龍牌醬油與湖南中華老字號餐飲跨界營銷研究

王崢 何宏偉 王佳溪 郭岳 劉婉若

【摘要】為解決龍牌醬油與湖南中華老字號餐飲跨界合作的問題，面向90后、00后消費(fèi)群展開調(diào)研。調(diào)研結(jié)果表明超過半數(shù)的人支持龍牌醬油與湖南中華老字號進(jìn)行聯(lián)合營銷，且支持豐富產(chǎn)品形式增加老字號的多樣性；年輕消費(fèi)者偏好于傳統(tǒng)文化型包裝，影響其購買的主要因素為產(chǎn)品質(zhì)量和價格。基于調(diào)研結(jié)果開展相應(yīng)創(chuàng)新設(shè)計。

【關(guān)鍵詞】中華老字號；龍牌醬油；跨界營銷

【DOI編碼】10.3969/j.issn.1674-4977.2023.02.008

【基金項目】湘潭大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)新訓(xùn)練項目《湖南省“中華老字號”食品品牌調(diào)研及激活策略》，湖南省校企合作創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育基地《非遺品牌化創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育基地》項目（指導(dǎo)老師左迎穎、袁海專）。

Cross-border Marketing Research of Dragon Brand Soy Sauce and Hunan China Time-honored Brands of Restaurant

WANG Zheng1，HE Hongwei1，WANG Jiaxi1，GUO Yue2，LIU Wanruo2

（1.School of Mathematics and Computational Sciences，Xiangtan University，Xiangtan 411105，China；2.School of Art，Xiangtan University，Xiangtan 411105，China）

Abstract：This research is aimed at the post-90s and post-00s consumer groups，focusing on the cross-border cooperation between Dragon brand soy sauce and Hunan China Time-honored Brands of restaurant. The survey results show that more than half of the respondents support joint marketing between Dragon brand and traditional Hunan China Time-honored Brands，and support enriching product forms to increase the diversity of time-honored brands. Young consumers prefer traditional cultural packaging，and the main factors influencing their purchase of relevant joint marketing products are product quality and reasonable price. Based on the research results，innovative design should be carried out accordingly.

Key words：China Time-honored Brand；Dragon brand soy sauce；crossover marketing

湖南龍牌醬油是中華老字號。它的制醬技藝被認(rèn)定為湖南省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。龍牌醬油一直是湘菜的重要烹飪調(diào)料。在國家“雙創(chuàng)”戰(zhàn)略下，龍牌醬油生產(chǎn)企業(yè)設(shè)立企業(yè)博物館，打造“龍的傳人用龍牌”的理念，積極深入社區(qū)開展“大師教你做湘菜”“打醬油節(jié)”等文化營銷活動，開發(fā)“小炒生抽”等新品類。

本研究聚焦龍牌醬油與湖南中華老字號餐飲合作發(fā)展的問題，面向90后、00后新一批年輕消費(fèi)群開展綜合調(diào)研，總計收集1000份樣本。調(diào)研嘗試探究以“龍牌”為協(xié)同載體，以“聯(lián)合營銷”“跨界營銷”等方式，撬動湖南中華老字號餐飲品牌整體性發(fā)展。

1湖南中華老字號餐飲和龍牌醬油協(xié)同數(shù)據(jù)分析

1.1大眾對龍牌醬油的了解情況

調(diào)查結(jié)果顯示，在此次調(diào)查人群中有超過一半的人不知道龍牌醬油，只有少數(shù)人知道它的存在。

1.2購買過龍牌醬油的情況

調(diào)查結(jié)果顯示，在此次調(diào)查人群中有超過一半的人沒有購買過龍牌醬油，只有少數(shù)人購買過。而且沒有購買過龍牌醬油的人多于不知道龍牌醬油的人，所以，有一部分人知道龍牌醬油但并沒有購買過。

