抖音如何打贏外賣之戰(zhàn)

文/陳禹安 陳泓希

2023 年6 月10 日，抖音外賣正式放棄年度1000 億元GMV（商品交易總額）目標，將下半年的工作重心改為嘗試用更多方式跑通業(yè)務(wù)流程。對于一直想利用自身流量優(yōu)勢殺入美團核心業(yè)務(wù)板塊的抖音，與其說這是遇到了挫折，倒不如說是更深切地體會到了流量更底層的特性。

今年1 月，抖音外賣的核銷后交易總額還不到1 億元，2 月大幅下滑至5000 萬元左右，3 月回升到1 億元左右的水平。從交易的單量來看，抖音外賣1—3 月的日均單量維持在1 萬—2 萬單，4—5月的日單量雖然也出現(xiàn)了超過10萬單的時候，但總體而言，上半年抖音外賣的GMV 只有100 億元左右。如果繼續(xù)以1000 億元GMV為目標，就意味著下半年6 個月要拿出900 億元（相當于每個月150億元）的業(yè)績。

顯然，這是一個無法完成的任務(wù)。

抖音外賣的先天流量缺陷

本地生活的業(yè)務(wù)大致可以分為到店和到家兩大類，而外賣作為一個萬億級的到家服務(wù)市場，是抖音必須占據(jù)的戰(zhàn)略目標。抖音雖然在流量規(guī)模上優(yōu)勢顯著，但是在外賣業(yè)務(wù)開展上，卻存在著先天性的流量缺陷。

人們對于到店服務(wù)和到家服務(wù)的等待耐受度的初始預(yù)期不一樣。到店服務(wù)，只需要抓住消費者的一個瞬間沖動，就可以完成購買過程，然后等待顧客上門就可以了，消費者自然而言地處于對延遲滿足沒有意見的狀態(tài)。而到家服務(wù)，尤其是外賣，消費者需要的是即刻滿足，在線上完成下單后，消費者就會急不可耐地等待騎手送餐上門。

這種心理機制也倒逼著提供外賣服務(wù)的平臺，對騎手的準時送達率進行極其嚴苛的考核。而要確保這條護城河，不僅需要數(shù)量龐大的商家提供支持，還需要同樣數(shù)量龐大且靠得住的騎手隊伍。

美團在外賣市場上深耕了10多年，至今仍然在加強這條護城河。數(shù)據(jù)顯示，2022 年美團凈增97 萬名騎手，騎手總量達到624 萬名。與此同時，美團全年的活躍商家數(shù)也同比增長5.1%，達到930 萬戶。龐大的騎手和商家，保證了美團的超高履約率，從而促使訂單增長，而訂單的增長反過來又攤薄了成本。抖音現(xiàn)在既缺乏數(shù)量龐大的商家，也沒有自營的騎手隊伍，但這兩大劣勢還不是抖音做外賣最大的劣勢。

抖音的流量基因是無意識流量，網(wǎng)友在刷抖音時無意中刷到了誘惑力較大的商品，就下單了。這也是抖音最初自稱興趣電商的原因。而外賣的流量是有意識流量，而且是意識較強的流量，有著明顯的時間集中性。當?shù)搅嗣刻斓娘堻c，網(wǎng)友就需要在眾多的選項中快速做出判斷和決策。這個決策是需要通過搜索來完成的。那么，在搜索結(jié)果中，美團的圖文介紹模式和抖音的短視頻介紹模式孰優(yōu)孰劣？

且不說美團和餓了么經(jīng)過燒錢大戰(zhàn)已經(jīng)培養(yǎng)了用戶的消費慣性，圖文模式實際上是電商初興之時淘寶的模式。圖文模式的優(yōu)點是，在手機屏幕的一個頁面里可以同時容納多個內(nèi)容，信息量較為豐富。但抖音的短視頻模式，一條視頻就幾乎占據(jù)了全屏，而且需要播放才能看到完整內(nèi)容介紹，這就需要更大的等待耐受度。同樣是搜索，你更愿意選擇哪一種模式呢？

答案不言自明。這就是抖音在外賣拓展上的先天流量劣勢。

所以，流量和流量是不一樣的。流量的背后是活生生的人，而不是沒有生命的機器。從有意識的搜索來看，雖然抖音的搜索量一直在快速增長，但細分歸屬于即刻滿足的外賣業(yè)務(wù)，恐怕不容樂觀。

