基于價值創造理論的商業模式四維度平衡計分評價方法的構建

摘 要：商業模式評價是商業模式研究中的基本問題，如何科學有效地評價商業模式既是學術界又是企業界關注的重點問題。本文從商業模式既有的價值創造理論出發，在分析和借鑒既往學者研究成果的基礎上，根據主流的商業模式定義及要素模型，推導、構建了四維度平衡計分評價模型與指標體系。評價模型的四個維度分別是企業價值、市場競爭力（客戶價值）、資源效能與環境適配性，本文以每日優鮮為例進行驗證性應用，發現每日優鮮商業模式中存在的重大缺陷，并部分解釋了其資金鏈斷裂的原因。

關鍵詞：商業模式；商業模式評價；四維度平衡計分；評價方法；評價指標

本文索引：任會朋.<變量 1>[J].中國商論，2023（13）：-039.

中圖分類號：F279.2 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2023）07（a）--04

1 引言

商業模式的概念始于20世紀50年代。自20世紀90年代起，伴隨信息技術革命、互聯網革命及知識經濟的蓬勃發展，各種經營業態、運營模式的創新層出不窮，使得有關商業模式的理論引起了中外學者更廣泛、更深入的研究，至今仍然方興未艾。

回顧中外學者對商業模式的研究，主要集中在概念界定、要素模型構建、模式分類與創新、評價體系構建幾個方面，每個領域都有一些代表性的理論。由于商業模式的分類與創新研究與文章內容關系不大，故本文對這方面的內容不做詳細闡述。

就商業模式的概念來說，中外學者有幾種不同的認識，但主流大多以企業的價值創造為核心定義。其中，最具代表性的是國外學者Zott和Amit（2012），其將商業模式定義為一種圍繞企業交易框架展開的價值創造活動系統。商業模式畫布模型的創立者Osterwalder等（2005）將商業模式定義為“企業如何創造價值、傳遞價值和獲取價值的原理”。魏煒等（2012）認為，商業模式是企業利益相關者的交易框架，其最終目的是企業價值的創造。本文遵循以上原理展開研究。

商業模式的要素模型也是中外學者研究的熱點，其中以畫布模型、魏朱六要素模型和冰山模型最具代表性。Osterwalder等（2005）的畫布模型為研究商業模式提供了一種直觀的可視化分析工具，其認為商業模式由九個要素構成，分別是客戶細分、渠道通路、客戶關系、價值主張、關鍵業務、核心資源、重要伙伴、成本結構、收入來源等。魏朱六要素模型則認為，一個完整的商業模式必須具備六方面的功能要素：定位、業務系統、關鍵資源、盈利模式、現金流結構、企業價值。畫布模型強調商業模式必須具備完整的結構要素，而魏朱六要素模型更多強調商業模式必須具備完整的功能要素。汪壽陽等（2015）提出的冰山模型，則引入了環境與知識兩個要素。一方面，引入環境要素彌補了前述兩個模型存在的局限，解釋了商業模式與外部環境的相互作用；另一方面，引入隱性知識要素，解釋了商業模式難以復制的原因。本文以上述三種模型的原理為基礎展開研究。

以價值創造為核心的商業模式概念與要素模型，解決了人們對“商業模式是什么”的認知問題，但未提供對商業模式評估與比較的工具。在市場競爭中，常常有不同的企業采用相似的商業模式，例如每日優鮮、叮咚買菜都采用類似的社區生鮮電商模式，但它們在競爭中的表現大相徑庭。現有商業模式的概念與要素模型理論不能比較和評價商業模式的優劣，因此國內外很多學者對商業模式的評價體系做了研究。總體來看，這主要分為兩類：一類是立足戰略管理視角，對商業模式做出評估，例如國外學者Hamel（2000）、Gordin（2001）和Morris（2003）等，國內學者劉衛星和丁信偉 （2010）、孫連才和王宗軍（2011）；另一類則是立足財務管理視角，采用財務績效指標，結合行業特性來評價商業模式，例如國內學者王金鳳等（2020）、朱兆珍等（2018）。這兩種研究都為商業模式的評價研究做出了積極有益的探索和積累。然而，這兩類研究有一個共同的局限，即大都完全脫離或部分脫離了商業模式現有的概念和要素模型等基礎理論，轉而以經典的戰略管理或財務管理理論為基礎進行研究。本文則力圖彌補這一局限，從現有的商業模式概念與要素模型理論出發，在上述兩類評價理論的基礎上嘗試提供一種新的商業模式評價思路，并為后續的量化研究奠定理論基礎。

