數字經濟背景下電商平臺差別定價行為規制研究

楊朝艷

摘? ?要：互聯網時代數字經濟的發展已然成為一種新趨勢。電商平臺應在追求技術領先的同時兼顧社會效益，然而，本是用來改善用戶體驗、提升企業經營效率的大數據卻儼然成為了打破線上交易平衡的工具。社會轉型、消費者黏性過高且維權意識薄弱、互聯網行業壟斷、企業忽視社會責任及立法不完善等方面共同引發了平臺不合理差別定價行為。基于中國傳統文化倫理審思，從根源上解決平臺不合理差別定價行為，增強消費者維權意識，督促企業積極履行社會責任，完善立法勢在必行。

關鍵詞：數字經濟；電商平臺；差別定價；規制路徑

中圖分類號：F274? ? ? ?文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2023）11-0063-03

引言

由中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第48次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021年6月，我國網民規模突破10億，達到10.11億，同比增長率約為7.5%，互聯網普及率達到71.6%，較上年增長了1.2個百分點。我國已經成為名副其實的網絡大國。我國網絡購物用戶規模達到8.12億，同比增長量為2 965萬，占網民整體的8.3%；網絡支付用戶規模達到8.72億，占網民整體86.3%。作為一種新興的消費模式，數字消費能夠穩定抗擊疫情沖擊，提升網民消費能力，拉動特定領域消費需求，構成新消費格局，推動國民經濟持續增長。

網絡消費因其簡單、方便和快捷的特點受到廣大消費者的青睞。2021年我國在線旅行預訂用戶規模達到3.67億，占網民整體的36.3%。攜程、美團以及支付寶旗下的飛豬平臺成為不少網民在線預定的首選平臺。網上外賣用戶規模達到4.69億元，餓了么、美團等外賣平臺成為許多人常用的外賣訂餐平臺。網絡交易過程中產生的大量數據信息為企業分析消費者偏好創造了條件，促進了“數字經濟”的蓬勃發展。

然而，在商家為顧客提供更優質服務的同時，一些負面效應隨之暴露出來。用戶信息泄露事件層出不窮，平臺利用大數據對顧客“殺熟”的現象也屢見不鮮。不少網友反映，在某些平臺上購買產品時，自己的購買價格比沒有使用過該平臺用戶的價格高，即針對不同客戶群體，同質產品出現了價格差異。《中國青年報》2018年發放的聯合問卷調查顯示，有51.3%的受訪者曾受到了平臺“殺熟”的不公正待遇，平臺過分逐利的行為讓人膽寒。本是致力于改善人們生活條件的大數據成了欺騙消費者、破壞交易雙方信任關系的工具，平臺利用收集到的用戶信息，對消費者行為、偏好等進行分析，利用算法實施差別定價。這種行為嚴重影響了正常的市場秩序，損害了網民合法權益。

互聯網行業在國民經濟和社會發展中占有重要地位，黨中央高度重視互聯網工作。習近平總書記圍繞互聯網發展和網絡安全等問題形成了一系列重要論斷，為新時代我國網信事業發展提供了根本遵循：要加強互聯網服務規范化建設，打造清朗網絡空間，用主流價值導向“駕馭”算法，穩步推進數字經濟健康發展。因而，分析平臺“殺熟”等安全風險背后的成因，探究規避風險行為的舉措，促進互聯網信息服務健康發展，營造良好的網絡消費環境必要且緊迫。

一、電商平臺差別定價行為成因分析

（一）互聯網促成新消費模式，社會熟人關系發生轉變

“尊卑有序、內外有別”的特殊主義文化造就了中國獨特的人際關系。傳統意義上的中國人際關系，往往是基于血緣以及地緣建立起來的，家人甚至鄰里形成了一個小集體。受到中國集體主義恥感文化的影響，集體內自發形成無形的道德約束，成員重情講義，相互關照，背信棄義的事情往往不會發生。

隨著社會的不斷轉型，中國的人際關系也發生了變化。市場經濟以“經濟成就作為價值評估和社會分層的標準”，打破了傳統意義上的“熟人關系”（楊光飛，2004）。目的性成為新型人際關系建立的重要特征，方便獲取資源和情感。“熟人關系”往往建立在利益關系之上，不再受傳統倫理的強制制約，也沒有牢固的信任基礎，因此利益關系一旦崩塌，關系將隨之破裂。

互聯網更是加劇了現代人際關系的不穩定。互聯網公司以互聯網為媒介接觸消費者，不再受到傳統集體倫理道德的制約。根據經濟學“囚徒困境”博弈論原理，當博弈一方認為背叛收益遠大于多次合作收益，并且不會受到強制性懲罰時，“殺熟”現象就可能發生。網絡加重了消費者與商家的信息不對稱程度，立法不完善、消費者維權意識薄弱更是增加了平臺商家“殺熟”行為發生的幾率。