1.3龍牌醬油與湖南中華老字號餐飲企業(yè)聯(lián)合營銷支持情況

調(diào)查結(jié)果顯示，在此次調(diào)查人群中有超過半數(shù)的人支持龍牌醬油與湖南中華老字號餐飲企業(yè)聯(lián)合營銷，有四分之一的人保持中立，極少數(shù)人反對。

1.4龍牌撬動湖南中華老字號餐飲企業(yè)發(fā)展的舉措

調(diào)查結(jié)果顯示，在此次調(diào)查人群中有超過半數(shù)的人選擇了與傳統(tǒng)湖南老字號進(jìn)行聯(lián)合營銷，以龍牌、餐飲老字號為元素進(jìn)行包裝設(shè)計，近半數(shù)的人支持用豐富產(chǎn)品形式增加老字號的多樣性，見圖1。

1.5龍牌與其他老字號餐飲的聯(lián)合營銷支持情況

調(diào)查結(jié)果顯示，在此次調(diào)查人群中64%的人支持龍牌與其他中華老字號餐飲企業(yè)的聯(lián)合營銷，31%的人保持中立，極少數(shù)人反對。

1.6支持聯(lián)合營銷的人群對營銷措施的偏好

調(diào)查結(jié)果顯示，在此次調(diào)查人群中有55.01%的人選擇以龍牌、餐飲老字號為元素進(jìn)行包裝設(shè)計，41.72%的人選擇孵化創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目，打造新型龍牌和餐飲老字號IP設(shè)計，設(shè)計以龍牌、餐飲老字號為元素的文創(chuàng)產(chǎn)品，其余選項占少數(shù)，見圖2。

1.7對龍牌醬油及湖南中華老字號品牌包裝形象偏好

調(diào)查結(jié)果顯示，對于龍牌醬油及中華老字號品牌包裝形象在此次調(diào)查人群中有64.4%的人選擇了傳統(tǒng)文化型，34.2%的人選擇現(xiàn)代簡約型，25%的人選擇了文藝清新型和市井民生型。

1.8影響消費(fèi)者對相關(guān)聯(lián)合營銷產(chǎn)品的購買的因素

調(diào)查結(jié)果顯示，對于消費(fèi)者購買聯(lián)合營銷產(chǎn)品的原因，在此次調(diào)查人群中有65%的人選擇了產(chǎn)品質(zhì)量，67%的人選擇價格合理，38%的人選擇了服務(wù)質(zhì)量，37%的人選擇包裝情況，見圖3。

1.9支持龍牌與湖南中華老字號餐飲企業(yè)結(jié)合來撬動雙方的發(fā)展與和傳統(tǒng)湖南中華老字號進(jìn)行聯(lián)合營銷，以龍牌、餐飲老字號文化為元素進(jìn)行包裝設(shè)計之間的關(guān)系

皮爾遜卡方檢驗：漸近顯著性（雙側(cè)）<0.05，拒絕原假設(shè)，認(rèn)為支持龍牌與湖南中華老字號餐飲企業(yè)結(jié)合來撬動雙方的發(fā)展與和傳統(tǒng)湖南中華老字號進(jìn)行聯(lián)合營銷，以龍牌、餐飲老字號文化為元素進(jìn)行包裝設(shè)計之間有顯著關(guān)系，見表1。

1）以龍牌、餐飲老字號文化為元素進(jìn)行包裝設(shè)計與支持情況的關(guān)系

皮爾遜卡方檢驗：漸近顯著性（雙側(cè)）<0.05，拒絕原假設(shè)，認(rèn)為以龍牌、餐飲老字號文化為元素進(jìn)行包裝設(shè)計與支持情況有顯著關(guān)系，見表2。

2）打造新型龍牌和餐飲老字號IP設(shè)計與支持情況的關(guān)系

皮爾遜卡方檢驗：漸近顯著性（雙側(cè)）<0.05，拒絕原假設(shè)，認(rèn)為打造新型龍牌和餐飲老字號IP設(shè)計與支持情況有顯著關(guān)系，見表3。

