文旅融合背景下鄉村非遺文創產品在地化設計策略

夏琳 劉亞麗

摘要：在文旅融合的背景下，針對目前鄉村非遺文創產品的發展現狀和不足，以在地化為視角，提出設計策略。通過對在地化概念的闡釋及在地化設計與鄉村非遺文創產品設計的耦合性分析，從文化資源的在地整合、產品設計的在地創新、民眾需求的在地關懷、文創品牌的在地構建4個方面進行鄉村非遺文創產品系統化的研究設計。旨在找到既能傳承鄉村非遺文化，又能適應時代需求的文創產品設計策略，為鄉村非遺文創產品設計與產業化發展提供啟發和借鑒。

關鍵詞：文旅融合 非物質文化遺產 在地化 鄉村非遺文創產品 產品設計

中圖分類號：TB472 文獻標識碼：A文章編號：1003-0069（2023）11-0069-03

引言

自2018年國家文化和旅游部門正式組建，明確提出“宜融則融，能融盡融，以文促旅，以旅彰文”的工作思路后，文旅融合成為推動文化和旅游兩個產業提質增效加快轉型升級的重要途徑。非物質文化遺產（以下簡稱非遺）是鄉村傳統文化重要組成部分，也是吸引游客、推動鄉村振興的重要資源。在文旅融合的背景下，如何將非遺文化最大限度地保護與開發是當前鄉村文化產業重要的研究內容和非遺文創設計亟需探討的問題。

當前，我國文創產業正處于快速發展階段，但鄉村非遺文創產品發展中存在以下問題：一是鄉村文創產品尤其是傳統手工產品、演藝產品、文化旅游產品等，僅停留在對非遺文化元素的應用上，與當地民俗、人文、建筑等相脫節，使得非遺文創產品呈現出文化淺薄化的現象，文化內涵表達不足；二是鄉村非遺文創產品跟風現象嚴重，復制多而創新少，忽略地域和民族的文化特質，應用品種也是大同小異，缺乏創新意識；三是鄉村非遺文創產品仍停留在傳統單一的功能上，忽略了使用過程中的用戶體驗，不能完全匹配和滿足新時代、新客群消費者在生活方式、使用方式、審美情趣等方面的新需求；四是鄉村非遺文創的品牌化發展緩慢，品牌定位不夠明確，推廣方式多以線下零售為主，缺乏有效的營銷渠道。

綜上所述，重新認識鄉村非遺文創產品設計對非遺傳承與鄉村旅游的影響，開展鄉村非遺文創產品設計研究，對文旅融合背景下的鄉村文創產業發展尤為重要。“在地化”關注特定的場域環境、鄉土文化、人本需求及創新理念，其對鄉村非遺文創產品設計提供了一種思路。如何利用“在地化”的視角探索鄉村非遺文創產品設計策略，使鄉村非遺文創產品既可保留本土化特色，又兼具國際視野，這是文章需要探討的重點。

一、在地化與在地化設計

（一）“在地化”的概念

“在地”的“在”表示存在的狀態和行為的發生，“地”表示地域、地方、地點的結合，還表示依附在土地上的自然地理概念、空間環境概念、人文傳統概念及社會生活概念[1]。“在地化”是相對于“全球化”的另一種趨勢與潮流。國際著名社會學家羅蘭·羅伯遜于1992年提出“全球在地化”理念[2]，他認為，這是全球化和在地化構成一個雙向的過程。在地化是從全球化的角度考慮問題，全球化追求的是協調統一，而在地化則強調的是在全球化中體現地方特色，在地化是地方文化如何應對全球化的反向傳播概念，二者是一種雙向的過程。

（二）在地化設計

關于“在地化設計”的研究最早源于建筑和公共藝術領域，利用場地的特征進行在地創作以體現設計的獨特性。近年來，“本土化、特色化”的在地化設計理念在建筑設計、產品包裝、文化創意等領域備受推崇。在設計方面，“在地”創作思維引導設計者更加深入地走進當地場域環境，真切感受、捕捉、調動場地內的特質元素，并在設計作品中給予反饋。從這一角度來看，在地化設計不只是對設計場域的普遍性表現，也不只是對鄉土文化的簡單化表達，而是充分發掘地方環境的人文特征，通過設計語言表達出來，使地方特征與設計緊密聯系，融為一體。一方面，在地化設計拉近了人類之間的距離，能夠使人產生地方歸屬感與文化認同感；另一方面，在地化設計來源于地域資源的整合，能夠有效地避免同質化問題，體現設計的唯一性。此外，在地化設計充分考慮人本的實際需求，具備創新意識，能有效推動在地項目的可持續發展[3]。

