魏建軍自毀長城

王明勇

長城舉報比亞迪某些型號發(fā)動機(jī)涉嫌整車蒸發(fā)污染物排放不達(dá)標(biāo)，一下子引發(fā)了公眾對這兩大車企的關(guān)注。

比亞迪這幾年順風(fēng)順?biāo)履茉雌嚥季謳缀跽莆樟巳珖嚓P(guān)市場的定價權(quán)。長城的日子卻不好過，今年1-4月份，長城汽車的累計(jì)銷量也只有313 075輛，同比下降7.18%。在2023年第一季度廠商批發(fā)銷量排行榜上，竟然跌出了前五名。抬頭仰望在他前面的比亞迪、長安一汽大眾、吉利、奇瑞，魏建軍心里一定五味雜陳。

他如鯁在喉的事情還有很多：2022年，跟著自己30多年，號稱長城“二把手”的王鳳英揮別魏建軍走向小鵬汽車。柳燕、劉智豐、寧述勇，后腳踢著前腳地離開了魏建軍后，長城“四大金剛”唯一留下的文飛，也在2023年5月25日拜別長城。5天后，長城汽車品牌公關(guān)總經(jīng)理果鐵夫也拂袖而去。

屋漏偏逢連夜雨，船遲還遭打頭風(fēng)。長城怎么了？

不是那塊磚 筑成墻也要被拆

婦女能頂半邊天，長城的一半天，是由王鳳英頂起來的。

1991年，年僅21歲的王鳳英以實(shí)習(xí)生身份進(jìn)入長城汽車，從事銷售工作。那時候的魏建軍，剛從河北保定市南大園鄉(xiāng)政府手里接過瀕臨倒閉的長城工業(yè)公司，還不到1年。3個月實(shí)習(xí)期結(jié)束，王鳳英就被提拔為銷售總經(jīng)理助理，又不到2年后，升為銷售總經(jīng)理。

很快，王鳳英迎來了自己商業(yè)的高光時刻。1996年長城研發(fā)出第一代皮卡迪爾，在當(dāng)時，國內(nèi)汽車營銷概念還沒扎根，王鳳英提出將長城汽車原本的“代銷制”改為“經(jīng)銷制”。原來代銷商從廠家賒賬幫廠家賣車，價格廠家說了算，改為了經(jīng)銷商買車回去自己定價銷售。

配合迪爾原本就低于當(dāng)時市場主流皮卡10萬元的價位，經(jīng)銷商的銷售積極性大大提高。憑借這一模式，長城皮卡在1998年產(chǎn)銷7 000多輛，成為國內(nèi)皮卡霸主。王鳳英也一戰(zhàn)成名，被業(yè)界稱為“鐵娘子”。

此后的20多年，魏建軍主管生產(chǎn)和研發(fā)，主內(nèi)。王鳳英則主管銷售和市場，主外，歷任長城汽車總經(jīng)理、總裁。

這期間，長城突飛猛進(jìn)，A股上市、港股上市、哈弗H6車型幾乎統(tǒng)治了中低端國產(chǎn)SUV市場。王鳳英的年薪也一路漲到了2021年的551萬元——卻沒有持有長城哪怕一只股票（據(jù)公開資料顯示）。

人就怕對比。李珂是比亞迪年薪最高的高管，年薪796.2萬元，比董事長王傳福年薪足足高出216萬元。王鳳英和李柯同為營銷出身，同樣為各自的公司做出無人可替代的貢獻(xiàn)。除了年薪高低不同外，李柯還持有比亞迪股份1 042.14萬股，持股價值高達(dá)33.6億元。

再過2年，王鳳英就到國家法定退休年齡了，她為自己謀劃的未來，就是離開長城，離開魏建軍——長城曾經(jīng)的半邊天，罩到了小鵬汽車的天空上。

曾經(jīng)的長城，一直給人以保守、神秘的印象。最重要的一點(diǎn)就是，汽車行業(yè)人才流動頻繁的特點(diǎn)，并沒有體現(xiàn)在突飛猛進(jìn)的長城中。

事情的轉(zhuǎn)折發(fā)生在2018年。這一年，魏建軍先后引入柳燕、劉智豐、寧述勇、文飛4員大將，被外界戲稱長城“四大金剛”。曾前后在大眾、奧迪、沃爾沃等豪華品牌任職的柳燕，任職WEY（魏）品牌營銷總經(jīng)理；曾任北京吉普、北京現(xiàn)代、北京奔馳等汽車品牌要職的劉智豐，任職哈弗品牌營銷總經(jīng)理；曾任沃爾沃汽車集團(tuán)中國區(qū)公共事務(wù)副總裁、吉利控股集團(tuán)董事長助理、觀致汽車市場與傳播執(zhí)行副總裁的寧述勇，任職歐拉品牌總經(jīng)理；曾先后在東風(fēng)日產(chǎn)、沃爾沃和東風(fēng)英菲尼迪品牌任職的文飛，擔(dān)綱長城汽車銷售公司營銷副總經(jīng)理……

