低價引流傷了誰？

張得鑫

五一旅游市場熱鬧收官，六月電商大考讓大家的目光轉到了線上——作為消費復蘇后的首場大促，2023年的618號稱“史上最卷”，各種“福利最大”“全行業投入最大”的口號喊得硝煙彌漫。但熱鬧背后，卻是消費者反饋低迷，市場整體狀況并不活躍的表現。

這一點，從第三方監測微博618詞條的討論熱度便可以管中窺豹，預售開始前后最高熱度為66萬左右，遠不及去年同期的238萬。

從2003年淘寶創立，中國個人消費電商這20年來，無疑是低價引流最有力的踐行者。無論是平臺內的規則算法，或是對外引流的各種購物節，低價引流這種簡單高效搶占市場的商業策略似乎戰無不勝，低價也成為消費者對電商模式的核心認知之一。

隨著美團、餓了么等平臺的崛起，低價引流的戰線成功從線上燒到線下，且愈演愈烈。

但不知從什么時候開始，低價引流似乎變成了一個深坑，消費者跨不過去，買不到實惠；商家爬不上來，找不到流量；而電商平臺還在不停往下挖，卷了又卷。甚至有人痛心疾首地說：

低價引流掏空了中國經濟！

電商主導“低價引流”20年來，我們可以梳理出一條低價引流策略演變的路徑，以此探討當下消費模式的困境與糾結。并厘清在當前形勢下，企業的出路、機會都在哪里？

從原理到原罪

宇宙的盡頭是電商，電商的盡頭是低價。

淘寶的誕生，開創了中國式C2C電商模式，打破了當時傳統的渠道流通方式，將買賣雙方用互聯網進行了優化。實際上，淘寶最初確實降低了消費者購物的直接成本，也降低了中小商家觸達消費者的成本，加速了商品流通。

所以，電商天然是帶著“低價”基因的。

并且，當時為了對戰國外電商血統的易趣，淘寶拿出了三年免費開網店的承諾，吸引了大批中小商家進入淘寶，進一步夯實了“低價”基礎。

當然，一個平臺能降低成本是低價，所有平臺都能降低成本，降低的就是成本底線。

2012年，劉強東在微博公開“挑釁”同行，拉開了國內電商近十年價格戰的序幕。“大家電三年內零毛利”“0元宣言”等喊話，得到了當時主要的競爭者蘇寧易購，以及國美商城、易迅網、當當網的迅速回應。

低價策略是彼時的京東奪得市場份額第一寶座、網上家電B2C“一哥”地位的有力武器，但同時，背后是京東創業8年的連續虧損。

電商平臺的價格戰，其實更像是一場營銷戰，這與傳統終端渠道的價格戰沒有區別。

在電商興起以前，家電行業就爆發過大規模的價格戰，那是廠商們真刀真槍的廝殺，最終的結果是讓不少單品從暴利進入合理利潤階段。

而終端渠道往往“雷聲大雨點小”，甚至“光打雷不下雨”。以家電賣場為例，三聯家電最早推出“差價幾倍還”策略，而國美和蘇寧從建立以來，就可以憑發票找差價。這些低價引流的策略，要么壓力都壓到了廠商頭上，要么就是交叉補貼、混搭定價等戰術應用。

電商則有一些新的玩法，比如先漲價后降價，低價無貨，永遠搶不到的秒殺和永遠湊不齊的滿減，限時付尾款，錯過不退定金等。

2012年的電商價格戰，發起不到1個月，便有大量消費者投訴，最終被發改委認定涉嫌欺詐，以多個平臺道歉整改收尾。

更熱鬧更持久的電商價格營銷戰，則是各種購物節。2009年開始的“雙11”，2013年被喊向全國的京東618店慶日，到2019年，拼多多帶著“百億補貼”殺入，十多年來的“最低”“更低”“全品類史低”“天天618”，玩法逐漸見底，用戶增長則已經見頂。

身經百戰的消費者也從買便宜買實惠，變成了與平臺斗智斗勇。

購物筆記、評測、短視頻、直播帶貨等社交電商的能量也被發掘殆盡，引流姿勢可見技窮。流量越發昂貴，商家成本暴增，再加上經濟進入下行周期，消費回歸理性，低價引流似乎正在悄然變成惡性循環的罪魁禍首。