隨著“在地化”設計理念的推廣，當前文創產品設計在關注傳統功能的基礎上，更主張與地域、文化和人之間建立良好關系。根據自然環境、人文環境等地域因素，挖掘當地特色文化內涵，關照人本需求設計開發，達成獨具地域特色，傳承文化價值，適應時代發展的目標。

二、在地化設計與鄉村非遺文創產品設計的耦合性

“在地化設計”包含4個層面[4]：場地的地理環境、場地的文化語境、人本的實際需求、當地的社會現實。鄉村非遺文創產品的設計，植根于非遺文化的鄉土資源，將非遺文化內涵轉化為設計要素，運用現代設計的思維模式與表現手段，為傳統文化尋求一個符合現代人生活方式的新形式[5]。由此，可以從鄉村非遺、文創產品、產品設計3個主要層面對鄉村非遺文創產品設計進行闡釋：鄉村非遺是在特定鄉土環境下成長起來的具有地域特色的文化資源，具有一定的地域性[6]。文創產品即文化創意產品，是將文化資源以創意的形式展現出來的現代社會的產品，兼具文化性和時代性[7]。產品設計遵循“以用戶為中心”的原則，主張在設計過程中彰顯以人為本的理念，是為滿足用戶需求的行為過程[8]。總之，鄉村非遺文創產品設計同樣注重鄉村社會環境的融合、傳統文化的表達、消費群體的需求以及時代理念的體現。因此，在文旅融合的背景下，在地化設計的理念同樣適用于鄉村非遺文創產品設計，如圖1。

在地化設計以物理場域為研究對象，關注鄉村空間與環境、人與環境的關系，講究設計與整體環境的合理協調。鄉村非遺文化是傳統鄉土文化的重要組成部分，與其坐落的土地和空間環境有著千絲萬縷的聯系，對非遺文創產品的在地化設計不僅僅是對非遺文化的簡單描摹與改造，而需要從地域場景整體出發，整合在地化資源，進行深入調研和分析，形成融鄉村社會、地理環境、人文藝術、民風民俗于一體的設計思路，創建非遺文創產品的在地化應用場景。

在地化設計以文化要素為關注重點，強調地域文化的共同記憶與價值認同。同樣，鄉村非遺文創產品設計，即需要考慮傳統鄉土文化與現代藝術設計理念的融合，展現與地域文化相聯系的獨特性，使產品不僅具有地方特色，還具有新穎的藝術性和國際競爭力。

在地化設計遵循以人為本的原則。鄉村非遺文創產品涉及受眾群體和生產群體，既要考慮消費群體的實際需求，又要鼓勵當地居民、政府、開發商等相關利益主體參與產品設計，達到非遺文創產品可持續發展的基本要求。

在地化設計強調結合時代情景，賦予設計嶄新的生命力。在地化設計的發展思路并非只是對鄉村非遺文化的固守與保存，而是要適應當代內外部社會環境變化的要求，與鄉村旅游深度結合，開發IP系列文創產品，打造具有當地特色的文創品牌，以期達到鄉村非遺文創產品設計同現代生活方式、文化娛樂方式、大眾消費理念完美結合的目的。

三、鄉村非遺文創產品在地化設計策略

（一）文化資源的在地整合

在地化設計基于鄉村原生地域空間，深度挖掘非遺文化資源，從而豐富非遺文創產品的地域屬性與文化價值，實現地域、資源、產品三者有機融合。

1. 植根鄉村原生地域場景，突出非遺文化的傳承性：在地化強調與地域場景的和諧關系，對場地中的原生元素應給予尊重與利用。在鄉村非遺文創產品的設計過程中根植鄉村地域文化，具體包括歷史遺跡、建筑風格、歷史人物、社會習俗及文化形態等元素，考慮如何將非遺與鄉村的古遺跡、古建筑、自然景觀等地域文化相結合，使二者之間具有良好的適切性，一方面實現了場景的在地，另一方面也體現了非遺自身的在地。可行的設計方法如：依托非遺的表現形式，以當地代表性的遺跡、建筑、人物等相關場景為輔助性元素，對非物質文化遺產如工具、實物、工藝品運用形象模仿、色彩提取、特性引用、紋樣運用等設計方法，最終創作出功能性產品或者裝飾性產品。如“鄂州八景”剪紙文創設計即是提取鄂州最具地域文化的古建筑為設計元素，將鳳凰臺、觀音閣、古塔、吳王廟等建筑加以圖像轉化，從色彩、形態、元素等方面進行調整轉化，并根據市場的需求，設計出日歷、絲巾、郵票等文創產品，鄂州獨特的地域文化也使得非遺文創產品具有市場競爭力和吸引力。