（二）互聯網行業市場集中度高，存在實施壟斷行為的風險

互聯網平臺經濟具有規模效應和網絡效應。互聯網企業有著低邊際成本、高經濟效益的特點，用戶群體越龐大的企業，發展越容易也越迅速。掌握用戶流量的企業就掌握了經濟命脈，行業儼然呈現出“二八法則”，壟斷效應日趨明顯（李飛翔，2020）。《中國反壟斷執法年度報告（2020）》顯示，目前我國互聯網行業已經形成相對集中的競爭格局。一方面，頭部企業憑借強大的技術實力、業務協同效應與新興業務拓展能力在核心業務上競爭優勢明顯；另一方面，新興平臺在網絡零售、泛娛樂社交以及本地生活等細分領域發展迅速，部分企業領先優勢明顯，互聯網領域市場進入壁壘正在逐漸提高。

從經濟學的角度來看，壟斷廠商一旦形成，就可以完全把控價格，使得消費者剩余為零，消費者權益將受到侵害。互聯網平臺掌握海量的數據資源，擁有先進的算法和強大的算力，能夠對平臺用戶的特點和行為進行精準畫像和預測分析。因此用戶與平臺出現明顯的信息不對稱情況，平臺處于信息優勢地位，而消費者處于信息劣勢地位，這就可能導致逆向選擇，即平臺利用信息資源優勢欺詐用戶。同時，互聯網平臺為用戶提供交易場所，制定規則，維護秩序，扮演著管理者角色，相較于用戶而言具有天然優勢。互聯網平臺可能會濫用這些優勢，對消費者實施“算法共謀”“大數據殺熟”，擾亂正常的市場競爭秩序，損害用戶權益。互聯網企業通過平臺收集或者交換價格、銷量等敏感信息，與不同平臺實現所謂的信息共享，利用數據和算法實現協調一致行為等，可能構成壟斷協議行為；基于大數據和算法，分析用戶的消費能力、消費偏好以及行為習慣等，實施不合理差別定價，或是差異性交易條件，可能構成濫用市場支配地位行為。

（三）平臺用戶缺乏數字素養，自主維權意識薄弱

《提升全民數字素養與技能行動綱要》提出，數字素養與技能是數字社會公民學習工作生活應具備的數字獲取、制作、使用、評價、交互、分享、創新、安全保障、倫理道德等一系列素質與能力的集合。由于我國目前的數字基礎設施還不完善，存在頂層設計缺失，資源供給不足，培養體系尚未形成，數字道德規范意識有待加強等問題，許多網民缺乏數字素養，網絡安全防護能力較弱，對個人信息與隱私保護不足。根據胥雅楠等學者調查統計，59.31%的用戶不會仔細閱讀軟件同意條款，出于下意識勾選同意選項（胥雅楠，2019）；面對“紅包陷阱”“福袋陷阱”等網絡詐騙手段時，抵抗力較弱，疏于防范。再者，平臺基于數據分析對消費者提供的個性化服務增強了用戶黏性。用戶根據自身習慣往往會使用特定平臺，生成潛在信任關系，對其他平臺的同質產品信息以及整個市場行情缺乏相應了解，以至于被平臺“殺熟”時并不自知。

此外，消費者維權意識薄弱也加劇了互聯網企業不合理差別定價行為。在胥雅楠等學者關于消費者維權態度及方式的調查中顯示，有34.38%的被訪者表示受到侵權時自認倒霉，不采取措施維權。分析原因，有82.76%的受害人認為維權程序煩瑣；有77.59%的用戶認為維權難度大（胥雅楠，2019）。另外，相關立法不完善，缺乏相應的維權渠道也是重要原因之一。多數消費者在受到侵權時只能與平臺客服溝通，第三方平臺與商家相互推諉；相關的維權電話經常處于占線狀態；向有關部門投訴反映也遲遲得不到反饋。這些因素使得互聯網平臺在違法侵權時得不到相應的處罰，侵權行為也就越發猖獗。

（四）相關法律法規不夠完善，缺乏有效的監督管理

數字經濟是一種新興經濟模式，與傳統經濟模式有較大差異。中國現有消費者權益法、反壟斷法等相關法律大都基于傳統經濟模式。盡管現有法律法規處于不斷完善的過程中，但目前仍然難以滿足新經濟模式發展需求，立法缺失提升了執法監管的難度（朱長根，2021）。《反壟斷法》人為縮限價格歧視范圍，在大數據時代已經不再合理。大數據殺熟是經營者針對不同消費群體實施差別定價的行為，構成《反壟斷法》行為要件，此外，該行為嚴重影響市場正常運營秩序，符合《反壟斷法》后果要件，因而大數據殺熟屬于價格歧視規制范疇（朱程程，2020）。此外，現有立法對于數據使用權沒有明確的界定。消費者是數據的生產者，理所應當擁有數據的所有權。互聯網企業花費大量時間、精力，人力、財力以及物力服務顧客，收集數據，擁有數據的使用權也是合情合理。然而數據的合法使用程度及范圍并沒有法律依據。企業可以收集哪些數據，不可以收集哪些數據，可以利用哪些數據，又能在哪種程度上使用無章可循。