3）設(shè)計龍牌、餐飲老字號文創(chuàng)產(chǎn)品與支持情況的關(guān)系

皮爾遜卡方檢驗：漸近顯著性（雙側(cè)）<0.05，拒絕原假設(shè)，認(rèn)為以龍牌、餐飲老字號文化為元素設(shè)計文創(chuàng)產(chǎn)品與支持情況有顯著關(guān)系，見表4。

2中華老字號的優(yōu)勢與龍牌撬動湖南中華老字號餐飲企業(yè)的發(fā)展方式之間的關(guān)系

2.1品牌影響力*與傳統(tǒng)湖南中華老字號進(jìn)行聯(lián)合營銷

皮爾遜卡方檢驗：漸近顯著性（雙側(cè)）<0.05，拒絕原假設(shè)，認(rèn)為選擇優(yōu)勢為品牌影響力與選擇傳統(tǒng)湖南中華老字號進(jìn)行聯(lián)合營銷，以龍牌、餐飲老字號文化為元素進(jìn)行包裝設(shè)計有顯著關(guān)系，見表5。

2.2口碑積淀*與傳統(tǒng)湖南中華老字號進(jìn)行聯(lián)合營銷

皮爾遜卡方檢驗：漸近顯著性（雙側(cè)）<0.05，拒絕原假設(shè)，認(rèn)為選擇優(yōu)勢為口碑積淀與選擇傳統(tǒng)湖南中華老字號進(jìn)行聯(lián)合營銷，以龍牌、餐飲老字號文化為元素進(jìn)行包裝設(shè)計有顯著關(guān)系，見表6。

2.3口碑積淀*豐富產(chǎn)品形式增加老字號產(chǎn)品的多樣性

皮爾遜卡方檢驗：漸近顯著性（雙側(cè)）<0.05，拒絕原假設(shè)，認(rèn)為選擇優(yōu)勢為口碑積淀與選擇豐富產(chǎn)品形式增加老字號產(chǎn)品的多樣性有顯著關(guān)系，見表7。

2.4口碑積淀*與其他產(chǎn)業(yè)合作發(fā)展文旅餐飲一條龍服務(wù)

皮爾遜卡方檢驗：漸近顯著性（雙側(cè)）<0.05，拒絕原假設(shè)，認(rèn)為選擇優(yōu)勢為口碑積淀與選擇與其他產(chǎn)業(yè)合作發(fā)展文旅餐飲一條龍服務(wù)有顯著關(guān)系，見表8。

2.5口碑積淀*制作龍牌、老字號文化為元素的文創(chuàng)產(chǎn)品

皮爾遜卡方檢驗：漸近顯著性（雙側(cè)）<0.05，拒絕原假設(shè)，認(rèn)為選擇優(yōu)勢為口碑積淀與選擇以制作龍牌、老字號文化為元素的文創(chuàng)產(chǎn)品有顯著關(guān)系，見表9。

2.6文化特色*與傳統(tǒng)湖南中華老字號進(jìn)行聯(lián)合營銷，以龍牌、餐飲老字號文化為元素進(jìn)行包裝設(shè)計

皮爾遜卡方檢驗：漸近顯著性（雙側(cè)）<0.05，拒絕原假設(shè)，認(rèn)為選擇優(yōu)勢為文化特色與選擇以龍牌、餐飲老字號文化為元素進(jìn)行包裝設(shè)計有顯著關(guān)系，見表10。

2.7文化特色*豐富產(chǎn)品形式增加老字號產(chǎn)品的多樣性

皮爾遜卡方檢驗：漸近顯著性（雙側(cè)）<0.05，拒絕原假設(shè)，認(rèn)為選擇優(yōu)勢為文化特色與選擇豐富產(chǎn)品形式增加老字號產(chǎn)品的多樣性有顯著關(guān)系，見表11。

