跨境電商直播新業態下廣東省外貿高質量發展研究

摘 要：近年來，伴隨我國電商市場發展的日益成熟，我國的外貿交易總額不斷提高，跨境電商逐步演變為互聯網產業的全新發展風口，也成為廣東地區對外貿易的主要途徑。與傳統外貿模式相比，跨境電商減少了大量的中間環節，成本投入較少，模式較為多元化，尤其是在網絡技術發展水平日漸成熟的時代背景下，我國跨境電商行業發展勢頭十分強勁，有越來越多的產品開展國外貿易，同時受到多個國家消費者的青睞。同時隨著互聯網科技飛速發展，短視頻演變為信息溝通及傳播的主要途徑，在線直播開始在人們的日常生產生活中得到全方位地滲透，廣東地區的外貿商家也開始積極運用直播平臺實現產品的對外銷售。基于此，本文針對廣東地區外貿行業的跨境電商直播展開研究，并提出高質量發展策略，以供參考。

關鍵詞：跨境電商；電商直播；廣東外貿；高質量發展 ；電商物流

本文索引：陳霞.<變量 1>[J].中國商論，2023（13）：-015.

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2023）07（a）--04

2019年起，國內電商直播爆發，直播電商帶貨逐步演變為電商行業提升企業發展水平的流量入口。在新冠疫情的影響下，我國2020年線上直播呈現高增長的發展態勢。與此同時，在全球疫情日漸蔓延的時代背景下，直播熱潮漸漸在海外有所蔓延。在市場內部和外部客觀需求的影響下，跨境電商企業開始積極探索電商直播的全新發展風口。2020年，廣東地區首次舉辦廣友會，直接將廣東地區的外貿直播推向全新的發展高度。但是結合實際，廣東地區跨境電商直播市場還有很大的飽和空間，未來需要積極鼓勵外貿企業運用跨境電商直播模式來展開產品在海內外的銷售和推廣。與此同時，相關專家預期，在3～5年的時間，跨境電商直播將會成為廣東地區外貿企業獲得流量、改善產品銷售金額的重要風口。

1 跨境電商直播對外貿高質量發展的作用

1.1 有助于提高用戶購買信心，提高訂單量

與傳統的靜態產品圖片和內容描述相比，跨境電商直播可以展現出產品的整體形態，對其角度、內容進行全方位展示，并詳細講解使用辦法，讓消費者更為清晰直觀地了解到產品的情況。加上主播在直播過程中的專業內容介紹及具備一定話術的語言感染，大大增強了用戶對商品的信心，全方位激發了海外消費者的購買欲，有利于提高產品銷量。

1.2 增強企業及品牌形象

企業借助網絡直播，以豐富多元化的創意直播模式，可以在全方位展示產品特征和優勢的過程中，以專業和創新的帶貨形式打動消費者、吸引消費者購物，并為消費者帶來與眾不同的產品印象。與此同時，消費者會主動對該類直播視頻進行傳播，可以吸引大量的粉絲關注，使得產品在國外實現全方位推廣，并建立完善的品牌形象，幫助品牌孵化工作有序推進、順利開展，尤其是對廣東中小型外貿企業來說，由于缺乏資金，難以提供有效途徑使海外用戶了解商品，因此直播帶貨成為重要方法[1]。

1.3 提高服務質量，增強客戶黏性

在商品的直播帶貨過程中，觀眾可以參與到互動環節，例如可以通過和主播之間的評論交流，或點贊和搶紅包，改善在購物過程中的客戶體驗。除此之外，借助直播帶貨也可以在線發起投票和滿意度調查等活動，讓企業借助消費者這一層次，獲得產品的直觀反饋。除了可以對老客戶之間的關系進行有效維護外，對改善企業的服務質量意義重大，優化客戶針對品牌的信任度，增強粉絲黏性，還可以提高消費者對企業商品的復購率，實現流量的全方位轉化。