2 商業模式的四維平衡計分評價模型

2.1 模型的提出

基于價值創造理論視角，無論是從既往學者構建的概念還是要素模型來看，商業模式在本質上都是一種價值創造系統。商業模式既為企業又為客戶創造價值，這是商業模式首要的也是本質的職能。

按照系統觀理論，如同其他經濟產出系統一樣，商業模式系統必定需要輸入資源要素，在一定的環境條件下輸出價值，如圖1所示。

對任何一個產出系統的評價都應從三點考慮：價值產出、資源效能與環境適配性。從畫布模型的“價值主張”理論及魏朱六要素模型的“企業價值”理論出發，商業模式的價值產出應包括企業價值和客戶價值兩點，客戶價值可以用企業產品/服務（價值主張的載體）的競爭力來衡量。綜上所述，商業模式可以用資源效能、環境適配性、市場競爭力與企業價值四個維度來評價。本文假設商業模式的四個評價維度對企業同等重要，具有相同的評估權重，即四個維度是平衡的，所以稱為“四維平衡計分評價模型”。這種評價思路是以商業模式本身的理論為基礎推導的，并不需要借鑒戰略管理或財務管理理論。

綜上所述，商業模式的四維平衡計分評價模型如圖2所示。

計分方式為5分制，1-差，2-較差，3-合格，4-較好，5-好。

商業模式四維平衡計分評價模型既可以清晰地看到一個商業模式在資源效能、環境適配、市場競爭力和企業價值四個方面的評估數值，又可以直觀地比較不同商業模式的差異。

2.2 評估指標體系的構建

2.2.1 企業價值

從魏朱六要素模型來看，商業模式的優劣取決于企業價值，即企業的投資價值，是企業預期未來可以產生的自由現金流的貼現值。其中，定位是商業模式的起點，企業價值是商業模式的終點，是評估商業模式產出的標準。企業商業模式的定位影響企業的成長空間，業務系統、關鍵資源能力影響企業的成長能力和效率，加上盈利模式，就會影響企業的自由現金流結構。

基于以上分析，本文認為企業價值是評價商業模式的第一維度（D1）。參考以往學者（朱兆珍等，2018；劉衛星、丁信偉，2010）所作的比較成熟的量化研究，綜合選取以下評價指標：（1）凈資產收益率；（2）凈利潤現金含量；（3）現金凈流增長率；（4）營業收入增長率；（5）應收賬款周轉率；（6）自由現金流增長率。

2.2.2 市場競爭力

很多初創企業在研發階段或市場導入階段并未形成盈利或自由現金流，但其商業模式同樣展現出良好的投資價值和市場前景。這一階段，商業模式的價值往往不能完全表現為自由現金流，而表現為商業模式所決定的市場競爭力。

從Osterwalder等（2005）的畫布模型來看，其財務模塊（收入要素）必須通過客戶、產品與服務、基礎設施三個模塊來實現，這三部分對財務模塊的貢獻大小完全取決于產品/服務的市場競爭力，這一推論與畫布模式的“價值主張”理論是內洽的。基于以上分析，本文認為產品/服務的市場競爭力是評價商業模式的第二個維度（D2）。

從畫布模型來看，競爭力的評價有兩點：價值主張載體與價值主張特性。價值主張載體是企業提供的產品或服務；價值主張特性是附著在產品或服務上的特有屬性，是差異化的表現。這兩方面的評價可以通過若干量化指標實現，參考以往學者（王抒祥等，2013；孫連才、王宗軍，2011；劉衛星、丁信偉，2010）所做的比較成熟的指標體系研究，按照出現頻率的高低，本文選取以下指標：（1）產品功能價值；（2）訂單新增率；（3）客戶滿意度；（4）客戶保持率；（5）市場份額。