在這樣的形勢下，有誰真的因低價“受傷”了嗎？

誰受傷了？

都受傷了。

在低價引流相關的諸多環節中，可以看到賣家（包括中小商家、生產商、品牌方等）、中間商、消費者、平臺的活躍身影。這背后，是亟待消費拉動增長的中國經濟。

讓我們從不同的角度，看看生態發生了怎樣的變化。

1.去中間商成功了嗎？

2023年，瓜子二手車引以為傲的“沒有中間商賺差價”的商業模式運營8年后落下帷幕，不再對個人進行收車，從實踐上揭開了電商所謂“去中間商”的套路。

如今，電商平臺已成為最大的中間商。

在傳統的鏈路中，“把錢賺走了”的中間商，其實是廠商觸達消費者的渠道，通常也會替廠商承擔很大部分的銷貨成本以及風險，比如庫存、外地分銷、現金流、售后等。以家電行業為例，零售渠道便是以全國連鎖主攻大中型城市，地方經銷商滲透下沉市場的穩固結構層層推進，事實上維持的是廠商服務和價格的穩定。

但電商的興起，推動了渠道的分化，讓原本的渠道結構和運作方式發生了巨大變化。電商對傳統KA賣場的沖擊，以近兩年華聯、沃爾瑪關店潮，以及家樂福、樂購被收購為代表，慘痛境況可見一斑。

同樣，電商巨頭下沉網點對中小經銷商的追擊，也堪稱“槍炮對刀劍”。2021年，電商巨頭加速線下開店的速度，蘇寧易購的萬店行動、京東對全國2.5萬個鄉鎮、60萬個行政村全覆蓋的計劃，天貓優品全面鋪開的線下垂直品類專營體驗店……從價格、物流、服務上，都對傳統渠道形成了全方位的阻擊，傳統“中間商”們基本無力對抗。

隨電商大潮而來的，還有短視頻、直播等社交電商的巨浪，客流被層層瓜分、獲客成本節節攀升、市場被不斷擠壓，傳統“中間商”很受傷。

回過頭來可以看到，電商并不只是倚靠“低價”打贏的這場仗。低價引流是敲門磚，“去中間商”真正撕開的市場痛點，是需求的不匹配，和服務的不到位，比如價格的透明度、創新的服務能力、產品特點的充分展示等。消費升級的大趨勢下，消費者對于方便快捷、舒適體驗的需求，電商顯然做得更好。比如天貓優品今年發起了618為10萬用戶提供免費上門服務，主要服務老年客戶群體。

家電行業有報告預測，由于消費者需求的變化，任何單一渠道都難以完全滿足，因此全渠道營銷將是未來零售的必然方向。

這也給“中間商”提供了打不過就加入的機會。傳統中間商的優勢在于對當地環境、文化和客情的把握，積極轉換思路，通過電商的線上資源引流獲客，同時提升自己的服務能力穩固客群，不失為“中間商”新的生存之道。

2.賣家是成本背鍋俠嗎？

流量，是銷售轉化的第一步。

如前所述，電商平臺成為最大的中間商，流量也逐漸向電商平臺集中。生態內外的賣家，都得向電商要流量。

大品牌是最不想跟“低價”標簽扯上關系的。但近年來，社交電商，尤其是直播的崛起，改變了消費心智，倒逼大品牌入“坑”大打低價牌。

最典型要屬2021年，李佳琦、薇婭兩大頭部主播“硬剛”歐萊雅事件，便是主播和品牌方圍繞定價權的博弈。

直播間的價格優勢，可謂是主播引流帶貨的核心競爭力之一。但也正是“低價”標簽和帶貨模式，直播很難為品牌方建立起品牌效應，反而品牌方多年的品質調性積累，還會成為主播個人品牌的墊腳石。

同時，越是頭部的主播，其坑位費、傭金價格不菲，許多品牌與主播的合作，基本都是賠本賺吆喝。

品牌與平臺也存在持續博弈。隨著頭部主播與平臺解綁，平臺一方面著力扶持品牌自播，共同降低對頭部主播的依賴，另一方面，也希望品牌賣家入局大促，實現低價共振。

但隨著疫情的影響和傳統電商平臺的流量見頂，品牌方越來越傾向于“見效快”的流量，即更看重轉化。在天貓、京東等平臺，品牌的投放預算很難再獲得相應規模的用戶，因此許多品牌開始在小紅書、抖音、快手等“種草”，向短視頻平臺要增長。

對于京東“百億補貼”等引流方式，有業內人士認為，這只會成為大品牌去庫存的手段，而不會成為長期經營的陣地。

而中小商家，基本拿不到頭部主播的流量，也很難獲得平臺的資源傾斜，面對平臺逐年上漲的抽傭比例，也只能陪跑，在平臺的規則和算法中“投機取巧”。或者真金白銀地購買流量，才能讓自己在消費者面前刷出足夠的存在感。