2 廣東跨境電商直播的發展狀況

2.1 廣東跨境電商直播基礎好，發展迅速

近年來，我國各地區的外貿企業開始積極探索線上直播帶貨模式，線上交易逐步演變為外貿企業的重點研究課題。2020年，國務院辦公廳正式頒布關于支持出口產品轉內銷的實施意見，鼓勵各地外貿企業充分運用線上直播帶貨模式及豐富多樣的場景體驗，實現外貿交易線上、線下的有機融合。2020年，廣東地區舉辦了中國第127屆出口商品交易會，以線上舉辦的模式為跨境電商直播開啟了全新的發展征程。2022年4月，廣東地區召開了第131屆廣交會，邀請到的境外企業數量達到2.55萬家，在線上平臺的產品展示過程中，產品數量共計2，900，000件，達到全新的歷史發展高度，借助虛擬現實技術形成了虛擬展館，實現了展商之間的溝通連線，并通過舉辦新聞活動，為采購商和外貿企業帶來全新的發展機遇。目前，我國主流平臺開始在直播帶貨模式上進行持續不斷的探索和研究，為廣東外貿的電商出口直播打下堅實的基礎。例如，抖音海外版TikTok就曾多次登上國外在應用商店下載的榜首，包括美國、印尼、俄羅斯及德國等，開始在國外探索官方直播帶貨發展模式。與此同時，其與沃爾瑪進行合作，成為廣東地區在跨境電商外貿交易過程中的生力軍。現階段，越來越多的國外主流媒體開通了直播線上帶貨功能，如亞馬遜和蝦皮。

廣州地區在跨境電商上，相較其他地區始終領跑全國。商務部2021年跨境電商進口規模數據信息表明，廣東已經連續八年在全國各個城市的比拼中占據首位。在我國的105個跨境電商試驗區中，廣東地區在排名上占據榜首，成為國家入選跨境電商試驗區的主要城市，尤其是以直播電商為代表，相較其他城市位列前沿。淘寶直播數據研究調查表明，廣東地區在淘寶平臺的主播人數共計20，000余名，直播場次相較其他國家較高，共計1，400，000場，直播商品人數共上鏈接達到600多萬件，在全國占據第一。

2.2 廣東跨境電商直播發展前景好

廣東是一個有著數千年歷史的商業之都，一直致力于成為電商直播之都。廣東作為國際消費樞紐，有著比較完善的電商生態，電商氣氛較好，已經具備MCN機構、電商平臺等領域的優質資源，“人、貨、場”三大資源稟賦優勢明顯，為直播帶貨提供了“前播后產”的便利條件。廣東跨境電商綜合實驗區在21個城市全面鋪開，全國已建起300多個境外倉儲，占地200多萬平方米。從以上的統計結果來看，廣東省已經具備完善的發展基礎，在我國發展電子商務方面具有廣闊的空間。廣東省跨境電子商務的發展速度由2016年的228億美元增至2021年的3310億美元，平均每年以90%以上的速度遞增，說明廣東的跨境電子商務直播帶貨擁有光明的發展前景。

3 廣東省跨境電商直播存在的問題

3.1 發展不平衡，資源分布不均勻，無法全方位開拓市場

結合中國海關總署廣東分署數據信息統計表明，截至2020年，廣東省的廣州、深圳、珠海、東莞、汕頭和佛山在跨境電商上已經十分成熟，相較我國其他試驗區處于領先地位。2019年，廣東六大試驗區建設成功的服務平臺和電商企業數量為3918家，共建設25個產業園區，創新項目68項，出口總金額達到1079.6億元，在廣東全省的進出口總額占比上達到97.4%。但基于廣東省各地區的區域發展形勢來看，珠三角區域具備得天獨厚的基礎優勢，推動企業傳統外貿轉型發展速度越來越快，由此拉大了和廣東省其他地區的差距，發展不均衡問題愈發突出。例如，珠三角區域生產總值在全省占比可達80.8%，廣東和深圳始終處于跨境電商的發展前列。由于其本身具備得天獨厚的地理位置優越性，制造業發展水平較為發達，有著較高的產業聚集力，同時大量的人才集中于此，為跨境電商的發展和進步打下了堅實的經濟和要素基礎。而廣東西部地區產業和政策扶持未能落實到位，導致其跨境電商產業發展較為滯后。

