵包括3500元引薦獎勵（可用于抵扣車輛尾款）和增強版自動輔助駕駛功能（EAP）90天免費試用。

7月9日，特斯拉官微又公布了最新引薦購車獎勵規則，引薦好友購買特斯拉Model 3/Y或Model S/X，購車人可分別獲得3500元或7000元引薦獎勵用于抵扣車輛尾款（車主復購同享），同時還可獲得90天增強版自動輔助駕駛功能免費試用權；引薦人可獲得積分獎勵用于兌換超充額度等。

此外，每成功推薦（復購）5人或20人，還可參與季度或年度特別激勵抽獎，其中，年度獎池內含Model 3/Y后輪驅動版車輛1年使用權等。

對于此次價格調整，有業內人士認為屬于正常范圍內的補貼政策升級以及價格優惠，不屬于“擾亂市場公平競爭秩序的非正常價格”。

在此之前，特斯拉剛剛于7月1日對部分車型進行了價格調整，包括特斯拉所有版本的Model X和Model S的價格將降低3.5萬元至4.5萬元，其中Model S的起售價將降至77.39萬元，Model X的起售價將降至98.89萬元。

同時，特斯拉也被視為最早掀起價格戰的企業。年初，特斯拉國產車型Model 3、Model Y迎來了史上最大幅度降價，降幅最高的Model Y長續航版本價格直降4.8萬元。“特斯拉堅持成本定價原則。”對于降價行為，特斯拉相關負責人告訴《中國新聞周刊》。

盡管有分析認為特斯拉頻繁價格調整的初衷并不是為了挑起價格戰，但對行業競爭者帶來的壓力卻是巨大的。特斯拉CEO馬斯克在業績說明會上表示，1月份全球大降價后，訂單量達到了產量的2倍。這是特斯拉歷史上最強勁的訂單。2023年生產目標180萬至200萬輛，同比增長37％～50％。

特斯拉的降價取得了立竿見影的效果，但在總量固定的市場，特斯拉的增量在某種程度上可以被視為其他企業流失的銷量。隨后，一場涉及全行業的降價席卷而來。

盡管目前特斯拉在中國市場售價最低，但特斯拉的降價行為并非僅在中國展開。根據美國當地時間7月2日特斯拉發布第二季度產銷量數據，特斯拉上半年共生產汽車92萬輛，交付88.9萬輛，交付同比增長57％。

值得注意的是，在7 月 6 日上海開幕的 2023 年世界人工智能大會上，馬斯克在線上發言時表示，今年晚些時候會實現全自動駕駛，并表示很愿意公開特斯拉自動駕駛的相關技術。會后，上海經信委很快就提出將深化和特斯拉的合作，推動自動駕駛在上海的布局。

昔日被視為鯰魚引入中國市場的特斯拉，已經激活了中國汽車市場的競爭業態。甚至，這條鯰魚正成長為一條兇猛的鯊魚。

北京一處特斯拉體驗中心。圖/視覺中國

“價格戰”沖擊巨大

特斯拉年初的大規模降價為整個汽車行業帶來沖擊。今年3月，這場降價戰火進一步從新能源汽車蔓延至燃油車領域，據不完全統計，一場涉及百余款車型的降價席卷而來。

小鵬P7、問界M5緊跟特斯拉降價，但并沒有提升銷量。此后，價格戰快速蔓延，武漢東風系車型開啟“掀桌子式”大降價將這一戰事推向高潮，彼時，最高補貼9萬元的東風雪鐵龍C6一車難求。

神龍汽車相關負責人告訴《中國新聞周刊》，實際上這款車型原本在市場終端就有4.5萬元的優惠，在湖北政府部門補貼4.5萬元后，優惠力度直接達到了9萬元，使得指導價為21.68萬元的共創版車型，變成了網絡傳言的“22萬直降到12萬”。

“我以為這是假消息。我們不會參與降價，這種賠本賺吆喝的行為是對企業的傷害。”今年3月，有合資品牌的負責人在聽聞東風雪鐵龍C6僅售10多萬元時頗為震驚地向《中國新聞周刊》表示，市場的混亂是他從業十幾年從來沒有見過的。可是，僅在一周后，這家車企就跟進了降價。上述負責人表示，“事情的發展已經完全不按照邏輯與預期。”

“大家一起亂，忘記造車的初心，實際上是對我們整個產業的傷害，不僅僅是對任何一家主機廠的傷害。我們認為新能源之路不僅僅要快，而且要穩。”長城汽車總裁穆峰告訴《中國新聞周刊》，“產品是王道，離開產品說一些虛的，就會沒有價值。所以就要靠扎扎實實的產品，扎扎實實的技術上的開放，扎扎實實地站在消費者的維度、站在產業的維度來做事情，這是長城汽車的初心。”

彼時，國內車市的價格戰并不僅僅只是廠家的推動。為了促進銷量，拿到經銷商返利，不少經銷商也成為了“價格戰”爆發的關鍵驅動力之一。這也促使價格戰一發不可收拾。

中國汽車工業協會表示，汽車產業在中國式現代化的新征程中，承擔著建設汽車強國的重任，采取簡單的價格競爭策略并不是長久之計。2023年上半年結束了，結合上半年銷量回望這場熱鬧一時的價格戰，大多數車企都壓力極大——銷量及利潤并未因價格的下調而實現理想的增長。混亂的價格戰導致消費者對價格有了不切實際的預期，選擇持幣觀望，甚至透支了消費者對車企的信任，導致市場需求趨向疲軟，成交乏力。