2. 提高鄉村文化意蘊表達，發掘非遺文化的差異性：鄉村非遺文化具有獨特性，不同的地域空間會產生不同的文化空間[9]，代表了地域文化和傳統所具有的風俗習慣、倫理道德、價值觀念和審美情致等。在地化的設計思想強調對鄉村文化的意蘊表達，以體現非遺文化的差異性。首先，深入了解不同地域的非遺文化背后所蘊含的歷史故事，通過查閱地方縣志、走訪調查等方法，扎實做到文化內涵的在地表達，并以視覺化的手段將文化元素展現出來，以體現鄉村非遺文創產品獨特的地域風格與文化內涵。以泰山皮影文創產品為例，設計者挖掘泰山皮影中最具代表性的“泰山石敢當”文化，將其形象運用于鐘表文創產品設計中[10]，使普通的鐘表增添了地域文化韻味。如圖2。其次，注重提取非遺代表性文化符號，以色彩、圖案、紋樣等視覺元素體現在文創產品上，使其更具辨識度。以花瑤挑花和黃梅挑花為例，這兩種挑花源自于不同地區不同民族，發源時代和文化內涵也不相同，因此創作出的文創產品在圖案、紋樣、用途等方面呈現出鮮明的地域差異性。

（二）產品設計的在地創新

在地化設計應與當地的傳統文化結合，體現地域性，同時也應具備創新意識[11]，對外來文化和現代技術保持開放和接納的態度。

1. 民俗工藝與現代技術的融合創新：工藝是非遺技藝的重要要素，是特定歷史時期人文地理、經濟社會以及文化科技的獨特反映。

尤其是傳統工藝、傳統美術類別的非遺項目，所采用的制作工藝、材料等與本土的自然環境、文化傳統、風俗習慣等息息相關，具有鮮明的地域特色。為了適應快速發展的時代環境，非遺文創產品在地化設計需要探索民俗工藝與現代技術融合的新路徑，在保留核心工藝的基礎上，使用現代生產技術從產品的材料、造型、色彩、制作過程等方面進行在地調整，實現非遺文創產品傳統與現代的良性互動。例如佛山傳統扎獅頭技藝傳承人利用3D打印技術，通過電腦編程模擬獅頭結構打印成型，然后配上金箔和傳統獅扎，就制作出一具富有質感的獅頭。這種將傳統工藝與現代技術融合創新的文創產品，不僅從一個獨特的角度呈現非遺，也使文創產品得到了創新。

2. 傳統功能與現代功能的延伸拓展：在文旅融合的背景下，非遺文創產品的在地化設計在考慮產品本身的傳統功能的基礎上，也要注重現代功能的延伸拓展。特別要注意對于以民間文學、音樂、表演類等非遺文化為資源的文創產品，在保留審美功能的同時也要兼顧實用功能，研發生活裝飾品、文化用品、工藝禮品等文創產品，讓非遺發揮價值，回歸現代生活，為大眾所用，這樣不僅增強了消費者的文化體驗，同時也為鄉村非遺開辟了新的活化路徑。如“金壇刻紙”在古代主要用于節日貼掛，每逢節日農戶會貼掛刻有象形字紋或鏤空圖紋的紙，驅鬼祛邪、祈福迎祥。如今，為了推廣刻紙技藝，開發實用功能，融合了金壇刻紙元素的精美作業本、鋼筆和梳篦等一批批既實用又美觀的文創產品逐漸走進消費市場。

（三）民眾需求的在地關懷

在地化以“人”作為設計空間和文化氛圍的感知主體，“人”不僅能夠覺察當地的自然環境與人文環境，還能夠產生地方的認同感與歸屬感。因此，在鄉村非遺文創產品設計時要結合具體情形，實地考察民眾的需求，做到以人為本的實際關懷。

1. 聚焦消費群體的實際需求：在地化不僅要關注所在的“地”，還要關注生活在土地上的“人”，以人的實際需求作為非遺文創產品設計的重點。因此，在地化設計首先需要做好市場調查工作，考慮文創產品的受眾群體，精準細分用戶特征[12]。如不同年齡、不同職業、不同地域的消費群體，他們對于鄉村非遺文創產品的購買偏好如何，如何針對不同特征消費者作出相應的消費活動鏈，以滿足消費群體多樣化的需求。以魏家坡村這個傳統古鎮為例，針對兒童、青年、老年等不同年齡層次和不同消費心理的消費者分別制訂動手體驗式、手工制作式、拍照打卡式的非遺文創，滿足其沉浸式體驗文創的需求[13]。