3.2 跨境出口商品同質化嚴重，自主品牌和自主知識產權的產品缺乏

目前，廣東省跨境電子商務行業內企業多為中小型企業，企業規模小，資金不足，基本上是貼牌生產，產品附加值較低，產品同質化嚴重，沒有自有品牌，還缺乏自我知識產權，沒有國際品牌競爭力。

3.3 誠信交易問題較為突出

由于跨境業務涉及多個國家，交易環境具有網絡虛擬性和開放性，容易出現商戶和客戶信用的不確定性。在貨物交易過程中，僅通過直播無法展現銷售物品的全貌，可能主播介紹不全面，導致海外買家在收到貨物之后，發現買家秀和賣家秀不符，引發交易沖突。或是海外賣家為謀取利益，惡意退貨或差評，導致我國境內賣家信譽受影響。整體來看，誠信交易監管服務平臺系統未能建設到位，容易帶來交易風險[2]。

3.4 物流體系有待完善

目前，廣東省大部分城市還未建立完善的物流運輸體系，這是制約廣東跨境電商發展的主要因素。國際貿易物流服務主要有中轉公司、郵包、國際快遞、海外保稅倉儲等。在物流運輸中，由于國際快件和國外倉儲費用較高，配送時間較長，且物流信息體系不健全，很難追蹤，時常出現貨物遺失或破損。物流服務水平較低，運輸成本較高，大多是中小型企業，其基礎設施不健全等問題越來越突出。

3.5 直播人才嚴重缺乏

跨境電商直播會受到語種限制，目前跨境電子商務的人才主要來自國際經濟與貿易、商務英語專業等從事傳統外貿行業的人才，與之匹配的專業人才卻出現供給不足的問題，人才供需關系緊張。目前，跨境電商中使用英語較多，跨境電商市場巨大且有很多細分市場，因而一些小語種如俄語、日語、德語、法語、西班牙語等的跨境電商人才缺乏。此外，跨境電商直播需要的不只是會外語的主播，而是需要整個直播團隊，這個團隊需要熟練掌握各大直播平臺的直播流程、交易規則和交易特征。目前，跨境電商主流平臺規則復雜，且在不斷地變動過程中，團隊掌握還有很大難度，導致服務水平及服務質量都受到質疑[3]。另外，跨境電商人才要了解國外的細分市場、各國文化與風土人情、目標市場的消費習慣、交易方式等，這對跨境電商人才的能力提出了更高要求。

4 跨境電商直播新業態下廣東省外貿高質量發展策略

4.1 利用數字技術深化跨境電商供應鏈體系

借助數字化技術，進一步加強對顧客采購需求的整合，同時將信息同步到信息共享平臺中。在境內跨境電商企業的發展過程中，可以借助數字化信息共享平臺，將獲取到的信息直接向下一產業鏈中的企業提出產品的采購需求，確定采購的具體數量和目前已有庫存，并通過大數據技術進行資源整合，實現對產品原材料數據信息的精準匯總和分析。隨后融合數據同步技術，通過平臺對企業的原材料采購需求進行直接傳遞，并針對符合條件的供應商進行全面篩選，供應商可以綜合企業的平臺需求反饋情況，直接準備好原材料。原材料準備完成之后，與企業聯系，展開針對性的收貨，企業也可以綜合客戶需求進行產品定制。數字化平臺的存在，可以及時掌握銷售產品的宣傳現狀，明確產品功能，掌握其價值，以直觀了解銷售商的服務情況。在數字化技術平臺的支撐條件下，了解生產企業的收益，便于顧客選擇個性化產品。在平臺中，可以針對項目所需的人力、物力和資金資源進行計算，真正實現了簡而優，并進行需求的自動化匹配，以最少的時間、最快的方法實現了產品投入的最小化，實現了經濟獲取的最大化[4]。同時，在該平臺中，可以依托數據掌握物流配送信息，提高物流配送過程的透明、安全、可靠及可追溯效果。運用信息共享平臺，也可以從間接層面對該物流企業是否可以滿足境外顧客的個性化物流服務需求進行判斷，同時可以針對海外顧客需求做出第一時間的響應。