有電商賣家曾向媒體透露，今年618訂單量的確有上漲，但客單價也因此變低了，總銷售額會怎樣還“不好說”。

至于期望F2C的生產廠商，面臨的情況就更現實了。既沒有品牌議價能力，也沒有商家的運營能力，要通過電商平臺直面消費者，前二者都是必修課，也是巨大的成本投入。對平臺來說，做一次性的典型案例顯然比長期滋養廠商有價值。

任何商業模式得以穩定運營，依賴的是每一環節成本的最小化，一旦開始卷“低價”，就必然會有商家的利潤空間受到擠壓，進而壓縮產品品質和服務質量，形成惡性循環。

以價換量是無奈之舉，但這些為低價而來的流量是否能夠轉化為穩定的客源？單純為產品降價引流，是不是一種可持續的運營方式？并且，短時間大量流量的引入，自身能不能很好地承接？這些問題是賣家在競價買流量、在搶直播坑位前需要想明白的。

3.精打細算的消費者，還在“真香”嗎？

2023年618，各大電商平臺放棄復雜的玩法，主打一個簡單粗暴的低價，正是來自消費者的反向“教育”。

電商用低價引流，“教育”出了線上消費習慣，但同時也將“電商=低價”的印象刻入了消費者認知。而低價始終伴隨著貨不對版和價格欺詐等負面行為，實際上透支了消費者的信任，也將消費者“教育”得更加精明。

有業內人士表示，行業主流平臺的消費者重合度已經超過60%，各大電商都在搶奪存量客戶。

拼多多百億補貼“以價搶人”，抖音、快手的直播將電商推向更廣闊的大眾市場，都在從平臺電商那里薅用戶。而這三者的崛起，已能證明用戶會因為低價而轉變消費習慣。

但這并不意味著消費降級。

《2023麥肯錫中國消費者報告》指出，“消費降級并未發生，消費者只是在購買商品和選擇渠道時更加明智。他們廣開思路，尋找價格更具競爭力的渠道來購買想要的品牌。他們并沒有在選擇品牌和產品時做出妥協，只是更加謹慎地進行權衡，更加積極地尋找折扣和促銷。消費者也會設法花更少的錢，買更多的產品。”

另外，大環境的影響更為深刻，受收入增長預期的影響，消費者對價格只會更加敏感。因此，電商大促，在消費者那里仍然有市場，低價不失為一種短期刺激消費的好方式。

但這種繁榮，也可能是一種虛假繁榮。據文化和旅游部數據中心測算，2023年“五一”出游人數、收入都比4年前有所增長，但攜程發布的數據顯示，人均消費支出僅510元，比2019年降低了15.4%。

存量時代的價值競爭

不只是電商，正如秦朔在聊到如何提振經濟時分析，中國經濟越來越存量化，以前有發展增量的條件，可以通過增量解決老問題，但現在需要思考的是如何基于存量做文章。

低價引流從打天下的武器，變成內卷的“價格戰”，一方面來自消費的需求不足，一方面是流量紅利見頂，行業開始存量化——消費者重合度高，商品同質化嚴重，服務也極易被復制。

回到企業的角度，低價從來只是競爭優勢之一，而不是全部。

上世紀初，邁克爾·波特的《競爭優勢》講了現在大家最熟悉的三大通用戰略：低成本、差異化、集中化。

成本領先是低價的基礎，要么就做差異化，打造核心專長，或者集中某個點，比如行業、專業、技術、市場等做突破。到今天，三者其一，或者優勢組合，企業的機會還是遠遠大于挑戰的。

那么企業可以考慮從以下3個方面入手，應對低價引流：

第一，精準營銷。改變消費大規模擴張時期的雷同營銷策略，仔細分辨不同平臺的微妙差異，精準定位目標人群。第二，產品為王。消費者的精明，體現在他們知道如何在社交媒體上研究自己心儀產品的技術規格。例如，他們對日常護膚品的成分了如指掌，也會對比羽絨服的保暖效果和含絨量；對于食品，現在很多消費者會第一時間查看配料表，靈活運用這些細節，能為企業創造占領消費者心智的機會。第三，數字化轉型。打造對消費者需求的快速反應能力，這是在市場上動態的、不斷進化的一種能力，這種能力就是企業的核心競爭力。

低價和引流，應該作為兩個獨立的商業行為，而加以辨別和應用。當消費趨勢發生變化，以長期主義的眼光去做眼下的生意，才能不亂陣腳，不盲從，更好地應對存量時代的價值競爭。