用爆品戰(zhàn)略拓展外賣市場

抖音電商的基本邏輯依然是爆品邏輯，而不是全品邏輯。當然，爆品這條路也的確不好走。

爆品邏輯是指全力打爆一個產(chǎn)品，而不顧及其余的，這對短視頻的內(nèi)容要求極高。對于重復(fù)購買率極高的外賣服務(wù)來說，再好的爆品也不可能天天吃。而要推出一個長盛不衰的爆品，幾乎是不可能的。一旦某個品爆了，其他的商家蜂擁而上，也會在極短的時間內(nèi)耗盡這個爆品的生命周期。消費者更需要全品邏輯下的外賣服務(wù)，提供更豐富的選擇。

同時，外賣也是一個極端依賴地理位置的生意。在爆品邏輯下，如果商家的線下網(wǎng)點不夠多、分布不夠均衡，產(chǎn)能有限，就很難滿足消費者的需求。而在全品邏輯下，消費者比較容易找到替代性產(chǎn)品。

再從運營成本來看。絕大多數(shù)餐飲商家不具備優(yōu)秀的短視頻制作和直播能力。不管是直接聘用編導(dǎo)、攝像，還是將業(yè)務(wù)外包，都需要較高的成本，而且未必能有流量保證（這和抖音的算法機制有很大關(guān)系）。這比起用圖文模式做推廣、靠購買流量在搜索結(jié)果上排前列的難度要大太多，必然使得商家望而卻步。

與此同時，競爭對手美團也開始層層設(shè)防，重金投入，努力留住并增加用戶和商家，以抵御抖音的進擊。美團的到店事業(yè)群將今年的戰(zhàn)略重點定為“更多商戶和更好商品、低價、更高效運營體系”。而且，美團到店與美團外賣業(yè)務(wù)今年均不追求利潤的增長，而是將更多預(yù)算用于競爭。美團還加大了對商家的激勵計劃，比如，達到GTV（核銷后交易總額）指標可以拿到返傭。

綜上，如果抖音只是想沿襲美團的套路復(fù)制外賣服務(wù)的成功，屬于照貓畫虎，以己之短攻敵之長，幾乎沒有勝算。但是，外賣市場又是本地生活服務(wù)不可忽視的重要板塊，屬于兵家必爭之地。那么，抖音該如何打贏外賣之戰(zhàn)呢？

其實，破局的關(guān)鍵還是要發(fā)揮自身的優(yōu)勢。像抖音目前為了規(guī)避自身不足而采取的預(yù)約配送，在其他品類上或許能撕開市場的口子，但在即刻滿足的外賣服務(wù)上，只能說是聊勝于無。抖音還是要采用爆品戰(zhàn)略來拓展外賣市場。

第一，爆品戰(zhàn)略要把“品”放在第一位。要精心選出能夠最大化地吸引用戶下單的優(yōu)秀商品，輔以性價比優(yōu)勢。定價所帶來的利潤率要足以支撐流量投放，以便復(fù)制放大。如果不能復(fù)制放大，就不能稱之為爆品。能夠被選為爆品的商品，也可以稱為戰(zhàn)略大單品，需要具備一種無須說服的誘惑力，比如夏季的小龍蝦，一看到就能觸發(fā)購買沖動。這是通過誘惑力來消滅用戶的其他選擇。

第二，抖音需要和第三方服務(wù)商合作。餐飲商家具備產(chǎn)品力，但往往不具備內(nèi)容力。那些具備優(yōu)質(zhì)短視頻生產(chǎn)能力的第三方服務(wù)商才能通過內(nèi)容來扶持優(yōu)異商品成為爆品。指望餐飲商家直接成為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)者，并不現(xiàn)實。只有極少數(shù)的餐飲商家懂得如何運營抖音。而且，就算他們掌握了抖音運營的技能，其成本結(jié)構(gòu)也無法支撐持續(xù)的流量投放。而如果不能通過投放復(fù)制放大，就很難成為爆品。這是通過內(nèi)容來為產(chǎn)品賦能。

第三，地理位置非常重要。只有合理分布的餐飲生產(chǎn)供應(yīng)網(wǎng)點，才能盡量滿足消費者的即刻需求。這需要做到對物理網(wǎng)點運營成本的極致控制。否則，利潤很可能被網(wǎng)點的運營成本擠占，忙到最后一場空。這也是傳統(tǒng)餐飲商家暫時不能直接全品類上陣的原因。這是通過優(yōu)勢地理位置來滿足消費者對于履約效率的要求。

滿足了以上三點，爆品戰(zhàn)略就有望成功。等到爆品戰(zhàn)略帶動了抖音的外賣勢能之后，對于商家入駐的吸引力就有望增加，而自建騎手隊伍也有了時間緩沖。到了那個階段，抖音外賣才有從爆品戰(zhàn)略向全品戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化的可能，也才有打贏外賣之戰(zhàn)的可能。