3調(diào)研結(jié)論

在此次調(diào)查人群中，64%的人支持龍牌與湖南中華老字號餐飲企業(yè)的聯(lián)合營銷，超過半數(shù)的人選擇了支持龍牌與傳統(tǒng)湖南老字號進(jìn)行聯(lián)合營銷，以龍牌、餐飲老字號為元素進(jìn)行包裝設(shè)計，近半數(shù)的人選擇支持豐富產(chǎn)品形式增加老字號的多樣性。對于龍牌以及湖南餐飲中華老字號品牌的包裝形象偏好，調(diào)查結(jié)果顯示，在此次調(diào)查人群中有64.4%的人選擇了傳統(tǒng)文化型，34.2%的人選擇現(xiàn)代簡約型，25%的人選擇了文藝清新型、市井民生型。對于影響消費(fèi)者對相關(guān)聯(lián)合營銷產(chǎn)品的購買的因素，調(diào)查結(jié)果顯示，在此次調(diào)查人群中有65%的人選擇了產(chǎn)品質(zhì)量，67%的人選擇價格合理，38%的人選擇了服務(wù)質(zhì)量，37%的人選擇包裝情況，其余選項占少數(shù)。支持龍牌與湖南中華老字號餐飲企業(yè)結(jié)合來撬動雙方的發(fā)展情況與和傳統(tǒng)湖南中華老字號進(jìn)行聯(lián)合營銷和以龍牌、餐飲老字號文化為元素進(jìn)行包裝設(shè)計之間有顯著關(guān)系。

4調(diào)研設(shè)計轉(zhuǎn)化

根據(jù)調(diào)研結(jié)果，我們發(fā)現(xiàn)支持龍牌與湖南中華老字號餐飲企業(yè)結(jié)合與以龍牌、餐飲老字號文化為元素進(jìn)行包裝設(shè)計之間有顯著關(guān)系。包裝設(shè)計對于老字號的發(fā)展以及消費(fèi)者的支持有著正向的作用。所以為了進(jìn)一步推動老字號發(fā)展，團(tuán)隊選擇對龍牌、餐飲老字號為元素進(jìn)行包裝設(shè)計，設(shè)定傳統(tǒng)文化型的調(diào)性。自古以來龍都是備受人們尊崇的動物，龍的形象本身豐富且復(fù)雜。團(tuán)隊創(chuàng)作IP時把重點(diǎn)放在了簡化圖形的同時又能保留強(qiáng)辨識度，提煉了龍的主要形象（如背鰭、龍角）進(jìn)行整合設(shè)計，并將IP形象應(yīng)用到多個場景之中，進(jìn)一步提高IP形象的應(yīng)用性。設(shè)計轉(zhuǎn)化成果見圖4。

【參考文獻(xiàn)】

[1]左迎穎，田靜.非遺在餐飲中華老字號消費(fèi)者拓展中的應(yīng)用研究：以湖南為例[J].現(xiàn)代企業(yè)文化，2021（27）：29-30.

[2]左迎穎，尹鵬華.湖南餐飲中華老字號品牌數(shù)字資產(chǎn)構(gòu)架建設(shè)研究[J].現(xiàn)代企業(yè)文化，2021（33）：33-34.

【作者簡介】

王崢，女，2001年出生，本科在讀，專業(yè)方向為大數(shù)據(jù)分析。

何宏偉，男，2002年出生，本科在讀，專業(yè)方向為大數(shù)據(jù)分析。

王佳溪，女，2002年出生，本科在讀，專業(yè)方向為大數(shù)據(jù)分析。

郭岳，女，2001年出生，本科在讀，專業(yè)方向為品牌設(shè)計。

劉婉若，女，2000年出生，本科在讀，專業(yè)方向為品牌設(shè)計。

（編輯：于淼）