2.2.3 資源效能

無論是在畫布模型還是魏朱六要素模型中，企業的核心資源與關鍵能力都是商業模式的重要構成要素，也是這兩種模型解析和評估商業模式的主要內容。從戰略管理的邏輯來看，商業模式是競爭戰略的體現，決定了企業的定位，決定了運營方式與盈利模式。無論是基于商業模式要素模型的內在邏輯，還是基于傳統的“資源-戰略”理論，商業模式的優劣必然都體現在其對資源與能力的利用情況上，反之，商業模式對核心資源與關鍵能力的利用效率與利用效果就是其優劣性的表現。

基于以上分析，資源利用的效能是本文提出評價商業模式的第三個維度（D3）。

參考前述學者（孫連才、王宗軍，2011；劉衛星、丁信偉，2010）的研究，資源效能評價指標選取如下：（1）產品生產周期；（2）一次合格率；（3）成本費用利潤率；（4）庫存周轉速度；（5）生產柔性水平；（6）設備使用率；（7）訂單完成率。

2.2.4 環境適配性

無論是畫布模型還是魏朱六要素模型，都把企業的關鍵供應商與合作伙伴、利益相關者視為必不可少的商業模式要素。企業與關鍵供應商、合作伙伴或利益相關者的合作情況直接反映了商業模式對環境的適應能力。基于上述分析，環境適配性是本文提出的第四個評價維度（D4）。

綜合畫布模型與魏朱六要素模型的內容，本文將環境分成兩個層面加以考察：合作伙伴與利益相關者。參考前述學者（孫連才、王宗軍，2011；劉衛星、丁信偉，2010）的研究，合作伙伴層面的評價指標包括：（1）供貨及時率；（2）供貨一次合格率；（3）供貨能力；利益相關者層面的評價指標包括：（1）員工滿意度；（2）投資者滿意度；（3）社會責任履行狀況。

綜上所述，基于價值創造理論的商業模式四維度平衡計分評價法包含四個一級指標、24個二級指標。針對以上二級指標，通過查詢上市公司公開數據、第三方市場數據或應用模糊評價法，邀請相關領域的若干專家進行打分，進而計算出各項分值，最后得到一級指標的數值并圖示化。

（1）計算各維度數值：Di=∑1nDij/n，其中i=1，2，3，4；j=1，2，…，n。

（2）計算總分值：D=∑14Di/4。

3 案例應用

每日優鮮是一家創新型社區電商零售企業，2014年11月成立，2021年6月在納斯達克上市，2022年7月因資金鏈斷裂陷入經營困境。每日優鮮曾經被認為是中國生鮮電商第一股，分析和評價其商業模式有較強的現實意義。

每日優鮮的商業模式可以概括為“（前置倉+智慧菜場）×零售云”，它為數千萬家庭提供了“超4000款商品，最快30分鐘送達”服務。“前置倉”模式是其區別于大多數競爭對手的顯著特色。前置倉模式的優點有：不僅可以實現極速送達、提高商品標準化和SKU豐富度，還可以通過數字化手段精準預測終端需求；前置倉模式的缺點是：重資產投入、運營成本高。

通過查詢每日優鮮2021年度公開財報的經營數據（每日優鮮官網、美國證監會等），可以計算出各項評價分值。通過查詢第三方生鮮電商行業市場調查報告，可以計算出生鮮電商行業各項指標的平均值。對于無法查詢的數據，通過邀請多位電商專業人士用模糊評價法估值得出。

每日優鮮的各項評價指標數值如表1所示。

將上述評價結果轉為四維度平衡計分評價模型，指標圖示化的結果如圖3所示。

從每日優鮮的四維度平衡計分評價模型圖來看，市場競爭力略高于行業平均水平5%，環境適配性略低于行業平均水平6%，但其商業模式的資源效能與企業價值顯著偏低，分別低于行業平均水平29%與26%，顯然不能滿足風險資本的高收益偏好。因此，商業模式的四維度平衡計分評價體系可以部分地解釋資本不愿意持續“燒錢”導致企業資金鏈斷裂的原因。

4 結語

商業模式是資本投入與企業運營必須厘清的基本價值產出系統，科學有效的商業模式評價有助于對系統效用做出正確的評估。本文從商業模式的價值創造理論出發，構建了四維平衡計分評價模型與指標體系，該體系包括企業價值、市場競爭力、資源效能、環境適配性四個維度，既可以用于投資評估，又可以用于效能評估。商業模式是一個復雜的、動態的價值創造系統，該四維平衡計分評價體系是否適用，還需在實踐中檢驗和修正。

參考文獻

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