今年“6·18”確實有點不一樣

文/單 仁

年中大促“6·18”結束了，以往喜歡發喜報的各大電商平臺仍然沒有公布具體的成交數字。這已經成了一種慣例，當然，我相信今年“6·18”依然有具體的增長。一方面是今年“6·18”被稱為“最卷的一次購物節”，樸實無華的價格之爭，成為電商平臺吸引流量的最大賣點；另一方面是從最近幾個月的社會消費品零售增速來看，雖然勢頭有所下降，但都維持著兩位數的增長。

這可能有點意想不到，好像就我一個人手頭緊了，別人都是該花花、該買買，甚至比以前買得更多了。這里面固然有著口紅效應和刺激政策在發揮作用，但透過“6·18”的營銷變化，我們還能看到一些不一樣的趨勢。

趨勢變化一：渠道和人群變化

我稍微觀測了一下各大平臺的趨勢變化，京東開門紅的10 分鐘內，平臺GMV（商品交易總額）破億元的品牌數量同比增長23%，超六成的新商家5 分鐘成交額突破去年全天，五成中小商家成交額增長超200%。抖音的開門紅，預售GMV 直接比去年增長808%。

具體的數據就不列了，我們來講邏輯。

可以明顯看到，對于這次“6·18”，平臺和商家是帶著提振消費的預期來的。

京東開了“保價服務”，淘寶天貓說是“投入力度史上最大”，抖音、快手聲量十足，把更多的流量留給了自家的直播，還有像美團這樣的本地化和外賣平臺也首次發聲加入“6·18”。商家其實也是帶著“預期”來的，當下的大環境如此，“6·18”作為一個確定性很強的商家活動，對于全年銷量有無可替代的作用。在這種預期下，少搞套路，多談價格成為擺在明面上的底牌。這確實是一個刺激消費的好策略，特別是下沉市場給了我們很多驚喜。

從全局數據來看，1—5 月，城鎮消費品零售額162968 億元， 同比增長9.3%；鄉村消費品零售額24668 億元，同比增長9.4%。除了一、二線城市，無數我們不曾關注的縣鎮、鄉村也在默默貢獻。

促成這種變化的，除價格之外，更重要的是消費人群的更替，這是我們一般看不到的臺面下的變化。

當這些“90 后”年輕群體成為消費主力時，對企業來說意味著什么？

這可能會是一種矛盾的并存，就像消費升級與消費降級同時存在。這不是簡單理解為“既要追求高品質，還要有低價格”。在現實中，這從來就是一件很難完成的事，公平和合理的利潤對誰都有好處，但這種東西不能擺出來說。你覺得公平，消費者會覺得自己吃虧了，所以得靠營銷來達成。

我更傾向于認為在那些能夠提供額外價值，比如滿足感、愉悅感、身份認同的細分品類上，年輕消費者會因為看中品牌向他們傳遞的內在價值而買單，會為了自己的內心感受給出超過一般的溢價。

我們有個學員做寵物用品，今年“6·18”開門紅期間的營收已經超過了去年同期。我們想一個問題：寵物用品是賣給寵物的，還是賣給主人的？寵物不會講話，當然是賣給主人的。好了，這就掉進了營銷陷阱，這句話其實是個老話術了，不知道在抖音上被“營銷大師”講過多少次。這句話看上去邏輯是對的，但現實是走不通的，寵物確實不會說話，但喜不喜歡、用不用、吃不吃，寵物是會表現的，不好用馬上就退貨了，你二次銷售就更不要談了。

所以，你不能因為是誰買單，就把最終使用者忘了，這是犯了營銷的大忌。相反，正是因為寵物沒法講話，它在某個場景的某些動作和行為，那些不被主人重視的細節，正是品牌可以發力的地方。

我們總是說品牌需要關聯場景，穿透品類，直指需求，但需求是什么？就是你作為專業的品牌，代替這些不能說話的寵物去表達它們在某個場景下的狀態，以及它們的需要，并且去思考品牌怎么被識別（這里就是擺數據，找背書），以及怎么給出一套解決方案。然后，不斷用一個個品牌故事和反饋的測評、視頻去跟用戶建立深度認知和情感連接。這是一個持續積累勢能的過程，當合適的營銷節點一到，就會收獲頗豐。

趨勢變化二：國產品牌崛起，老牌再度翻紅

在“6·18”期間，我們關注到幾個領域，特別是快消品和美妝，國貨占據了相當大的比重，榜單里前幾名大多是國產品牌。

百度搜索和淘寶問卷調查顯示，超過半數的消費者更愿意支持國貨，在同個品類里，會優先選擇國貨。像著名的聯合利華，2022 年在華銷售額下跌了1.3%，整體銷量減少2.1%。不過我們要注意的是，這個下降是在聯合利華2022 年營收增長14.5%的基礎上。國貨又是怎么翻身的？除了國民自信心提高，更多在于我們學會了取長補短，特別是營銷端的進化。

當年外資品牌進入中國后，基本上是從3 個方面驚醒了眾多國產品牌，以至于很多品牌沒反應過來，一步慢，步步慢。

第一個是整體設計風格，這個確實有時代因素在里面，民眾的新奇感、企業層層審批的傳統機制，決定了雙方的差距。

第二個是渠道更替，像聯合利華和寶潔都舍得把錢花在營銷上，哪怕是虧損，也要通過大規模的廣告投放和渠道擴張，去占領消費者的心智。1994 年我在做太太口服液廣告投放的時候，在報紙和電視兩種形式之間猶豫了很久，最后硬是靠貸款，咬著牙投了中央電視臺，以其作為品牌推廣的主要投放渠道，而用報紙打配合。

但是同期的寶潔和聯合利華的預算，是跟著市場份額去制訂的，它們為了傳播品牌，愿意花重金去全渠道推廣，并且持續做這件事。如此一來，消費者的印象就一步步加深了。

第三個是宣傳理念，過去我們的品牌宣傳，重點在于標榜自己，一定要把我是什么企業、什么廠子、什么牌子統統放出來，好像你不這么做，廣告費就白花了。但同期的國際大牌，基本上都會錨定某個關鍵詞進行品類捆綁，比如奔馳是舒適，寶馬是駕駛，奧迪是沉穩。無論是在產品、渠道還是營銷上，那時候的外企都有著更專業的方法論、更多的資本、更強行動力的團隊，由此逐步讓國產品牌失去了存在感。

但互聯網給了國產品牌一次彎道超車的機會，網上零售的繁榮，讓傳統的零售業開始走向過去式。今天的電商平臺，不只是一個簡單的賣貨渠道，它既是產品信息觸達消費者的新窗口，也是企業了解顧客、分析需求的新渠道。

國潮是怎么來的？還不是企業抓住了消費者的個性化需求和品位轉移，最后順勢而為達成的。今天又迎來了視播時代（視頻和直播），而每一代渠道的更迭都是一次營銷進化的契機。我想，這也是無數品牌轉身或者新生的機會。