一個開放、包容、與時代接軌，步入職業(yè)經(jīng)理人時代的全新長城，起步非常高，一掃外界對家族式長城固執(zhí)、僵化的企業(yè)印象。

吊詭的是，上任5個月，劉智豐因“家中老人生病了需要照顧，加上自身身體原因”辭職，隨后加入吉利；不到1年，柳燕離職。隨后，寧述勇“合同到期，欲回北京發(fā)展”離職。直至今年5月，任職不到5年的文飛，以長城歐拉沙龍品牌總經(jīng)理的身份“因身體原因”離職。

至此，被外界期待和看好的“四大金剛”全數(shù)走人。

5月25日，長城舉報比亞迪事件發(fā)酵后，外界媒體找到長城汽車公關(guān)總經(jīng)理的果鐵夫詢問事情的來龍去脈，果鐵夫連忙在微博澄清：“因個人原因，5月8日已離職。”

曾任高合汽車市場與公關(guān)傳播高級總監(jiān)、路特斯中國公關(guān)總經(jīng)理市場高級總監(jiān)的他，在長城公關(guān)總經(jīng)理位置上根本沒有干滿3個月。

是非成敗轉(zhuǎn)頭空。

鐵腕·錦衣衛(wèi)

股肱之臣背棄、鐘意之士逃離，長城怎么了？魏建軍怎么了？

魏建軍說：“有的職業(yè)經(jīng)理人，看起來履歷很光鮮，但缺乏實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和真才實(shí)干。”但翻看這些出走長城的職業(yè)經(jīng)理人，哪一位不履歷光鮮？實(shí)干30年的王鳳英的離開，又怎么解釋？

由于家庭條件優(yōu)越，魏建軍是當(dāng)時保定當(dāng)?shù)啬贻p一代中，少數(shù)開得上汽車的人之一。因?yàn)樵?jīng)在保定機(jī)場表演過精彩的汽車特技，在當(dāng)時保定的年輕人中，他被戲稱為“保定車神”。

接手長城后，魏建軍沒有富家子脾氣，完全沉淀到一線中摸索造車的各項(xiàng)要領(lǐng)，可謂是事必躬親。放棄改裝車決定造車、放棄造農(nóng)用車決定造轎車、上皮卡、做SUV，在長城30多年的創(chuàng)業(yè)史中，閃耀著魏建軍無數(shù)戰(zhàn)略無誤和決策正確的獎牌。

戰(zhàn)略不會有問題，那么問題的核心就在于執(zhí)行層。在討論做自主品牌要垂直整合供應(yīng)商時，魏建軍說：“垂直整合的準(zhǔn)確定義是由主機(jī)廠主導(dǎo)的組織，主導(dǎo)就是絕對的掌控。”

“絕對的掌控”體現(xiàn)在了魏建軍管理哲學(xué)的方方面面。

比如，魏建軍的軍事化管理，長城總部大門裝有一個測速器， 員工早晨上班走進(jìn)工廠，步速達(dá)不到“5秒7步”的標(biāo)準(zhǔn)，就會被記上一次警告。

為懲治內(nèi)部腐敗，魏建軍秘密成立了“經(jīng)營監(jiān)察本部”。員工們戲稱其為“錦衣衛(wèi)”，“他們就像影子一樣，無處不在。”在夜幕掩映下，兩輛轎車錯身而過之際，一個包有回扣的信封，從一輛車的車窗飛進(jìn)另一輛車?yán)铮挂材鼙槐O(jiān)察部查了個水落石出。

在長城汽車內(nèi)部，每周四都會召開“評價對策會”，魏建軍幾乎從不缺席。在他的召集下，公司高層、工程師、技術(shù)員甚至供應(yīng)商等上百人全部到場，先是針對上周會議發(fā)現(xiàn)的問題，追蹤處理進(jìn)度；然后再匯報市場上反饋的問題，就地商討出解決方案，結(jié)果必須下周會議上呈現(xiàn)。

