前景理論應用于企業管理的思考

文／本刊編輯部

丹尼爾·卡尼曼

前景理論是由美國心理學家卡尼曼和特沃斯基于1979 年提出的一種決策理論，該理論主要是針對人類的判斷機制。前景理論認為，人們在進行決策時，不僅僅看重預期的結果本身，還會考慮這個結果相對于自己的感知參考點是“獲得”還是“失去”。

企業管理一直以“理性人”為理想的管理和經營模式，然而經過諾貝爾經濟學獎心理學家卡尼曼對經濟領域的一系列研究，強調人們的行為不僅受到利益的驅使，而且還受到多種心理因素的影響。前景理論展開的全新領域就是在經濟環境和企業管理當中，把理想化的理性人重新情感化來對待。前景理論給企業管理帶來的啟示是，人們的決策不單純是基于理性的計算，而同時也受到情感、經驗等因素的影響。

對于企業來說，研究市場上消費者的決策行為、企業管理層的決策行為和員工的行為表現都有一定的啟發意義。前景理論在企業管理的應用主要有三個方面，從市場層面來看，前景理論可以通過一系列活動和規則的制定，捆綁銷售一些非暢銷品；從企業層面來看，企業決策和企業投資離不開前景理論構建的模型與管理者偏差；從員工層面來看，前景理論可以很好解讀員工面對規章制度的態度以及自身的行為習慣，制定真正可以激勵員工的激勵政策。

前景理論有三個特征，一是大多數人在面臨獲得時是風險規避的；二是大多數人在面臨損失時是風險偏愛的；三是人們對損失比對獲得更敏感。具體理論效應有以下五點。

⑴確定效應：假設有兩個投資項目，一個有100%的機會賺到100 萬元，另一個只有50%的機會，卻可以賺到200 萬元。大部分企業會選擇前者作為投資對象。這個實驗說明大部分人處于收益狀態時，往往喜歡見好就收。前景理論中稱為“確定效應”，即人們在面臨獲得時，是風險規避的。

⑵反射效應：在確定的損失和“賭一把”之間，做一個抉擇，多數人會選擇“賭一把”。

⑶損失規避：一個人工資漲了500 元，他可能覺得沒什么，但是如果減薪500 元，那他肯定要問個明白，且感覺很不舒服，這是為什么？簡單點理解就是白撿的100 元所帶來的快樂，難以抵消丟失100 元所帶來的痛苦。

⑷迷戀小概率事件：前景理論指出，在風險和收益面前，人的“心是偏的”。在涉及收益時，我們是風險的厭惡者，但涉及損失時，我們卻是風險喜好者。行業內同類企業的頭部企業往往更加熱衷于創新，其他企業則更加傾向于模仿，因為大多數企業對創新帶來的不確定性是厭惡的。

⑸參照依賴：前景理論指出，多數人對得失的判斷往往根據參照點決定，卡尼曼稱為“參照依賴”。舉例來說，在“其他人一年掙6 萬元，你年收入7 萬元”和“其他人年收入為9 萬元，你一年收入8 萬”的選擇題中，大部分人會選擇前者。所謂的損失和獲得，一定是相對于參照點而言的。