2. 創新多元利益主體參與機制：非遺的實際價值主要體現在非遺與人之間的互動關系中，只有不斷維持非遺與人的生產、生活之間的聯系，建立起他們之間的“共生”關系，才能真正實現非遺的傳承與發展[14]。鄉村非遺文創產品在進入市場前，會涉及包括社區及社區居民、傳承人、政府、開發商等利益主體。在這些主體中，社區及社區居民是非遺傳承之根本，傳承人是傳承之關鍵，直接參與非遺傳承，同時也是最了解非遺文化的個人或團體。政府是特殊的利益相關者，在非遺保護開發中提供良好的法律、政策等制度環境。開發商是對非遺相關工作進行投資的主體，他們注重非遺的經濟價值與旅游價值。除此之外，還有社會團體等非政府組織，作為政府與企業的中間環節，可以吸納具備專業知識與技能的行家加入。總之，在非遺文創產品設計的過程中，要形成以傳承人為核心，社區及社區居民積極參與，政府提供政策制度、開發商投資等多元主體在地參與機制。

（四）文創品牌的在地構建

在地化設計強調本土文化的重要性，同時也不可忽視未來的設計更需適應時代的發展，以此在全球化潮流中占得優勢。作為產品核心競爭力和可持續發展的第一驅動力，品牌構建是第一要務。為了促進鄉村非遺文創的長期發展，必須建立本土文創品牌，讓文創產品更具辨識度。

1. 尋求新興力量跨界合作：針對當前鄉村非遺文創品牌開發力量不足的問題，可以尋求多種跨界創新形式。結合當下潮流可采取方式有：一是與知名品牌跨界合作，加強優勢互補，開展聯合創新。例如此前的愛馬仕櫥窗設計就與中國傳統剪紙藝術結合，不僅使愛馬仕櫥窗擁有了文化氣息，也推動了中國非遺文化的影響力。二是與傳統文化節日跨界合作。如華光國瓷聯合中央電視臺文創聯合打造的專屬生肖福禮“瑞兔春碗”，如圖3。在裝飾設計上融合剪紙技藝，以“種花兔”

為主創元素，是傳統佳節獨特的文創禮品。三是與當下熱點跨界合作。如結合當下熱門電影、電視劇、社會熱點等，探索現代元素與民族元素的融合，以此豐富文創產品的時代感與創新性。四是與當地旅游景點跨界合作。通過與當地景區的合作，設計開發景區專屬文創產品，組織非遺文創體驗活動，設置非遺文創展覽等形式，增強旅游景區的文化氛圍，同時也創造更多的商業機會。

2. 智能媒體賦能文創品牌傳播：在智能媒體時代，文創產業深受影響。文創產品的設計與展示，品牌效應的推廣與傳播，都離不開網絡平臺的支撐，智能媒體的迅捷發展無疑為鄉村非遺文創產品的設圖3 “瑞兔春碗”

計開發提供了新的契機。一是使用AR、VR、全息投影等技術開發文創產品，消費者可以通過技術設備進行更加沉浸式地欣賞和交互模式的體驗。比如敦煌文創與商湯科技合作開發的“敦煌九色鹿”數字文創產品，用戶可以通過手機App掃描實物擺件，運用AR技術呈現敦煌莫高窟壁畫的數字形象。二是打造國潮IP化文創產品。設計師可選擇最具當地代表性的非遺項目，多方位的挖掘其豐富文化內涵及其背后所傳達的原則和信念，以傳統文化與現代文化進行融合作為核心思路，開發本土IP，并與影視、游戲、熱門品牌等聯合創作出年輕化的文創產品。三是借助社交平臺進行品牌推廣。利用微信、微博、小紅書、抖音等社交平臺分享數字化文創產品，促進文創產品的銷售與非遺文化的傳播。

結語

在文旅融合的背景下，非物質文化遺產為文化創意產業的發展提供了文化素材和創意源泉，文化創意產業也給非物質文化遺產的傳承提供了創新機制和融入現代社會的平臺。文章立足于當前鄉村非遺文創產品設計的發展現狀，通過在文創產品設計中引入“在地化”設計理念，根據“在地化設計”與非遺文創產品設計的耦合性分析，進一步解析了物理場域、文化范式、受眾行為、社會生活與鄉村非遺文創產品設計之間的關系，從整合文化資源、創新產品設計、關懷民眾需求、構建文創品牌4個方面具體提出設計策略，以此實現鄉村非遺文創產品設計場域空間的在地、文化空間的在地、社會空間的在地以及時代空間的在地，構建非遺文化與文創產業共同體，為促進鄉村旅游發展，增強民族文化自信奉獻智慧和力量。

基金項目：

1 . 中央高校基本科研業務費專項資金資助項目（ 項目批準號：2662022WFYJ010）；

2. 2022年度湖北省哲學社會科學研究項目（在地化視域下湖北鄉村非遺文創產品設計研究）。

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