此外，長城汽車還派出檢查人員，飛赴全國各地突擊檢查經(jīng)銷商。更絕的是，長城汽車還會讓一些客戶在經(jīng)銷商完全不知情的情況下，將進(jìn)店購車或售后服務(wù)的流程拍攝下來，寄給公司領(lǐng)取獎勵。這讓經(jīng)銷商無時無刻都處于巨大的壓力中，不敢有絲毫?xí)r間毫作奸犯科。

似乎我們也就為長城轉(zhuǎn)型中人才創(chuàng)新計(jì)劃的“失敗”找到了一種答案：

當(dāng)文飛們拋棄魏建軍滿意的哈弗系命名，改用“狗系”，又在短時間內(nèi)沒有取得市場預(yù)期；當(dāng)具有多品牌、多樣文化操盤經(jīng)驗(yàn)的職業(yè)經(jīng)理人受到長城鐵血文化的約束；當(dāng)汽車整體市場在即將到來的疫情面前，呈現(xiàn)集體低迷；當(dāng)自己所掌控的品牌和營銷被外部經(jīng)理人架空，出走與分手或許是他們最明智的選擇。

成也哈弗 敗也哈弗

2013年，《商界》采訪魏建軍的時候，給他做了靈魂一問：“冠軍之上，還能做什么？”

魏建軍當(dāng)時的答案是做研發(fā)。其中，哈弗系列，特別是哈弗H6的成功，可以說是魏建軍的掌上明珠。

2011年，初代哈弗H6正式上市。由于當(dāng)時國內(nèi)SUV市場被大多數(shù)合資品牌占據(jù)，哈弗H6成了自主品牌中最早吃螃蟹的。這個時期的H6使用了日本三菱的兩款發(fā)動機(jī)，一個是2.0升自然吸氣，一個是2.4升自然吸氣。當(dāng)時的國產(chǎn)SUV車型中，直接買發(fā)動機(jī)技術(shù)的并不少見。但魏建軍最開始先從直接購買發(fā)動機(jī)開始，大大降低了整車的成本。憑借皮實(shí)耐用和可靠性強(qiáng)，以及價格優(yōu)勢，奠定了哈弗H6物美價廉的口碑。

2011年當(dāng)年，哈弗的銷量就達(dá)到約3萬輛，也由此開啟了全新的城市SUV時代。

經(jīng)過多年的更新迭代，哈弗H6曾經(jīng)創(chuàng)造連續(xù)80多個月占據(jù)國內(nèi)SUV銷量排行榜的銷冠。至今全球銷量早就突破了300萬輛。哈弗H6也取代五菱宏光，被稱為“國民神車”。

魏建軍曾經(jīng)常對王鳳英說：“技術(shù)要走在市場的前面，消費(fèi)者看不到那么遠(yuǎn)。”這就像福特發(fā)明汽車時說：“如果我問客戶，他們要什么？他們的回答一定是，一匹更快的馬。”

消費(fèi)著看不到那么遠(yuǎn)，但可以看得更廣。哈弗H6曾經(jīng)是消費(fèi)者心中更快的馬，但視野之內(nèi)，新能源汽車風(fēng)潮的到來，讓哈弗H6落后了一個時代。

2022年，長城汽車銷售106.75萬輛，同比下降16.66%，銷量目標(biāo)僅完成56%。其中新能源車銷售13.18萬輛，滲透率為12%，遠(yuǎn)低于整體新能源市場28%的滲透率。此外昔日神車哈弗H6被比亞迪宋等競品超越，全年銷量同比下滑接近三成。

長城汽車首席增長官李瑞峰說，“大家都提到長城新能源轉(zhuǎn)型慢了半拍，主要說的是哈弗，管理層的一些節(jié)奏和著眼點(diǎn)存在問題”。

2021年，插電式混合動力汽車市場迅速崛起。為了搶占先機(jī)，傳統(tǒng)車企優(yōu)先將新推的插混技術(shù)運(yùn)用在銷量高的大眾車型上，以放量為主。如比亞迪的秦PLUS DM-i，售價10.58萬元～14.58萬元；雷神Hi·X混動技術(shù)，是率先運(yùn)用在暢銷車型帝豪L上，售價12.98萬元～14.58萬元。

但長城汽車卻將全新研發(fā)的檸檬混動DHT技術(shù)優(yōu)先搭載在WEY這個中高端品牌上，而不是哈弗H6。在比亞迪插混車型銷量迅速攀升的一年多時間，哈弗也沒有及時推出主流新能源產(chǎn)品，之后多年蟬聯(lián)SUV銷冠的哈弗H6接連被特斯拉Model Y和宋plus超越，長城汽車才在2022年9月推出哈弗H6-PHEV。

“長城汽車未來會怎樣？依我看，命懸一線。”