4.2 深化知識產權保護，結合當地文化開展品牌建設

在跨境電商的知識產權保護工作上，首先，需要我國企業正視知識產權保護的重要價值，提高知識產權意識，掌握知識產權規則，及時在直播帶貨過程中注冊好商標、專利、版權，掌握知識產權的主動權。在面對他國企業侵犯的過程中，可以借助知識產權維護企業的合理合法利益。其次，廣東跨境電商企業需要了解產品銷售地的知識產權保護政策及行業內的知識產權注冊情況，不可以存在僥幸心理，若是有必要，需要聘請法務專家及知識產權顧問進行第一時間的調查，針對產品的直播間宣傳與外觀設計和商標等進行進一步的檢索和分析，以判斷其是否存在侵權問題。最后，企業需要盡早對自己享有的知識產權進行海外備案、海關備案，知識產權備案是海關采取主動保護措施的基礎條件，備案可以給意圖侵權的企業帶來一定的震懾作用，讓已經在進行生產和銷售的企業停止侵權行為。在品牌建設上，需要基于產品銷售地的本土文化角度著手，基于當地消費者的消費心理和消費習慣，盡量運用當地語言和文化習慣在直播間進行展示，以改善直播營銷效果。例如，對于歐美地區，產品質量和性價比是消費者更為注重的內容，因此在直播帶貨時，需要將重點放置在產品質量過硬及物美價廉上。例如，在進行直播帶貨時，客單價相對不高，同時日常使用較為頻繁的商品更加容易進行直播帶貨；例如，日常快消生活用品、服飾、化妝品，在商品帶貨時，需要確保品質達標，確保選品的嚴格，只有控制好品質，才可以改善品牌形象。在確保產品質量的基礎條件下，可以適當優化選品結構。

4.3 建立誠信交易監管服務平臺系統

在信用監管服務平臺的建設上，需要借助互聯網、大數據技術等，在其中融合跨境電商各主體的經營、監管、服務、獎懲和投訴舉報信息，保障相關信息的公開性和透明性，并建立健全的全景式信用監管機制，可以通過事前注冊備案、事中信用評價和事后聯合獎懲，形成全鏈條式的信用監管體系。在直播帶貨之前，需要進行跨境電商的備案，進一步加強對跨境電商企業的調查摸底和點對點指導，形成跨境防偽溯源體系，針對跨境商品可以粘貼防偽溯源碼，同時聯合我國檢驗認證集團海外公司，將防偽溯源信息延伸到海外端口。而對于消費者這一端口，則需要同步加強信用監督管理體系的建設，可對用戶的過往交易行為進行數據信息搜查，對信用度低于90%且存在大量惡意退貨、差評的用戶，需要限制其交易，企業有權利將其加入交易黑名單。

4.4 建立跨境電商物流便利系統

一是需要加強對先進物流技術的運用，從物流運輸、儲存、裝卸、搬運、包裝、流通加工、配送、物流信息各個環節努力，進一步縮短跨境物流的運輸時間，提高通關效率。因此，需要全方位加強物流企業的技術投入，運用現代化技術，如大數據、云計算和物聯網技術等，改善物流企業的物流效率。目前，我國海關部門在通關監管和放行上相繼作出努力，要求海關對跨境電商出口服務進行全年365天的在線服務，同時明確指出貨物在到達海關監管區域后，24小時之內需通關，但是需要解決目的海關地政府部門的問題，需要加強溝通和調解[5]。