目前我國針對大數據算法殺熟的政策工具極度匱乏，有關部門的責任界定模糊不清，導致新興行業監管處于空白狀態（李俠，2019）。工商管理、質檢部門等幾乎沒有能力了解算法價格歧視與人群分類，反競爭法失靈；工信部門理應承擔重要監管責任，但目前有關部門行動滯后導致新興業態監管真空。大數據平臺參與主體眾多，涉及諸多方面，深度融合過程中存在邊界不清問題，責任主體難以劃分，致使平臺監管失衡（朱長根，2021）。

二、中國傳統文化視角下的倫理審思

高速發展的互聯網經濟與人民素質提升、國家法律完善程度不匹配使得大數據“殺熟”事件頻頻發生。要想從根源上解決此類問題，需要從我國傳統文化角度進行分析。東方社會注重個人修養，講求修身、齊家、治國、平天下；對于人際交往，注重忠、孝、悌、信，講究人情關系；對于國家治理，善用禮制思想，追求中庸和諧。東方管理學扎根于中國傳統文化，囊括了中國管理學、西方管理學以及華商管理學思想精髓，提倡“以人為本、以德為先、人為為人”的管理理念，追求天人合一的境界。

個人層面，東方管理學的“治身”理念要求每個人注重個人修養，增強維權意識。不過分依賴平臺，保持自身判斷、選擇能力是數字經濟時代每個公民最基本的數字素養。當個人權益受到侵犯時絕不妥協，勇于使用法律武器維護自身合法權益。當政府懲處力度不足時，消費者的公平關切水平一定程度上會影響平臺定價策略（雷麗彩，2021）。即消費者監督帶來的輿論壓力能夠有效遏止平臺不合理差別定價。

企業層面，“以德為先”思想主張企業進行人德管理，堅持仁與義、惠民與富民的原則，在發展企業經濟的同時，認真履行企業社會責任。堅守“義”大于“利”的道德底線，絕不能為了一己私利損壞經商道義。互聯網平臺對用戶數據擁有一定所有權與開發權，基于“權力與義務”對等原則，理應承擔起相應責任。在獲取豐厚利益的同時，應當尊重用戶個人隱私，合理保護和開發數據。此外，中國社會尊崇契約精神，平臺與用戶之間實現交易即建立了契約，平臺理應履行相應義務（李飛翔，2020）。

國家層面，“法治”與“德治”雙管齊下勢在必行。“治國”理念倡導善用禮制思想，以倫理、禮法為教化手段，對人進行情感上的感化，再輔以法律制度，從道德層面和法律層面來規制人們的行為，促進社會和諧穩定。基于Luciano多能動者分布式道德原理，針對大數據算法殺熟現象，現有學者提出分段式政策約束機制：法律底線最低，道德底線次之，政策底線最高（李俠，2019）。政府頒布相關政策引導平臺規范行為，從事后懲處轉向事前規避風險，由“結果導向”轉為“風險防范”（郭江蘭，2021）。

三、電商平臺差別定價行為規制路徑

（一）消費者增強自我保護意識

消費者需要有充分的自我保護意識。在使用電商平臺時，仔細閱讀其使用條例，注重個人隱私保護，面對不合理的數據收集請求堅決說不。在消費購物時貨比三家，謹防“大數據”殺熟現象發生。此外，當遭受侵權時，要勇于發聲，向有關部門申訴，利用網絡、電視等公眾平臺進行曝光，不因程序煩瑣而放棄使用法律武器進行維權。

（二）企業積極履行社會責任

企業應當積極履行社會責任，維護公眾安全，不濫用、過度收集、挖掘用戶信息，營造良好的網絡交易環境，尊重消費者隱私。此外，面對巨大的經濟利益時，企業應當堅守道義，不被眼前一時的、短暫的經濟利益沖昏頭腦，要記住與消費者建立互利互惠的信任關系才是長久發展之道。倘若一味地只追求技術創新而忽略了社會責任，就會造成公眾安全隱患，引發社會動蕩，破壞和諧社會。保護消費者信息安全，尊重消費者個人隱私是互聯網企業必須遵守的道德底線，也是其在市場經濟環境下必須擁有的契約精神。

（三）相關從業者遵守職業道德

算法工程師、科研工作者們也應當遵守相應的職業道德。大數據呈現的是客觀現實，其本身并不具備任何目的性，關鍵是看擁有數據的人怎么使用它。工程師們在提升用戶體驗時應當遵循一定的度，只收集必要的信息，尊重顧客隱私。另外，面對公司不合理的要求時應當勇于說不，堅守職業底線。

（四）政府健全相關法律法規

政府部門應及時完善法律法規，加大執法力度，不給不法分子以可乘之機。對于新興的危機名詞要有明確的界定及處罰規定，明確各個職能部門的分工，劃分清晰的職權范圍。修訂、完善《消費者權益法》及《電商法》等法律法規，保障消費者的合法權益。此外，還應積極解決人民群眾訴訟程序煩瑣困難的問題，增設綠色通道，為消費者維權提供便利，給消費者權利保駕護航。

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[責任編輯? ?劉? ?瑤]