2020年，長城還未出現(xiàn)重大人事和產(chǎn)品危機(jī)的時候，魏建軍曾發(fā)出任正非式的靈魂一問。隨后便在內(nèi)部掀起了一次組織變革，希望形成哈弗、魏牌、歐拉、坦克、皮卡、沙龍“一車一品牌一公司”的組織架構(gòu)。

在這一思路下，定位高端越野的坦克從魏牌獨(dú)立，主打機(jī)甲純電豪華的沙龍品牌誕生，由此長城汽車形成哈弗、魏牌、歐拉、坦克、皮卡、沙龍6大品牌矩陣。

雖然這次調(diào)整讓每個品牌都形成了一個“作戰(zhàn)單元”，一定程度上達(dá)到了魏建軍所期望的“以用戶為導(dǎo)向”“直接和用戶對話”的訴求，但其產(chǎn)品左右互博、內(nèi)部資源爭奪、缺乏統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)等弊端也逐漸顯現(xiàn)。

這個時候的長城汽車，真的就像萬里長城。本來是冷兵器時代絕佳的防御策略，到頭來卻變成了“馬其諾防線”，防不住敵人的飛機(jī)大炮和迂回進(jìn)攻，還因?yàn)榉烙€過長、過重，阻礙了對外交流和信息溝通，終究成了舊時代保守和落后的標(biāo)志之一。

前車之鑒 命懸一線

當(dāng)我們2013年采訪魏建軍時，有兩件事讓他感到高興。一是投資162億元、規(guī)劃年產(chǎn)能50萬輛的徐水基地即將投產(chǎn)，加上保定總部基地和天津基地，至2015年長城汽車產(chǎn)能將達(dá)到180萬輛。與此同時，投資50億元、具備國際領(lǐng)先水平的新技術(shù)中心，已經(jīng)粗具框架，技術(shù)團(tuán)隊(duì)已擴(kuò)充至7 000人。

這多么像喬布斯發(fā)布iPhone第一代的前夜，諾基亞擁有全世界無與倫比的功能手機(jī)技術(shù)和終端。

結(jié)果呢？

面對新能源汽車的滾滾之勢，魏建軍發(fā)出了跟日本豐田汽車前社長豐田章男類似的論調(diào)，“我們發(fā)電主要靠煤電，在能源轉(zhuǎn)化過程中，實(shí)際上電動汽車并不節(jié)能環(huán)保，電動大巴比天然氣大巴多10倍污染”。

一個是燃油汽車至今霸榜全球的國際巨頭，一個是頻顯衰榮，在新能源汽車全球臺風(fēng)中心生存的昔日巨頭——一個在為自己的銷量背書，一個是卻像在大婚之日唱挽歌。

但如果就這么承認(rèn)失敗，就絕不會是那個鐵血的，用自己的姓氏命名旗下高端品牌的魏建軍。

2015年，長城以“XEV項(xiàng)目組”為名，低調(diào)展開對燃料電池的核心技術(shù)攻關(guān)；2018年長城建立了國內(nèi)首座氫能技術(shù)中心，并在2019年將氫能產(chǎn)業(yè)進(jìn)行市場化獨(dú)立運(yùn)營。而在這幾年里，長城在氫能領(lǐng)域的累計(jì)投資已高達(dá)20億元。

魏建軍曾說過，“現(xiàn)在的氫燃料就像前十年的動力電池、電動汽車局面一樣，基礎(chǔ)設(shè)施不完善、產(chǎn)業(yè)鏈不完善，包括電池本身、三電系統(tǒng)等都處于初級階段，但我想，這個發(fā)展速度應(yīng)該像電動汽車一樣快。”

所以，魏建軍仍然要建設(shè)新長城。

長城汽車總部大廈前有個大石頭，石頭上刻著“前車之鑒”四個字，下面密密麻麻寫著創(chuàng)業(yè)至今，長城汽車犯過的幾次重大錯誤。不可否認(rèn)，優(yōu)秀的企業(yè)家都是一流的戰(zhàn)略家，他們總能像天明之于傍晚一樣，在世人窺不到蛛絲馬跡之時，洞悉世界的發(fā)展。

這次依然只能相信魏建軍。趨勢和未來固然重要，但好好地活動未來，更重要。希望未來長城汽車的“前車之鑒”上不會多出這么幾行字：“20××年，因?yàn)樘嵩绮季謿淠茉矗鲆暳藙恿﹄姵厥袌霭l(fā)展和用戶現(xiàn)實(shí)需求，透支了企業(yè)現(xiàn)金流，導(dǎo)致長城汽車加速衰退……”