二是需要加強對海外倉的設置，解決傳統海外倉運輸時間過長的問題，可以在港口設置加工區，或在邊境設置邊境倉。我國有關政府部門需要基于政策和資金兩個層面進一步加強推廣和支持，例如，為進一步擴大對俄貿易活動，加強對俄國地區的直播帶貨，可以在綏芬河設置邊境倉；巴基斯坦政府也在瓜達爾港劃給我國900多公頃的土地，可以在該區域設置加工區，將瓜達爾港的貨物直接運送到非洲和歐洲，提高對非洲和歐洲地區跨境直播帶貨物流配送效率，使買家的購物體驗得到了改善。

4.5 深化跨境電子商務直播人才發展戰略體系

直播帶貨過程中，人在其中發揮的作用最為重要。在跨境電商直播時，需加強人才培養，構建跨境主播人才培養的全鏈式服務支持系統，從課程資源、人才培養、實訓、實習就業、創業孵化等角度入手，聯合政府、學校、行業、企業，打通跨境主播人才供求鏈，形成從人才培養到就業的閉環。將理論和實際進行聯系，培訓采取“個案+實務”的方式進行，教材編制需著重強調跨境電商相關知識和實際應用的融合，將其在直播過程中遇到的問題、難點進行精煉講解，符合當前市場需要，提高人才的學習熱情。除此之外，主播還需要具備一定的帶貨風格，需要形成鮮明的特色，更加容易在千千萬萬的主播中真正脫穎而出，為消費者帶來更為深刻的帶貨印象，粉絲黏性也會得到提高。總而言之，在進行跨境電商直播時，除了需要具備完善的外語交際能力外，還需要了解商品的規格參數，掌握直播帶貨的話語和技巧[6]。

4.6 重視海外社交媒體對跨境電商直播的影響力

海外社交媒體包括Facebook、Instagram、Tiktok、LinkedIn、Snapchat、Pinterest、Tumblr、Flickr等，海外社交媒體面向全球，大量的海外網絡紅人有著強大的粉絲基礎，因此其對跨境電商直播帶來的影響力不容忽視[7-8]。例如，2021年，沃爾瑪與Tiktok合作，在美國進行了一次直播，當期主題是春季購物、美麗秘訣，更加側重女性時尚、美妝護膚等內容，同時邀請國外知名網紅博主，通過Tiktok平臺進行產品內容的現場講解，并直接在直播間進行產品試用，可以讓海外群眾更為清晰直觀地了解美妝用品的使用成效，激發了海外消費者對商品購置的欲望。這種動態直播模式，除了可以調動海外觀眾在購物時的參與度，提高其購物積極性外，還對品牌形象進行了全方位的宣傳，品牌在國外的影響力也得以提高。同時，借助海外的知名網紅，以其意見領袖力量可以帶來龐大的人流量。

5 結語

綜上所述，在我國跨境電商直播行業高速發展之際，廣東外貿領域想要真正實現品牌的出海，抓住時代發展風口，就需要了解新時期跨境電商直播帶貨的發展現狀及可以進行跨境電商直播的平臺，做好針對性的準備工作，綜合產品特征，確保跨境電商供應鏈體系、知識產權保護、當地文化品牌建設、誠信交易監管服務平臺系統、建立跨境電商物流便利系統、跨境電子商務直播人才發展戰略的完善性、社交媒體對跨境電商直播的影響力，盡最大的努力將品牌和產品展現在消費者面前，實現粉絲的全方位交易轉化，形成良性直播帶貨體系，為企業帶來更高的經濟效益。

參考文獻

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