7月5日，中國汽車工業協會發布最新數據。數據顯示，2023年6月，我國汽車銷量預計達250.58萬輛，環比增長5.22％，同比增長0.14％；2023年上半年，汽車累計銷量預計達1312.27萬輛，同比增長8.84％。結合2022年上半年疫情對汽車市場的沖擊，業內普遍認為，“價格戰”的整體效果其實并不明顯。

中國汽車流通協會日前表示，目前，經銷商經營狀況仍然不及預期。新車價格下探嚴重，裸車毛利較低。需求不足依然是當期汽車市場的主要矛盾。調查顯示，對于上半年銷量任務完成情況，只有21.3％的經銷商表示可以按計劃完成，31.7％的經銷商表示完成率在80％以上，有11.7％的經銷商表示完成率不足50％。

中國汽車流通協會發布的最新一期庫存預警調查顯示，2023年6月中國汽車經銷商庫存預警指數為54.0％，同比上升4.5個百分點，環比下降1.4個百分點，庫存預警指數位于榮枯線之上，汽車流通行業處于不景氣區間。

中國汽車工業協會表示，我國自主汽車品牌市場占有率已經超過了50％，取得這一成績來之不易，行業應當共同維護公平的市場競爭環境。

不過，對于消費者來說，確實也有人借此契機買到了價格實惠的車輛。2023年3月，當有人用十多萬的價格搶到法國總統座駕C6時，不由得發出感慨：“20萬的C6老氣橫秋，12萬C6時尚又穩重。”合理的價格競爭能夠讓利給消費者，同時，又能淘汰本就競爭力不強的廠商。

向“網絡水軍”宣戰

2023年上半年，汽車產業的“亂”象，不僅僅有價格戰，口水戰也曾困擾汽車產業發展。

工業和信息化部裝備工業一司一級巡視員苗長興在談及規范市場營銷活動時，不僅提到避免肆意降價，還談及避免網絡水軍等亂象發生。此次《承諾書》也明確表示：“注重營銷宣傳方式方法，不夸大宣傳、不虛假宣傳，不為吸引眼球、增加獲客而對消費者進行誤導性宣傳。”

3月10日，長城汽車在其“智能新能源干貨大會”上向行業發起倡議，呼吁攜手凈化網絡傳播環境，并開啟“1000 萬懸賞計劃”，對“網絡水軍”重拳出擊。長城汽車副總裁傅小康在此次會上直呼“任何一家車企難獨享紅利，新能源車企應抱團取暖”。同時，也“炮轟”當前社交平臺上的不正之風。

他說，“有些人到處煽動情緒，利用規模化的網絡水軍，通過大量的網絡賬號造謠引流，操控輿論，一旦某個網絡賬號發布對他們的不利信息，水軍總能在第一時間趕到。對丑聞進行百般遮掩，扭曲事實真相，甚至電池自燃都能說車主自己點的火。”

值得注意的是，今年央視315晚會，同樣曝光了“網絡水軍”問題。一臺手機操縱2萬個手機，為了讓水軍看起來更像真實用戶，在進入直播間時，某些公司的云控系統還能事先設定批次、進入時間以及不同的發言內容等，甚至可以去競爭對手的直播間，自動投訴甚至抹黑。

當晚，長城汽車轉發以上內容，并稱“網絡水軍”已呈現出專業化、協同化、產業化的特點，不斷破壞網絡傳播環境。此前，長城汽車宣布懸賞1000萬打擊網絡水軍， 向行業發起“關于凈化網絡傳播環境的行業倡議”。

比亞迪品牌及公關處總經理李云飛3月16日轉發“吹滅別人的燈，并不會讓自己更加光明；阻擋別人的路，也不會讓自己行得更遠”，并配文“深以為然！”疑似是對網絡水軍的最新表態。

苗長興表示：“在這個關鍵時刻，維護市場競爭環境，促進市場良性發展尤為必要。”苗長興建議，廣大企業以《承諾書》簽署為契機，規范市場營銷活動，避免肆意降價、網絡水軍等亂象發生。同時，企業要強化內功，加強服務創新，提高產品質量，提供高品質量服務，為維護良好市場環境作貢獻。

中汽協認為，中國汽車市場自4月以來有所好轉，但仍處于緩慢恢復階段，汽車行業經濟運行依然面臨較大壓力，行業企業效益水平處于低位。從目前看，全年實現穩增長目標任務艱巨，需要進一步恢復和擴大需求，綜合施策加快釋放消費潛力，推動行業平穩增長。

崔東樹表示，上半年持續增強的大幅促銷擾亂了車市正常的價格走勢，終端價格修復需要一段時間適應，加上二季度超強的促銷力度對下半年購車客戶的消費透支效應，三季度以價換量的效果有可能減弱。車企結合上半年戰果，也將對市場預期、產品結構及上市節奏進行優化調整，或將進入蓄力期。

根據此次聲明：中國汽車工業協會也將敦促簽署《承諾書》的16家車企以及其他會員企業嚴格遵守《反壟斷法》，自主定價，公平競爭。這意味著，中國汽車工業協會或已放棄阻止行業“價格戰”的做法。

伴隨中國汽車市場由增量市場轉化為存量市場，市場的競爭壓力大概率會越來越大。有些車企本身具備足夠的利潤，能夠通過讓利消費者方式實現市場的持續擴張，但一些不具備競爭實力的企業則難以為繼。未來，汽車行業“價格戰”或依舊不可避免。洗牌必定會存在，市場需要有序競爭，而消費者更需要質優價廉的產品。